易居-南昌路通城邦地产项目营销推广策略报告

路通城邦营销推广策略2007年8月18日目录1.纲领2.市场分析3.产品分析4.核心推广思路5.形象包装6.推广战略纲领城市向南发展城南热品位居住、投资盛行地产热销售不成问题。在同质化严重的年代

在克隆模仿风盛的年代

我们如何突围而出

我们如何令路通品牌能量

最大地增值

如何在现有的市场形象上突破如何提升售价，增加效益如何提速，增加市场影响力如何塑造一个鲜明形象，令项目成为发展商的代表作，为日后发展其它项目奠下稳扎基石要解决的核心问题市场分析房地产宏观市场房产市场供应情况近几年，南昌市的商品房开发投资保持稳定增长，从开工及竣工面积也可看出，商品房供量稳定。房产市场销售情况近年南昌市商品房销售面积逐年增长，上半年更是销售大旺，同比增幅44%。价格大势稳步上升，涨幅平均在15%左右。不仅南昌市总的房产大势良好，本案所处的南昌县区域市场销售势头也非常稳定，是四县中销量最大的县，年销量成倍增长，涨幅达43.6%，年销售金额涨幅高达67.6%。南昌县年销量涨幅高达43.6%南昌县年销售金额涨幅67.6%房产市场销售情况价格也稳步上升，涨幅超过全市水平，版块价值已被全面拉升，在四县中甚至比开发较早的新建县都以较大优势领先。房产市场销售情况说明：06-07年土地供量情况06年共出让土地6032.15亩，至六月底剩余37%左右(约2220亩)的土地未动工开发；07年上半年共出让土地1516.86亩，约有73%左右(约1110亩)的土地未动工开发，两年合计约3330余亩待动工；南昌县象湖新城区目前尚有约5000余亩土地尚未开发；未来市场预测板块目前未开工面积（亩）昌北671.91朝阳洲455.42城南5368.56红谷滩644.6京东339.47青山湖145.59桑海开发区16.76市中心235.32湾里617.32

城南将成为未来三年的房产主战场，已出让未动工土地六成以上集中在城南。市中心、青山湖、朝阳州、红谷滩等市中心及中心区域土地日益稀缺。城南、湾里、昌北将是城市未来三年主要建设区块，也是市区扩张所到之区。南昌客户居住品味提高，从温饱转向享受南昌市近两年恩格尔指数下降明显，市民的消费向享受型倾斜明显；客户研究居住品味提高，从温饱转向享受65.2%67.1%68.6%67.1%支出收入比:71.4%近两年南昌市民的可支配收入上升较快，有能力在享受型支出方面倾斜，且从市民消费支出来看，市民消费意识积极、超前，消费旺盛；客户研究价格承受力提高前面我们列举过，近二年南昌市房价的上涨幅度约为每年15%左右，而南昌市居民的人均可支配收入的涨幅平均为20%左右，房价收入比约为9：1，基本还处于居民可承受的合理范围。客户研究客户研究社会学因素：买涨不买跌影响同样以06及07年上半年的价格涨势及销量对比。06年上半年所国八影响，价格一度涨停，甚至有楼盘以促销手段变向跌价推动销售，但销量仍不见起色；07年上半年，价格涨幅较大，个别楼盘如金域名都、恒茂、水谢花都等在本版块内都创了价格新高，却反而形成了哄抢效应，一售而空。52.7%规划及竞争对手分析2003年下半年，县政府对“昌南绿城”进行概念性控规设计，并对“昌南中央商务区”规划设计进行国际招投标，拟选出高标准的规划建设蓝图来指导“昌南绿城”的未来建设，预示着其将作为南昌县经济的发展龙头，南昌的卫星城。“昌南绿城”将以澄碧湖为中心的“绿心”打造为重点，做足绿字文章，建设好一湖（澄碧湖）、一岛（面积50亩的湖心岛）、一桥（连接湖心岛的拱桥）、一中心（市政中心）、一小区（占地300亩的安居小区）。规划提出，昌南绿城将建设的中央商务区位于南昌县北部，是南昌县“北上”的新区。具体范围是：南起向阳路，北至振兴大道，西起南高公路，东至京九铁路，规划区略呈长方形，总用地约10平方公里，其中重点为澄湖北大道以北的6平方公里。规划区东南部有风光秀美的澄碧湖，北有碧波荡漾的墨家溪，具较好的自然条件及生态环境。该区南与南昌县主城区相连，北与南昌市梅湖组团对接，区位优势明显；莲塘大道（快速路）、南高路（主干路）在规划区东西两侧经过，对外条件优越；中央商务区以“一心、二带、三区”作为总体规划结构。中央商务区作为南昌县的新区、核心区，其道路交通体系，与南昌县的道路交通系统相融，且加强与南昌市的联系，以形成高效的综合交通性能。目前，道路系统现状是：已初步形成“五横四纵”的方格状道路网络。东西走向的道路有振兴路（规划宽40米）、澄湖北大道（规划25米）、向阳路（宽12米）。南北走向的道路有南高路（规划宽61米），莲西路（规划宽40米）、澄湖西路（规划宽40米）、莲塘大道（宽24米）。中央商务区的道路系统将分四个等级，即快速路、主干路、次干路和支路。规划提出，将澄碧湖与墨家溪的水系打通，水的两侧控制连续的、不等宽的休闲绿化带，依托水系绿带向东西两侧分支，将亲水型、流动的绿色开敞空间渗透到每个居住小区，形成“枝状”绿地系统结构。南昌县城（莲塘）发展规划要点①莲塘镇（包括八一乡、东新乡）位于县域的中南部，紧邻南昌市，相距14公里，105国道、320国道、京九铁路穿境而过，交通条件便捷。规划成为南昌未来市区重要的组成部分，全县的政治、经济、文化中心。规划2010年前南昌县撤县设区，撤消莲塘镇、八一乡、东新乡、省良种场，合并设置莲塘城区。②规划至2010年、2020年城镇人口分别为25.0万人、42.0万人，用地规模为26km2和45km2。③城镇用地的发展方向是重点向北部和西部发展，限制跨铁路向东部发展，南部完善与银三角开发区衔接，利用南昌市的外延拓展，与南昌市区对接成为一体。④城镇功能布局为二河四组团，二河指雄溪河、老抚河，四组团指莲塘组团、富山组团、象湖组团、东新组团，莲塘组团为集行政办公、商贸、工业于一体的综合性组团，富山组团为工业组团，象湖、东新组团为以居住为主的生活组团。⑤在雄溪河西侧新建对外交通干线，在莲塘组团、富山组团、象湖组团之间穿越，北与南昌市沿江路相连，南接105及320国道，将过境交通从城市的组团之间穿过。拓宽改善南莲路、南高路、澄湖西路、金沙路，使之成为莲塘城区与南昌市区的主要联系通道。⑥完善、提高莲塘城区的基础设施和商贸服务功能，实现供水、污水治理等市政设施与南昌市区的共享，发展成为南昌市的新城区。摘自:《南昌县城镇体系规划(2001—2020年)规划总报告》南昌县城（莲塘）发展规划要点竞争对手分布图1234658910序号楼盘占地(亩)1银河城15002贵都国际花城3783玺园1374水岸皇庭195都市晴园396毕加索花园807平安曼哈顿498梦里水乡6009仁兴花园6210大湖之都120011康城500本案路通城邦135711竞争对手列表楼盘名称开发商占地面积（亩）总建筑面积（平方米）楼盘形态当前均价（元/㎡）银河城江西宏舜房产1500150万多层、小高层、高层、TOWNHOUSE2700贵都国际花城江西银湖投资37836万多层、小高层、别墅2920仁兴花园江西仁兴房产

6212万多层、高层

未售玺园南昌时代广场置业公司

13723万小高层、高层

预计3650水岸皇庭江西海通实业196.8万高层未售都市晴园恒达地产

396.7万多层、高层3100梦里水乡江西鑫源房产60027万多层、高层、别墅3800平安曼哈顿江西固特实业499.8万高层未售毕加索花园南昌立志房屋808.6万多层、高层3300康城南昌金达利50050万多层、小高层3300正荣大湖之都南昌正荣置业1200100万多层、小高层、高层、别墅3700竞争对手——银河城银河城主要户型二房（85-88平米）、三房（104-125平米）、四房（129平米左右）景观特点中央水系公园及两条步行绿化系统将小区自然地联系在一起，还有休闲广场、喷泉泳池、绿化小品、景观雕塑社区配套幼儿园、学校、商业街、会所、超市、运动场、酒店等交通配套218、236、239路公交车通达市区

宣传点江西超大级大盘，南昌南大门璀璨明珠；150万㎡国际生态人文名城开盘时间2005年初广告投放开始时间及投放量2004年12月开始投放广告，至2007年9月共发布广告39.9个整版广告目前销售进度目前已开发30万方左右，大概已销售70%以上已开发已开发竞争对手——贵都国际花城贵都国际花城主要户型二房二厅（92-96平米）、三房二厅（107-126平米）、四房二厅（137-138平米）景观特点42%的绿化率,1100米长的万坊河水岸线水景社区配套会所、商业街、双语幼儿园、滨水风光带、游泳池、网球场交通配套239路及218路（公交车终点站）宣传点1100米纯水岸大型国际原生态复合社区，万坊河畔36万㎡原生态水岸社区开盘时间2004年4月广告投放开始时间及投放量2004年2月开始投放广告，至2006年10月共投放16.5个整版广告，2007年未投放报纸广告。目前销售进度一、二期基本售完，目前销售三期一期二期三期四期竞争对手——玺园玺园主要户型二房（82-87平米）、三房（113-140平米）、四房（约156平米）、复式（182-185平米）景观特点47%的绿化率，小区内有200余棵原生樟树，坡地、台地错落有致。社区配套幼儿园、无边泳池、商业街、休闲广场、地下停车库交通配套203路、236路、128路、134路、127路、513、519路宣传点生长于历史中的林湖大宅开盘时间2007年10月28日开盘，10月20日发VIP卡广告投放开始时间及投放量2007年9月开始投放广告，至2007年10月共投放2.5个整版广告目前销售进度未售，一期推出5栋小高层及2栋高层一期竞争对手——毕加索花园毕加索花园主要户型二房二厅（83-85平米）三房二厅（93-113平米）景观特点37%绿化率，西班牙艺术个性的主体园林。西班牙斗牛雕塑群、优美浪漫的摩尔湖、毕加索梦拼图、儿童乐园、马德里湾、风雨连廊、极具西班牙风格的风车广场、雕塑大道。社区配套会所、商业街交通配套203路、218路、236路

宣传点城南创新美宅·西班牙风情社区开盘时间2006年11月广告投放开始时间及投放量2006年9月开始投放广告，至2006年10月共投放4.5个整版广告，2007年未投放报纸广告。目前销售进度一期基本销售完毕，7月底已交房，二期即将推出一期二期竞争对手——正荣大湖之都正荣大湖之都主要户型二室二厅（85-104平米）、三室二厅（104-138平米）、联排别墅（215-252平米）景观特点43%高绿化率，小区组团汇萃环球水岸文化的精华，各自围绕鲜明的异域主题，寓情以景。规小区划一条长达1500米的生态廊，配以各种节能和生态的主题设施，湖心岛上设四座直径为30米大风车。社区配套小区配有正荣小学、正荣广电幼儿园幼、商场、正荣大湖之都生鲜超市、娱乐中心、社区医院、水上高尔夫等设施交通配套社区巴士、15路、16路长班、224路（临时站）、203内线、236路直达宣传点把家安在公园里百万平方米国际大湖公园社区开盘时间2004年12月12日广告投放开始时间及投放量2004年4月开始投放广告，至07年6月底共投放广告个119.07整版目前销售进度目前正在销售西水滨，一期、二期、三期基本售完一期二期三期西水滨二期三期三期结论大势——城南将成为未来三年的房产主战场

已出让未动工土地六成以上集中在城南规划——南昌县2001-2020年规划中，城镇用地的发展方向是重点向北部和西部发展，限制跨铁路向东部发展，南部完善与银三角开发区衔接，利用南昌市的外延

拓展与南昌市区对接成为一体。

本案所处位置正是向东发展的最边缘，同时也是与银三角开发区的衔接区域价值——南昌县是四县中销量最大的县，涨幅达43.6%价格涨幅超过全市水平，版块价值已被全面拉升客群——南昌客户居住品味提高，从温饱转向享受

市民消费意识积极、超前，消费旺盛；竞争——本案位南昌县城南端，区内竞争对手众多，距离本案最近、后续开发开发

规模仍较大的有银河城。另外相对本案,不少项目有傍景观或据地利的先天

板块资源。合理定位有利于建立竞合关系，与对手共赢·W.W.W.定位模型我们的沟通对象(whoareourtalkingto?)consumerprofile消费者洞察(consumerinsights)我们的产品(whoarewe?)U.S.P我们的竞争对手(whoarewecompetingto?)Businessopportunity大环境(thebigpicture)定位图(positionmap)商品概念（主张）(proposition)创意概念(creativeconcept)相关性差异性产品分析总建筑面积：16万平方米容积率：1.59绿地绿：37%主力户型：80—90平方米的户型占重要比例配套资源：自有商业配套，近享莲塘配套项目速睇产品分析产品SWOT分析优势（S）近莲塘，可直接受享城南中心的利好

城南是大南昌概念的重心，政府规划已见成效政府大量资源倾斜，优质配套一一到位大交通成熟，相对利处劣势（W）京九铁路旁，噪音影响开发商知名度低；在以“昌南绿城”为卖点的项目众多本案体量较小，不具大盘长期开发及传播的持续性机会点（O）国企背景，信誉有保障国际团队，品质有保障法式建筑，对城市新锐吸引力较大（目标客群）体量小，消化快，广告可以集中。户型适中，居住较强，减轻置业门槛儿威胁（T）竞争楼盘比较集中，政策动荡，新政连连出台项目前期形象传播不系统我们的客户会是这样一群人核心群体：城南相对富有的年轻群体主攻群体：市区有品位有主见的小资一族边缘群体：持币选购的投资客户根据我们的产品特性主观上，路通城帮需要这样的客户；客观上，这样的客户需要路通城邦。为什么？目标客户南昌县居民第二代－改善居住环境需求,独立成家需求客户挖掘江铃集团及周边企业的中高层客户进军市区封锁南昌县客户备：■目前市内房价高涨，同时城南开发日渐成熟。郊区化置业已成大势所趋。■市区客的增加，亦是本项目的形象及价格的提升的筹码。有理想，却不是很富有的25-35岁的新锐阶层客户分析目标客户特征·自信，自我评价高；有钱，但不是绝对富有，·喜欢及经常在网上接收信息·有一定的文代修养,同时希望得到别人同·生长于中国传统文化，但有更强的崇洋心态·父母有房，但拥有自己的房子是追求生活享受与提升身份的途径·工作稳定，有房有车是目前理想，希望提升生活环境脱离公司宿舍及出租屋·有一定的投资心态（表达投资非炒卖）知识文化较高小资客户社会阶层定位分析过客户心理，我们清楚广告形象的任务就是给他们一个优越的感觉给他们一个荣耀的购房理由给他们一个轻松的购房门槛我们不但要强调城南区域的风光法式生活的情调高尚人居的品质更需要塑造一个美好的思想空间核心推广思路我们已清楚地知道我们要做什么。

接下来，我们的任务就是怎么做？南昌市房产管理局南昌市工商行政管理局洪房字［2007］49号关于进一步规范我市商品房预销售行为的通知一、未取得商品房预售许可证的开发项目，开发企业、销售代理机构和媒体均不得发布有关房地产项目名称、面积、价格、用途、位置、周边环境、配套设施等内容商品房预售广告。对违法违规发布房地产广告行为的，由工商部门根据《广告法》和《房地产广告发布暂行规定》进行处罚。南昌地区对房地产发展速度的宏观控制，从2005－2007，层层递进对目前市场推广影响最大的规则：8月8日，南昌市房产管理局、南昌市工商行政管理局联合下发了《关于进一步规范我市商品房预销售行为的通知》，对房地产市场秩序进行专项整治，对类似销售VIP购房卡、囤积房源、炒作房价的违规行为给予打击。该通知明确规定：售房楼盘发放的VIP卡数量，不得超过可售房源数量的规定；房地产商在申请商品房预售时，应当如实申报所售楼栋的拟定开盘时间、拟售价格，通过南昌市房管局官方网站对外公示；商品住宅项目自取得预售许可证之日起，10日内必须开盘，并按整栋房源对外销售；南昌市房地产信息网中公示的待售房源，房地产开发企业不得无故拒售。对常规营销手法的制约规则随之公布：不同的形势，产生不同的方法卖点张扬项目轰炸捧尊炫富竞争的增加使强势逐步弱化政策的监管让楼盘与消费者的交流趋于对等长期市场形象的作用将逐渐超越短期营销行为的作用ideal在受众对物质审美疲劳时，我们创造以精神力量为主导的推广招式理想品牌产品服务ideal理想是什么？乔·吉·霍兰：理想是世界的主宰。托尔斯泰：理想是指路明灯，没有理想，就没有坚定的方向；没有方向，就没有生活。罗曼·罗兰：一种理想，就是一种力量！苏格拉底：世上最快乐的事，莫过于为理想而奋斗。生活的理想是什么？富有健康权利爱情这是一个开放性的问题每个人都不尽一样，但肯定每个人都有自己的答案生活的理想就是要找到理想的生活生活的理想就是不再空谈理想生活的理想就是找到理想的彼岸维吾尔族：生活的理想，就是为了理想的生活。手持清晰的蓝图，理想不再飘渺人人都可以有理想，但不是人人都已找到理想的蓝图而路通城邦的存在，就是提供一个蓝图，让每个人都找到一个落实理想的地方同时这个方向，亦是城市发展的方向BLUEPRINTTOPERFECTION路通城邦理想生活的蓝图总结来说我们的形象并不是一个什么风情，什么异国情调的硬套式概念（已经过时）。是一个透过精神层面的共鸣感，而提升项目被认受性的手法。虽然我们销售的是产品的硬件（社区、园林、户型、品质）但我们打动人的是心理的共鸣而理想的生活到最后就成为我们诉求各样卖点的主线。本项目的推广工作已启动其“法式生活”的定位及形象已建立起来所以我们认为：在产品定位上我们可以延用法式生活但定位上需进一步拔高定位语

城南尚域·16万㎡法式生活社区尚域：高尚的邦域是地段描述项目所在区域体量描述产品描述定位原则：清晰/明确/直白推广语符合消费者的生活品位及文化内涵理想城邦优雅生活本案核心价值案名联合传播，强化记忆，形成专属识别符号法式风情的核心生活的氛围营造适居户型我们的形象调性要符合小资的品味及语言方式格调内涵语言委婉而有深度洋气/西方东方文化交流文案调性文案调性文案调性分阶段执行策略12/07形象期营销目标：项目形象全面导入，建立市场认知及产生认购行动推广策略：通过横向和纵向比较，让COSMO生活方式豪宅的内涵为市场接受，并成为高端置业的风向标执行手段：户外+报广+软文+电视+广播等媒体全面展开11月/07导入期营销目标：市场预热吸引市场关注，形成市场期待推广策略：通过类比的手法，引发潜在客户的自我主导意识执行手段：户外+报广01/08-第一强销期营销目标：项目进入全面热销阶段推广策略：COSMO价值全面落地，生活方式全面展现执行手段：户外+报广+软文+电视+广播等媒体全面展开1月1日盛大开盘营销目标：市场预热吸引市场关注，形成市场期待推广策略：通过类比的手法，引发潜在客户的自我主导意识执行手段：户外+报广导入期（2007.11）推广主题：理想城邦优雅生活12/07形象期营销目标：项目形象全面导入，建立市场认知及产生认购行动推广策略：通过横向和纵向比较，让理想生活成为具象的生活高度并成为一段时期内人们的生活“关键词”执行手段：户外+报广+软文+电视+广播等媒体全面展开推广主题：一座城邦见证一种理想去掉营销目标：项目进入全面热销阶段推广策略：COSMO价值全面落地，生活方式全面展现执行手段：户外+报广+软文+电视+广播等媒体全面展开1月1日盛大开盘01/08-第一强销期为了一种理想我们生活在路通城邦推广主题：新年新房理想盛开1月1日盛大开盘由于本案推广工作的调整市场传播的广度及深度上都存在不足所以开盘时间不宜过早但需在年前开盘因为，春节会让传播处于停滞状态并使得前期的传播效果大打折扣年前，我们可以选择1月1日元旦作为开盘吉日且，1月1日距春节还有1个月的时间对开盘热销的持续冲剌是一个相对合理的周期拦截广告据调查，12月份有众多项目集中开盘会分流我们的客源所以，有必要做好拦