评测：分答、值乎、大弓三款付费问答产品的运营比较

【计算机论文】评测：分答、值乎、大弓三款付费问答产品的运营比较

一.竞品选择原因大弓、值乎、分答近期引爆微信公众号、朋友圈，引起了一波对内容变现的讨论。本文希望通过对3个产品的观察分析，了解付费问答平台的运营模式及持续活跃的可行性策略。二.产品设计1.产品基本情况三款产品自2016年2月后陆续出现。大弓自2月份上线，由上海一家创业公司开发，只在互联网圈子内传播，并无大规模的推广运营。4月份愚人节当天，知乎推出了值乎，一种“内容刮刮乐”的活动刷遍愚人节朋友圈。5月份，分答上线，依靠果壳网、在行沉淀已久的行家资源以及产品机制、运营模式，迅速扩散。目前仍旧在扩散中。2.产品设计的异同三款产品都选择了在微信开发H5页面，制造轻量级的入口和传播方法;支持微信支付，符合用户的支付习惯和安全心理。支付也可及时转账，即时性强。在微信上，提问和回答都由微信公众号通知，提问和回答即时性强，减少了用户学习使用的时间。提问回答都鼓励用户在朋友圈转发，利用勾搭大咖和熟人社交的关系增加体验趣味性。在内容上值乎和大弓上互联网行业的人偏多，咨询的话题也多是创业和职场困惑。分答经过几天的发酵，话题逐步增多，在职场、创业、情感、医疗等话题最火。三款产品也存在许多的差异，这些差异也对运营模式产生影响。(1)分答产品模型分答是由提问者付费提出问题，回答者回答。问题公开，答案是语音形式。围观者可花1元偷偷听答案。围观偷听的费用由提问者和回答者各得一半。从上图可以看出，分答将提问者、回答者和围观者三者的闭环连接起来，无论是提问者、回答者、围观者都能从中有所收获，包括知识和金钱。提问收入驱动提问者提出更多好问题并将之传播，以便获得更多。围观者只需1元便能获取60s语音信息，也可能驱动这批偷听者去提问，开通分答，从而让整个闭环更加流畅。分答的使用方式：分答在一周内不断发酵，迭代升级的速度也很快。从5月18日至今一周以来，已迭代十余次。功能也日趋多样。下图可见分答的各个版本更新情况。上端的三个栏目，从“问题榜-才华榜“改成到”问题榜-新晋榜-才华榜“，新晋榜是新加入的用户，一般如果是大v新晋用户，回答的几率会增加。这是可以活跃用户的榜单。底部的栏目变化比较大，从”热门榜-我问-我答-我“到”热门榜-收听-我“到”热门榜-找人-收听-我“，随着用户和问题的增加，分类和搜索变得特别重要，”找人“的界面按内容分成几个热门话题。5月28日，分答版本再次改版，底栏收听与找人调换。才华榜的人物推送也有所变动。这些版本更新和迭代，使得分答的界面趋于清晰，功能多样，适用于用户不断提问回答偷听。(2)值乎产品模型值乎的产品分为付费消息和付费问答两个方面。值乎的使用方式：值乎最初是用刮刮乐的“消息”在一夜之间刷屏朋友圈，后期上线了问答功能。与分答相比，提问金额由提问者设定。回答过的问题会在回答者的个人主页及消息首页的到推送。但是，从上图的产品模型来看，围观者在刮开内容后参与途径结束，无法参与到传播中。(3)大弓的产品模型大弓相比于分答和值乎，明显的特点则是一对一的付费咨询。大弓的使用方法：相比于分答和值乎的热闹，大弓更像安静的咨询室，用付费的方法得到私密的答案。目前价格不算高，行家也不少，可能比分答上的回答更快。3.产品数据(1)百度指数热度首先从百度指数的趋势来看三款产品的热度。值乎是在4月1日上线，在愚人节当天的指数高达9562，隔天明显回落，一周内趋于沉寂。分答在5月18日上线，截至目前一周内，5月24日最高的指数只有4720，并带动了值乎和大弓的搜索热度。大弓2月份上线以来，一直低调，也反映不出太多内容。从图来看，值乎的发布热度趋广，用一种内容刮刮乐的方式让用户大为惊艳，但是新鲜感过后用完即走，没有达到知识沉淀和付费规模扩大的预期。分答虽然声势浩荡，从指数上来看，24日以后入驻分答的大v也不断增加，但仍达不到值乎高峰状态，目前趋于平稳。维持分答的稳定增长，还需要更多思考。(2)用户人数、提问数量及付费金额目前查不到官方公布的用户人数。不过从公众号文章的阅读数量、提问数量及回答数量上，可以大概预估。分答是基于“在行”公众号开发的，每个登录分答的用户都需要关注在行公众号。在行公众号最新的头条文章为5月22日发布，阅读量有11813，上一条5月16日分答介绍有8101阅读量，再上一条5月9日的阅读量有348.分答上线后公众号的阅读量增加了32倍。新榜预计截至5月22日在行活跃粉丝数位37018.据近期阅读量的增长，总粉丝数在10万左右，新增用户7万左右。从首页回答情况，目前答题量最高的是鹦鹉史航1098个回答，不加V有6332人收听，收入最高位ayawawa已赚57085元，召唤王思聪的活动5735人。如果按照公众号10%粉丝阅读量的数据计算，目前活跃用户大概在6万左右。值乎无法估计用户人数，从主页的答题量，可以看出值乎的昙花一现。主页“最值”信息，排在首位的大v，Feng一共写了9条信息，总共收入11495。1416人看过他主页最值的信息。张佳玮的“最值”消息，共有4735人阅读。预计第一波圈粉人数有3-4万人。大弓从主页推荐的行家来看，Feng一共回答了109个问题，keso回答了58个问题。但是无法见到问题的内容及收入金额。4.产品设计总结三款产品在设计上有异曲同工之妙，都鼓励提问者付费提问，致力于内容和知识的变现。分答在提问者、回答者、围观者之间形成传播的闭环，促进了内容的传播，并利用推荐算法让热门内容置顶。值乎利用信息的不对称性，突出稀缺知识的重要性，利用人对知识的好奇心设计，但新鲜感过后运营问题较大。大弓营造了安静的一对一付费咨询环境。这种提问基于提问者对答主充分的信任。这三种模式的付费内容平台，都共同指向一个运营问题，即拥有稀缺性知识的内容贡献者。三、三款产品的运营特点1.内容的产生与传播3款付费类问答产品都是UGC模式生产，需要社区用户贡献内容。三款产品选择了KOL意见领袖及网红拉动内容产生。分答基于在行和果壳团队，分答第一批提问者和回答者来源较轻松。同时分答积极拉动文化圈的名人进驻，如高晓松、奇葩说团队，在内容上和传播上造势。娱乐圈名人，汪峰和佟大为进驻，继而圈住一批粉丝提问和偷听。随着分答的传播，各类果壳、微信、微博大v进驻，丰富了分答的内容。分答也鼓励普通人成为答主，开通分答的步骤非常简单。但是就目前的榜单情况，普通人的回答很难得到关注。由于提问问题过多，分答起初有搜索功能，25号又上线了找人功能，把知名的答主分成7类，方便话题搜索和闲逛浏览。界面上分成热门榜、问题榜、新晋榜、才华榜，每个榜单的内容有重复又各有不同，不断地在优化内容消费的体验。分答选择了60s语音的形式，巧妙地隐藏了提问的内容。值乎基于知乎社区，据说是知乎实验室的一周内开发出来的一款产品。值乎也是采取了KOL引流的策略，遮住部分关键信息凸显知识的稀缺和值钱。在好奇心的驱动下，用户会尝鲜去付费刮开。问答的模式与分答类似，少了偷听赚钱的功能。内容也多集中在创业、职场的板块。但很明显，值乎在问答内容投入的不足，页面提问少，导致后来进入的用户也缺乏信息。大弓的同样也是基于KOL的模式引流。据说大弓并没有在大规模运营，入驻的首批答主都是互联网圈子里的大v。由于提问回答是一对一咨询，并无提问和回答的公开分享及评价。大弓的内容在用户对该答主充分的了解和信任的基础上产生的。陌生用户对于答主的认知只能从主页的介绍文案或其他平台来了解。这种情况下，大弓的自发内容产生能力薄弱，更像是知乎或在行的补充。2.用户运营作为社区类平台，3款产品都需要用户产生内容，尽可能停留多时间并付费。(1)用户拉新三款产品选择在微信发布，朋友圈宣传，便是利用了微信公众号和朋友圈这高效的拉新平台。用户只需要关注公众号，登录H5页面即可。用户获取成本较低。(2)用户留存与激励分答的界面已十分丰富，用户可在分答上收听喜欢的大v，浏览他人提出的各式问题，有兴趣的话花1块钱偷偷听，听完自己也可以写提问，只要有人偷听就能赚钱。由于界面的丰富，用户停留时间也随之加长。因此，在平台的运营上内容成为留存的重要根基。在用户激励方面，分答设置“1元偷偷听”的50%的分成比例。分答鼓励用户开通个人分答，只要填写资料便能得到一个二维码，扫码即可直达提问页面。专属页面和二维码是用户身份的象征，吸引用户来提问。值乎在每个答主的右上角写着已赚的收入，鼓励用户写消息和邀请他人回答。但缺乏明显的激励方式，只能发到朋友圈邀请人刮开及回答问题才能有收入，普通用户容易笑而弃之。大弓比较简洁，只有“发出-找人”两个icon，发出信息和收到的信息都能一目了然看到，用户可以随时查看被回复的信息。(3)用户促活用户促活，是为了有效提高其在社区的活跃程度。分答在用户促活，2天前上线了“限时免费听”功能。随时打开分答页面热门榜，置顶的就有某大v的“限时免费听”的60秒语音。这个功能首先满足了新用户尝鲜体验的需求，让用户第一时间能熟练分答页面的使用方法，即时建立与大v的联系。隔段时间刷新，还会有新的免费听内容出现。26号晚，置顶处出现了一个“召唤王思聪”的活动。如果在分答上免费偷听置顶语音即可召唤，超过5000人则喊王思聪。截至27号中午14:00，共有5700+人参与。大概很多分答潜水者都在期待王思聪来分答答题了。一个功能和一个活动，是分答在用户促活的运营策略。像分答这种平台大资源强的社区，有可能在短时间内邀请到网红大咖的参与，并迅速满足用户的猎奇心理。值乎在用户促活方面似乎稍显逊色。从前面的百度指数的图来看，4月1日之后热度迅速下降。目前值乎页面更新也慢，笔者观察到，从26日下午到27日下午，首页最新消息只更新了2条，问答不见增长。值乎似乎无意运营，然而近期借分答，值乎的搜索指数有所上升，但社区远谈不上活跃。3.推广方式3款产品都是以微信为载体，传播首选渠道则是以朋友圈、微信公众号推荐。在新媒体渠道上，分答开通了新浪微博，并实时介绍分答最新迭代情况，不时与微博网红互动。许多微博网红也将自己的分答主页二维码贴在微博上，吸引粉丝来提问。众多公众号运营者也会在自身文章中嵌入分答二维码或链接。分答注重微博渠道和网红，将它们吸纳到分答上，取得了较好效果。目前大部分的大v都是微博、微信之名网红，自带粉丝光环，能为分答吸引到第一批。除了微博微信，知乎的介绍也有专题，不过分答的专题页面介绍明显少于值乎。值乎在推广渠道上，选择了微信公众号和值乎，微博上的发声非常少。大弓也几乎没有其他社交媒体上推广。四、总结作为付费类问答产品，分答、值乎、大弓都有内容变现的理念，具体在产品设计和运营上略有区别。但无论如何，这类产品都是利用内容的稀缺性和专业性作为交换资源，如何吸引更多优质提问，如何让更多优质分享者来分享，如何让优质内容露出，如何处理不满意的内容，都将可能影响后续产品的生命。知乎在值乎短暂的爆红之后沉寂，转向另一款“知乎live”产品的开发中。大弓上线后无大规模运营，分答则在近期内抢尽风头。分答