国际市场营销环境

Chapter2InternationalMarketingEnvironment国际市场营销环境AnOverviewonInternationalMarketingEnvironment

国际市场营销环境概述TheEconomicEnvironmentofInternationalMarketing国际市场营销的经济环境ThePoliticalEnvironmentofInternationalMarketing

国际营销的政治环境TheSocialCultureofEnvironmentofInternationalMarketing国际市场的社会文化环境TheLegalEnvironmentofInternationalMarketing国际市场的法律环境TheTechnologicalEnvironmentofInternationalMarketing国际市场营销的科技环境Chapter2InternationalMarketingEnvironment

国际市场营销环境TheDefinitionofInternationalMarketingEnvironment

国际市场营销环境的含义AnAnalyzingFrameworkofInternationalMarketingEnvironment

国际市场营销环境的分析思路TheMethodofAnalyzingInternationalMarketingEnvironment

国际市场营销环境分析方法EnterpriseStrategy

企业对策AnOverviewonInternationalMarketingEnvironment

国际市场营销环境概述

指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，包括国际市场营销宏观环境和微观环境。Theforcesandelementsthataffectcompanies’marketingactivitiesandtheachievementofobjectivesMacroEnvironmentofInternationalMarket

MicroEnvironmentofInternationalMarketTheDefinitionofInternationalMarketing

国际市场营销环境的含义

宏观环境：企业在从事国际营销活动时难以控制也较难影响的营销大环境，以及能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境Macroenvironment：Themarketingenvironmentwhichisdifficulttocontrolandhardlyinfluencedbycompanieswhenengagedininternationalmarketingactivities,Themajorsocialforceswhichbringcompaniesmarketopportunitiesandthreats,Includingdemographic,economic,natural,technological,political,legal,andculturalenvironment.TheDefinitionofInternationalMarketing

国际市场营销环境的含义

微观环境：企业在不同目标市场进行营销活动中所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众Microenvironment：theorganizationalstructureofthebranchesbuiltindifferentcountriesandregionsbycompaniesperformingmarketingactivitiesindifferenttargetmarkets,Andthecharacteristicsofcorporateculturecombinedwiththelocalsocialandculturalfeatures,Mainlyincludescompanies,suppliers,marketingintermediaries,customers,competitorsandthepublic.TheDefinitionofInternationalMarketing

国际市场营销环境的含义

AnAnalyzingFrameworkofInternationalMarketingEnvironment

国际市场营销环境的分析思路

TheStageofEconomicDevelopment

经济发展水平EconomicStructure经济结构EconomicCharacteristics经济特征InternationalEconomicOrganization国际经济组织TheEconomicEnvironmentofInternationalMarketing

国际市场营销的经济环境Atdifferentstagesofeconomicdevelopment,inhabitants’incomearedifferent,andcustomerdemandsfortheproductarenotthesame

经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样5StagesinTheTheoryofEconomicGrowthStages(byW.W.Rostow)Traditionalsociety

Preparationstagebeforeeconomictake-off

Economictake-offstageEconomicmaturitystageMassconsumptionstageTheStageofEconomicDevelopment

经济发展水平1960年，美国经济学家华尔特·惠特曼·罗斯托(Walt.Whitman.Rostow)在《经济成长的阶段》中提出了他的“经济成长阶段论”，将一个国家的经济发展过程分为5个阶段(1)传统社会阶段传统社会通常是封闭或者孤立的经济，生产活动中采用的技术是牛顿时代以前的技术，看待物质世界的方式也是牛顿时代以前的方式，社会似乎对现代化毫无兴趣。非洲撒哈拉沙漠地区的一些国家至今还处在这一发展阶段。罗斯托经济成长阶段论(2)准备起飞阶段这一阶段是摆脱贫穷落后走向繁荣富强的准备阶段，它的特征是社会开始考虑经济改革的问题，希望通过现代化来增强国力并改善人民的生活。这一阶段的重要任务是经济体制改革，为发展创造条件。这一阶段的主导产业则通常是第一产业或者劳动密集型的制造业，这一阶段要解决的关键难题是获得发展所需要的资金。罗斯托经济成长阶段论(3)起飞阶段这是经济由落后阶段向先进阶段的过渡时期。随着农业劳动生产率的提高，大量的劳动力从第一产业转移到制造业，外国投资明显增加，以一些快速成长的产业为基础，国家出现了若干区域性的增长极。起飞阶段完成的标志是国家在国际贸易中的比较优势从农业出口转向了劳动密集型产品的出口，开始出口大量的服装、鞋、玩具、小工艺品和标准化的家电产品。一些主要资本主义国家经历起飞阶段的时期如下：英国1783－1802年，法国1830－1860年，美国1843—1860年，德国1850—1873年，日本1878—1900年。中国，则在1977—1987年间实现了起飞。(4)走向成熟阶段这是一个社会已把现代化的技术有效地应用到了大部分产业。国家的产业以及出口的产品开始多样化，高附加值的出口产业不断增多，厂家和消费者热衷新的技术和产品，投资的重点从劳动密集型产业转向了资本密集型产业，国民福利、交通和通讯设施显著改善，经济增长惠及整个社会，企业开始向国外投资，一些经济增长极开始转变为技术创新极。几个主要的资本主义国家进入成熟阶段的时间为：英国为1850年、美国为1900年，德国为1910年，日本为1940年。中国目前也已经进入了这一发展阶段。(5)大众消费阶段主要的经济部门从制造业转向服务业，奢侈品消费向上攀升，生产者和消费者都开始大量利用高科技的成果。人们在休闲、教育、保健、国家安全、社会保障项目上的花费增加，而且开始欢迎外国产品的进入。目前主要的发达国家都已进入这一发展阶段。经济结构：社会经济结构的简称，由反映一定社会生产关系的社会经济成分组合而成的有机整体，是决定其余社会关系的经济基础某地区国民经济各部门、各系统以及社会经济各环节的构成及其相互联系、相互制约的比例关系EconomicStructure:anorganicwholeconsistedofthesocio-economiccomponentswhichreflectthesociallyproductiverelations,andistheeconomicbasisdeterminingtherestoftheofsocialrelationsThecompositionofnationaleconomicdepartments,systems,andvariousaspectsofsocialandeconomicrelationsinanarea,andtheirmutualtiesaswellastherestrictingproportionalrelationshipsEconomicStructure

经济结构TypesofEconomicStructureIndustrialstructure

Technologicalstructure

ScalestructureEconomiccompositionEconomicStructure

经济结构Indicatorstomeasurecountries'economiccharacteristicsincludepopulation,income,consumersavingsandcreditlevel,consumptionstructureandthedegreeofurbanization,etc.衡量各国经济特征的指标有人口、收入、消费者储蓄和信贷水平、消费结构和城市化程度等Populationstatuscanreflectthesizeofthemarket,andstructuralcondition人口状况可以反映市场的规模、结构状况Thepurchasingpowerofamarketismainlyaffectedbyconsumerincomesinthecountryorregionallevel,consumptionexpenditurestructure,savingsandcreditlevelsanddegreeofurbanization市场购买力主要受该国或地区消费收入水平，消费支出结构，储蓄信贷水平和城市化度等因素的影响Economiccharacteristics

经济特征Engel’sLaws:Differencesinhowpeopleshifttheirspendingacrossfood,housing,transportation,healthcare,andothergoodandservicescategoriesasfamilyincomerises.Asincomerises,thepercentagespentonfooddeclines,onhousingremainsconstant,othersandsavingsincrease.Economiccharacteristics

经济特征InternationalEconomicOrganization:Anorganizationestablishedthroughtheconclusionoforaccessiontointernationaltreatiesoragreementsbetweentwoormorenationalgovernmentsornon-governmentalorganizationsinordertoachievecommoneconomicgoals两个或两个以上国家政府或民间团体为了实现共同的经济目标，通过缔结或加入国际条约或协定而成立的组织Accordingtotherangeofparticipants:worldwideinternationaleconomicorganizationsIMF,WorldBankGroup,WorldTradeOrganization,UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopmentregionalinternationaleconomicorganizationsEuropeanUnionInaccordancewiththecharacteristicsofaparticularcommodity:SpecializedinternationaleconomicorganizationsOPEC,OrganizationofPetroleumExportingCountriesInternationalEconomicOrganization

国际经济组织ConceptsandtypesofinternationalpoliticalriskFormsofInternationalpoliticalriskPredictionandevaluationmethodsofinternationalpoliticalriskInternationalPoliticalRiskControl

ThePoliticalEnvironmentofInternationalMarketing

国际营销的政治环境Politicalrisk:thepossibilityofanadverseimpactofthepoliticaleventsoccurredinonecountryorchangesofacountry'spoliticalrelationswithothercountries

Politicalriskcomesfromtheuncertaintyofthehostcountry'spoliticalchangeinthefutureandtheuncertaintyofthebenefitordamageoftheforeignenterprisechargedbyhostgovernmentTypes:

overallpoliticalrisk,ownership/controlrisk,operationrisk,transferrisk

Conceptsandtypesofinternationalpoliticalrisk国际政治风险的概念及类型SimpleexpropriationConfiscationRetaliatoryconfiscation

GovernmentbansThehostgovernmentbreachofcontractPoliticalunrestFormsofInternationalpoliticalrisk政治风险的主要表现U.S.StateDepartment

TravelWarnings1991年来，生产可口可乐的配方一直严加保密。后来印度政府命令可口可乐公司公开其配方，否则必须停止在印度的经营活动。据说一种名为7-X的秘密成分使可口可乐风味独特。印度工业部长告知印度国会，可口可乐在印度的分公司必须将其60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。虽然可口可乐在印度的销量占其全球销量不足1%，但是一个拥有8亿人口的潜在市场是巨大的。印度拒绝让可口可乐公司进口所必需的原料，这种可口可乐—曾经多得像在几乎每一个拥有5万人以上的印度城镇均有销售的瓶装饮用水一样—只得打道回府。那位工业部长说可口可乐在印度的活动“提供了一个经典例子，说明投资于发展中国家不受重视但收益很高的领域的跨国公司是如何取得迅猛的发展并玩弄弱小的本地工业”。可口可乐公司表示不愿放弃配方，因此印度说它必须离开。16年以后，随着印度对外国投资态度的改变，可口可乐重新进入了该国市场，但这回不再需要公布其配方。在可口可乐被驱逐的16年间，百事可乐打入印度市场并获得了26%的市场份额。但是这无需担心，因为印度人均年消费仅为3瓶8盎司容量的饮料，而巴基斯坦为12瓶，美国则为731瓶，所以两家公司均有巨大的发展潜力。小资料：可口可乐杀回，配方仍为秘方pre-alarmAssessmentSystemClassificationAssessmentMethodNegligibleriskLowpoliticalriskModeratepoliticalriskHighpoliticalriskPredictionandevaluationmethodsofinternationalpoliticalrisk

国际政治风险的预测评价方法QuasiinsuranceofpoliticalrisksJointventures,Moremultilateralinstitutionsparticipating,ExpandingtheinvestmentbaseTreatiesbetweenStatesBITBusinessandEconomytreatyInsuranceofpoliticalriskexportcreditagenciesOPICmultilateralinstitutionsMIGAInternationalPoliticalRiskControl

国际政治风险的控制Legalenvironment:Avarietyoflaws,rulesandregulationstobefollowedwhenacorporatedevelopseconomicrelationswithothersLegalEnvironmentofHomecountryLegalEnvironmentofHostcountryInternationalLawandInternationalMarketingInternationalDisputeResolution

TheLegalEnvironmentofInternationalMarket

国际市场的法律环境Itreferstosomeofthelawsandregulationsoninternationalmarketinginhostcountries与国际市场营销关系较密切的国内法主要有产品质量法、标准法、商标法、包装法、直销法、反不正当竞争法、广告法、工业产权保护法以及关于绿色营销的规定等LegalEnvironmentofHomecountry母国的法律环境CommonlawSeeksinterpretationthroughthepastdecisionsofhighercourtswhichinterpretthesamestatuesAppliesestablishedandcustomarylawprinciplestoasimilarsetoffactsArerecognizedasnotbeingall-inclusiveOwnershipisestablishedbyuseCodelawLegalsystemisgenerallydividedintothreeseparatecodesCommercialCivilCriminalOwnershipisdeterminedbyregistrationConsideredcompleteasaresultofcatchallprovisionsfoundinmostcode-lawsystemsLegalEnvironmentofHostcountry东道国的法律环境ProductPricePlacePromotionTheImpactofLawsofHostCountryonMarketing东道国法律对营销的影响美国属于英美法系国家，知识产权的所有权按使用在先原则来确立，即谁能证明自己最先使用，谁通常就被认为是合法的所有者。然而，在许多大陆法系国家，所有权按“注册在先”而不是“使用在先”原则来确立，即谁先注册商标或其他产权，谁就被认为是合法的所有者。在约旦，谁先注册商标，该商标就属于谁。因此，“麦当劳”餐馆、“微软”软件等都合法地被约旦人所有。自1932年以来，西班牙思迪运动品公司一直使用“耐克”这一品牌来销售其运动服，故向法院提出诉讼要求禁止美国耐克销售运动服。由于西班牙思迪运动品公司并未使用“耐克”标签来销售运动鞋，所以美国耐克仍能在西班牙销售运动鞋。小资料Internationallawistheprincipleandinstitutionadjustingmutualrelationsbetweencountriesinvolvedinexchangesandprovidingtheirrightsandobligations目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法保护消费者利益的立法保护生产制造者和销售者的立法保护公平竞争的立法调整国际间经济贸易行为的立法InternationalLawandInternationalMarketing国际法与国际市场营销NojudicialbodyexiststodealwithlegalcommercialproblemsarisingbetweencitizensofdifferentcountriesLegaldisputescanariseinthreesituationsBetweengovernmentsBetweenacompanyandagovernmentBetweentwocompaniesJurisdictionisgenerallydeterminedonthebasisof:JurisdictionalclausesincludedincontractsWhereacontractwasenteredintoWheretheprovisionsofthecontractwereperformedInternationalDisputeResolution-

Jurisdiction解决法律事务争端的途径-法庭和法律的选择DeterrentstolitigationFearofcreatingapoorimageanddamagingpublicrelationsFearofunfairtreatmentinaforeigncourtDifficultyincollectingajudgmentthatmayotherwisehavebeencollectedinamutuallyagreedsettlementthrougharbitrationTherelativelyhighcostandtimerequiredwhenbringinglegalactionLossofconfidentialityInternationalDisputeResolution–Litigation解决法律事务争端的途径-诉讼ConductedundertheauspicesmoreformaldomesticandinternationalarbitrationgroupsOrganizedspecificallytofacilitatetheresolutionofcommercialdisputesThepopularityofarbitrationhasledtoaproliferationofarbitralcentersEstablishedbycountries,organizations,andinstitutionsInter-AmericanCommercialArbitrationCommissionCanadian-AmericanCommercialArbitrationCommission(fordisputesbetweenCanadianandU.S.businesses)LondonCourtofArbitration(decisionsareenforceableunderEnglishlawandEnglishcourts)AmericanArbitrationAssociationInternationalChamberofCommerce(selectArbitration)ContractsandotherlegaldocumentsshouldincludeclausesspecifyingtheuseofarbitrationtosettledisputesInternationalDisputeResolution–Arbitration解决法律事务争端的途径-仲裁DefinitionsandCharacteristicsofCultureCulturalElementsinInternationalMarketingCulturalAdaptationandChangeTheCulturalEnvironmentofInternationalMarket

国际市场的文化环境Culture:Thesumtotalofknowledge,beliefs,art,morals,laws,customs,andanyothercapabilitiesandhabitsacquiredbyhumansasmembersofsocietyCharacteristics:HistoricSuccessiveAbstractSchematicFunctionalDefinitionsandCharacteristicsofCulture

文化的含义和特征LanguageReligionValuesFamiliesSocialClassCulturalElementsinInternationalMarketing

国际营销中应考虑的主要文化因素联合国正式批准使用的工作语言有英语、法语、俄语、汉语、西班牙语和阿拉伯语6种。

据统计，在目前尚存的数千种语言中，其中使用人数超过1亿的有11种，使用总人数超过34亿，约占全球人口的60％。

1．汉语。使用人口9．07亿，约占全球人口的15％。中国现有12．6亿人，大部分人使用汉语，不少少数民族使用本民族的语言。（中国、新加坡为官方语言）

2．英语。使用人口4．56亿，但正在学习英语的人超过