红星美凯亚洲旗舰店开业事件传播-070904

全国文明单位2020年建成200家品牌连锁大卖场“全球化名牌捆绑”战略公益事业累计捐款1900多万元中国家居行业十佳竞争力之星中国家居业“沃尔玛”中国家居市场最具影响力品牌用心生活用心爱家舒心购物全国诚信建设示范单位八小时一站式多而全绿色环保第七代家居卖场快乐文化中国家居业第一品牌中国绿色生态家居示范商场销售突破106亿元全国34家分店“市场化经营，商场化管理”………………………………中国质量万里行突出成就奖体验经济2006CCTV年度最佳雇主家居公园风雨二十一载，成就行业绝对影响力<3>我们对此次任务的理解两个认识，解决四个问题一次转折点红星美凯龙发展历程中的转折点中国家居行业未来升级的转折点一次大事记郑州店开业是是红星美凯龙发展历程中的大事记郑州店是中国家居行业营销史上的大事记两个认识<4>我们对此次任务的理解两个认识，解决四个问题四个问题以红星美凯龙郑州店开业为背景的核心价值是什么星美凯龙郑州店开业给郑州乃至河南带来了什么如何使红星美凯龙整体品牌在此次传播中得到受益运用一个怎样的传播平台使之广泛传播分析篇策略篇规划篇执行篇附件篇分析篇<7>红星美凯龙郑州店(全国第三十五家分店)品类丰富、多而全八小时一站式全球体验店品牌理解“第七代家居卖场”成核心暨“家居公园”威胁：市场基础，阻碍品牌认知区域品牌，占据先机品牌模仿，导致形象模糊欧凯龙，混淆视听区域文化，潜伏未知因素消费习惯，尚待适应优势：公园的联想…儿时永恒的回忆......伙伴快乐的记忆......恋人相伴的见证......一切生命的起源清新、自然、活力、生命、……<14>趋势研究2006年5月，“宜家家居”新店甲醛含量超标事件2007年7月，基于目前家居行业的“绿色诚信危机”，由全国工商联家具装饰业商会、中国绿色家居专业委员会、中国环境标志家具行业认证指导办公室、搜房网联合主办的首届中国绿色环保家居论坛在北京召开近两年，家居环保却成为了消费者最为担心和不安的家居生活问题甲醛超标、室内空气质量不达标、各类虚假环保认证层出不穷，家居环保问题给人们身心健康造成的危害频频选择家具，不再被款式、价格左右；装修房子，也不再为新潮、前卫所迷惑“绿色环保”成为家居潮流的新宠<15>传播核心绿色·环保社会发展趋势、行业未来动向、人群关注焦点第七代家居卖场的核心，突出表达家居公园带来的利益价值是超越一切对手的优势<16>信息架构绿色·环保体验环保感受环保一切与自然有关行业层面绿色竞争力自然·家居事件层面社会关注热点行业发展趋势企业核心优势……“绿色竞争力”打造行业先锋理念，塑造领导地位“自然·家居”增强品牌体验，提升消费粘性<17>三大挑战成就区域领袖突出消费体验实现眼球经济关注度忠诚度品牌力“第七代家居卖场”暨“家居公园”核心信息传递面临的三大挑战洞察篇策略篇<19>核心策略领导力趋势力向心力三力传播领导力打造形象、趋势力深化理解、向心力实现影响<20>策略解构领导力趋势力向心力中国家居业第一品牌绿色竞争力家居文化，家居艺术全球家居体验之城市场化经营，商场化管理第七代家居卖场创新外观生态景观、绿色环保品类丰富、多而全生活样板间用户体验家居文化、家居艺术舒心购物八小时一站式购物负全责、先赔付、……洞察篇规划篇<22>网络营销广告传播创造品牌认知

聚焦眼球网络\平面\电台执行架构行动营销创造品牌体验

深化利益开业\促销\互动公关传播创造品牌信誉

全面剖析过去\现在\未来创造品牌关注

扩大接触专题\论坛\搜索立体传播四位一体、构建传播<23>整体规划07年9月21日07年9月28日07年10月28日07年12月31日积蓄期造势期持续期传播核心理念树立领导形象形象传播不断累计，并逐步向深度和广度释放通过多沟通渠道，反复与目标客户沟通深化体验专题合作自然·家居展开业典礼多类型互动促销活动媒体沟通会家居情景秀执行篇行动营销及公关传播<26>阶段划分时间项目目的概要9月21日媒体沟通会强化核心媒体关系塑造行业领袖地位以“绿色竞争力”为主题，探讨行业新趋势10月1日~7日“自然·家居”展吸引眼球、传播理念邀请艺术家、学生、爱好者以“自然·家居”为主题进行艺术创作并展出10月20日开业典礼制造人气、传播核心卖点------10月20日~28日互动体验增进消费体验、推动现场销售多类型互动活动11月~12月家居情景秀打造传播平台、深化品牌体验以“交换空间”为蓝本打造符合红星美凯龙品牌的家居情景栏目<27>积蓄期---媒体沟通会“绿色竞争力”会议目的：强化核心媒体关系，塑造行业领袖地位会议时间：2007年9月21日会议规模：20人左右与会人员：公司领导、相关行业协会代表、行业、财经及中央媒体<28>积蓄期---媒体沟通会稿件规划新闻稿标题：《关注家具污染红星美凯龙首提绿色公约》

核心内容：在绿色家居已成为人们共识的前提下，红星美凯龙作为国内家居业的龙头企业首先提出卖场品牌“全”绿色认证要求，并号召全行业积极参与，再次将客户需求放在了经营的第一位。媒体选择：都市媒体、行业媒体、门户网站的消费频道、各种网上家装论坛。<29>积蓄期---媒体沟通会稿件规划：综述稿《绿色公约提升行业门槛红星美凯龙再次力推行业洗牌》<30>稿件规划财经深度稿标题：《红星美凯龙家居大佬笑傲地产江湖》《地产基金注资家居大鳄的背后》《15亿华平资金难解红星美凯之渴》核心内容：红星美凯龙通过“自建物业”的模式实现扩张，不仅是家居卖场的成功也是商业地产的成功。专注于地产投资的华平基金15亿注资红星美凯龙，个中原因与红星美凯龙，“自建物业”的扩张模式不无关系，在人民币升值和房地产升值的双重利好保证下，红星美凯龙成为中国商界的“未来之星”胜券在握。媒体选择：财经类媒体、证券类媒、地产类媒体、门户网站的财经频道、各种网上家装论坛。积蓄期---媒体沟通会<31>造势期---“自然·家居”展活动目的：吸引眼球、传播理念活动时间：2007年10月1日~7日活动地点：郑州市绿城广场活动规模：1000人左右参与方式：邀请著名艺术家及艺术类院校学生展示期间现场参与活动形式：现场创作+现场展示现场设计两个入口、两个出口围档外部设计成与郑州店一样的外观现场放置红星美凯龙咨询台<绿城广场><32>造势期---“自然·家居”展稿件规划：新闻稿《》综述稿《》评论稿《》<33>造势期---开业典礼活动目的：制造人气、传播郑州店核心卖点活动时间：2007年10月20日9:00~10:18活动地点：红星美凯龙郑州店广场活动规模：200人左右参与嘉宾：郑州市政府相关领导相关行业协会领导红星美凯龙领导企业大客户及合作伙伴新闻媒体活动形式：讲话+表演+剪彩<34>造势期---开业典礼融入自然、享受自然鲜活·家居快乐·自然·家……快乐·自然到家快乐，购物时与购物后的全程感受自然，紧扣绿色、环保的家居公园理念清新、明快的为消费者提供美好的家居生活<35>造势期---开业典礼活动主持李咏2006年度“中国最具价值主持人”排行榜，身价5亿元

先后担任起《天涯共此时》、《欢聚一堂》主持1998年10月走进大型互动式娱乐节目《幸运52》主持《非常6+1》风格：幽默、活跃<36>邀请函公园门票式设计，并使用环保纸制作媒体参观活动开始前邀请媒体提前进入红星美凯龙体验第七代家居卖场在不同区域设计专人进行讲解媒体资料用环保纸设计制作造势期---开业典礼<37>造势期---开业典礼活动创意：全球风情体验邀请各国人员穿着民族服饰进行表演及现场接待开业典礼开业<38>造势期---开业典礼活动流程<39>造势期---开业期间活动目的：增进消费体验、推动现场销售活动时间：2007年10月20日~28日的两个周末活动地点：红星美凯龙郑州店参与人员：所有消费者活动组成：家居环保创意秀“家具环保”品牌展“快乐选购，自然到家”抽奖活动<40>造势期---开业期间活动构想：家居环保创意秀现场设计家居环保区，由工作人员现场展示各种家居环保窍门，消费者可以现场学习消费者同时还可参与现场家居环保问答现场放置大型背板，背板上设计若干可翻转木板，每位参与者一次可以选择一个翻转板上的问题，答对者可将木板翻转过来，木板背面着为礼品信息“家具环保”品牌展邀请卖场内不同品牌设计师现场讲解不同产品的环保创意设计理念每个品牌讲解时间为一个半小时，中间休息半小时“快乐选购，自然到家”抽奖活动购买一定数量产品后，将有机会抽取前期“自然·家居”展中展出的艺术品<41>造势期---开业期间稿件规划：新闻稿

《国际家居风暴席卷郑州万人争睹红星美凯龙开业》

核心内容：红星美凯龙将国际化的购物体验复制到了中西部，进行了家居业的伟大尝试。2007年上半年郑州GDP城市排名位列第27位，排在青岛、杭州这些新兴城市之后，为什么红星美凯龙将亚洲旗舰店开在郑州，这在于成功的红星美凯龙看到了郑州市场的巨大潜力，以及红星美凯龙模式的成功。媒体选择：都市类媒体、行业类媒体、网络媒体社会新闻频道、<42>造势期---开业期间稿件规划：综述稿

标题：《挺进中原红星美凯龙引发郑州商业地震》

核心内容：红星美凯龙将国际化的购物体验复制到了中西部，进行了家居业的伟大尝试。2007年上半年郑州GDP城市排名位列第27位，排在青岛、杭州这些新兴城市之后，为什么红星美凯龙将亚洲旗舰店开在郑州，这在于成功的红星美凯龙看到了郑州市场的巨大潜力，以及红星美凯龙模式的成功。媒体选择：都市类媒体、行业类媒体、<43>造势期---开业期间稿件规划：评论稿

《国际家居风暴席卷郑州万人争睹红星美凯龙开业》

核心内容：红星美凯龙将国际化的购物体验复制到了中西部，进行了家居业的伟大尝试。2007年上半年郑州GDP城市排名位列第27位，排在青岛、杭州这些新兴城市之后，为什么红星美凯龙将亚洲旗舰店开在郑州，这在于成功的红星美凯龙看到了郑州市场的巨大潜力，以及红星美凯龙模式的成功。媒体选择：都市类媒体、行业类媒体、<44>持续期---家居情景秀一个与目标人群定位及心理需求完美切合的栏目一个强大的公众传播平台一档贴近普通电视观众倡导自主、节俭理念更突出在参与活动过程中所实现的人与人之间的情感交流与收获成果时的幸福感受在整个活动参与过程中，他们为创造一个属于自己的美好生活空间不懈努力<45>持续期---家居情景秀活动时间：2007年11月~12月活动形式：栏目合作合作频道：河南省级电视台活动创意：以CCTV“交换空间”为蓝本进行区域化创新活动监理：盛唐传扬节目播出：电视播出通过电视台合作联合推出，提高关注度，提升影响力网站播出将参加家庭的视频放置于红星美凯龙网站将网页入口与卖场内众多企业网站进行链接，增加点击率，扩大传播面<46>持续期---家居情景秀稿件规划：新闻稿《》综述稿《》评论稿《》<47>相关建议活动时间：2007年10月20日19:00~21:30活动地点：郑州市五星级宾馆郑州市体育场活动形式：晚宴+助兴演出+礼花活动创意：礼花设计成红星美凯龙LOGO、电视直播<48>其他建议促销活动07年内结婚的新婚夫妇凭有效证件可享受全场购物折扣以卖场内生活样板间为基础，针对消费者推出限量家居组合套餐开业前两天商场通宵，凡在晚上8点8分、9点9分、依此类推，购物均享受优惠……互动活动开业一周时间免费提供家居装修咨询河南省征集“绿色家居”监督员……网络营销<50>主题网站独立式，灵活多变，具有持续性，长期下来可成为有效的品牌传播平台专题式，由第三方推出，在具有更强公信力的同时一定程度上削弱了品牌嵌套式，以网站合作方式，项目结束后即关闭运作成本依次递减<独立式><嵌套式><专题式><51>搜索排名Baidu和Google设置关键字搜索，如：家居、家居城、……分时段进行竞价排名，实现首位或第一视屏位，并直接链专题网站及新闻Baidu和Google的配合运用，达成效果最大化+<52>网络论坛从论坛首页、分论坛到热帖排名，形成层级式传播借助要闻焦点图、特别推荐等形式增强关注度运用热帖排行的影响力，吸引受众访问、回复、……<论坛首页><家居论坛><热帖排行>要闻焦点图要闻焦点图<53>网络论坛-话题管理话题管理引导性话题支持性话题赞美性话题竞争性话题话题示例在公园里买家居家居采购新去处红星美凯龙打造中国家居航母红星美凯龙入主中原，谁与争锋……<54>电子邮件制订发布时间锁定目标人群数据撰写发布内容，并制作发布页面邮件内容试发布、确认邮件群发制作总结报告操作流程<55