世联-惠州美地花园城营销总体策略策略总纲-114PPT

2005.1.4谨呈：惠州市美地房地产开发有限公司世联地产美地花园城项目组美地•花园城策略总纲本报告解决什么问题？思路决定出路，本项目操盘思路问题2.竞争中找出路，本项目竞争策略问题2报告结构项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解3报告结构项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解4人人乐商圈三环路演达一路新惠淡路新区老惠淡路（待改建）楼盘集中片区地理位置项目位于惠州河南岸，三环路与旧惠淡路交汇处本案51期学校用地2期商业项目指标占地面积：29642M2

总建筑面积：85407.62M2其中：

多层面积：25066.08M2小高层面积：35356.66M2商业建筑面积：12329.99M2地下建筑面积：11940.86M2建筑占地面积：9706.95M2建筑密度：33%容积率：2.47绿化率：39%停车位：443个（地下：340个地上：103个）东：惠淡路，改建后42M宽，两边绿化带各20M西：美地路，18M宽，西边为安居房南：待建路，36M，南面为空地及旧房北：二期，学校和商业165210943871211用地面积：3.94万㎡；总建筑面积：9.85㎡；2期商业面积：1.6万㎡;容积率：2.5其中一期：6西邻经济适用房南面将新建道路北面隔水沟望村屋东邻即将改造的惠淡路惠淡路以东惠淡路上待拆迁的民房西南方向：空地与村屋东南西北项目四至7户型配比户型项目1房1厅(43-47M2)2房2厅(60-74M2)3房2厅(90-107M2)4房3厅(117-133M2)总套数比率多层36套48套180套12套276套42%其中带入户花园0套0套48套1260套21%小高层0套188套128套60套376套58%其中带入户花园0套76套128套60套264套70%合计36套236套30872套652套100%比率6%36%47%11%100%--81、惠州房地产市场项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解2、片区市场竞争情况报告结构9惠州房地产进入全面快速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2003年惠州人均GDP2501美元；经济增长率13.3％宏观GDP与经济增长率—10与珠三角其它城市的比较（2003年）第一第七当前可支配收入处于第七，但增长速度却位居第一，说明惠州城镇居民消费潜力在未来几年将日益体现出来，为房地产发展奠定了需求基础。11房地产开发投资稳步上升销售面积快速增长销售均价稳中有升12惠州房地产市场供应状况—资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心由于烂尾楼的存在，施工面积的统计数据一直维持在200万平方米以上供需关系改善，市场前景看好2004年上半年，竣工面积减少，销售面积同比增长75.6％。竣工面积与销售面积的关系逐渐改善。2004年上半年，空置面积减少13惠淡大道是连接惠州市惠城区和惠阳区的城市交通枢纽，全长32.4公里，工程总投资约10亿元，预计2005年6月30日完工。惠淡大道建成后，将地处沿江的惠城区和地处沿海的惠阳区连成一体，是惠州打造半小时生活圈的重大举措，对加快惠州南部城区开发和大惠州海滨城市建设具有重要作用。惠州市场两极驱动，都市融合趋势明显惠城区商业等中心南移是大势所趋房地产发展驱动因素：城市扩张客户购买驱动因素：中心城区的吸引力/良好的生活环境及配套房地产发展驱动因素：产业带动客户购买驱动因素：价格低/事业发展/投资房地产市场格局—14江北属性：行政中心/高档住宅代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园均价：2700-3200元/m2发展趋势：商务、行政、高档住宅东平属性：大盘区域代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾均价：2000-2500元/m2发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘麦地－河南岸属性：老城区的扩展区/新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、南山美地、风华世家、丽园新村、南翠花园均价：1800-2800元/m2发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：郊区代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭均价：1600-3000元/m2发展趋势：新市镇下角西湖－南坛－下埔属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造龙丰上排惠城区市场格局—15惠城区供应量及产品结构—惠城区在未来2年内竞争将达到高峰主要是3房4房，5房有一定量，2房较有潜力未来两年惠城区主要在售项目时间表2004年上半年惠城区产品分布状况16市场概况总结宏观经济增长，房地产进入快速发展轨道居民可支配收入增长快，房地产消费潜力大房地产投次稳步上升供需关系良好都市融合加速，商业中心南移惠州板块特点明显未来供应量大，竞争激烈，只是集中在三房四房172、片区市场竞争情况项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解1、惠州房地产市场报告结构18楼盘名称雍逸园楼盘地址惠州市麦地南路与三环路交汇处基本情况一期建筑面积10万㎡，共8栋小高层销售情况04年8月4日开盘，截止目前销售75%，其中临南三环路的户型销售相对缓慢客户TCL员工（团购)，私企业主，公务员，农业银行职工，教师主力户型三房两厅两卫110㎡~150㎡四房两厅两卫140㎡~190㎡价格住宅起价1780元/㎡、均价2600元/㎡商业均价一层6800元/㎡优势☆片区居住氛围日益浓厚☆项目为大盘，配套齐全☆知名开发商

劣势☆项目南边的南三环路噪音灰尘大典型畅销高档大盘对比优势：教育资源；面积小，差异化；二期大商场对比劣势：发展商无品牌优势；规模相对较小；周边配套不够完善19楼盘名称南山美地楼盘地址惠州市演达片区三环路10号小区基本情况项目占地5万㎡，建筑面积8万㎡，低密度住宅小区，绿化率41%，16栋6.5层不带电梯及2栋小高层组成，共481户，其中多层182套销售情况2004年5月开盘，多层销售85%，月均销售约45套，小高层8月初开始销售，现销售15套客户河南岸片区居民，5大集团员工，私企业主，公务员主力户型三房113㎡~118㎡四房136㎡~152㎡价格多层起价1688元/㎡，均价2100元/㎡小高层起价1950元/㎡均价2300元/㎡优势☆产品性价比高，社区内相对独立，

劣势☆项目北边的南三环路有部分路段正处修建中，灰尘比较大典型畅销中档项目对比优势：教育资源；面积小，差异化；二期大商场对比劣势：周边配套不够完善20楼盘名称世纪新天楼盘地址惠州市河南岸演达一路基本情况占地5000㎡，建筑面积57932㎡，1~3层商住，4层会所，5~29为住宅销售情况5月开盘，总销售率约80％，一房及两房销售90%以上，高层大户型销售缓慢客户年轻的白领，投资客主力户型两房两厅一卫77㎡三房两厅一卫120㎡价格起价2000元/㎡，均价2500元/㎡，最高3000元/㎡优势☆首创观景电梯商住楼☆繁华商业中心区，周边餐饮娱乐教育配套齐全，升值潜力高

劣势☆部分户型面积过大☆临演达一路噪音大典型高层项目对比优势：规模大；教育资源；多层、小高层为主对比劣势：周边配套不够完善；区域边缘21楼盘名称惠泽南苑楼盘地址惠州市河南岸17号小区基本情况占地7.4万㎡，建筑面积13.6万㎡，绿化率33.8%，共10栋，其中3栋6层，2栋12层，4栋17层和1栋3层幼儿园销售情况可售部分100％客户市区单位干部、国事业单位职工、和城区中低收入家庭主力户型两房两厅，三房两厅，四房两厅价格起价1288元/㎡，均价1600元/㎡。最高价1900元/㎡。优势☆经济适用房，价格便宜☆政府工程

劣势目前项目周边的交通和生活配套不完善经济适用房对比优势：品质高；对比劣势：发展商VS政府安居房，弱势；22总共1360名报名购买经济适用房从级别分析:科级以上约占31%，普通员工占69%从来源分析：政府机关、学校和企事业单位分别占16.2%、18.4%和28.7%，其余的为TCL类的大公司、医院、军警、运输等行业惠泽南苑客户结构解析23楼盘名称金旺新苑楼盘地址惠州市河南岸33号小区基本情况占地25727㎡，由7栋多层和1栋小高层组成，总建筑面积49000㎡，内设架空停车场及4000㎡地下停车场销售情况多层销售较好小高层销售缓慢客户周边居民，中低收入者主力户型三房两厅96㎡~127㎡四房两厅151㎡~156㎡价格多层起价1800元/㎡小高层起价1900元/㎡，层差50元/㎡优势☆价格低☆距繁华区域近☆周边有一定生活配套

劣势小高层户型不合理，采光通风较差，客厅东西朝向典型中低档项目对比优势：品质高；对比劣势：人气相对较差24楼盘名称东江学府楼盘地址惠州市河南岸冷水坑基本情况一期占地8.4万㎡，建筑面积6.7万㎡，其中住宅5.6万㎡，商业5080㎡，会所3200㎡，多层10栋、复式3栋、别墅3栋销售情况2004年5月26日开盘，现多层销售70%客户惠城：大集团员工，企事业单位员工，教师，金融白领惠阳：大企业员工主力户型三房两厅两卫117㎡~123㎡四房两厅两卫137㎡~158㎡价格住宅起价1400元/㎡，商铺均价3000元/㎡优势☆大盘☆惠州一中的教育优势☆户型合理实用

劣势☆离市区较远☆目前交通不便典型郊区大盘对比优势：地段较近市中心对比劣势：人气相对较差25领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争的营销战略雍逸园南山美地金旺新苑、教师新村经济适用房261、区位思考项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解2、产品思考3、客户思考报告结构27人人乐商圈三环路演达一路新惠淡路新区老惠淡路（待改建）楼盘集中片区麦地河南岸本案项目距惠州商业核心里的人人乐2.5公里演达一路及三环路两条垂直带状为正开发得如火如荼三环路以南由于新惠淡路的建成已带动了房产的发展，未来两年将诞生较多楼盘从区域开发程度来说，本物业位于新老区交替的地方，并且为待改造区域28成小姐（地产销售）麦地（演达一路）河南岸“新区啊，很漂亮，我很喜欢”“脏乱差，农民房很多”区域印象的调查抽样—陈小姐（服装设计）“发展很快，好多新房子”“治安不好，好乱啊，我不喜欢”谭先生（地产副总）“新区，路很漂亮，起点高”“惠州老区，人员很多，也杂，但商业发达”李先生（地产经理）“这边肯定好啦，规划很好，也很漂亮”“很杂，配套不完善，没有大商业，不方便”郭老师（河南岸教师）“发展很快，有机会会考虑在那边买房”“人很多，习惯了，在这边住也挺好的，也考虑在这买房的”29现状—项目位于河南岸西南面，与麦地区相邻，河南岸是惠州老区，居住人员混杂，层次较低，区域以农民房、自建房及小商业店为主，区域形象较差。另一方面，麦地片区演达一路房地产发展得红红火火，无论片区形象还是楼盘素质，都已经得到客户的认可，而我们，却处于此片区的最边缘，能让人把其与片区有一丝的关联，却也只能因此而沾上一点点光而已。未来—惠淡路以后改建，42M宽，两边各退20M绿化带，将建成一条美丽的绿色大道项目周边自建房全部拆迁，建成小区新房项目东北面是市汽车总站、南1000M为拟建体育中心、卫校、惠州一中高中部、图书批发市场惠州商业中心区南移是大势所趋，人尽皆知30思考—项目处于杂乱的河南岸边缘地段，说区位始终脱离不了其本质低档次;它又位于新区的边缘，硬把其往演达一路新区靠，一样显得苍白无力，这使项目在现状处于尴尬局面。但项目周边面临着巨大机会，所有的规划对项目都是一个利好，现状的不好可以通过预期展望以消除其不好印象。因此，对于区位的阐述，就着项目良好的未来规划，我们有这样的结论：惠州中心南移，惠州未来的商业中心区和文化区！312、产品思考项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解1、区位思考3、客户思考报告结构32产品覆盖全面，但主力为三房与四房，占73.2%，两房所占比例较以前略有上升。2002年畅销户型分布2003年畅销户型分布产品更加丰富，五房以上大户型产品出现townhouse产品，而小户型（一房）开始出现。户型比例—33小3房(<140平米)供应主要集中在101-130平方米基本特征：景观较好、户型方正实用、采光通风良好；户型创新方向：主卧设置阳台/入户花园均价范围：2200~2600元/平米；首期（8成20年）：6.7万-9.6万；月供：1200-1600元/平米。产品特征—畅销2房特征——2房供应集中在72-89平米基本特征：南北向、方正；户型创新方向：赠送露台/阳台面积；均价范围：2200-2600元/平米；首期（8成20年）：3.2~4.8万；月供：1006-1440元/平米。畅销小3房特征——34畅销大3房特征——大3房供应主要分布在130-170平方米基本特征：南向、景观良好、方正实用、南北通透、主卧设置衣帽间、设置工人房或储藏室户型创新方向：主卧设置观景阳台均价范围：2400元/平米；首期（8成20年）：6.8万-7.8万；月供：1600-1800元/平米。畅销4房特征——4房户型为市场主力户型，供应集中于150-170平方米基本特征：宽大餐厅、主人房设置衣帽间、配工人房户型创新方向：超大凸窗、入户花园产品特征—35总结2房销售良好5房以上大平面消化一般3-4房是市场主力户型产品开始细分产品趋势—产品较为单一，而客户的要求越来越高，产品的细分是必然趋势，创新的户型非常容易引起市场关注36面积（m2）面积及总价对比—本物业曲线(按均价2000元/m2算)所有面积均与市场平均面积错开，总价较低面积偏小，符合惠州发展水平，关注工薪阶层，关注中低收入阶层市场曲线(按均价2200元/m2算)总价（万元）102030405060708090100110120130140150160353025201510501房1房2房2房3房3房4房4房37入户花园—“进入2003年秋季，一种全新的入户花园户型的入市似乎为沉闷惨烈的惠州楼市吹进了一股新风，使楼市的竞争再次回到了本质时代。

本质的竞争——入户花园户型将成为市场亮点近期的惠州楼市广告，色彩斑斓可又殊途同归，各个开发商惊人目标一致地推广着同一种全新的户型，这种户型被称之为“入户花园户型”，所谓入户花园，就是在住宅设计中，打破了一般传统入门就是客厅的布局设计，采用了一进门就是独立小花园布局再过花园进入客厅内。对于入户花园的称呼，各发展商均有不同的叫法：位于下埔即将开盘的日升昌阳光华庭称为新独院入户花园住宅，江北金宝江畔花园美景台、金城广场君华府称之为阳光入户花房，东平的东湖花园、阳光100称之为私家入户花园。”惠州房地产信息网的报道38入户花园—户型项目1房1厅(43-47M2)2房2厅(60-74M2)3房2厅(90-107M2)4房3厅(117-133M2)总套数比率多层36套48套180套12套276套42%入户花园0套0套48套1260套9%小高层0套188套128套60套376套58%入户花园0套76套128套60套264套40%合计36套236套30872套652套100%比率6%36%47%11%100%--一半的户数带入户花园，用入户花园平均面积在24.4M2，在整个楼市里是一个亮点。户型结构全部方正实用，功能分区合理，采光通风良好，基本没有死角39产品总结—惠州的产品正处于细分时代，面积偏小的户型既填补了这个市场的空白，又充分关注了工薪阶层的消费水平。在产品的设计上就体现了差异化竞争的策略面积偏小而又布置非常合理的户型；再加上在惠州新兴的超大入户花园，极具小资情调；出色异国风情的园林设计(柏涛设计)，体现生活品质。所有的这些，具备打动惠州一批30岁左右，文化高、收入稳定但积蓄少这一阶层人的心的基础。402、产品思考项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解1、区位思考3、客户思考报告结构412001人口49.3万2003人口59.17万2007人口117.28万现状客户构成显性特征——企业主/机关干部占24％金融/教师占13％电子通讯类白领/个体/工薪阶层占63％置业群体构成—42不同分类潜在消费者数量需求壳牌项目建设建设高峰2.5万人，投产后1500人租赁、居住石化区建设规划人口2.5万租赁、居住惠州人口增长2005～2010年，50～100万（惠州）租赁、居住新惠州人建设者临时居住10％转化为永久居住居住惠阳大亚湾2005～2010年，潜在消费者合计：10～20万居住；20～30万租赁租赁、居住壳牌效应将为惠州市场带来大量新增客户壳牌带动下的石化产业链将影响惠州市场的供需结构；加速惠城区的客户结构由哑铃型向纺锤型转化43惠州居民收入水平增长速度快,居民消费能力提高收入水平—资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心44支付能力—约70％的客户可接受30万以下的总价，60％以上的客户可接受800－1500元的月供，约90％的客户首期支付能力在3万元以上资料来源：市场调查4590％以上的客户倾向于在环境较好的江北、麦地、南坛下埔、东平购房意向区域—46需求户型以三房为主需求面积以100－130平方米为主以改善居住条件为主要购房目的需求特征—47核心客户重要客户游离客户偶得客户事业单位员工及大集团普通员工及年轻公务员、周边居民、个体生意人惠阳大企业中高层员工、其他惠阳中高端客户、生意人等下埔南坛江北下角等距离较远的区域客户客户东莞、广州、深圳等外地生意人；港人本项目客户定位—48典型客户描述—刘小姐女年龄：28职业：银行职员工作年限：4年兴趣：逛街、听音乐、看书置业要求：想买60M2～70M2的两房，因为工作时间不长，积蓄较少；小区内环境要好，周边配套要完善，；周边配套要齐全，出门交通要方便；李先生男年龄：40职业：私营业主（做电子）工作年限：20年兴趣：喝茶、看电视、看报纸置业要求：140M2左右的四房，因为要和父母住一起；社区内园林要大，环境要好；交通要很重要，周边配套设施要齐全，因为经常会出差，在深圳与惠州之间来回跑；49典型客户描述—王小姐女年龄：35职业：公务员工作年限：8年兴趣：看电视置业要求：想买120M2的四房，因为有小孩，需要多一间房；周边配套设施要齐全，尤其是好的小学，考虑到小孩上学的问题；交通要便利；周先生男年龄：35职业：私营业主工作年限：10年兴趣：看电视、报纸、聊天置业要求：一商铺一房子想买一间好一点位置的商铺，自己经营；并在买商铺的社区里有一套房，方便打理生意；周边商业氛围要好，交通要很方便；50项目背景市场研判项目思考营销攻略报告结构策略形成51目标回顾—1、迅速回笼资金，实现利润最大化多层须迅速销售，快速回笼资金高层及商铺实现利润最大化2、一定程度建立发展商品牌发展商着眼于长期开发战略发展商期望以后项目能增加品牌价值叫座叫好52减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会打造强势产品低价入市,快速热销事件营销规划配套营销降低门槛,轻松置业区域炒作跨区作战,直效营销人气造场,客户营销强强联合,品牌借势价格快速提升,心理暗示特殊营销手段优势（S）：1.产品亮点突出(设计方正、带花园、柏涛园林设计)

2.面积偏小、总价低户型3.罕有自建小学配套4.2期大商业配套5.紧邻大社区,共享资源配套劣势（W）：1.梯户比高,存在较大的噪音影响2.发展商无品牌优势3.区域现状边缘化4.现场人气不足5.区域综合印象较差机会（O）：惠州中心南移新惠淡路改造带来利好安居房的入伙片区未来规划良好威胁（T）：供应量大,分流客户区域价格预期较低我们的战术（SWOT）1.精品定位,展示为先53策略总纲—战略归纳,战术形成一：高举高打形象战略战术1:精品定位,展示为先战术2:区域规划，配套展示战术3:强化产品亮点战术4:强强联合,品牌借势三：高效差异化营销战略战术1:充分蓄势，火爆开盘战术2:跨区作战,直效营销战术3:人气造场、客户营销战术4:低开高走，快速热销，快速提升二：高举教育牌文化战略战术1：签约仪式战术2：辉煌历史，卓越成就展战术3：强化品牌教育理念战术4：制造学位稀缺三大战略(三高战略)54策略一：高举高打形象战略战术1:精品定位,展示为先战术2:区域规划、配套展示战术3:强化产品亮点战术4:强强联合,品牌借势55物业形象定位—城市未来中心区精品社区对形象定位的阐述：定位的核心是精品，是产品的优势，是整个定位的灵魂这里是属于城市的，属于未来的，属于中心的精品住宅不但是物质的表现，更是品味生活的主张战术1:精品定位,展示为先56关于精品形成的基础理论基础：精品住宅是提高性价比的有效手段产品基础：产品定位面积偏小，且户型结构精致实用，设计出色，50%带入户花园。市场基础:目前市场楼盘质素较低，形象较差，因而打造精品的门槛不高，有机可乘，容易引发市场关注客户基础：客户定位较年轻，但素质高，对生活品味有一定追求，精品住宅更能有效打动营销基础：精品是在惠州市场实施差异化战略有效手段时间基础：前期准备时间较为充足，有机会对每个环节进行精雕细刻57关于精品的观点—精品是一个过程精品不是最贵的，但是最精致的精品既是物质上的，也是精神上的精品需要制造者以完美主义姿态去精雕细刻58售楼处形象墙商业街区领养园林样板层强势视觉识别系统人流汇集焦点电梯厅、楼梯走道电梯大堂主体核心体验系统过渡性体验系统架空层园林核心售卖系统楼体条幅卖场的标准化展示导视系统59售楼处及样板房选址3楼4套样板房售楼处售楼处选址原则：展示面佳；进入性好；方正实用；价值展示。样板房选址原则：价值最大；通道较短；突出重点房号；兼顾次要房号。60现场展示之形象墙建议—大面积的色彩，在灰蒙蒙的工地里突显出来，让您第一时间发现她，形成一道美丽的风景线61现场展示之街区建议—独特的铺面广告，精致的小店，干净的街区，特色的芭蕉树，令人情不自禁的驻足小憩。。。。。。62现场展示之售楼处风格建议—以极具参与性的布局，现代、舒适、温馨的风格，让客户体验看楼是一种享受，是一种休闲，让客户充分参与，加长逗留。从而留有美好印象。63现场展示之看楼通道建议—干净、整洁，一尘不染，给客户一路的春风、一路舒畅、一路愉。。。。。。64现场展示之架空层建议—与花园融入的同时保留自己的一份悠然，随时给人一份宁静的天空，。。。。。。65红（Red）现场展示之样板房建议—淡淡的粉红色令人怦然心动，在寒冷的冬天走进这这无限温馨的房子里，给人一种暖暖的感觉，心底里无限幸福。。。。。。66绿（Green）现场展示之样板房建议—干净宜人的绿，犹豫春天里发芽的小草，给人以春意无限的感觉，并能感受到蓬勃的生命力量，引起强烈的共鸣。。。。。。67战术2:区域规划，配套展示通过宣传规划局的区域良好规划，描绘区域规划的美好蓝图，加强市场对本区域的信心，提高本区域的人气。强化本区域完善的配套措施，宣染生活氛围，加强人气聚集，引领未来完美生活68区域规划ACTION1:区域规划软文系列炒作(2月底)充分挖掘区域未来价值，特别是商业价值和人文价值，联合媒体进行系列报道，增强市场信心。ACTION2:产品发布会(4月解筹前)借助于场地及嘉宾，一方面提升项目的形象，另一方面，把产品的亮点(入户花园、学位、商业配套等)传达，以引起市场热烈反响，促成随后的良好销售ACTION3:区域模型制作区域模型，立体展示区域规划发展。69ACTION4:美地路开通仪式(3月底)美地路开通仪式一方面是事件营销，另一方面也是展示片区未来发展前景，增强信心的手段。ACTION5:强化教育区域概念(3月底)通过印制<片区规划手册>，强化区域的重要教育基地和浓厚文化氛围的人文特质，提高片区的文化品位，树立片区文化形象与小区的小学相得益彰,共同营造书香门第的文化物业关建词：大学城、惠州大学、惠州一中、卫校、购书批发市场等70配套展示ACTION1:<花园城365--生活指南>充分挖掘周边物业配套，全面展示生活指南关键词：交通总站、咖啡、健身、美容、休闲、娱乐、饮食、文化、图书、广场等71ACTION2:街区包装物业位于城市发展的中轴位置，路通即财通，此为造势。东北面是市汽车总站，将会形成一个交通总站特有的商业圈，此为造场强化未来的商业中心区地位(CBD)，充分利用商业氛围促进住宅的销售，争取买铺的人同时买房，相互促进，共同发展72二期引进大型超市或商场，努力提高社区商业档次，以商场促进商铺，同时营造良好商业氛围，完善住宅配套，增加生活便利性，从而刺激住宅销售。为了达到此效果，在住宅销售的过程中，应尽快确定商场的招商情况，以便向市场传达信息ACTION3：大商家入驻利好73战术3:强化产品亮点项目位置套数平均面积入户花园比例备注：本物业雍逸园麦地0-0%365套，50%以上入户花园，平均面积24m2南山美地麦地0-0%教师新村麦地2087m2100%面积小，不是传统花园，只能算阳台丽园新村麦地0-0%世纪新天河南岸0-0%惠泽南苑河南岸0-0%风华世家河南岸18012m233%销售率90%金旺新苑河南岸0-0%东江学府河南岸0-0%幸福家园下埔200不详90%无竞争片区入户花园调查--74NO.1----入户花园充分演泽入户花园的功能(平均面积在24.4M2)花园工人房、保姆房麻将房观景台活动场所书房。。。。。。75NO.2----柏涛园林宣传柏涛公司的辉煌历史，塑造园林公司的品牌优势，使柏涛公司的品牌概念深入人心。强化本物业园林的先进设计理念，人性化、参与性等优势，树立品牌公司精雕细刻的精品之作形象76NO.3----户型结构1房1厅双阳台2房2厅双阳台3卧室均朝南入户花园、大阳台入户花园双阳台大弧形窗大弧形窗双阳台关键词：双阳台、大入户花园、大弧形窗77战术4:强强联合,品牌借势中建二局世联地产顾问(深圳)有限公司澳大利亚柏涛园林设计品牌物业管问(待定)品牌硬件宣染(电梯、玻璃窗、门、插座)配合完美展示，通过对品牌的整合宣传，最大限度增加产品的附加值78策略二：高举教育牌文化战略战术1：签约仪式战术2：辉煌历史，卓越成果展战术3：强化品牌教育理念战术4：制造学位稀缺79ACTION：签约仪式(1月中旬)

作为楼盘第一次隆重亮相，以高起点，高规格，多方位宣传的原则，充分提升物业形象，制造市场的新亮点。

关键词：天悦酒店，市领导，品牌教育、精品社区

媒体配合：报纸、广告牌、电视、录像、售楼处成果展宣传上高举教育牌，教育与地产互动，引发望子成龙的家长产生强烈共鸣学校冠名：引进品牌小学，以教育吸引客户战术1：签约仪式80ACTION：辉煌历史，卓越成果展(第二售楼处)

配合签约仪式的举行，第二售楼处通过展板等形式，对南坛小学的一系列成果进行全方位的展示，从而强化客户的品牌教育的理念。

关键词：辉煌历史，资质称号，获奖展示，系列名人，升学率。。。。。。通过对学校辉煌历史的宣传，强化品牌教育延生卓越成果的因果理念，加强家长对品牌教育的充分认可，从而转化为购买物业的行为结果。战术2：辉煌历史，卓越成果展81ACTION：系列报版、楼书折页、售楼处多媒体、盛会录像、广告牌、灯杆旗对于家长来说，教育的重要性是尽人皆知的，但是，但项目更重要的是要强化品牌教育而不是教育，只有品牌教育才能突现本物业的差异化，才能突现本物业的突出优势，实现教育的全面超越战术3：强化品牌教育理念82ACTION：综述惠州品牌教育的稀缺，惠州小学生上学的现状，回顾南坛小学学位紧张的现状。。。

工具：册子、报纸、宣传单张。。。品牌教育的稀缺体现在学位的稀缺上，学位的稀缺才是本物业的最终卖点，通过对品牌教育学位稀缺的宣传，和人为的制造学位的某种意义上的稀缺，刺激客户的购买欲，从而促进销售。战术4：制造学位稀缺83策略三：高效差异化营销战略战术1:充分蓄势，火爆开盘战术2:跨区作战,直效营销战术3:人气造场、客户营销战术4:低开高走,快速热销，迅速提升84战术1:充分蓄势，火爆开盘惠州认购期普遍较长，一般持续2-3个月(如荷兰水乡3个月)，这是市场实际情况本项目位置较偏，人气不足，所以更应有较长的蓄势期本项目1月20左右进场，“五一”开盘，前后3个月(含春节)，充分蓄势，达到开盘火爆效果解筹前提：400张卡85战术2:跨区作战,直效营销Action1分展场：选址房产局大厅(200m2)，充分包装，利用其人气，开辟第二战场，以扩大其影响力86战术2:跨区作战,直效营销Action2:集团巡展：集团的员工具有较强的购力，通过发展商的关系，把营销的场地搬到公司内部，如饭堂、大厅入口、公司专车、影视厅、员工娱乐场所，或直接利用其负责人的影响力，使之成为我们营销人员延伸。惠州惠阳联想中建通讯等地级区配套齐全交通方便小镇配套不齐全交通不方便惠淡路的企业购房决策20公里20公里87战术3:人气造场、客户营销Action2:抽奖是利用客户不劳而获的喜悦心理，达到加快口碑传播的目的。此举对惠州人的冲击会更强烈，加上频繁的抽奖次数，甚至可以达到现场逼定的目的抽奖频率：2周一次配合：简单表演及现场游戏，售楼处公布每次获奖名单，以增强其影响力Action1系列活动：主题月活动，如玫瑰红酒节(法国版)；樱花寿司节(日本版)；百合飞饼节(印度版)88Action3:持卡客户老带新折扣累计赠送方案认购花园城的客户介绍新的客户购买卡后，新客户成交后，各带一定金额的奖励Action4:团购方案

人数达到一定数量给予一定的优惠，以带动客户的积极性Action5:成交客户老带新管理费累计赠送方案

成交客户老带新赠送物业管理费或其他购物卡89战术5:低开高走,快速热销，快速提升低价入市，快速热销，引起市场关注小步快走，迅速提升，引发市场追捧，实现价值最大化注：此策略在后期体现在价格表的制作上90正式售楼处导入期营销阶段安排05年1月2月3月4月5月7-9月10-12月1月销售节奏安排临时售楼处多层封顶入伙小高层封顶样板房小高层样板房工程进度进场咨询内部认购多层解筹销售节点内部认筹期公开发售期持续销售期尾盘期25%约150套30%约210套30%约210套15%约80套销售速度广告牌+售楼处包装，逐渐建立知名度和高品质市场形象各营销通路共同出击，巩固市场形象，加强展示和维系客户是本阶段的工作重点媒体集中运用，营造热销势态；突出卖点促销信息，现场充分展示媒体广告逐渐减少，营造现场氛围，事件营销及老客户营销做为主营销策略重点加大促销力度、加强老客户营销小高层解筹6月2月动工推广费用15%30%30%15%10%91让美地花园城成为2005年惠州

地产一大亮点!92Theend

Thanks93附件一：第一阶段销售执行方案

附件二：广告策略

附件三：客户必杀技

附件四：营销模式的转变

附件五：奚恺元教授实验94第一阶段销售执行方案

(1月1日-2月30日)销售组织安排媒体计划包装展示附件一：第一阶段销售执行方案951.销售组织安排151015202530510152025301月2月进场签约仪式认筹主要节点前提条件售楼处包装完毕项目经理和第一批销售人员到位折页、单张、户型图、200问、其他销售物料广告牌、灯杆旗等到位，设计印刷完毕第二售楼处所有工作准备完毕系列软文准备就绪录像制作组确定市场形象确立，楼盘卖点深入人心第二批销售资料到位，初步价格确定工程进度如期完成，楼体条幅到位认筹方案提交媒体配合报版、灯杆旗、直邮(公务员)、电视广告、系列软文、录像主要以报纸广告为主、广告牌、灯杆旗换版；直邮为辅助96ACT1进场原则：全新包装，高形象进场人员：项目经理：1名；销售代表：4名；保安：2名(海军服)；保洁：1名；物料：区域模型；折页3000份；户型图：3000套；200问(初稿)：1份；电话号码：2个；电话：5台包装：主背景板；室内柱；展位横眉；辅助展板；移动展架：3块；室外导视牌：1个；室内导视牌：3个1234567891011121314151617181920项目经理、销售代表、保安(定做衣服)时间装修设计定稿装修家私完成进场折页户型图定稿折页户型图到位电话到位200问区域模型到位包装设计定稿97ACT2签约仪式时间：1月20日地点：天悦大酒店原则：制造轰动，高起点亮相合作单位：礼仪公司、天悦酒店、报社、电视等参与人员：开发商、世联领导、市领导、教育局领导、南坛小学领导、其他嘉宾等物料：条幅、导视牌、展板、环保照相机、麦当劳(或pizza)/宣传资料500套媒体：惠州日报(19号封面)、直邮(安居房客户，19号收到)、条幅(17号起挂)推广主题：品牌教育注：详细见后续提交<美地花园城签约仪式活动方案>98ACT3认筹时间：2月26日地点：第二售楼处目标：排队认筹，当天认筹100张物料：认筹方案，VIP卡、财务材料(POST机、点钞机、收据等)、礼品人员：销售人员、财务、保安、保洁等媒体：惠州日报，广告牌换版，灯杆旗换版，注：详细见后续提交<美地花园城认筹活动方案>992.媒体计划媒体选择：惠州日报、广告牌(锋尚国际、百佳、待定)、灯杆旗(数码街)、直邮、其他(待定)媒体安排：惠州日报19号封面半版26.27.28日软文及广告2.18封底认筹信息2.25封底认筹信息费用：3万费用：4万费用：2.5万费用：2.5万广告牌(3块)1.20品牌教育2.18认筹信息费用：5000费用：5000灯杆旗1.20品牌教育、卖点2.18认筹信息费用：2000费用：2000直邮1.18收到，签约仪式1.24收到，认筹信息费用：8000费用：3万电视(一套)2月22-28认筹信息费用：3万媒体费用：12万(报纸)+6.5万(广告牌)+5万(灯杆旗)+3万(电视)=26.5万注：以上费用均为预估。广告牌与灯杆旗按1个半月计。1003.包装展示目标：要把第二售楼处包装成为房产局里一大亮点楼盘，充分利用其临街的展示面，最在限度发挥其昭示功能。包装：展示面展示面展示面展示面101展示面室内导视背景板(拉平柱面)102附件二：广告策略1031、总体策略导入期(1-3月底)：

1-2月户外广告先行入市，建立形象，预热市场。3月开始集中火力，多种媒体整合传播，迅速引起市场关注，树立形象爆发期(4-6月底)：4月开始营销活动和媒体推广集中放量，事件营销(路通)助势，在市场中形成聚集效应，迅速建立精品住宅的高品质形象，在客户脑海里造成强烈冲击持续期(7-10月)：8月开始，广告逐渐减少，现场展示逐渐完善，以维系客户良好关系为重点，加大客户营销力度。