田东富贵园营销策略案20230111

田东县登高富贵园营销策略案一、项目情况1、项目为小型项目，已经销售多年。2、目前，项目积压40来套尾货，全部为现房。3、目前，尾货去化基本靠自然来访解决，缺乏市场声音。4、市场上有房产证无法办理，工程质量问题等项目负面信息流传。5、项目已经交房，对于质量（漏水）、房产证、居住体验等，客户均可直接或间接的了解，难以遮掩。竞品分析（1）竞品概况序号项目产品价格交房时间营销情况1登高富贵园三房131㎡，四房174-176㎡三房2900元/㎡四房2600元/㎡现房目前剩余40来套尾货，2套顶楼三房，其余均为四房2都市一品三房129㎡，四房140㎡

不分楼层，部分户型2880元/㎡一年半到两年以前所推货量已经售罄，目前在推货量刚做地基，正在预约，但交3万可定房号3鼎盛新城三房131㎡，四房141㎡均价约3500元/㎡2023年9月目前正在预约，预计春节前开盘4祥和广场花园三房117㎡，四房139-159㎡均价约3500元/㎡2023年年底新货预约，开盘待定5福润花园里三房128㎡，四房130-143㎡均价约3500元/㎡2023年6月交房时间临近，目前销售较好，主要有两栋已推的余货6天成臻品三房111㎡，四房139㎡均价约3500元/㎡一年半左右田东品质较高的楼盘，目前有3栋已推产品的少量余货7都市华府3+1房125㎡均价约3200元/㎡2023年下半年新货预约，开盘待定8幸福新城三房126-128㎡，四房140㎡五房165㎡均价约3200元/㎡2023年年底新货预约，开盘待定9皇家花园三房125-131㎡，四房147-150㎡五房165㎡均价约3500元/㎡一年左右目前货量较多，交2万可定房号，预计春节前正式开盘10碧江轩三房106-125㎡，四房141㎡2788元/㎡起，均价约3200元/㎡一年半左右郊区大盘，12月底开盘，推2栋货量=1\*GB3①从市场在售楼盘素质看，多数楼盘的体量较大、配套较为丰富，或有学区优势。=2\*GB3②从市场在售货量看，各项目均有四房（部分有五房）在售。=3\*GB3③从市场价格看，竞品均价在3200-3500元/㎡之间，四房139-159㎡，总价在42-50万元。=4\*GB3④在售楼盘多数为期房，但临项目较近的福润花园里为准现房（6月份交房）。=5\*GB3⑤从户型消费的客户群体看，三房主要为刚需客户，四房主要为改善型客户及少量刚需客户。项目分析1、产品分析（1）三房=1\*GB3①本案三房为131㎡大三房，面积和户型与都市一品、鼎盛新城、福润花园里、皇家花园等相似，甚至接近其他项目的小四房。=2\*GB3②本案的三房单价较低，但因面积过大，总价约38万元。=3\*GB3③本案三房格局方正，拥有现房优势，但仅剩顶楼2套，没有其他楼层可供选择。四房=1\*GB3①本案尾货主要集中在四房，有接近40套，解决四房销售问题即是解决尾货问题。=2\*GB3②在本案四房为舒适型四房，面积甚至超过皇家花园的五房，四房目前总价约45.5万元。=3\*GB3③本案四房的面积过大，一定程度上也增加了客户的装修成本。=4\*GB3④本案四房格局方正，拥有现房优势，位置和楼层有一定选择性。2、产品分析小结本案尾货主要积压在四房，但拥有现房优势。本案户型设计，格局方正，除了面积过大，并不存在明显户型缺陷。本案作为小项目，诸如地段、配套、户型、总价等均不具备优势。本案户型面积过大，总价过高，增加了客户的装修成本。本案背面的坟山一定程度上也增加了客户的购买抗性。本案住宅存在质量问题，客户在看房中可直观看到多套住宅均存在漏水问题。本案目前采用一口价销售，缺乏价格差异化来消化不同客户或者针对性去化不同类型房源。项目面临的核心关键问题户型面价过大，导致总价过高，装修成本也被动拉高。房产证办理问题及质量问题等流传于外，且漏水的质量问题实地即可直观看出。纯靠自然来访，无推广支撑，缺乏市场声音。现有的现房优势也很快面临竞品的准现房冲击。小项目缺乏配套等相关支持，不具备整体优势与竞品竞争。市场三房四房库存较大，同质化竞争严重。项目还受到坟山的风水影响。四房多为改善型客户，已有购房经验，没有明显优势难以吸引客户成交。目前一口价推售，缺乏价格阶梯，没有体现不同位置、不同朝向的户型价值。项目核心营销战略A、需要解决项目面临的核心关键问题，我司对项目未来的营销提出相关解决战略，主要如下：面积大、总价高、装修成本高→→低价出货/低首付竞品四房总价区间多集中在约45万元左右，项目四房总价约45.5万元，本案除了总价不具备优势，因户型面积过大，还将会导致客户装修成本提高约4万元（按约1000元/㎡装修计算）。改善型客户已有购房经验，更多追求品质，没有明显价格优势很难吸引客户成交；四房总价的高门槛，也导致刚需客户心有余而力不足。因此，我司建议通过一定的价格让利，通过较为明显的总价吸引改善型客户成交；另外，刚需客户资金不足，但购房需求强烈，通过低首付（低首付方案我司在营销过程中会专门提案）可促进部分刚需客户成交。房产证、质量问题→→公示、维修/低价出货/低首付/说辞针对市场流传的负面信息，积极应对，作出相关公示。针对确实存在质量问题的房源，维修、维护。另外，通过低价及低首付方式，吸引购房需求强烈的刚需客户购买。最后，我司通过制定针对性说辞，同时对置业顾问针对性培训，将抗性问题降到最低。自然来访→→加大推广/快销/老带新客户过少，成为尾货滞销的一大关键因素，需要通过加大推广力度吸引新客户上门；另外，通过挖掘老带新也是项目的尾货去化的有效手段之一。本案不具备项目整体优势，且有质量问题，客户到访转成交比例势必远远低于竞品，需要数倍的来访增量方能解决尾货问题，推广也难以全部解决，需要通过快销的精准拓客扩大客户来访量。现房优势减弱→→快销/低价出货/低首付项目目前最大优势在于现房优势，但临近项目的竞品（福润花园里）已经处于准现房阶段，尾货积压越久，优势就越来越少。按目前的四房总价为例，以1.5分利息计算，每滞销一个月，项目每套住宅即会贬值约7千元/套。通过快销、降低价格及低首付，快速出货就相当于一定程度上的止损止跌。小项目、同质化竞争→→低价出货/低首付本案作为小项目，缺乏整体优势与竞品竞争，并且竞品拥有大量同类产品在售，竞争激烈。通过快销、降低价格及低首付等组合方式，小项目面对激烈的竞争，才可能实现市场突围。6、坟山影响→→说辞针对坟山影响，我司将会针对性制定说辞，减弱客户抗性。7、客户两头不着岸→→低价出货/低首付（1）改善型客户注重品质，没有价格优势难以触动客户，而刚需客户资金不足，四房总价的高门槛使得客户心有余而力不足。（2）低价出货吸引改善型客户的同时，低首付则侧重通过低门槛让刚需客户也被触动消化。8、一口价→→差异化定价（1）房地产的项目尾货，一般都是剩余户型、位置、朝向、质量等相对较差的房源，项目目前采用一口价销售，该政策只能解决尾货中相对位置较好、质量较好的少数房源，势必仍会导致其他多数尾货滞销。（2）通过差异化定价，对不同位置、朝向、质量的房源差异化定价，有助于实现尾货去化。B、策略总结以低总价、低首付为策略核心，通过快销模式、加大推广提升客户来访量，同时积极提升项目形象（公示、质量维护），另外再辅助专业说辞、老带新等，解决项目尾货问题。形象提升策略1、负面问题的解决（1）若项目可顺利办理房产证，则现场应当做相关公示，彻底解决客户疑虑。（2）针对漏水问题，建议进行外墙大修，其次将内部有漏水水印部分进行抹灰遮掩。2、形象提升（1）售楼部内增加相关项目包装宣传广告，在宣传项目形象。（2）小区门口及附近干道，增设指示牌等相关宣传媒介，吸引途径客户入场。快销模式策略我司将组建1-2支精英行销小队，以行销模式，深入挖掘县城及周边乡镇客户，以实现项目尽快去化。所有行销人员均具备外拓能力及内场杀客能力。推广促来访策略1、客户挖掘=1\*GB3①城区拓客：城区扫荡，街道、社区、企事业单位等全面开展拓客。=2\*GB3②展点：在城区市中心、重要商业网点等租赁展点，定点拓客。=3\*GB3③乡镇拓客：周边乡镇客户对项目的了解相对较少，客户抗性低于城区，可开展深入拓客。=4\*GB3④合作洽谈：与同行、保险公司等合作洽谈，开展营销。=5\*GB3⑤老带新：利用现有的老业主，开展老带新活动，通过推介促进项目去化。2、推广渠道DM：当地知名DM（如雄基等），结合项目重要节点及营销手段推广。派单：利用活动及周末，兼职到学校、市区派单，扩大宣传面。4、活动策略暖场活动考虑到部分阶段积累的客户有限，为吸引客户来访，建议通过小型活动来吸引客户到访，每月举办1-2场小暖场，举办如DIY等暖场活动。社区活动和物业联合举办社区活动（如亲子活动等），通过社区活动拉动老带新。价格策略目前，周边竞品四房的总价多数集中在45万元左右，本案除了现房优势外，不具备其他优势吸引客户，