望江府开盘前营销策略汇报0814

望江府开盘前营销策略望江府项目营销部2013年8月2013年，我们的奋斗版营销目标原销售额：10亿回款目标：6亿销售均价：42500元/㎡目标销售额：10亿回款目标：7亿目标销售均价：45000元/㎡报告内容Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略地段：占据钱江新城稀贵地段，地块寸土寸金。不输其他豪宅。精装：四季酒店风格，八大科技系统。大户型7000元/㎡的一线豪宅精装标准。处于一流水平。品质：绿城设计，传承爱马仕公寓“TheMarq”，品质上乘。学区：胜利小学学区，一站式教育配套。在豪宅中具有优势。服务：绿城物业，酒店式管理，园区服务体系，业界一流。一、项目核心价值梳理优势市场：宏观市场环境使高端住宅市场成交缓慢，有价无市。环境：项目总体量较小，豪宅气质受周边城市主干道及安置房影响。尺度：产品舒适度不高，与豪宅气质存在差距。供应：钱江新城板块目前暂无新品住宅发售，市场具备窗口期。售价：一线豪宅里性价比最高的产品。威胁机会坚定占位：望江府有理由成为杭州一线豪宅报告内容Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略杭州高端豪宅市场成交分析结论：1、1-7月4.5万以上高端住宅合计成交56718㎡，成交220套；成交以大面积为主，200㎡以上大户型集中在武林壹号（61套）、蓝色钱江（22套）、城市之星（16套）、武林国际（20套）、兰园（20套）等项目。2、4.5万以上90㎡小户型去化量低，说明小户型具有天花板效应，价格受限。一、宏观市场分析数据来源：克尔瑞二手房新房蓝色钱江新绿园君玺蘭园金隅地块项目主要竞品分布图武林国际城市之星庆春御府二、竞争市场分析蘭园从2011开盘至今，1#—6#（酒店式公寓）销售已达90%以上，主推160-200㎡。2013年5月18日开盘推出8#楼，其中89㎡约100套，成交均价55000元/㎡，至今去化约30%，销售缓慢。2013下半年将推售大户型。核心卖点：杭州市中心、综合体、绿城品牌、稀缺水景绿城·蘭园总占地44502㎡总建面220000㎡容积率2.8建筑形态高层、小高层主力面积90㎡、160-300㎡楼板价17196元/㎡在售存量186套（不含二期酒店式公寓）未推量7#、9#、10#、11#（90㎡）、12#当前成交均价（元/㎡）约55000（精装）三期兰若11121098未开已开7一期蘭园二期蘭悦（酒店式公寓）4326511、在售主要竞品分析新湖·武林国际总占地360000㎡总建面130000㎡容积率3.2建筑形态高层、小高层主力面积90㎡、188~402㎡楼板价11000元/㎡在售存量24套当前成交均价（元/㎡）约41000（毛坯）-50000（精装）123新湖•武林国际共有住宅435套，目前推出房源172套，截止7月28日，可售房源整体去化率达到86%。1#楼主推90㎡-134㎡，毛坯均价41000元/㎡，可精装，其中90㎡小户型推售量为47套，已基本售罄；

2#楼主推180-220㎡，毛坯41000元/㎡；1#2#楼提供4000元和8000元每平不同的精装标准。3#楼主推180-300㎡跃层，均价50000元/㎡，精装标准6000元/㎡。2#3#楼150-250㎡大户型推售102套，去化率88%。核心卖点：市中心核心、地铁概念物业、名校优质学区（天水小学和春蕾中学）1、在售主要竞品分析元丰·庆春御府总占地6304㎡总建面22064㎡容积率3.5建筑形态高层大宅公寓主力面积180㎡-250㎡在售存量55套当前成交均价（元/㎡）约43000（精装）庆春御府共2栋精装平层大宅，目前已开2号楼84套，主力户型170㎡-220㎡，去化率为34%，在售均价43000元/㎡，精装修标准为7000元/㎡。核心卖点：市中心核心地段、名校学区（采荷二小）1、在售主要竞品分析滨江·城市之星总占地47455㎡总建面225000㎡容积率4.6建筑形态高层主力面积180㎡-300㎡楼板价6753元/㎡在售存量87套未推量0套当前成交均价（元/平）约46000（精装）滨江城市之星共6栋楼，目前已全部推出，共883套房源。项目以180-300方大户型为主，住宅均价46000元/㎡（精装标准为6000元/㎡），至7月底整体去化率90%。目前在售巅峰1号（1号楼）共89套，主力户型为335-345㎡，目前去化24%，在售均价50000元/㎡，巅峰1号精装标准为8000元/㎡。核心卖点：钱江新城CBD版块、滨江集团开发品牌、国际品质豪宅精装标准1号楼1、在售主要竞品分析九龙仓·君玺总占地27000㎡地上建面84000㎡容积率3.3建筑形态高层主力面积90㎡、130㎡、160㎡、200㎡楼板价24621元/㎡存量84000㎡君玺项目为本案直接竞品，在项目户型设置、客群定位上存在竞争，预计君玺项目下半年11月份首期开盘3#、4#，开盘户型为90-160㎡，预计开盘套数200套左右，其中90㎡约100套。目前预计售楼处8月底开放。核心卖点：杭州市中心、地铁概念物业、九龙仓品牌2、未售竞品分析区域内豪宅二手房市场销售单价有支撑，但总体上成交量少，有价无市；本案需摆脱二手房市场干扰，跳出区域，挖掘项目卖点，提升项目价值，最终实现溢价。三、周边二手房市场周边高端二手房成交情况（2013年2月-7月统计数据）项目名称项目体量(㎡)成交套数含税成交单价（元/㎡）主力户型（㎡）新绿园11.7万15约42000142蓝色钱江（北区）38.6万21约47000157—227赛丽绿城丽园2.8万5约48000140—300

2013年6月26日，项目周边新出让土地（钱江新城南星单元D-01地块）金隅房产最终成交楼面价达25800元/㎡，对本项目未来销售溢价具有一定的支撑。二、周边土地市场望江府项目上市策略：以豪宅的市场态度正确占位，进一步挖掘产品卖点，提炼并放大核心价值。在推广上进一步提升项目调性，紧抓市场窗口期，充分备战达到开盘热销。四、综述市场环境宏观市场：单价4.5万/㎡以上豪宅市场成交价格相对较稳定，但成交去化缓慢；竞品市场：近期土地市场成交对本项目高售价有支撑；

高端豪宅市场新房竞争激烈，客群有较多选择余地；且本案小户型下半年将出现直接竞争对手，客群将面临分流威胁。报告内容Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略自售楼处开放至今（5.4-7.31），累计来电1063组，累积来访客户3220组，其中有效客户（ABC类）共1684组；累计来访中案场自然来访1275组（含电转访），占比38%；杭州大厦外展场894组，占比27%；渠道来访1051组，占比31%。一、客户分析A类：对项目完全认可，具有购房资格，对价格无抗性，表示开盘必买；B类：对项目比较认可，有较强的购房需求，对价格有一定抗性;C类：对项目基本认可，有购房需求，但对价格有较大抗性；D类：完全不考虑本项目或价格接受度4万以下。ABC类客户来访中，A类客户14组，占比1%；B类84组，占比5%；C类客户1586组，占比最高，为94%，下阶段需结合样板房开放信息，提高客户意向，增加客户成色；ABC类客户购买目的以自住兼投资比例最高，为42%，其次为改善类，占34%。一、客户分析ABC类客户来访区域中，来访比例最高的为上城区，其次为下城区及西湖区。一、客户分析各户型需求比例90㎡来访891组，占53%；140㎡来访441组，占26%；160㎡来访165组，占10%；170㎡来访28组，占2%；185㎡来访143组，占8%。从客户户型需求意向来看，90㎡因供应量大，下一步仍需重点加强小户型的蓄客，并进一步配合销售节点对客户意向进一步深入摸排。一、客户分析姓名谬慧英置业顾问周文杰客户等级B类年龄62岁意向房源90㎡从事行业、职业退休家庭结构夫妻二人到访次数来访5次现住近江家园籍贯杭州购买动机养老，目前老两口名下有一套房子，还有一个名额可以购买客户特征：住近江家园，对钱江新城有较深的地域情节。年纪大了，改善养老。知道大家的品牌，知道融创与绿城的关系，认可产品品质；对小区景观及户型舒适度要求较高。选定了6号楼东边套89㎡A6户型，楼层为5楼，觉得景观会好一些，并且A6户型是少数2房间朝南的89㎡，离钱江路较远，噪音影响较小。希望首期开盘性价比高点，超过45000基本不考虑了，除了购房，也要提升其他的生活品质。二、典型客户样本描摹客户特征：受朋友影响，对CBD特别认可，希望能够在钱江新城置业；对项目周边的二手房都有很深的研究，比较品质和产品，认为如果项目是绿城品牌会毫不犹豫；对本案的装修风格比较认可，很喜欢小区的建筑风格和精装配备，意向为139或160的户型；开盘价格会参考周边的二手房，综合考量性价比。姓名吴晶晶毛克秋置业顾问潘妙清客户等级B类年龄27岁意向房源4#160方10-15楼从事行业、职业经商家庭结构三口之家到访次数来电3次，来访2次现住三里亭水岸雅苑小区籍贯温州泰顺购买动机现住117㎡三房，有一个5岁的儿子，2016年上小学，对学区有一定要求，如学区为胜利更好。客户特征：喜欢城市核心区，对区域认可度较高。近期也看过兰园，但没有学区，孩子读书没法解决；有较强的经济实力，先后买入总金额800多万元申花银泰写字楼。多套房产万家花城、天鸿君邑精装90㎡正在挂牌出售，购房主要是改善居住品质。高价可以接受，但超过4.5觉得性价比不高。姓名张先生

置业顾问陈卫客户等级B类年龄40岁意向房源185㎡10-15楼从事行业、职业私营企业主，公司在城西家庭结构三口之家到访次数来访1次，电话2次现住金色家园籍贯温州购买动机目前住的是130㎡，为改善居住品质。核心客户钱江新城写字楼企事业中高层白领、金领；区域内老社区居民钱江新城企事业单位老板、合伙人；市场私营业主；认同钱江新城生活圈的高端消费人群；区域内老社区居民重要客户新杭州人、外地客户，有较强经济实力者杭州其他区域企事业高管、私营企业主置业目的首置或首改，为方便生活工作而购房，关注地段、户型和社区品质；

给子女或父母购房，关注开发商品牌和物业；首改或再改，极度认可区域价值及稀缺性，关注地段及户型设计；

改善居住环境，注重产品品质和物业服务90㎡140㎡以上三、客户定位报告内容Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略以豪宅的态度、准确的声音占位市场我们的对标是绿城蘭园、大家武林府、滨江城市之星……

（我们有地段、有品质、有服务）我们的目标是钱江新城新一代的豪宅产品

（春江花月、阳光海岸、蓝色钱江，钱江新城一直都是杭州豪宅的引领者）我们要传递的与世界同步的人居生活体验

（亚洲第一豪宅的传承、四季酒店的风尚，不进行硬件的拼杀，以生活感受切入）同步全球的人居体验钱江新城核心，2013全城首发一、推广策略核心10月8月9月11月12月9.7样板房开放致那些热爱钱江新城的人们强势推广、产品体验期销售期10.26首期开盘同步全球的人居体验钱江新城核心，2013全城首发市场筹备期阶段主题策略推广热销炒作，维持热度，为加推奠定基础。以样板实景呈现，加强客户产品体验，精准蓄客。借势炒作，除了部分长效媒介外，同时充分利用网络、短信、DM等，以较低成本，为加推奠定基础。渠道深耕钱江新城区域，开始进行异地推广；对渠道难攻的区域，采用短信、DM直邮等方式拓展；开始“北上南下”渠道工作，加强市区、滨江区资源渠道拓展，根据首期开盘成交情况，更有针对性地开展渠道拓客工作，启动老带新活动。一府望江、半壁钱塘开盘前计划蓄客（ABC类）达3300组线上通过电商开展大规模的媒体推广，扩大项目影响力和传播力；线下结合样板房开放，举行各类产品体验活动及圈层活动。二、营销阶段划分蓄客目标ABC类600组ABC类1000组累计ABC类1684组直击区域内目标客群，放大钱江新城、学区、90方产品核心卖点，广泛蓄客。区域内加强阵地包装，增加核心区户外广告；线上以短信、网络、微信、微博等为主；线下以暖场活动、高端圈层活动为主8.31现场售楼处开放三、推广策略与执行（一）上阶段推广执行工作小结1、完成项目主形象调整、核心价值点梳理，确定阶段主推广语；2、完成项目阵地形象包装，扩大钱江新城的客户认知度；3、配合渠道举行各类圈层活动、暖场活动，通过DM、短信等方式针对目标客群举行定向推广活动；

4、梳理项目核心价值点，充分利用网络媒体开展微营销，如项目微信平台、微博平台，各大地产网络论坛铺设等，营造舆论氛围。围挡道旗示意DM示意1、树立形象明确市场占位，结合样板区开放，以“全球人居体验”为诉求，直指高端客群。在高端客群密集区增加3块短期户外，占领市场高度。2、加强推广以电商方式整合报纸、网络、电视等多媒体进行2个月的媒体传播，集中释放项目核心价值点，扩大项目影响力，积累客户。

报纸：开盘前多轮硬广树形象、高频次软文新闻版深度阐述项目价值。

网络：营造核心传播病毒，通过新闻事件、各种网络渠道不断扩散。

电视：以样板区、样板房实景促进客户感知。

（二）下一阶段媒体推广计划户外分布阶段主题8月25日-9月7日杭州城市生活步入真正的钱江新城时代----一个尊贵、品味与时尚流淌的时代（内文会涉及市政办公搬迁的信息）望江府横空出世，2013钱江新城谁与争锋，谁主潮流？----一个时代的豪宅体验，一种同步全球的居住潮流选择陈旧、保守，还是全新的时尚精神？---致那些深爱钱江新城的人们，寻找望江府的代言者从幼儿园至初中，全系列名校学区，一站式优质教育府居钱江新城，一种尊贵、大气、时尚的生活正在缤纷启幕——看钱江新城，如何主导你的生活9月8日-10月10日钱江新城2013荣耀之作，望江府现场售展中心时尚启幕精工与时尚的合一境界---细数精装的八大系统亚洲时尚之都新加坡顶级住宅TheMarq公寓的时尚风，将在钱江新城的望江府演绎新生活世界级大师的园林盛宴，上演一种与众不同的庭园生活10月11日-25日尊居钱江新城的机会在哪里？——寻找最具尊贵时尚的90方3房钱江新城核心时尚名宅，10月即将全球首献！软文主题银行财智论坛夜游钱塘—望江府游轮私人酒会成衣定制奢侈品品鉴会虚拟高尔夫体验赛3、重视圈层

结合实景样板区、售楼处的开放，在开盘前每周举行两场高端案场圈层活动；结合外部拓展高端客群，每周举办一次外部资源嫁接营销活动。1、围绕钱江新城核心区域（南至陶瓷品市场，东至钱塘江，西至秋涛路，北至三堡船闸）开展，通过派单、扫楼、插车、陌拜、巡展等形式完成了73个住宅小区、27幢写字楼、24家专业市场的拓展工作。2、嫁接高端渠道资源，举办了21场暖场活动、5场渠道圈层活动、1场温州巡展活动。各类活动的举办有效促进了蓄客工作的开展。3、成立电开中心后，日均电开4000组。通过积极学习其他优秀公司及兄弟公司的电开团队，提升电开转访量。四、渠道策略与执行（一）上阶段渠道执行工作小结渠道巡展效果示意四季青专业市场巡展新杭派巡展新杭派巡展锦都世家“清凉一夏”社区活动暖场活动效果示意7.26吉姆少儿朗读比赛7.25LIVE乐队盛夏音乐节7.6哈根达斯冰爽派对7.18啤酒烧烤狂欢节圈层活动效果示意美健盛世十周年圈层活动浙大EMBA总裁班活动毛戈平生活馆美妆活动保时捷客户答谢活动巡展活动效果示意7.13-14温州巡展活动1、深耕钱江新城核心区域，展开“北上南下”计划8月10日前完成钱江新城区域渠道拓展，并梳理渠道资源难点，后期通过DM直投或短信投放进一步挖掘。下阶段开展渠道“北上南下”计划，将拓展区域北扩至浙大华家池校区，西扩至环城东路江城路，南扩至江南大道一桥南区域。对区域内住宅、写字楼进行派单、巡展，对区域内高端消费场所进行定向推广。（二）下阶段渠道策略与执行核心发力利用巡展、派单、插车等多形式的客户拦截手段，对钱江新城、复兴、四季青、采荷等区域内的生活区、工作区进行定向推广。南下：到滨江板块；对滨江的高新企业进行定向推广。住宅区以派单、巡展为主。北上南下：北上：到杭州传统核心区，特别是对解放路、庆春路、凤起路、体育场路等区域的住宅，武林商圈及中河高架两侧的企业进行定向推广。中高档住宅区以派单、巡展为主。已完成区域拓展计划拓展区域渠道拓展区域钱江新城核心区南下北上2、圈层营销营销团队骨干人员定向拓展政府、大型企业、银行、高端俱乐部及绿城、滨江、大家等圈层资源，在其内部组织推荐会，挖掘企业意向客户，并适当结合高端活动，拓展意向客户。重点拓展资源名称责任人开发建议银行工商银行、中国银行、杭州银行邵佳银行高端客户拓展、银行内部中高管拓展大华银行、招商银行、汇丰银行、浙商银行龙文军中信银行、花旗银行、浦发银行、北京银行、建设银行薛莲

恒生银行、东亚银行、邮储银行、华夏银行赵冲高端奢侈品或客户俱乐部浙大EMBA总裁班龙文军样板房开放后圈层活动浙商太太会、少帅会邵佳圈层资源挖掘，活动嫁接高端客群各大商会、乐创会薛莲圈层资源挖掘，活动嫁接高端客群杭州高端汽车行业、奢侈品行业客群嫁接毕强圈层营销活动，高端客户资源拓展政府、企事业单位资源浙江广电中心邵佳中高管产品推介会消防指挥中心、浙江省进出口检验检疫局赵冲内部推介会中天集团、诺基亚中国、中石化浙江分公司龙文军企业内部中高管推介会大家房产（武林府、之江悦、多立方）赵冲高端活动合作、企业内部高端客户推介3、配合重要销售节点，重点区域展开尖刀行动，重点突破配合售楼处、样板区开放节点，进行重点区域客户拦截：增加庆春银泰、星光大道外展场，配合小蜜蜂派单及气氛热烈的现场活动，充分拓展区域周边潜在客群；加油站周边——在项目周边区域内的四个中石化加油站开展派单工作，在样板区开放前做到集中的客户拦截；四季青——深入开展巡展工作/挖掘关系人圈层饭局营销/短信车轰炸等方式进行邀约；物美超市——长期巡展，配合派单，扩大区域影响；万象城——每周末安排常规性派单插车，配合短信轰炸。报告内容Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略一、打造豪宅销售团队1、价值传递：通过正确传递项目价值，使整个团队获得豪宅销售的使命感和荣誉感，充满斗志与激情。2、提高激励：调整薪酬方案，销售溢价与销售佣金挂钩，激发销售人员的斗志，良性竞争，优胜劣汰。3、加强培训：通过豪宅实地考察、各类高端培训，提升销售团队的综合素质、销售技巧和服务意识，给每位客户提供细致周到的购房服务。二、营造高端案场氛围1、提升服务：加强案场物业服务标准，提升案场服务体验。2、调整说辞：楼盘占位一线豪宅，给予客户价值的高预期和成交的高性价比。3、品牌嫁接：在产品营造、物业服务等方面与绿城品牌绑定，给客户更强的品质信心。4、规范动作：充分利用样板区、样板房开放，规范销售动线，采用一对一的高端销售服务，提升客户尊贵感。5、氛围营造：现场的钢琴演奏、爱马仕的香薰、高频次的高端案场活动等。三、避免客户分流，尽早锁客

考虑到项目开盘时间为10月底，届时将面临较大的市场竞争环境，建议在样板区开放一周后，即通过电商方式认筹；认筹期开始即释放开盘优惠大礼包。9.14开始认筹10.24截止9.7样板房开放9.21阶段邀请所有意向客户参观样板房10.26开盘强势认筹期认筹期蓄势认筹期优惠推出三重优惠，认筹尊享三重优惠：1、存5万抵10万；2、9月14日---9月21日认筹小户型再优惠5万，大户再型优惠10万；3、启动日进斗金计划：从认筹之日至开盘前一天截止，每天增加1000元优惠。（三重优惠最大折扣率约96折）停止认筹，25日晚释放价格，准备开盘开盘期每位客户认筹时填写三套意向房源，销售每天统计房源分布情况，如果出现分布过于集中的情况，第二天及时引导，确保房源均匀去化。确定开盘签约优惠方案1#2#3#4#5#6#7#1#楼176套，其中89方140套，139方35套，117方1套；面积17483.86㎡；预计均价48000元/㎡;可售金额8.39亿。2#楼34套，其中160方17套，185方17套；面积5840.01㎡；预计均价53000元/㎡；可售金额3.1亿。3#楼33套，170方17套，139方16套；面积5082.8

㎡；预计单价51500元/㎡；可售金额2.62亿。6#楼89方，共68套；面积6020.38㎡；预计价格44000元/㎡；可售金额2.64亿。