中国移动数据业务营销渠道策略

Frost&SullivanChina2008年12月Frost&Sullivan与中国移动

2008年数据业务营销渠道策略研究

最终报告引子

只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

——ChrisAnderson按照新业务发展趋势，把增值业务产品分成如下几类：通信功能补充类产品：要求与话音业务进行密切捆绑，依托于与话音业务相关渠道。强调客户入网时就开通，针对老用户利用外呼、短信等线上渠道进行销售粘性产品：与话音业务高度相关，在用户使用话音与移动所有接触点进行销售，特别是注重终端内置和与话音套餐的捆绑。简单应用类产品：通过应用相关渠道拓展为主，而与话音相关渠道为辅。在应用内容相关场景销售产品，重点是将原有宣传渠道改造成销售渠道。应用整合类产品：完全针对细分用户特征进行整合打包，更强调对目标用户的有效识别，选择基于细分用户生活轨迹的渠道。产品分类和渠道匹配新业务特点要求销售时“多点接触、形成冲动、立即购买”，这就要求渠道尽可能多接触目标用户。通过渠道的产品展示让客户形成购买冲动，并能让用户立即支付购买。新业务渠道的基本要素要求“产品目录＋销售平台”一个都不能少产品目录——四三原则销售平台——两手抓原则渠道要素渠道整合的核心是通过线上线下多渠道的整合，与客户多点接触形成合力，让客户尽可能实现冲动购买自有渠道的管理以KPI考核为主，激励为辅，尽可能在所有的自有渠道上铺开；而合作渠道管理的核心是筛选出合适渠道，以经济利益杠杆驱动。渠道支撑：建立统一的新业务boss管理平台，每个新业务体验区配备新业务营销专员渠道支撑和渠道管理在产品设计时就要考虑产品如何更好地在渠道销售。产品尽量具备用户间横向传播功能，便于产品在用户间的横向传播。提供实体化的产品目录，便于渠道的销售和用户感知。产品优化未来以网上营业厅为代表的电子渠道会在新业务销售中占据主导地位；而传统的实体渠道主要销售热门和大众需求类产品；“无处不在的信息服务”则是借力施力，借助其他行业渠道为我所用。渠道未来发展管理者摘要内容纲要项目概况项目背景与目标项目总体研究思路现状分析产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略项目背景与目标项目背景项目目标数据业务产品与渠道的匹配：渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式现有渠道优化配置和渠道拓展：根据数据业务销售特征优化渠道配置，拓展新型渠道，及适应渠道的产品优化建议面向未来的数据业务渠道模式：对渠道如何适应未来数据业务产品营销工作进行前瞻性研究

数据业务的营销渠道和策略有别于传统的语音业务，为推动中国移动数据业务的发展，特别委托咨询公司就中国移动的现有及潜在渠道进行深入的研究和分析，分析这些渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式，并针对渠道与数据业务在营销上的匹配提出渠道和产品的优化改进建议。同时还希望本项目的研究对中国移动数据业务产品的营销具有普遍借鉴意义，为今后数据业务产品的营销渠道选择提供帮助重点产品特征与分类数据业务与渠道的匹配竞争对手、SP和互联网企业渠道研究渠道特征与分类其他行业渠道研究渠道的优化和拓展策略重点产品的渠道策略基础分析渠道匹配策略建议项目总体研究思路海外运营商数据业务渠道研究重点产品现状研究渠道现状研究产品的优化策略面向未来的渠道体系内容纲要项目概况现状分析新业务营销现状经验借鉴产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略新业务产品存在的问题（1/2）功能型/内容型按生命周期按产品价值功能型：不含有信息或内容，单纯提供电信功能的产品标准化套餐（短信、彩信、GPRS）彩铃功能、飞信、PIM、手机邮箱、PUSHMAIL内容型：包含了信息或内容的新业务产品手机报（华西彩信报）、短信杂志、彩信精品盒、航信通、移动证券、车主秘书、短信天气预报、移动蓝页WAP版、彩铃一元铃音包部分省（广东）根据产品生命周期来分类导入期产品：如号簿管家、移动证券等成长期产品：如手机报、彩信套餐、GPRS套餐等成熟期产品：如彩铃、短信套餐等部分省（湖南）根据产品给运营商带来的价值将新业务分类收入型产品：来电显示、彩铃、点对点短信（含套餐）、手机上网（含套餐）、彩信（含套餐）、手机邮箱等成长期产品：手机动漫、移动IM、手机游戏等战略型产品：RFID、位置服务等不同省公司的多种分类标准没有统一、清晰的产品分类，现有分类方式不能有效指导新业务的营销与销售。面对不断出现的移动增值新业务，省公司不知道哪些产品应该是重点，需要在渠道投放上给予重点保证。省公司在进行营销资源分配时，只是简单地以KPI指标作为判断标准。凡是跟KPI指标相关的产品，则在所有渠道上铺开，在营销渠道投放上缺乏筛选和层次性。新业务产品存在的问题（2/2）现有产品在设计时对渠道销售因素考虑不足新产品设计时就应该充分考虑如何更有利于销售和产品自传播。比如，PIM业务对非定制终端用户来说，产品参数设置和使用比较复杂，既不便于用户使用，也不便于社会渠道铺开销售。如果能开发出客户端软件，并且将无形产品设计成实体化，营业销售人员不需要过多地了解产品细节内容，只需帮助安装客户端软件就可帮助用户实现产品购买和参数设置，这样就能极大方便社会渠道来推广产品。如果客户端软件能增加渠道销售代码，实现对产品销售的渠道跟踪和管理，就能方便渠道管理和激励现有新业务营销渠道存在的问题（1/3）现有新业务发展主要依托于原有话音业务渠道，没有考虑新业务差异性针对目标群不一样：移动现有的销售渠道体系主要从话音销售的职能逐步演变而来，更多地是针对套卡销售等面向发展新移动用户。而新业务销售更多的是面向已经入网的老用户。依托于话音放卡渠道上发展起来的社会代理，只能帮助销售一些简单的增值业务，新业务带来的微薄酬金没法激发代理商积极性。产品特性不一样：话音业务认知率高，是属于市场竞争激烈的刚性产品。而增值业务用户认知率低，对用户来说是可有可无的弹性产品，缺乏直接竞争。两者对渠道的要求不一样。产品销售对渠道的要求不一样：话音业务消费者认知率高，不需要试用。而冲动型购买的新业务特点决定了新业务需要体验，而基于话音铺设的现有渠道缺乏针对新业务体验设备和指导新业务销售也没有充分利用现有话音渠道在一些省公司的自有营业厅新业务的宣传销售单页和体验设备没有有效利用，尤其是有些省公司的新业务体验设备处于闲置和无人管理状态没有好的方式利用传统社会渠道销售新业务现有新业务营销渠道存在的问题（2/3）现有渠道分类主要是从方便移动管理角度出发，未考虑到对新业务产品销售的有效承载和新渠道能力评估现有渠道分类主要考虑方便渠道管理，而不同渠道对新业务销售能力差异和协同性上考虑不多。大多数渠道主要承担营销和服务职能。比如电子渠道和营业厅主要用于服务，销售能力未能充分释放。缺乏销售信息收集机制，不利于对各渠道进行效果评估现有渠道分类现有新业务营销渠道存在的问题（3/3）营销活动大多是事件营销，营销和渠道销售脱节，营销活动对渠道销售拉动作用不明显。渠道还处于等待客户上门阶段，主动销售能力较弱强营销：主要以活动营销、事件营销为主；结合平时的宣传推广，如广告、DM、海报、群发等。利用“免费体验期”、终端捆绑销售等方式，降低用户使用门槛。弱销售：新业务产品在现有渠道上的铺货率低，社会渠道在新业务销售中利用不足，只能承担一些简单产品销售。而现在做的事件营销宣传，很多活动没有造成大的社会影响，对渠道销售所起到的支撑作用不明显。核心问题小结不知道哪些产品是重点？现在省公司不知道哪些产品应该是重点，只是简单地以KPI指标作为判断标准。不知道在哪里卖？省公司在渠道投放时，大多依托原有话音销售渠道，没有考虑新业务差异性去拓展一些新渠道。不知道怎么卖？现在省公司主要通过活动来宣传产品，再在渠道上等待客户办理业务。而很多活动没有造成大的社会影响，对渠道销售所起到的支撑作用不明显。——产品宣传与渠道销售脱节→→本项目解决重点产品分类标准→→本项目解决产品与渠道匹配问题→→主要是营销问题，不是本课题重点。这里只提渠道对营销的支撑

内容纲要项目概况现状分析新业务营销现状经验借鉴产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略现有渠道体系重点放在话音销售上。而话音销售渠道体系中，与邮政、银行系统合作，通过邮政覆盖乡村市场，与银行合作存款赠机活动在自有营业厅加入增值业务体验区，将增值业务做成卡品在各销售网点销售由于其CDMA以定制终端为主，增值业务拓展大多借助于定制终端较多，对增值业务的渠道拓展缺乏清晰思路由于历史发展和产品限制，中国电信的渠道主要依托于其现有话音业务渠道为主，但这些渠道体系并不适合现在增值业务的营销。而“如何低成本地营销电信增值业务”并没有能在电信得到很好的解决。中国联通和中国电信渠道体系重点还放在话音销售上。移动增值业务主要依托于现有话音和终端销售渠道为主，缺乏思路，可供中国移动借鉴的经验较少。现在新业务多如牛毛，考核指标满天飞。很多新业务都要客户经理去推，推得动就推，推不动就扔一边了。——一电信基层大客户部经理抱怨中国电信在IPTV发展上尝试与其他行业合作推广，但效果不佳。比如与四川长虹合作捆绑推广可视电话与IPTV业务，利用实体营销体验与2万家终端销售点相结合的创新销售推广方式，但没有达到预期效果海外终端厂商互联网SP竞争对手竞争对手在新业务渠道拓展上缺乏清晰思路SP经验借鉴（1/2）——重视终端内置渠道这是目前被SP认为最有效的发展渠道。通过终端内置方式解决了业务订阅、代码宣传等一系列的问题。用户不知道业务代码和产品提供方，就可以订阅业务。——以彩信为例空中网的“彩信随身听”业务（90万用户）发展起来，主要是依赖于从去年第四季度开始加大跟终端厂家合作，将业务直接内置到终端上。（根据新浪产品经理的估计，空中网80%的彩信新增用户来源于终端内置用户。（空中网彩信经理说的数据是40%），终端内置发展用户比重非常大是SP的共识）空中网去年第四季度财报显示，空中网与终端厂商的合作在加强。数据表明空中网营收成本的季度增长主要由于向手机厂商支付费用的增加。2005年第四季度，空中网向手机厂商支付的费用比上一季度增长约50%，在季度营收中所占比例为12%由于一些大SP已经跟终端厂商有密切的内置合作，而另外一方面中国移动禁止终端厂商跟SP直接合作内置，其他SP就直接跟一些黑手机合作，将收费业务内置到黑手机上。（据手机厂商估计，黑手机占据中国手机30%的市场空间）移动借鉴：终端内置是移动可以充分利用的渠道，尤其适合一些复杂的粘性产品

一到节假日就出现彩信业务飞跃增长的情况。原因就是用户在节假日无聊的时候，拿出手机玩，一不小心就订阅了终端内置的收费彩信业务。——空中网海外终端厂商互联网SP竞争对手SP经验借鉴（2/2）——充分利用短信群发等运营商线上合作渠道这是目前被SP第二提及的渠道。主要就是充分依靠地方运营商的短信群发等线上资源进行销售，而线下营销活动较少。

过去SP发展彩信产品，包括订阅类的彩信营销大多依靠传统运营商的区域渠道。比如短信群发，配合运营商的地面活动来做推广。二次确认政策推出后，这样的营销效果明显下降。从运营商角度来说，现在运营商也不敢大规模做短信群发之类的营销推广活动了。从SP角度来说，SP现在往往把群发等营销资源放到图铃等收益产出比高的业务上，在彩信上的投入比较少。从用户角度来说，过多的垃圾短信和SP业务定购陷阱已经让用户提高了警惕心理，不敢轻易点击链接。移动借鉴：——简单或者成熟业务可以通过线上渠道进行销售现在空中网主要是依靠线上渠道发展为主。线下活动比较少，主要是效果反馈比较差。跟运营商合作做一些营销推广活动，效果普遍不好，主要目的是想拉近跟运营商的关系——空中网彩信经理海外终端厂商互联网SP竞争对手互联网企业经验借鉴——通过分销代理模式，充分利用社会资源互联网企业销售的产品都是基于互联网上的信息类产品，但是现在像3721、百度等成功的互联网企业都是通过线下销售渠道完成产品销售。而线下渠道主要依赖社会代理。案例：3721是互联网企业渠道体系的标杆。3721产品全部通过代理进行销售，采用2级渠道管理模式，地市级设以及代理商，负责管理一级代理商；县级设置二级代理商，代理商数量多达1200家。在筛选合作伙伴和渠道拓展时，不一定需要以合作伙伴的规模和是否了解产品作为前提，而是将是否掌握客户资源作为判断重点。特别是发展重点行业客户，打破原有的区域性限制，寻找拥有客户资源的企业，并邀请作为行业代理商，发展行业客户客户一客户二客户n….拥有客户资源的企业（比如上游供应商）拥有客户资源代理某一行业案例：

3721在渠道合作伙伴选择时，寻找一个能够跟行业内的各个客户打交流，拥有行业客户资源的企业，比如上游供应商可能会同时服务于行业内许多不同的客户，而这些客户又在不同的区域内，拥有着丰富的客户资源的上游供应商就可以成为该行业的代理商，而不一定需要懂产品。海外终端厂商互联网SP竞争对手差好低高连锁家电卖场运营商营业厅手机连锁店小型零售店自有品牌专卖店店面形象与服务手机销量运营商大客户其他签约专卖店网络零售店主要渠道：自有品牌专卖店：首先进入的渠道。适合新产品上市宣传和中高端产品销售，零售价格统一规划连锁手机卖场：首先进入的渠道。对手机利润有很高要求，适合销售低端机型与高利润机型连锁家电卖场：选择性合作的渠道。回款帐期较长，低端产品销量很大，可以合作首推机型运营商营业厅：部分机型进入的渠道。运营商捆绑相应机型销售，适合新机型上市宣传与销售补充渠道：运营商大客户：尽力进入的渠道。高端用户为主，适合中高端机型销售其他签约专卖店：原则上无法进入。排他协议，无法销售自有品牌以外的产品网络销售店：逐步进入的渠道。产品繁多，用户广泛，价格混乱，需要逐步完善后进入小型零售店:选择性合作的渠道。适合低端产品销售，国产手机可以重点扶持终端厂商选择手机销售渠道的经验借鉴渠道筛选：①首先考虑终端所属品牌，②再考虑渠道历史销售能力，确定产品主要渠道。③再根据产品价格细分渠道，④同时补充参考双方合作模式。渠道延续：依据手机品牌分类制定最大化覆盖的渠道策略；同一品牌的手机共享同一渠道，保持渠道延续性海外终端厂商互联网SP竞争对手品牌销量价格合作模式渠道选择E2定制音乐手机：借助于音乐内置和体验销售定制手机内置业务：定制moto音乐手机E2，内置音乐俱乐部无线音乐下载平台，手机捆绑数据业务的销售方式国美家电首发销售：通过手机终端销售带动数据业务销售：运营商、moto厂家、终端厂家合作利用各类渠道销售定制手机，选择国美家电卖场首发销售，有力带动定制手机的初期销售氛围，在同类产品中占据优势E2定制音乐手机数据业务销售经验移动可借鉴点定制手机选择：运营商应选择品牌、功能、配置符合数据业务需求的手机有针对性定制销售渠道合作：与各行业销售渠道展开合作，采取差异化的渠道销售方法，有效激励提高渠道销售的积极性多样化的体验设备：在终端渠道中设置无线音乐下载体验设备，通过手机终端的功能优势促进内置数据业务的销售设置体验设备：在终端卖场设置体验设备，配合专人管理，增加用户购买冲动性（新业务是冲动型消费的弹性产品，需要有良好的客户体验）海外终端厂商互联网SP竞争对手日韩主要是定制终端，运营商主要通过定制终端和门户等线上渠道为主进行产品销售。KDDI：通过特定方式使用户看到线下产品目录后可直接登录线上业务，定购业务——缩短用户定购产品程序（具体见附录）在宣传手册上介绍线上业务时，给业务分配代码，用户只要在手机上输入该号码，用户就可以进入该业务的界面进行产品定购在产品/业务旁边配以二维条形码，用户可以拍下来，把照片发送到指定地址即可进入产品/业务界面与各行业销售渠道展开合作，新业务销售渠道与个人生活更接近。DoCoMo在推广移动手机钱包业务时，首先重点吸引一些缺乏置建经费的店家加入合作队伍——由运营商提供必要的资金赞助，并采取适合该项服务应用方式的补贴措施。现在手机钱包业务可以在2万多个消费场所及自动柜员机上使用，并且和Geo(全国有六百家分店的录像带出租店)和CircleKSunkus(遍及全国超过6000家分支的便利商店)签署了合作合约。海外终端厂商互联网SP竞争对手海外运营商经验借鉴经验借鉴小结渠道匹配和选择：线上渠道：利用终端内置和短信群发等线上渠道资源。线下渠道：建立区域的社会代理渠道体系做线下渠道销售，通过利益来控制代理商。寻找有客户资源的代理商发展线下销售渠道。渠道支持：体验设备：在终端卖场设置体验设备，配合专人管理，增强客户购买数据业务的冲动目录简化定购：通过特定方式使用户看到线下产品目录后可直接登录线上业务，缩短用户定购产品程序内容纲要项目概况现状分析产品与渠道匹配新业务产品特点产品与渠道的匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略数据业务产品和话音产品特征差异分析需求：刚性需求，大众业务购买：理性购买决策（要求客户服务的高质量，及响应的及时性与灵活性）使用：功能单一，操作简单话音业务数据业务需求：弹性需求，小众业务购买：非理性（冲动）购买决策（客户感知是影响增值业务购买决策的重要因素）使用：功能丰富，部分操作复杂数据业务是满足特定人群的部分需求的冲动型购买、小额支付的快速消费品对渠道的要求不强调展示，强调购买方便对渠道的要求强调展示，可体验/使用演示渠道要求覆盖面广，方便用户购买多渠道接触，需要进行渠道匹配

需要制造氛围且方便支付新业务产品销售特点对渠道的要求产品用户新业务销售多点接触展示亮点引起冲动立即支付产品多点接触形成冲动立即购买新业务销售对渠道的要求

销售渠道的布点尽可能最大面积的覆盖目标用户，多种渠道立体式覆盖，配合使用强调渠道对产品的展示能够形成感官刺激用户易于了解产品内容、功能

在多点接触的渠道上尽可能增加支付模块，缩短从接触到购买的过程，且可识别渠道的销售业绩新业务渠道的基本要素“产品目录＋销售平台”：一个都不能少完整的销售渠道应该包括产品目录和销售平台两个基本要素，二者缺一不可。通过产品目录引起用户冲动之后，能及时提供定购方式，转换为购买行为。——改变产品宣传与销售脱节的现状产品目录（包括展示）：——四三原则单个产品的内容展示：帮助客户了解产品信息多个产品的内容展示：在产品种类繁多的情况下，将多个产品内容集中统一清晰展示。销售平台：——两手抓原则通过它实现定购关系的确定，并对产生的定购关系可量化、可管理产品目录和销售平台的构成（1/3）产品目录——四三原则产品目录的目的是展示亮点和引起冲动产品目录要素：产品目录应至少具备以下要素，不受渠道形态的影响，在不同渠道上只是表现形式的差异：单产品目录：产品名称：必须醒目产品卖点：主要介绍产品的功能或内容的独特优势资费：醒目、明确定购方式多产品目录：产品分类：从用户体验、方便用户理解的角度将产品进行分类（KDDI案例）筛选过滤：提供排行榜、搜索功能等（在产品信息过多的情况帮助用户筛选选择产品）单产品目录产品目录形式：根据产品特征和渠道特征确定产品目录的形式复杂产品、新产品尽量提供产品演示，展现能力强的渠道尽量进行产品演示；成熟产品、简单产品产品目录应简单明了。产品目录和销售平台的构成（2/3）销售平台——两手抓原则销售平台的目的是立即支付和销售管理。销售平台应至少具备以下要素和要求：简化用户的定购操作：实体渠道：在有店员参与的渠道：尽量由店员通过后台操作即可为用户定购业务在没有店员参与的渠道：尽量采用用户最习惯、操作简单的方式（短信和话音方式）定购业务。电子渠道：在界面可视渠道，应尽量实现体验-定购一体化。

*体验平台、网站、WAP——输入手机号码即可完成定购（通过后台完成）

*push——回复或者点击即可完成定购；在不可视渠道—热线渠道，

*自动语音台——将定购键介绍置于产品介绍最前面

*人工台——话务员后台直接帮助开通。销售效果可量化、可管理（详见下一页）产品目录和销售平台的构成（3/3）销售效果可量化、可管理（接上一页）需要建立新业务编码体系和与之配合的、统一的新业务销售管理平台产品定购编码=产品编码+渠道编码，其中：产品编码=产品系列编码+具体产品编码，如5元GPRS套餐=004（GPRS产品编码）+01（5元GPRS套餐编码）；渠道编码=渠道编码（+店员编码），在有店员参与的渠道，增加店员编码建立基于编码体系的、统一的新业务销售管理平台，此平台与新业务定购管理boss系统相连。产品销售信息（编码）的获取方式：用户通过输入手机号码实现在线定购，和通过店员直接在boss系统定购的，从新业务boss系统直接获取；通过发送短信定购的渠道：无店员参与渠道——用户直接发送订购编码定购；在有店员、无boss系统的渠道——完成定购后，店员用客户手机发送店员编码至销售管理平台；将产品做成有价实体卡。内容纲要项目概况现状分析产品与渠道匹配新业务产品特点产品与渠道的匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略产品-渠道匹配研究展开图产品分类产品与渠道的匹配原则产品与渠道的匹配结果基于数据业务发展方向基于生命周期数据业务发展方向对渠道选择的影响产品生命周期对渠道影响1匹配结果212通讯功能补充和扩展媒体化和多用途化产品话音产品无处不在的信息服务技术和网络用户需求中国移动的战略是实现由移动通信专家向移动信息专家的新跨越，新业务产品在实现这一目标的过程中承担着重要的使命。需求满足技术和网络支持通信产品信息产品无处不在的信息服务无处不在的信息服务——利用通信服务与业务提供，实现对整个国家与社会生产生活的全面支撑，即实现无处不在（Ubiquitous）的信息服务与信息提供战略，完成从移动通信专家向移动信息专家的新跨越。完全融入人们生活的信息服务这一阶段没有标志性的产品，而是以产品的高度整合实现通过前台与后台的整合，研究与应用的整合、技术与服务的整合、信息产业与整个社会其他产业的整合，支撑整个社会的信息化。——U-Japan和U-Korea产品-渠道匹配结果产品-渠道匹配原则产品分类产品与渠道的匹配新业务总体发展趋势产品-渠道匹配结果产品-渠道匹配原则产品分类产品与渠道的匹配媒体化和多用途化产品话音产品无处不在的信息服务通讯功能补充及扩展粘性产品是通信产品的核心产品，但不是本项目研究之列主要通过通信产品的整合、信息产业与其他产业的融合实现，没有特定的标志性的产品作为话音通信功能的完善和补充产品定义与特征来电显示、来电提醒、短信套餐、彩信套餐、GPRS套餐通过使用容易让用户形成依赖性，产品具有不可替代性，转网成本高PIM、飞信、手机博客在手机上提供除通信以外的其他功能和服务；针对特定客户群特点提供满足整合体验的应用整合产品和服务产品举例简单应用类产品应用的整合类产品彩铃、手机报、移动证券、航信通针对无线音乐俱乐部会员提供的音乐产品及其他相关产品的产品整合包；粘性产品通讯功能补充应用整合类简单应用类通讯功能补充和扩展基于整体战略支撑的数据业务产品分类根据产品分类，结合生命周期，对现有产品进行梳理导入期成长期成熟期彩信套餐GPRS套餐随e行来电显示短信套餐12580移动秘书来电提醒短信回执语音信箱IP电话PIM飞信手机邮箱PUSHMAIL移动证券移动期货航信通手机彩票手机钱包手机报彩铃无线音乐俱乐部完善基础通信功能并扩展媒体化和多用途化产品通讯功能补充类产品粘性产品简单应用类产品应用整合类产品用户认知率低，营销费用高，销售量低用户认知率明显提高，销售量和销售额迅速上升用户认知率高，销售量增长趋缓位置服务手机导航手机地图手机电视手机视频手机动漫产品-渠道匹配结果产品-渠道匹配原则产品分类产品与渠道的匹配根据渠道对可销售化产品的要求，对现有产品进行初步梳理，详见附录“产品可销售化判别”手机游戏根据产品分类选择相应渠道与话音业务相关渠道应用相关渠道（主）+与话音相关渠道（次）基于细分用户生活轨迹的渠道这一阶段强调围绕用户构建渠道这一层次的业务是话音业务的补充和扩展，因此产品的销售应该主要借助话音业务的渠道业务与应用高度相关，在应用相关的场所内更容易让用户产生购买行为这一阶段强调根据产品特征构建渠道这一阶段产品是针对特定目标客户群的多产品整合打包的形式出现。渠道选择中间态完善基础通信功能并扩展媒体化和多用途化产品无处不在的信息服务通讯功能补充类产品粘性产品简单应用类产品应用整合类产品通过对用户的理解提供无处不在的整合服务产品分类基于话音基于应用基于用户产品-渠道匹配结果产品-渠道匹配原则产品分类产品与渠道的匹配这一阶段的渠道策略见“未来渠道策略”部分三大类渠道的构成（接上一页）与话音业务相关渠道与应用联系较为紧密的场所或渠道：产品完全融入用户的生活，在用户日常出没的地点构建渠道基于终端和SIM卡的渠道基于终端使用的渠道基于话音服务渠道业务内置终端/SIM卡销售渠道终端内置、SIM卡内置线上渠道线下渠道营业厅、代理点、手机卖场产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等外呼热线：外呼热线咨询渠道：10086业务服务办理：营业厅、代理点、客户经理、自助终端、自有网站应用相关渠道应用相关渠道与用户生活场景相关的渠道与细分用户生活轨迹相关的渠道细分用户渠道：商务写字楼、机场候机室、面向小众的互联网站……例如：健康秘书—药店和医院；航信通—候机室和机票售票处；彩铃业务—音像店、音乐网站10086注：线上与线下的区别在于是否完全依托于手机作为载体完成操作；完全依托于手机的视为线上，不完全依托于手机的视为线下。产品-渠道匹配结果产品-渠道匹配原则产品分类产品与渠道的匹配在渠道选择时还需考虑产品生命周期成长期成熟期优先选取覆盖面广、深度高、销售能力强的渠道，大规模铺货，线上线下渠道均覆盖需要有较好的产品展示能力，树立产品形象，建立品牌偏好根据实际销售数据，筛选出核心渠道，有效控制销售成本，提高渠道效率，以线上渠道为主同时考虑对渠道的掌控力所处生命周期产品发展目标注重收入注重利润生命周期对渠道选择的影响渠道选择考虑因素要求销量增幅大，强调渠道覆盖力和销售力要求成熟期尽量长，强调渠道高效率和掌控力导入期强调渠道渗透能力和影响力，及产品展示能力。比如将新业务优先提高给影响力高端用户进行免费试用，利用其影响力提高产品认知度。选择核心经销商、培训业务员（产品上市之前预热宣传工作，培养渠道信心，为大规模铺货做准备）注重认知与试用率要求尽量缩短导入期，强调渠道渗透力和影响力产品-渠道匹配结果产品-渠道匹配原则产品分类产品与渠道的匹配根据产品分类，结合生命周期，对产品和渠道进行匹配导入期成长期成熟期以渗透力强、影响力高的渠道为主以销售效率高、掌控能力强的渠道为主以覆盖广、深度高、销售能力强的渠道外呼、产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅社会渠道（包括手机卖场）产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅外呼、产品类渠道自有门户网站社会渠道（包括手机卖场）产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅应用相关渠道外呼、产品类渠道自有/合作网站社会渠道（包括手机卖场）应用相关渠道外呼、产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅社会渠道（包括手机卖场）终端/SIM卡内置外呼、产品类渠道自有门户网站社会渠道（包括手机卖场）终端/SIM卡内置（让粘性产品成为普通终端的标准配置）产品类渠道自有门户网站自有/合作营业厅终端/SIM卡内置围绕目标用户的生活轨迹构建渠道产品-渠道匹配结果产品-渠道匹配原则产品分类产品与渠道的匹配完善基础通信功能并扩展媒体化和多用途化产品通讯功能补充类产品粘性产品简单应用类产品应用整合类产品外呼、产品类渠道自有/合作网站自有/合作营业厅社会渠道（包括手机卖场）应用相关渠道重点利用现有放卡渠道、手机销售渠道和话音服务渠道重点进行内置及利用话音相关的渠道根据应用内容选择应用相关渠道围绕目标用户的生活轨迹构建渠道内容纲要项目概况现状分析产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略总体策略分产品类别的渠道策略重点产品的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略渠道资源的分配策略根据产品分类和生命周期匹配出各类产品适合的渠道后，在渠道资源具体分配时，还应考虑如下因素：渠道资源的分配

在渠道资源分配时，必须优先保证粘性产品的发展，待粘性产品发展到一定规模（如渗透率达60%），再重点发展其他类产品。比如，在营业厅，店员必须优先推荐如IM等粘性产品。

保证重点产品能够通过覆盖面最广的渠道销售，且多种渠道互相配合，协同销售，确保有效覆盖达到一定规模（如80%）。比如IM，首先将客户端软件内置在手机终端或者SIM卡上，然后通过短信push向用户销售

IM，再辅以10086外呼，多渠道整合销售。渠道资源不能永远放在一个产品之上，当一个重点产品的普及率达到一定程度的时候就应该将资源转移原来次重要的产品之上。（例如当飞信的普及率达到60%以上时就可以将资源适当的转移到手机报等业务上。)根据产品的重要程度来配备渠道，在完成重要产品销售优先保证原则立体覆盖原则渠道释放原则顺向转移原则之后应该将渠道力量转移至次重要的产品销售上（应该首先销售粘性业务，在粘性业务发展到一定程度后开始进行下一个阶段的产品销售）渠道总体策略——通讯功能补充类产品产品类别与话音使用高度相关，强调客户入网时就开通，针对老用户利用外呼、短信等线上渠道进行销售如来电显示、来电提醒、点对点短信等业务，产品比较简单，尽可能做到在用户入网时就开通。对老用户，资费套餐类产品可在用户日常使用话音业务时，通过短信群发、外呼等线上渠道进行销售。完善基础通信功能并扩展媒体化和多用途化产品通讯功能补充类产品粘性产品简单应用类产品应用整合类产品渠道总体策略——粘性产品产品类别与话音业务高度相关，在用户使用话音与移动所有接触点进行销售，特别是注重终端内置和与话音套餐的捆绑。在用户购买终端/SIM卡，或者业务和服务办理（如更换套餐、缴费、话费查询）时，重点通过与话音套餐捆绑或终端捆绑方式进行销售。要求达到每个用户至少开通有1-2个粘性业务。完善基础通信功能并扩展媒体化和多用途化产品通讯功能补充类产品粘性产品简单应用类产品应用整合类产品渠道总体策略——简单应用类产品产品类别与应用内容高度相关，在应用内容相关场景销售产品，重点是利用其他行业的渠道，将纯宣传渠道改造成销售渠道。在应用场景下，用户更易形成对应用类产品的购买冲动。一些跟用户接触，但尚不具备销售职能的渠道，如果能增加产品定购途径，形成定购关系，可被清晰鉴别管理，就可以改造变成增值业务产品销售渠道。如在KTV点歌时，在点歌界面或者歌曲播放界面提供彩铃等音乐类产品的定购方式，方便用户定购，即线下目录展示+线上销售平台。完善基础通信功能并扩展媒体化和多用途化产品通讯功能补充类产品粘性产品简单应用类产品应用整合类产品渠道总体策略——应用整合类产品产品类别产品完全针对细分用户特征进行整合打包，更强调对目标用户的有效识别。然后，识别出目标客户群后，线上渠道主要通过BI系统精确筛选，线下渠道主要围绕目标用户生活轨迹构建渠道这一阶段的产品是针对特定用户的多个应用产品整合，主要强调用户与渠道的匹配，而不是强调产品与渠道的匹配。因此更强调细分用户的识别。方式一：通过对用户群的细分和识别，主要以低成本的线上渠道和目标用户群聚集的线下渠道为主进行销售。方式二：如果应用产品整合包面对的客户群跟其他产品相同，可以借助于其他产品的渠道进行搭售。比如无线音乐俱乐部针对音乐客户群，而音乐手机针对的是同一目标客户群，移动可以借助于终端厂家的销售渠道进行搭售。完善基础通信功能并扩展媒体化和多用途化产品通讯功能补充类产品粘性产品简单应用类产品应用整合类产品内容纲要项目概况现状分析产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略总体策略分产品类别的渠道策略重点产品的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略渠道策略展开图单渠道销售多渠道整合前台后台渠道支撑渠道管理产品优化单个渠道销售策略按照不同类别和不同生命周期展开阐述多渠道整合策略、渠道支撑集中阐述渠道管理则在后面的“重点渠道优化和拓展策略”中阐述产品优化不包括在渠道体系之内，而是为了方便渠道更好的销售，因此在产品设计环节就需要考虑渠道销售的因素渠道销售方式销售渠道通讯功能补充类产品的渠道策略——导入期（1/2）基于终端使用渠道产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等外呼热线：12580、10086等外呼2产品类渠道渗透快，覆盖范围最广泛，针对性强结合用户分析系统，以群发形式向用户介绍新产品功能等信息，突出产品与话音业务的紧密相关性与使用便利性，并提供直接订购功能（点击或回复即定购）如：针对未开通来电提醒的用户群发信息，信息内容包括产品功能、资费、应用特点和开通方式还可充分利用具有媒体性质的产品类渠道，如手机报、WAP频道。如：在手机报内容中加入彩信套餐或GPRS套餐的促销信息基于终端和SIM卡的渠道终端内置和卡内置终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场1注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化通讯功能补充类产品的渠道策略——导入期（2/2）基于话音服务渠道渠道销售方式销售渠道3咨询服务平台：10086、自有门户网站业务服务办理：营业厅中的业务服务办理区、代理点、客户经理、自助终端在网站提供新产品详细功能说明（尽量提供产品演示），用户输入手机号码即可在线完成定购，并结合以排行榜的方式进行销售如：在10086设置来电提醒业务介绍与开通方式，且将定购键介绍产品置于最前面，同时提供产品介绍的短信或者彩信方式；在自有门户网站新产品推荐区提供来电提醒的功能介绍、资费和直接定购开通方式，并将来电提醒排列在排行榜靠前位置。业务服务受理的营业员在用户开卡或者用户办理语音套餐业务时主动推荐新产品（结合菜单式目录），在销售充值卡时可采用光盘充值卡形式，推荐新业务。如：在新用户购卡后主动介绍来电提醒功能，推荐其对语音业务很好的补充配合，提高用户认可度如：在菜单式目录中，来电提醒作为新产品推荐区的主打产品注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化通讯功能补充类产品的渠道策略——成长期（1/2）基于终端和SIM卡的渠道基于终端使用渠道12渠道销售方式销售渠道终端内置和卡内置终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场针对新用户：在用户购买套卡入网时，与话音套餐捆绑销售或者与套卡交叉销售。在销售手机终端时，捆绑销售新业务将彩信套餐、GPRS套餐做成有价值的实体卡，与终端或者套卡捆绑，内置于终端或者套卡包装中，用户无须单独付费。在用户开通新卡时，主动推荐开通GPRS套餐和彩信套餐；产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等同导入期

外呼热线：12580、10086等外呼筛选出目标用户进行外呼，介绍产品要点，引起用户冲动；并且通过外呼人员帮助直接开通。如：彩信的目标用户（活跃用户），外呼推荐彩信套餐或者手机报，并帮助客户进行直接开通注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化通讯功能补充类产品的渠道策略——成长期（2/2）基于话音服务渠道3渠道销售方式销售渠道咨询服务平台：10086、自有门户网站业务服务办理：营业厅中的业务办理区、代理点、客户经理、自助终端同导入期针对办理语音业务套餐的用户：将新业务与语音套餐打包销售，统一捆绑计费（需要统一的boss系统支撑）在自助终端中设置新业务销售区域，提供各类新业务套餐介绍，配合营业员介绍与指导订购其他同导入期如：在用户办理话音业务或服务时，向用户主动推荐GPRS套餐、彩信套餐等注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化通讯功能补充类产品的渠道策略——成熟期基于终端和SIM卡的渠道基于终端使用渠道12渠道销售方式销售渠道终端内置和卡内置终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场针对新用户：在套卡中将功能默认开通，在用户购买套卡入网时，与话音套餐捆绑销售或者与套卡交叉销售。将关联度高的产品打包销售，以老带新

产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等同成长期外呼热线：12580、10086等外呼同成长期基于话音服务渠道3咨询服务平台：10086、自有门户网站业务服务办理：营业厅中的业务办理区、客户经理、代理点、自助终端、同成长期在营业厅、手机卖场等渠道设置自助终端设备，用户自助购买；在社会代理点以简单的目录形式展示和销售产品如：将短信套餐介绍和开通方式置于自助终端中。注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道销售方式销售渠道粘性产品的渠道策略——导入期（1/2）基于终端和SIM卡的渠道终端内置和卡内置终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场内置方式可实现在新购机/卡用户中迅速渗透；粘性产品应尽量开发客户端软件，并内置于终端或者卡中，一个完整客户端软件除了产品基本功能外，还应该包括产品目录介绍和实现直接定购功能。如：将飞信的客户端软件直接内置在面向目标客户群的定制终端或者卡中，客户端应该还包括产品功能介绍、资费方式和定购功能模块。粘性产品内置在针对目标用户群的终端中。基于终端使用渠道产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等产品类渠道渗透快，成本低，覆盖最广泛；在新业务推出之后针对目标用户群发产品促销信息（产品目录展示），并在群发信息里提供直接定购功能（点击或回复即定购或者提供用户可主动发起的定购方式）。如：针对飞信的目标用户（如短信联系人多且发送量大的活跃用户），群发飞信促销信息，促销信息里包括飞信功能、资费、优势和开通方式及客户端软件下载的链接地址。外呼热线：12580、10086等外呼12注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化粘性产品的渠道策略——导入期（2/2）基于终端使用渠道咨询服务平台：10086、自有门户网站业务服务办理：营业厅中的业务办理区、代理点、客户经理、自助终端在网站提供粘性产品演示，并且用户输入手机号码即可完成在线定购。如：在10086设置飞信业务介绍与开通功能和短信介绍（在客户咨询飞信业务挂机后给用户发送）；在自有门户网站重点推荐区提供飞信的演示和直接定购开通方式。——实现多点接触的目的服务受理的营业员向用户主动推荐粘性产品（辅以菜单式目录、产品说明手册和客户端软件光盘）营业员从系统平台上看到客户没有开通粘性业务，就要求营业员主动推荐一项粘性业务——保证客户至少使用一项粘性业务在营业厅设立新业务体验平台，借助新业务体验平台和新业务营销专员进行粘性产品的展示，引起用户的购买冲动，并在体验平台提供在线定购功能及营销专员帮助客户开通业务。如：将飞信演示置于新业务体验平台中，且在此演示中加入在线定购功能模块。如果用户感兴趣，即通过蓝牙或者数据线为用户安装客户端软件，或者在用户完成定购时，向用户发送客户端软件的下载链接地址。渠道销售方式销售渠道3注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化粘性产品的渠道策略——成长期（1/2）同导入期针对套餐用户：直接将粘性产品打入话音套餐，与话音捆绑销售（需要统一的boss系统的支撑）针对非套餐用户：在终端和卡销售时进行交叉销售，以店员直接促销为主，辅以产品手册和体验平台，通过boss系统开通或者通过手机开通。如将PIM业务打入全球通套餐包中，实现PIM业务的销售；针对非套餐用户，在用户更换手机时或者套卡时（往往需要大量号码的复制），主动推荐，实现销售。基于终端和SIM卡的渠道终端内置和卡内置终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场基于终端使用渠道产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等外呼热线：12580、10086等外呼12渠道销售方式销售渠道筛选出目标用户群中的影响力高端用户进行外呼，一对一地介绍产品要点，引起用户冲动；并且可以帮助直接开通。（如果需要客户端软件支持则下发wap下载链接地址，而不需要用户另外发短信确认）如针对飞信的目标用户外呼推荐飞信，介绍飞信的主要优势点、资费，并帮助客户进行直接开通。如果用户尚未安装客户端软件，在挂机之后，即向户发送客户端软件下载的链接地址。同导入期注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化粘性产品的渠道策略——成长期（2/2）基于终端使用渠道同导入期同导入期针对充值用户，可采取光盘充值卡的形式，将产品演示、客户端软件和产品说明手册内置其中，促进销售。还可在自助终端进行提供产品的演示，及在线定购功能或者通过手机的定购方式。在产品形成一定认知度的前提下，还可利用账单等方式进行销售：在账单上提供产品目录及定购方式。3咨询服务平台：10086、自有门户网站业务服务办理：营业厅中的业务办理区、代理点、客户经理、自助终端渠道销售方式销售渠道注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道销售方式销售渠道粘性产品的渠道策略——成熟期简洁的产品目录：内容尽量简单，界面尽量简洁，突出产品价格和核心功能，可以通过菜单式目录、宣传单页或者人员直接推销等方式，无需进行演示。注重对用户的方便性，产品目录应贴近用户，用户很方便即可获得产品目录信息。定购方式同样强调对用户的便利性，以低成本的线上渠道为主。如在社会渠道发放成熟产品的菜单式目录，目录中主要内容为产品名称、核心功能简介、价格，在用户购买手机、购买套卡、补卡时向用户销售粘性产品，用户确定购买后立即帮助用户开通。在自助终端中增加成熟期产品的介绍和定购方式，方便用户在办理自助服务时接触和定购产品。资源配置高的营业厅渠道释放出来销售其他处于导入期和成长期的产品，成熟期产品主要利用销售效率高、成本低的渠道：外呼、产品类渠道自有/合作网站社会渠道（包括手机卖场）终端/SIM卡内置注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道销售方式销售渠道简单应用类产品渠道策略在应用相关渠道展示产品目录，并加上方便用户购买的定购方式，且这些定购方式均可鉴别用户来源的渠道。如果只有产品目录，没有销售平台，则是纯宣传渠道

——解决思路：将现有不可控的产品宣传渠道变成销售渠道（下一页展开讲述）代理商负责在应用场景里完成展示亮点、引起冲动两个环节工作，而移动负责提供定购环节的支撑。还可通过批发的方式直接销售给行业客户，由行业客户结合自有产品进行捆绑销售。如：车主秘书批发给汽车4S销售商或者保险公司，由他们与自有产品（汽车或者车险）进行捆绑销售。应用类产品以应用相关渠道为主，以话音相关渠道为辅话音相关渠道策略在前两类产品中已经进行阐述这里重点围绕应用相关渠道进行阐述。注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化应用场景渠道策略举例——将宣传渠道变成销售渠道（1/2）完善互联网网上营业厅功能，增加业务办理接口。其他的互联网网站可以在其网页上嵌入网上营业厅业务办理程序。当互联网网站在其结合的应用场景中，让顾客产生购买冲动后，就能立即支付，而互联网网站则可以从销售的产品中获得利益分成。他们就有积极性去帮助设置客户体验场景，想方设法让客户产生购买冲动。——好处：能够调动多如牛毛的互联网网站的积极性，帮助移动去宣传和销售产品。一些针对分众的产品也能在一些专业论坛上通过影响力高端人群进行宣传和销售借鉴案例：GoogleAdsense利用中小网站分销广告（具体分析见下页）方式一：建立统一的网上营业厅在每个相关页面上有个按钮，是否开通并设置为彩铃如果客户选择购买，则直接弹出网上营业厅业务办理界面，方便用户购买以音乐为例：一些音乐为主题的互联网论坛或者网站，会有网友在宣传和介绍某一音乐歌曲，提供音乐试听机会，这时候如果能同时链接网上营业厅，提供购买开通彩铃并设置该歌曲为彩铃，让用户能立即支付。这样就完成了“多点接触，形成冲动、立即支付”的销售环节通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化案例借鉴：GoogleAdSense借助中小网站分销广告模式：充分利用数量众多的中小网站渠道资源，提供标准广告投放接口，中小网站可以自助申请成为GoogleAdsense的广告分销商。一旦成为渠道分销商，Google会在该合作网站上投放与网站内容精确匹配定位的各类产品广告，这些中小网站通过播放Google所卖出的广告，帮助完成Google的广告分销，网站主因此可以分享广告销售的利润。各网站网上申请加盟广告投放系统Google对申请网站资质进行审核通过审核后的网站使用Google提供的广告链接代码设置广告，Google自动进行匹配设置Google根据网站链接广告点击率支付酬金传统网络媒体思维模式：想办法让自有网站产生最大浏览量Google模式：网络最大浏览量在Google网站以外，与数量众多的中小型网站合作，由他们帮助分销广告广告分销借鉴点：1.Google提供简单、标准化的自助分销方式（都可以在互联网上自助完成）2.网站分销商可以从中获益（自己去拉广告成本高）案例：KTV点歌系统改造成为销售平台现有KTV点歌系统，只是提供客户点歌的功能。（这只是一个歌曲目录）但KTV是彩铃目标客户群聚集的地方，而且直接反映出客户对产品内容偏好。因此这样的体验场景中，需要将ktv点歌系统加以改造，让用户可以直接开通彩铃并把刚才点的、喜欢的歌曲设置为彩铃。当客户喜欢某一歌曲时，很容易产生彩铃更换冲动，如果让客户立即获得支付，则能实现产品销售。而KTV店或者点歌系统开发商就能从中获得彩铃销售代理费分成，就有积极性去设法引起用户产生购买冲动。方式二：在一些应用场景原有平台上增加定购方式应用场景渠道策略举例——将宣传渠道变成销售渠道（2/2）通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道策略销售渠道应用整合类产品的渠道策略线上渠道：结合用户分析系统，根据用户特征和偏好筛选出目标用户，然后采用目标用户偏好的方式，如短信、彩信、WAPpush、其他产品（如WAP门户）、外呼，进行针对性进行营销。无线音乐俱乐部可以通过WAP音乐频道、彩信画报、梦网彩铃下载等方式筛选出偏好音乐的目标客户群，通过自有产品类渠道进行目录展示和产品销售。线下渠道：在细分用户经常出现的场所构建渠道，包括在其经常浏览的其他网站设立该整合产品包的销售渠道；在自有门户网站的相应用户专区中设立销售渠道。喜欢音乐的用户光顾场所架构的渠道，如音像店、KTV、音乐网站、论坛、音乐类报纸、杂志、广播、电视节目等渠道可以合作推广无线音乐俱乐部。在目标客户群重合的渠道：如音乐手机的目标客户群与无线音乐俱乐部重合，而且终端销售厂家本身就有较为完善的渠道，移动可以直接与音乐手机生产厂家合作，借助于他们的渠道体系进行搭售。由于应用整合类产品往往是针对特定细分用户需求而设计，目标用户比较明确。思路一：主要围绕这一特定的细分用户群构建渠道：线上：基于用户偏好的产品类渠道或者外呼线下：基于细分用户生活轨迹的实体渠道、合作网站（门户网站、论坛等）；自有门户网站中设立的专区。思路二：可以借助于其他目标客户群相同产品的渠道进行搭售。通讯功能补充粘性产品简单应用类应用整合类渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道筛选流程产品判别和渠道匹配现有渠道梳理渠道铺货筛选核心渠道渠道匹配自有渠道哪些自有渠道适合该阶段产品，尽可能地在所有自有渠道铺开，充分利用自有渠道判断属于哪一类产品，决定该产品的渠道投放方向合作渠道现已有渠道尚缺渠道通过对合作类渠道的梳理，判断哪些现有的渠道可以适用，那些还需要重新拓展。渠道拓展尚没有拓展的合作渠道则需要进行商务谈判，拓展渠道渠道铺货渠道铺货筛选核心渠道经过一段时间销售，对合作渠道的有效性进行评估，筛选出合作的有效核心渠道，逐步淘汰销售不理想的渠道现有的合作渠道则直接进行产品培训和铺货渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道整合策略增值业务的销售要求渠道“多点接触、展示亮点、形成冲动、立即支付”，营销和销售环节尽可能统一。而多渠道的整合更容易达到这一销售要求。渠道整合的核心是通过对渠道资源的有效整合，形成销售合力。线上渠道线下渠道终端/SIM卡内置手机互联网论坛产品类渠道外呼热线10086营业厅自助终端社会渠道/手机卖场客户经理自有合作网站应用场景用户生活轨迹整合整合前：整合后：1+1<21+1>2渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道整合原则（1/2）渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化原则一：扬长避短。根据各渠道接触能力、展示能力、销售能力和成本优势的差异，在渠道整合时充分扬长避短。（有关各渠道能力特点见附录二）消费者购买增值业务过程包括认知、知识、倾向、购买、重复购买/忠诚五个阶段。而销售渠道的作用在于通过多点接触，让用户形成对产品的认知。因此渠道整合必须充分发挥各渠道的优劣势。目录展示：尽可能采取接触能力强和展示能力强的渠道，最优先考虑：产品类渠道，比如短信群发、彩信群发和WAPpush终端内置/卡内置应用相关场所第二梯队考虑：网上营业厅自有营业厅/合作营业厅第三梯队考虑：其他渠道销售平台：尽可能采取接触能力强、销售能力强和成本低的渠道。最优先考虑：产品类渠道，重点是短信和WAP。要求所有业务尽可能通过短信进行订购第二梯队考虑：服务热线、外呼网上营业厅自有营业厅/合作营业厅第三梯队考虑：其他渠道渠道整合原则（2/2）渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化原则二：多点接触、循序渐进。利用跟客户接触的所有渠道，让客户多角度接触产品。按照客户消费的五环节（认知、知识、倾向、购买、重复购买/忠诚）进行一步步引导和整合，达到让用户引起冲动、最终购买的目的。案例：深圳移动的波浪式营销案例针对准备推广的业务，如天气预报，借助新业务用户分析系统，首先筛选出目标用户，通过短信或者彩信群发的方式，让用户了解产品。部分用户会因为短信介绍而订购业务。然后针对仍然未定购业务的用户，再进行一对一的外呼销售，如果用户有定购的意愿则帮助用户开通业务。原则三：营销销售一体化。增值业务销售尽量缩短营销和销售环节，在用户形成购买冲动的情况下，立刻用各种最便利的销售渠道方式（比如短信）让用户订购，缩短订购时间。营业厅自助终端社会渠道/手机卖场客户经理自有合作网站应用场景用户生活轨迹渠道整合举例（1/3）线上、线下渠道的整合一：群发、外呼与实体渠道的整合销售；线下产品目录和线上销售平台的整合销售Step1：在实体渠道举行大型促销活动前，结合用户分析系统筛选出目标用户，通过群发和外呼的方式告知目标用户；同时，提前在自有网站上进行发布。Step2：在活动中通过线下的产品演示、自助终端等途径展现产品目录和销售卖点。通过让客户接触和了解产品形成购买冲动Step3：活动结束后，通过短信群发形式再次告知产品的促销信息，包括产品卖点和定购方式；Step4：针对目前用户中仍未定购产品的用户，通过一对一外呼的方式销售产品，并帮助用户直接完成定购。线上渠道线下渠道终端/SIM卡内置手机互联网论坛产品类渠道外呼热线10086渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道整合举例（2/3）线上渠道终端/SIM卡内置手机互联网论坛产品类渠道外呼热线10086线上渠道之间的整合：内置与终端销售、群发及外呼的整合销售Step1：将产品客户端软件内置于终端后，形成与客户的第一接触点，通过客户端软件的展示，使得一部分用户成为产品的用户。Step2：在用户进行业务或者服务咨询、办理时，向用户推荐产品；Step3：然后针对已内置但尚未开通内置产品的用户进行短信群发，促使其中一部分用户称为内置产品用户；Step4：最后，针对仍未定购内置产品的用户，则进一步采取外呼，进行一对一进行销售。渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道整合举例（3/3）线下渠道之间的整合：实体渠道整合销售——终端销售、业务办理、新业务体验平台和新业务促销员的整合Step1：在用户进行业务办理或者终端咨询和购买时，营业员向用户主动推荐一项重点业务（配合以菜单式产品目录），并主动引导用户去新业务体验区；Step2：用户在等候或者在店内浏览时，新业务促销员主动引导用户体验新业务，或者直接推荐新业务；Step3：新业务促销员与新业务体验平台相结合，提高体验-业务定购的转化比例。线下渠道营业厅自助终端社会渠道/手机卖场客户经理自有合作网站应用场景用户生活轨迹渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化渠道支撑策略

后台管理支撑建立统一的新业务定购管理（BOSS）平台 和新业务销售管理平台粘性产品与话音套餐捆绑时需要统一的新业务boss管理平台的支持；新业务体验平台、自助终端同样也需新业务boss平台的支持，因此，需在营业厅和条件具备的合作渠道建立boss平台终端设备。建立基于新业务编码体系的、统一的新业务销售管理平台。任何渠道的销售效果均可通过此平台进行统计和评价。建立客户信息管理平台，渠道销售人员通过短信或者电脑终端即可查询该客户已经定购的业务、用户特征、用户需求等。前台营销支撑为每个新业务体验区配备1-2名新业务营销专员，营销专员与体验平台相互配合，提高新业务的销售效率。

新业务资深专员来源建议：学校里面玩家型学生用户兼职，定期轮换。让他们同时成为移动新业务的传播者。——从动感地带客户群中筛选借用厂家的终端销售人员。这些人员作为替补，在新业务资深专员业务忙碌的时候，厂家终端销售人员能帮忙解释。渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化产品优化策略（1/2）功能元素优化：——功能、操作等产品核心功能要完备——产品的核心功能要完备，脱离了核心功能的产品不能单独销售。实例一：音乐搜索、无线音乐排行榜不能作为单独的产品来销售，它们只能与如全曲下载等产品配合使用。实例二：手机桌面助理不是真正的产品，是为用户提供的增强品牌粘性的服务，因此不能单独销售，只能与其他产品捆绑进行推广。复杂产品尽可能采用客户端软件（并且客户端软件具备产品展示和直接定购功能模块）——突出核心功能，方便用户定购，简化使用操作。实例：航信通和PIM应该提供手机客户端软件，或者与其他产品集成在一个客户端软件中。通过客户端软件即简化设置，又简化使用操作。产品具备用户间横向传播功能——便于产品在用户间的横向传播，支持用户成为渠道。实例：在IM、PIM客户端中设立“推荐给好友”模块，点击此模块即可通过短信或者彩信的方式发送产品简介和客户端下载地址。渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化产品优化策略（2/2）销售元素优化：——资费、产品目录等尽量采用包月方式计费（应用整合类产品以产品包为计费单元）——便于在渠道上销售，便于用户的感知，便于渠道管理（尤其是酬金发放）。实例：手机钱包现有的计费模式很难在渠道上销售，只能鼓励用户多用，应采取包月的方式，以便于渠道上的销售。提供实体化的产品目录（应用整合类产品还应根据目标用户群的特点设计实体化的产品目录）——便于渠道的销售，增强用户的感知。实例：提供飞信的产品介绍和客户端软件的光盘（目前重点结合光盘充值卡）、产品说明手册、产品卡片。案例：三折卡（两彩一Mo）——湖南移动

（见附录一）渠道整合单渠道销售方式渠道支撑产品优化小结——各类产品的重点渠道通讯功能补充粘性产品简单应用产品应用整合产品重点利用现有放卡渠道、手机销售渠道和话音服务渠道重点进行终端内置及利用话音相关的渠道根据应用内容选择应用相关渠道，如彩铃重点选择音乐网站、KTV等重点围绕目标用户的生活轨迹构建渠道，如:大学生-校园,bbs话音相关渠道终端/卡内置产品类渠道热线营业厅社会代理点（包括手机卖场）自有网站其他（包括自助终端、客户经理）应用相关渠道与应用联系较为紧密的场所细分用户生活轨迹渠道与用户生活场景相关的渠道注：红色标注的为重点渠道内容纲要项目概况现状分析产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略总体策略分产品类别的渠道策略重点产品的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略通讯功能补充类产品代表来电提醒现有产品：重点分析案例：来电显示短信套餐GPRS套餐彩信套餐来电提醒12580移动秘书短信回执随e行语音信箱IP电话渠道销售方式重点渠道来电提醒的渠道策略——终端/卡销售渠道（1/3）终端/套卡销售将来电提醒与话音套餐包打包销售产品目录：在对套餐包进行产品目录介绍时，对来电提醒的产品卖点进行介绍销售平台：完成话音套餐包的销售即完成对来电提醒的销售套卡销售时向用户销售来电提醒产品目录：在套卡的产品小册子中向用户介绍来电提醒的卖点、资费、定购方式销售平台：通过短信即可定购产品类渠道：短信、WAPpush结合后台分析系统，筛选出话音使用较多、联系较广的用户产品目录：以短信、WAPpush向用户发送来电提醒的产品卖点、资费、定购方式销售平台：用户直接回复短信、点击WAPPUSH即可完成定购飞信来电提醒无线音乐俱乐部手机报代表产品的渠道策略PUSHMAIL移动证券PIM渠道销售方式重点渠道来电提醒的渠道策略——咨询渠道（2/3）结合后台分析系统，对话音使用较多，联系较广的用户，进行针对性进行外呼产品目录：由话务员直接向用户介绍来电提醒的卖点，必须在1分钟之内解释清楚销售平台：话务员可直接在后台开通外呼热线：10086等咨询服务平台：10086、自有门户网站10086：在10086自动语音设立来电提醒的介绍，用户在收听过程可自助完成定购自有门户网站：在网站中提供来电提醒的详细业务介绍，强调来电提醒作为“关机时的来电显示”；在显著位置提供“点击即可定购”功能，用户输入手机号码即可完成定购。飞信来电提醒无线音乐俱乐部手机报代表产品的渠道策略PUSHMAIL移动证券PIM渠道销售方式重点渠道来电提醒的渠道策略——业务服务办理渠道（3/3）业务服务办理：营业厅中的业务办理区、