国际市场营销教程 7

1第七部分产品与服务ProductsandServices“WhilegreatdevicesareinventedintheLaboratory,greatproductsareinventedintheMarketingDepartment.”——William

H.Davidow

FormerVPofStrategyatIntel

2LearningObjectives1.Theimportanceofofferingaproductsuitablefortheintendedmarket2.Therelationshipbetweenproductacceptanceandthemarketintowhichitisintroduced3.Theimportanceofqualityandhowqualityisdefined3LearningObjectives4.Country-of-origineffectsonproductimage5.Physical,mandatory,andculturalrequirementsforproductadaptation6.Theneedtoviewallattributesofaproductinordertoovercomeresistancetoacceptance4IntroductionTheopportunitiesforinternationalmarketersofconsumergoodsandservicestodayhaveneverbeengreaterNewconsumersarespringingupinmanyemergingmarkets,whichpromisetobehugemarketsinthefutureInthemorematuremarketsconsumers’tastesbecomemoresophisticatedandcomplexduetoincreasesinpurchasingpowerThedifferencebetweentangibleproductsandservicesThedifferencebetweenbusiness-to-consumerandbusiness-to-businessmarkets5

6.1AnalyzingProductComponentsforAdaptation6Themanydimensionsofaproductcanbedividedintothreedistinctcomponentsasillustratedinthemodelbelow:

76.1.1Quality

IntenseglobalcompetitionisplacingnewemphasisonmanufacturingqualityproductsQuality,asacompetitivetool,isthedecidingfactorinworldmarkets

8QualityQualitycanbedefinedontwodimensions:market-perceivedquality市场感知质量performancequality性能质量QualityisassociatedwithcustomersatisfactionQualityisalsomeasuredinmanyindustriesbyobjectivethirdpartiessuchasJDPowerandAssociatesinUSA.CustomersatisfactionindexesdevelopedarenowbeingusedtomeasuresatisfactionacrossawidevarietyofconsumerproductsandserviceswhichisfirstusedinSweden.

9顾客感知的质量>实际的质量，结果顾客感到失望，购买次品牌的重复性降低。顾客感知的质量=实际的质量，此时顾客反映一般，可能会持续购买。顾客感知的质量<实际的质量，结果大大刺激了顾客的购买欲望，购买重复性增加。106.1.2PhysicalorMandatoryRequirementsandAdaptationLegal,economic,political,technological,andclimaticrequirementsofthelocalmarketplaceoftendictateproductadaptation

Productsmayhavetochangeinanumberofwaystomeetthephysicalormandatoryrequirementsofanewmarket,rangingfromsimplepackagechangestototalredesignofthephysicalcoreproductProducthomologationisusedtodescribethechangesmandatedbylocalproductandservicestandards11国际产品的设计策略

国际产品的设计策略要解决的主要问题是确定设计标准化的产品还是设计差异化的产品更为恰当。

主张产品标准化的人依据是：国际交流和其他世界性的社会化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质可靠而价格又适中的产品的需求。产品标准化策略

产品标准化经营是指本国现在的产品不加改变地输出到国外市场。其代表人物是T·李维特。12选择产品标准化策略的条件：产品的需求特点产品的生产特点竞争条件成本—收入分析各国技术标准、法律要求等13二.产品差异化策略

产品差异化要求企业生产不同的产品来适应世界范围内不同国家和地区的市场需求。目的是满足不同国家或地区的消费者由于所处的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。14GreenMarketingandProductDevelopmentAttheforefrontofthe“greenmovement,”withstrongpublicopinionandspecificlegislationfavoringenvironmentallyfriendlymarketingandproductsGreenmarketingisatermusedtoidentifyconcernwiththeenvironmentalconsequencesofavarietyofmarketingactivitiesThedesignationthataproductis“environmentallyfriendly”isvoluntary,andenvironmentalsuccessdependsontheconsumerselectingtheeco-friendlyproductInsomecountrieseachlevelofthedistributionchainisresponsibleforreturningallpackaging,packing,andotherwastematerialsupthechain15开发国际产品的几种策略

在产品标准化和差异化两种极端情况之间存在着许多可供选择的可能。 产品 不改变产品改变产品发展新产品促不改变促销直接延伸产品适应产品创新销改变促销传播适应双重适应16

productcommunicationSameDifferentSameDualextensionProductadaptationCommunicationextensionDifferentProductextensionCommunicationadaptationDualadaptation17

指改变产品的设计以适应当地的情况和爱好。

是把产品直接推入国外市场，不加任何改动，即：“就拿这种产品去寻找顾客”。改变/改进方式：二.产品适应ProductAdaptation一.直接延伸DualExtention

▲

地区型产品

▲国家型产品

▲城市型产品 ▲不同零售商型产品18改进的原因强制性改进产品：各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定不同各国自然条件的特殊性非强制性改进产品：文化的适应性各国消费者的收入水平消费者的不同偏好国外市场的教育水平的影响19三.产品创新dualadaptation

是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。现有产品改进仍不能满足目标市场目标市场发展前景好企业有能力开发新产品

206.3InnovativeProductsandAdaptation

产品标准化和改进产品并非产品决策的唯一选择。在两种方法都行不通的国家，或者企业有更好的开拓市场的思路，企业可以专门为这些市场创造新产品。1.东道国的压力。一.在外国市场进行产品开发

主要原因如下：

2.市场营销方面的原因。21新产品开发管理新产品的类型——对公司和市场而言，其“新”的程度。全新产品改进型新产品换代新产品仿制新产品市场再定位新产品降低成本型新产品示图22瓦楞蜂窝复合纸板的潜在市场替代家用电器EPS发泡塑料的绿色包装。据有关资料显示，自2004年下半年以来，科龙、长虹、海尔、海信、澳柯玛、格力、美的等国内外知名企业的品牌空调陆续采用瓦楞复合蜂窝纸板材料替代EPS发泡塑料衬垫及木质托盘，与国际市场接轨。采用瓦楞复合蜂窝纸板材料不仅降低了包装成本(每台柜式空调机的包装成本降低15～20元人民币左右)，而且消除了“白色污染”，并为外贸企业产品出口开辟了一条畅通的“绿色通道”。23新产品开发管理过程——构思（思路来源）筛选产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析产品研制市场试销和批量上市。24新产品的类型对公司是新的程度高低低高对市场是新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线世界新产品对现行产品线的增补成本减少市场再定位对现行产品的更改世界新产品：开创全新市场的新产品新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。256.4ProductLifeCycleinInternationalMarket企业把市场由国内扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的。

国际市场产品生命周期体现为：由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。26国际产品生命周期理论

主要代表人物美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农（RaymondVernon）于1966年提出。开始应用于市场营销战略中，后来引入国际贸易理论。弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。该理论的运用，需假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。27一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。返回28国际市场产品生命周期理论

对企业国际营销的意义及时转移目标市场，延长产品生命周期；不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代；经济、技术落后国家可利用低成本优势生产新产品，再出口到原产国等市场296.5BrandandPackageBrand

Abrandisaproduct,service,orconceptthatispubliclydistinguishedfromotherproducts,services,orconceptssothatitcanbeeasilycommunicatedandusuallymarketed.Abrandnameisthenameofthedistinctiveproduct,service,orconcept.Brandingistheprocessofcreatinganddisseminatingthebrandname.Brandingcanbeappliedtotheentirecorporateidentityaswellastoindividualproductandservicenames.Brandname,Branddesign,trademark30BrandsinInternationalMarketsGlobalbrandssuchasKodak,Sony,Coca-Cola,McDonald’s,Toyota,etc.,playanimportantroleinthatprocessPerceivedbrand“globalness”leadstoincreasesinsalesAglobalbrandisdefinedastheworldwideuseofaname,term,sign,symbol(visualand/orauditory),design,orcombinationthereofintendedtoidentifygoodsorservicesofonesellerandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.Asuccessfulbrandisthemostvaluableresourceofacompany.Brandimageisattheverycoreofbusinessidentityandstrategy.

31品牌与商标的作用帮助消费者识别产品树立企业形象维护企业合法权益企业的无形资产32品牌设计原则：易懂、易记、易读符合消费者的文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定品牌保护问题国际商标法各国采用的相关法规332008全球最有价值品牌谷歌861亿美元通用电气(GE)714亿美元微软708亿美元

34品牌与商标策略无品牌策略制造商或中间商品牌策略统一品牌策略个别品牌策略同一产品的国际品牌策略35

英国玩具市场有一个显著特点，自有品牌在国内市场占据主导地位。尽管商店中出售的玩具产品大部分是进口货，但品牌一般以英国本地为主。英国的玩具制造业一直处于衰退状态，很多企业已转向新产品研制和开发，而将最终的生产过程委托给外国公司。不过一些企业通常会要求制造商使用英国品牌，以利销售。因此中国企业在向英国出口玩具产品时，一般不要拒绝使用对方品牌，否则将很难打开当地市场。36零售企业与自有品牌37Country-of-OriginEffectandGlobalBrandsBrandsareusedasexternalcuestotaste,design,performance,quality,value,andprestigeManyfactorsaffectbrandimage,butonefactorofgreatconcernisthecountry-of-origineffectonthemarket’sperceptionoftheproductCountry-of-origineffect(COE)canbedefinedasanyinfluencethatthecountryofmanufacture,assembly,ordesignhasonaconsumer’spositiveornegativeperceptionofaproductWhenthecustomerbecomesawareofthecountryoforigin,thereisthepossibilitythattheplaceofmanufacturewillaffectproductorbrandimageThecountry,thetypeofproduct,andtheimageofthecompanyanditsbrandsallinfluenc