世联大连亿达东方圣荷西营销策略调整报告

东方圣荷西营销策略调整报告谨呈：大连亿达软件园开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。营销目标价格目标：实现销售均价超过1万/平米业绩目标：2007年实现销售套数超过230套，月均53套左右2周边区域典型项目销售分析列表项目名称产品类型主力户型套数开盘时间均价总价（万）销售速度小平岛高层120-18046006年1月730010030～40套/月斯坦福院落多层、小高层70～13060007年8月800070宏都筑景多层、高层55-6232406年10月120007050套/月114-148560900013040套/月幸福彼岸多层、小高层80-969606年8月720060100套/月110-1383928080套/月西山园中园高层、小高层533607年3月78003530套/月83366530套/月项目所在区域目前销售均价为8000元/平米左右目标解读：本项目实现均价必须超越区域目前的平台价。目标解读——均价3目标解读——均价超过1万/平米销售均价是大连目前高端豪宅项目的分界线本项目均价目标必然要求项目建立豪宅营销的市场目标。大连在售均价均价超过一万住宅项目项目名称产品类型主力户型套数均价总价（万）销售速度大连明珠高层1552001600023020套/月25060037510套/月半岛听涛高层160-1901861000018050套/月百年汇二期高层48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高层、高层130～240110012000180200套/月中信.海天瀛洲别墅263-479

16000400

4圣荷西意向客户意向单价分布表

全部

3月

4月

除展会外

8000以下52129.86%8640.95%9025.35%40627.53%8000～9000102558.74%11655.24%19153.80%90161.08%9000～1000017910.26%83.81%7420.85%14910.10%一万以上201.15%

191.29%从需求单价分析，圣荷西意向客户的意向单价与项目需求存在显著差距，1万/平米成为一个分界线，结合区域目前8000元/平米左右的均价特征，圣荷西目前市场形象认知仍未脱离区域限制。目标解读——均价5目标解读——均价销售均价目标对营销的要求：豪宅营销，建立项目豪宅市场形象认知，彻底改变项目目前中高端项目的市场形象认知。6圣荷西2007目标销售额：3.7亿圣荷西户均面积为：160平米左右圣荷西目标均价：>1万/平米圣荷西套均总价：>160万圣荷西开盘2007年目标销售套数：230套圣荷西诚意客户需求总量：1600组左右圣荷西目前诚意客户总量：1000组，缺口：600组目标解读——业绩7圣荷西目前月上门总量为300～350组，目前诚意客户转换率55％，从总量角度可以确保完成诚意客户的需求；根据营销目标，从客户总量需求角度，圣荷西诚意客户积累的速度相对较好。东方圣荷西上门量分布月份圣荷西全部上门圣荷西展会上门圣荷西展会外上门月均总上门量除展会外月均总上门量1月50

502161822月13

133月262871754月419823375月114

1148月57

579月349

34910月58817241611月201

20112月103

103目标解读——业绩8圣荷西诚意客户转换率进入4月后显著提升，现场展示的强化有效提升了客户的诚意度，进入5月后诚意客户转换率达到了55％；从量的角度，圣荷西实现既定营销目前所需求的诚意客户的总量条件较好。目标解读——业绩9圣荷西客户最后上门时间绝大部分出现在07年以前，客户存在流失的风险非常高，必须强化卖场营销，吸引客户上门，维持并提升客户诚意度；目标解读——业绩10圣荷西上门客户的上门次数都明显偏低，根据经验统计，客户上门的次数和客户的诚意度成正比例关系，所以项目营销策略调整的重点之一在于现场的活动营销，吸引客户上门，提升整体客户的诚意度。从质的角度分析，诚意客户的诚意度存在较大风险，必须提升客户的上门频次，维持并提升客户的诚意度。目标解读——业绩11圣荷西意向客户意向总价分布表

全部

3月

4月

除展会外

100万以下53140.97%2222.92%3915.23%42841.43%100～15052440.43%5456.25%17568.36%38737.46%150～20016012.35%66.25%166.25%14514.04%200～250423.24%77.29%135.08%393.78%250以上393.01%77.29%135.08%343.29%从需求总价分析，圣荷西意向客户的意向总价与项目需求存在显著差距，150万成为一个分界线，而项目的总价主力区间要求为160～180，所以必须强化对项目豪宅形象的营销推广，提升上门客户的质量。从质的角度分析，目前诚意客户购买力所对应的客户阶层与项目产品定位的客户需求存在显著差距，客户需要拔高。目标解读——业绩12圣荷西意向客户意向面积分布表

全部

3月

4月

除展会外

100平以内31118.76%53.85%112.75%26920.43%100～15090654.64%10480.00%28771.75%65149.43%150～18029217.61%1612.31%4812.00%25919.67%180～200392.35%21.54%164.00%312.35%200以上1106.63%32.31%389.50%1078.12%从需求面积分析，圣荷西意向客户的意向面积与项目户型面积存在显著差距，150平米成为一个分界线，而项目的主力户型区间要求为160～190平米，目前上门客户与项目定位主力目标客群存在差距。从质的角度分析，目前诚意客户购买力所对应的客户阶层与项目产品定位的客户需求存在显著差距，客户需要拔高。目标解读——业绩13周边区域典型项目销售分析列表项目名称产品类型主力户型套数均价总价（万）销售速度大连明珠公寓1552001600023020套/月25060037510套/月半岛听涛高层160-1901861000018050套/月百年汇二期公寓48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高层、高层130～240110013000180200套/月小平岛高层120-180460730010030～40套/月斯坦福院落多层、小高层70～130600800070

宏都筑景多层、高层114-148560900013050套/月从本项目业绩目标实现对客户质的要求，本项目必须提高形象定位，打造豪宅市场形象，才能有效吸引与项目产品对应的目标客群。目标解读——业绩14销售业绩目标对营销的要求：项目必须提高市场形象，建立豪宅市场形象认知和认可，有效吸引项目目标客群，实现项目销售业绩项目必须强化卖场活动营销，吸引客户上门，提升客户上门频次，维持并提升客户诚意度目标解读——业绩15项目营销目标对营销策略的调整要求：提高项目市场形象认知，建立豪宅营销体系，吸引目标客户上门；强化卖场活动营销，吸引客户再次上门，维持并提升客户诚意度；目标解读小结16圣荷西营销策略节奏现状：项目原定开盘时间为2006年10月，并以此为基础安排项目营销推广节奏，但后推迟开盘，市场存在疑虑和不满；项目原定价格目标8000～9000元/平米，现提升至超过1万元/平米，市场存在抗性，前期客户流失风险相当高；营销现状17营销现状东方圣荷西上门量分布月份圣荷西全部上门圣荷西展会上门圣荷西展会外上门月均总上门量除展会外月均总上门量1月50

502161822月13

133月262871754月419823375月158

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34910月58817241611月201

20112月103

103从项目营销现状分析，考虑到项目形象拔高的全面改变，为充分考虑前期客户的流失风险，结合世联的经验，以最近一个季度内的客户为有效分析客户，则圣荷西的有效客户总量为670组左右，结合客户的诚意度分析，B级以上客户总量约为370组，结合项目07年1600组有效客户的需求和项目目前15组/天，55％左右诚意客户比例的现状，项目满足业绩目标需要5个月的时间，考虑到项目9月开盘的计划，项目还需有效提升上门客户量及其诚意率。18营销策略要求圣荷西营销策略目标要求为：建立项目豪宅营销形象体系，提升项目市场形象认知，支撑项目价格目标，并提升客户质量；多渠道强势推广，快速建立豪宅形象认知，提升目标诚意客户上门量；强化销售卖场活动营销，提升客户上门频次，提升客户诚意度；强化项目形象展示，提升上门客户的诚意率；营销策略“先破后立”，正面回应市场，化节奏劣势为优势，营销节奏凸显豪宅气度。19营销策略问题营销策略的问题：项目是否具备豪宅营销的条件？（豪宅条件）项目豪宅营销的核心主题卖点是什么？（豪宅方向）20营销策略条件政策条件项目政策环境分析：“90平米，70％”政策的强化执行，在以户型大小认知项目档次的现状环境条件下，市场高端项目的供应必将大受影响，这从政策上对目前纯粹的大户型高端项目非常有利；土地政策的严控及清查，将有效控制市场整体的供应情况，尤其是高端豪宅项目的政策打压，严控审批，将对现有已经开发的高端项目带来良好的市场竞争大环境；金融政策的严控，将加大市场持币观望的心态，对中低端以贷款购房的客户影响较大，而对大连高端客户普遍以全款购房的特征影响相对较小。政策条件分析对高端豪宅项目的营销是把双刃剑，其对未上市，处于审批阶段的项目负面影响较大，而对已经上市的项目则相对有利。21营销策略条件金融条件项目金融投资环境分析：国内A股的持续火爆，使大量客户的财富增值达到了几何级的增长，而这对于豪宅项目所对位的高端客户而言，更是显而易见的，客户购买力大幅提升，价格敏感度有效降低。目前股市快速上涨后潜在风险的加剧，庄家的减持，多方唱空的现状，使大量客户对于股市投资的价值收益和风险心存疑虑，一定程度上的资金回归对于地产投资置业而言，尤其是最具保值增值能力的豪宅而言，是非常有利的。目前国内金融环境正处于加息期，但因目前快速上升的房价现状，使其对房地产营销的负面影响，尤其是高端项目的影响微乎其微，同时，考虑到人民币快速升值的现状，使具有高保值能力的高端豪宅项目相对有利。金融条件分析对高端豪宅项目的营销相对有利。22

华南泉水板块：位于甘井子区北部，凭借较低的房价和开发区产业人口支撑起房地产市场，市场发展较快，是大连中低价房主要供应区域。

机场新区板块：甘井子区西北部，低价（平台价格4400）也是本区域的最大特色，未来的西部机场建设将会使区域地产发展更加成熟。城市核心板块东部南部风景板块西南科教板块星海板块西山板块西安路板块机场新区板块华南泉水板块

西山板块：马栏——西山水库沿线，近两年新发区。良好的自然环境是吸引居住着的首要因素，品牌开发商万科的进入使区域平台价格提升至6000-6500。

西安路板块：与市中心合适的距离和商业中心的影响力支撑了其中高端价格（平台价7500）。

西南科教板块：城市西南角，高校、产业聚集所带来的居住人口支撑起房价的不断攀升，随着产业的发展，未来区域升值潜力不可低估。目前区域均价6500。星海板块：依托星海广场和海景资源该区域吸引了大连高端客户和外地置业者，区域平台价格已突破10000，部分楼盘达15000，甚至20000。

城市核心板块：大连老城区，政府所在地，日益稀缺的土地资源使其房价稳中有升，大连本土高端人士钟爱地，均价8800。

东部南部风景板块：大连海景豪宅分布地之一，有限的土地开发量使其后续供应乏力，均价8500。高价板块〉7000中价板块5000-7000低价板块〉>5000营销策略条件市场竞争条件23项目所在的星海板块依托良好的自然景观资源和城市条件，成为高端居住的典型代表，且核心区域供应量的有限和价格的上涨，为泛星海区项目提升提供了良好的上升空间。板块价格平台核心资源产品类型中高端顶端东部板块8500海景高层、小高层城市核心板块9000城市、商务高层、小高层星海板块12000海景山景高层、小高层高端西安路板块7500城市、商业高层、小高层软件园-台山-南沙7000产业、山、海小高层、高层中低端中端西南科教板块6500教育、人文小高层、多层西山板块6500/小高层、多层低端华南泉水板块5300/小高层、多层机场新区板块4400/小高层、多层城市核心板块东部南部风景板块西南科教板块星海板块西山板块西安路板块机场新区板块华南泉水板块营销策略条件市场竞争条件24中心区东海区东南区星海核心区泛星海高新园旅顺南路西部区西北部中北部北部区项目数量622576310537面积383300158000143450511683390174395838314000441000274000220000730000套数31781608117828353942375226524623293221007326均价950090007500130009000800075007000550068005800户均面积120981221809910511895.39310599.6产品类型高层高层/别墅别墅/多层/小高层/高层高层多层/小高层/高层多层/小高层/高层别墅/多层/小高层/高层多层/小高层/高层多层/小高层多层/小高层/高层多层/小高层/高层主力户型80-120㎡100㎡/200㎡100㎡/200㎡160-250㎡130-150㎡80-100㎡100㎡/200㎡100㎡85-100㎡60-100㎡50-90㎡07后新增住宅项目总量2007年新增上市量2006年项目存量2007年实际供应量项目数量66401656面积542150039614455410004502445套数4037836126450040626均价8826810382928126户均面积134110120111大连市商品房供应量在短期内较为平稳，07年实际供应量小于06年消化量。预示房地产市场短期内相对平稳。营销策略条件项目所在的星海板块（星海核心区和泛星海区）的区内竞争相对激烈。25一品星海新座世嘉星海大连明珠宏都筑景幸福E家西山园中园大华御亭沿海集团项目杰特豪森铬家枫景豪庭嘉洲阳光金广东海岸托斯卡纳锦府桃园颐和香榭远洋风景前程国际海派优座都市银座中盛秀山丽水鼎新顶云都第五郡诺维溪谷东特星中环唯美品格观山满庭芳假日风景阳光水岸晶品缘林非常宜居乐百年名城国际福佳华东人家动力院景加州洋房美域盛景南岭新城水畔香谷泊林和山泊林紫郡东方圣荷西壹品漫谷小平岛亿达蓝湾宅语原奥林匹克花园斯坦福院落德源2海印长城海景豪庭市场竞争条件26从对周边项目分析可知，项目所在的星海片区虽然整体供应量相对较大，但细分后可知，高端市场的竞争空间相对较大，尤其是星海核心片区供应的快速下降和价格的迅速提升，为本项目所处的泛星海区的加速提供了良好的竞争空间。营销策略条件周边区域项目分析列表项目总量户均面积单价总价销售情况一品星海40万平米130～24013000200万售完大连明珠21万平米150～28016000300万60%半岛听涛5万平米130～19012000180万80%宏都筑景一期18.7万平米110～1509000120万75%宏都筑景二期140～1709500～10000150万未售幸福E家13万平米80～150800070万售完斯坦福院落6.4万平米70～130800070万未售大华御庭13万平米80～130800070万未售小平岛一期137万平米120～1807300100万85％以上小平岛二期80～1508000～850090万未售华润项目5万平米160～25018000350万未售市场竞争条件本项目从市场竞争条件分析，具备良好的豪宅营销的空间机会。27营销策略条件客户条件从客户环境分析，高端项目的客户区域分布相对较广，辐射力相对较强，区域高端项目的客户来源相对之前发生了很大变化，本地客户比重占据多数，通过调查了解，本地客户多为前几年的外来移民高端客群的重复购买，所以关注要素更加突出居住品质，其中地段和环境最为突出，但概念已完全不同于之前的仅仅是海景资源。周边区域典型项目客户分析

半岛听涛一品星海三期大连明珠宏都筑景幸福E家本地70%60%60%65%80%外地30%40%40%35%20%中山25%15%40%25%10%沙河口50%60%30%55%30%西岗15%15%20%10%15%其它10%10%10%10%45%关注要素地段、环境、产品、配套、物业地段、环境、产品、配套地段、环境、产品、品牌、交通地段、环境和产品地段、环境、产品、交通、配套客户条件的改变，换代豪宅客户的出现和成长为项目豪宅营销提供了良好的客户实现条件支撑28营销策略条件项目条件项目价值卖点列表：亿达品牌资源价值；强强打造团队，品质保障；山海自然景观资源，尤其是山景资源，坐山观海得天独厚；优质地段条件，地处软件园、高新园区、西南学府区、星海湾旅游区复合地带，既享有别墅豪宅的独天自然环境，又享受完美的城市价值资源；细节品质产品保障，跃式户型创新价值设计；高品质配套；本项目自身的开发条件，结合区域豪宅客户对城市地段条件和景观资源条件的偏好，项目具备良好的打造豪宅形象的硬件条件支撑。29物业类型:住宅建筑形式:小高、高层销售均价12000元/平米开盘日期:一期：07.2.25二期：07.3.26总套数:二期328套三期644套占地面积:二期6万㎡三期6万㎡建筑面积:二期6.4万㎡三期11.6万㎡营销策略方向项目竞争包括户型及面积区间套数（套）套数比户型面积区间（㎡）2.2.1，2.2.2120—1303812%3.2.1，3.2.2140—19016049%4.2.1，4.2.2180—23013040%三期整体销售率达60％以上，其中140～190平米户型畅销，200平米以上户型销售，主要原因在于不能看海且总价过高一品星海30一品星海营销体系豪宅产品卖点海景豪宅，板楼全明设计客户构成中山20％，沙河口50％，西岗20％，主要身份为私营业主关注要素地段、景观、户型营销主题一品星海，榜样大连滨海城市生活营销渠道路牌，报广和网络项目竞争一品星海营销策略方向31开盘日期:2006.5建筑形式:高层、小高层物业类型:公寓、公建销售均价16000元/平米建筑面积:21万平方米总套数:848套占地面积:6.885公顷建筑类型塔式营销策略方向万达明珠包括户型及面积区间套数（套）套数比户型面积区间（㎡）2.2.2154-16220024%3.2.2197-27560071%跃层262-572486%一期整体销售率达60％以上，其中160～200平米户型畅销，200平米以上户型滞销缓慢，主要原因在于观景视线不佳且总价过高项目竞争32大连明珠营销体系豪宅产品卖点户型五明设计，南向卧室，精装修，4000平米会所带游泳池客户构成中山40％，沙河口30％，西岗20％，主要身份为私营业主关注要素地段、自然环境、品牌营销主题开创豪宅成品时代营销渠道路牌，报广和网络营销策略方向万达明珠项目竞争33营销策略方向物业类型高尚住宅建筑形式多层、小高层、高层、公建销售均家11000～12000元/平米开盘日期06.9.27总套数285套占地面积21000㎡建筑面积:48000㎡包括户型及面积区间套数（套）套数比户型面积区间（㎡）2-2-2128207%3-2-21404013%3-2-21606221%4-2-219112442%跃层275124%抵债1664013%一期整体销售率达80％以上，其中120～160平米户型畅销，190平米以上户型滞销，主要原因在于户型设计不合理且总价过高半岛听涛项目竞争34营销策略方向项目竞争半岛听涛半岛听涛营销体系豪宅产品卖点户型方正合理,大开间,小进深，无高品质配套客户构成中山25％，沙河口50％，西岗15％，主要身份为私营业主关注要素地段、自然环境、户型、交通营销主题人文社区，上游逐浪，谁主舵营销渠道路牌，报广和网络35物业类型:普通住宅建筑形式:多层,高层销售均家8500～9000元/平米开盘日期2006-10总套数1800

套（一期986套）占地面积100000㎡

建筑面积187000㎡配套25、528、533、709、711路等；乐购超市、千盛百货、洗车、洗浴等；医科大学二院、何氏眼科、牙科美容医院；黑石礁小学、西南路小学、第四中学。营销策略方向包括户型及面积区间套数（套）套数比重户型面积区间（㎡）2-2-19012012%2-2-2126(跃层)485%3-2-1103-10611011%3-2-2114-14856057%LOFT55-6214815%一期整体销售率达75％以上，其中90～130平米户型畅销，150平米以上户型滞销，主要原因在于总价过高宏都筑景项目竞争36营销策略方向项目竞争宏都筑景营销体系豪宅产品卖点多层住宅，无豪宅配套客户构成中山25％，沙河口55％，西岗10％，主要身份为企业高级白领和小私营业主关注要素地段、便利性、户型、交通营销主题人文社区，上游逐浪，谁主舵营销渠道路牌，报广和网络宏都筑景37营销策略方向项目竞争分析小结：大连高端项目属典型的景观资源型豪宅市场，强化景观环境，以及户型观景性是其关键所在，也是支撑项目豪宅形象的关键；高端项目客户的实际购买力相对较强，200万以内的总价房销售顺畅，超过300万总价销售相对困难，且高端项目的客群对景观环境的要求相对较高，中高端项目的总价刚性相对较大，150万总价是其刚性区间；区域高端项目目前基本已经进入销售尾期，对本项目正面竞争相对较低，本项目营销的关键在于如何确立项目自身的营销价值体系？本项目必须跻身豪宅行列，塑造豪宅形象，否则很难突破总价刚性限制，一旦突破，则项目定位与高端客群的需求对位非常理想。项目竞争38营销策略方向圣荷西营销策略环境分析小结：项目豪宅营销策略的实现具备良好的环境条件支撑，豪宅营销形象的价值塑造和实现关键在于寻求项目自身的豪宅元素，并打造项目全新的豪宅定位标杆，强势营销，实现价值认知和认可。39项目营销价值卖点既具备良好的支撑高端项目所必备的希缺环境资源条件，尤其是完美的山景资源条件。同时，又具备良好的城市价值支撑和产品品质支撑。项目营销价值卖点圣荷西营销卖点列表：亿达品牌资源价值；强强打造团队，品质保障；山海自然景观资源，尤其是山景资源，坐山观海得天独厚；优质地段条件，地处软件园、高新园区、西南学府区、星海湾旅游区复合地带，既享有别墅豪宅的独天自然环境，又享受完美的城市价值资源；细节品质产品保障，跃式户型创新价值设计；高品质配套；40客户访谈论证陈女士，40多岁，本地人，公务员置业特征：反复置业承受价格：10000元/平方米左右置业动机：其女儿在软件园工作，买房的目的是为了孩子，意向户型是150平方米左右。认为本项目的居住品质和开发商实力好，。看过斯坦福院落的房子，认为品质感太差，社区感太差。看过一品星海的房子，认为离海太近很潮。对本项目能够看海的户型兴趣不大，看重山体公园环境。点评：重复置业的客户追求城市先进元素，已经拥有观海的房子，认为不太适合居住。主要看重本项目的山体自然环境，居住非常舒适。关注子女的中年人41张女士，40多岁，私营业主置业特征：反复置业承受价格：10000元/平方米左右置业动机：已经买过亿达的国际新城的房子，非常认可开发商的实力和信誉。看好圣荷西，主要是看中这里的自然环境品质和风水好。访谈中提到，对能看到海的房子兴趣不大。点评：置业成熟的客户，对海景资源兴趣不大，关注的主要是居住的品质感和风水好。买房主要是为了自住。对单价敏感，心里价位在10000元/平方米左右关注生活品质的中年人客户访谈论证42王先生，40多岁，私营业主置业特征：反复置业承受价格：10000元/平方米左右置业动机：目前已经持有海景资源的房子，对于潮气非常反感，认为对身体影响较大。希望在市区里，同时又能在自然环境比较好同时比较安静的地方买一套150左右的房子，用于以后养老。看过宏都筑景的房子，认为户型设计比较差同时社区居住人群混杂。点评：置业成熟的客户，对海景资源兴趣不大，关注的主要是居住的私密性和品质感。买房主要是为了自住。对单价比较敏感，认为10000元/平方米左右比较适合。追求生活舒适度的中年人客户访谈论证43客户访谈论证小结客户的消费心理已经开始从追求拥有海资源向追求生活品质方向的转移。意向客户对山景资源最为认可，现场产品品质展示对强化品质认知起到了良好的支撑作用。44营销策略方向项目优势卖点豪宅价值分析豪宅资源客户关注度豪宅价值支撑度软件园地段适中，主要看重其临近城市中心区域平台现状不支撑，项目需避开平台区域限制海景景观适中，并未成为决策核心因素，但是增分项豪宅价值支撑力度强，但本项目无优势山景自然景观强，客户决策的关键因素，对二三代豪宅客户吸引力较强豪宅价值支撑度相对较强产品品质较强，客户决策的核心因素之一，有效提升客户意向和品质认知豪宅价值支撑力度较好山景自然环境资源和产品展示品质对项目豪宅营销的价值支撑力度和客户关注度都是最有效的。45营销策略方向本项目营销策略主题方向：豪宅资源＋城市价值＋产品属性46案例借鉴——香港浅水湾半山豪宅产品形式：别墅和高档公寓产品价值点：繁华地段——浅水湾山海之间——依山观海客户构成：本地富豪演艺界知名人士产品诉求点：私密性身份感客户身份的纯粹性价格：总价千万以上47案例借鉴——摩纳哥半山豪宅产品形式：别墅和高档公寓产品价值点：地段：繁华中的私家领地景观：依山观海配套：顶级配套和服务客户构成：世界各国富豪产品诉求点：私密性身份感尊贵感价格：总价千万以上48案例借鉴小结山体豪宅特征：背山，处于地势落差大的半山之上面海，具有海景资源，但与海保持适当距离隐于市，处于繁华都市中央，却被宁静环绕传统认知度最高的成熟高档居住区客户感知价值：私密性稀缺的景观资源带来的不仅是居住的品质更是代表一种身份感拥有繁华同时享受静谧风水好山体豪宅特征及其客户价值感知与本项目具有良好的吻合度和匹配性。49项目营销策略调整定位半山豪宅空中别墅营销策略主题建议：推广核心展示核心50营销策略实现：“半山豪宅”标准塑造及立体强势营销推广，树立形象，吸引上门；豪宅品质活动营销，形象强化，品质嫁接，客户吸引，意向提升；客户营销，意向提升，口碑传播；展示强化，气势打造；节奏把控，氛围营造；项目营销策略调整定位51项目营销推广营销推广要求圣荷西营销推广的要求为：以破为立，打破市场认知，塑造全新形象；集中立体推广，快速树立项目独特豪宅形象认知；推广形象展示豪宅气质，拒绝边角营销；52项目营销推广营销推广内容圣荷西营销推广的内容为：“半山豪宅”七大标准地段标准：半山之腰，坐拥城市，享受宁静景观标准：坐山观海，风水佳境，独享私家山体公园环境标准：天然氧吧，自然空调居住标准：三面环山，私家府邸，一生之宅产品标准：空中别墅，跃式户型，大宅享受团队标准：出自名门，气质彰显物管标准：私家物管，贴心服务53项目营销推广营销推广主题节奏时间：2007年6月推广目标：以破为立，主题推出推广主题：“东方圣荷西，到底怎么了”推广内容：东方圣荷西迟迟不开盘舆论营销，以新闻的形式，舆论的态度阐述东方圣荷西为什么迟迟不上市，暗示亿达集团的成熟和重视，严格审视城市的价值，致力于打造大连城市的地产名片，重点突出其考察国外类似地段的历程，以及为项目所做的各项准备，以此为理由，东方圣荷西迟迟不上市，暗示项目值得期待。“东方圣荷西，到底怎么了”“东方圣荷西，到底在干什么”推广形式：整版软文推广54项目营销推广营销推广主题节奏时间：2007年7～9月推广目标：营销主题价值塑造推广主题：东方圣荷西，半山豪宅，空中别墅推广内容：软文发布东方圣荷西半山豪宅七大标准，同时，通过整版硬广对主题进行强势推广，同时以软文的方式，对国内外滨海城市半山豪宅的案例进行分析，阐述半山豪宅在人、环境、居住和生活等方面最佳的和谐统一，代表最宜居的豪宅生活品质。推广形式：整版软文推广＋整版主题硬广55项目营销推广营销推广主题节奏时间：2007年9～12月推广目标：营销主题卖点强势营销推广主题：“半山豪宅，空中别墅”七大标准卖点营销推广推广内容：整体硬广的方式，对七大标准分别为阶段性营销推广主题对项目卖点价值进行强势营销，进一步强化项目营销策略主题的市场影响和客户认知度。推广形式：整版主题硬广56项目营销推广营销推广渠道营销推广渠道要求：强势推广，立体渠道全覆盖报广：主题推广，卖点演绎（软硬广结合）杂志：主题推广，卖点演绎（新闻稿为主）广播：节点运用，信息发布，主题强化网络：主题强化，半山论坛，网上直播户外：主题强化展示57项目营销推广营销推广形式营销推广形式要求：豪宅气度，气势营销报广：整版表现，软硬结合，拒绝边角营销杂志：分析性新闻软广配图片（新闻稿为主）广播：黄金时段，主流频道（交通台或音乐台）网络：论坛＋直播＋网上展示户外：核心地段（市中心、主干道、机场等），独立户外广告（围档、广告牌、路旗等），拒绝小展示58注：户外广告示意59主题10月11月营销推广强度东方圣荷西，半山豪宅，空中别墅发布9月6月一期开盘12月东方圣荷西，到底怎么了8月7月项目营销推广营销推广强度10月东方圣荷西，半山豪宅，空中别墅发布半山豪宅七大标准价值卖点推广半山豪宅七大标准价值卖点推广半山豪宅七大标准价值卖点推广半山豪宅七大标准价值卖点推广60项目舆论营销舆论营销舆论营销主题：风水舆论营销舆论营销内容：西山和台山之间，依山看海，象个聚宝盆，是大连风水最好的地方之一舆论营销传播者：现场销售人员销售提及，大连顶级风水大师口碑传播注：公司管理层在正式场合坚决杜绝提及，舆论营销一定是民间的61项目活动营销活动营销要求圣荷西活动营销的要求为：高品质活动，形象强化；活动客户对位度高；社会影响力相对较大，新闻价值高；62项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年6月16日活动主题：东方圣荷西产品发布会活动内容：产品发布会，对项目产品的规划设计特点进行发布，并同时发布项目的半山七大标准活动客户：项目前期积累意向客户、亿达老客户、媒体等活动形式：会议＋自助餐的形式活动地点：高星级酒店活动报道：以“东方圣荷西回应，大连首席半山豪宅，空中别墅面市”为主题报道活动，要求必须为半版以上的版面出现。63项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年6月30日活动主题：东方圣荷西现场赏鉴活动内容：现场看楼通道开放，半山豪宅私家园林赏鉴活动客户：项目意向客户、亿达老客户、媒体活动地点：售楼处和项目现场活动报道：以“东方圣荷西再次回应，大连首席半山豪宅，空中别墅开放”为主题，以媒体实拍照片结合文字的形式，以新闻报道的方式予以传播。64项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年7月活动主题：东方圣荷西半山豪宅巡礼活动内容：邀请东方圣荷西诚意客户及相关媒体，组织参观香港顶级半山豪宅，并进行全程报道，强化东方圣荷西大连首席半山豪宅的形象标杆活动客户：诚意客户、相关媒体活动报道：以“顶级半山豪宅，东方圣荷西香港巡礼”为主题进行新闻报道。65项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年7月活动主题：滨海城市居住发展论谈（大连V香港）活动内容：邀请香港顶级半山豪宅的客户、相关政府领导或高校城市发展专家学者，在大连和香港分别举办两场有关滨海城市居住发展的论坛研究，强化半山豪宅对于滨海城市高品质居住的代表地位。活动客户：诚意客户、专家学者、相关媒体活动报道：以“滨海城市高品质居住的标准”为主题进行新闻报道，并在网络上对论坛现场进行全程直播。66项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年7月5日活动主题：东方圣荷西半山豪宅网络发布会暨网上看房通道开通活动内容：东方圣荷西半山豪宅七大标准网络发布直播，并同步开通项目的网上看楼通道，对项目售楼处、样板间、看楼通道、现场工地、户型、山体公园等通过实景照片的方式予以公示，并适时更换。活动客户：项目团队、搜房网等活动地点：项目售楼处活动报道：以“东方圣荷西网上看楼通道开通”为主题进行新闻报道。67项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年7月21日活动主题：大连豪宅论坛（海景豪宅V半山豪宅）活动内容：将大连豪宅分为海景豪宅和半山豪宅两类，分别讨论各自的特色，最终的结果自然是平分秋色，各有特点，目的在于从居住的角度将半山豪宅的优势特点予以突出。活动客户：星海区域开发商、媒体、部分豪宅客户活动地点：高档俱乐部小会议室活动报道：网络全程直播，同时在主流报广上进行全程报道68项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年7月活动主题：大连夏季房展会活动内容：项目展示，吸引客户活动地点：展场活动报道：亿达集团高调亮相房展会，东方圣荷西掀开亿达新高度69项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年8月活动主题：大连软件园投资论坛暨软件园500强企业高层论坛活动内容：软件园500强企业高层论坛活动客户：政府代表、企业代表、媒体等活动地点：项目售楼处、东软校区（暂定）活动报道：以“大连首席半山豪宅东方圣荷西成功举办软件园50强企业高层论坛”为主题进行新闻报道70项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年8月11日活动主题：东方圣荷西客户认筹活动活动内容：项目前期积累客户选房，同时现场提供轻音乐演奏，并提供相关西式茶点服务活动客户：项目意向客户，媒体活动地点：售楼处活动报道：以“东方圣荷西，半山豪宅，空中别墅”火爆认筹为题进行新闻报道。71项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年9月15日活动主题：东方圣荷西一期开盘活动内容：项目一期开盘，客户现场选定房号，签订认购书，交纳认购金；活动客户：项目意向客户，媒体活动地点：售楼处活动报道：以“半山豪宅时代宣告到来，东方圣荷西火爆开盘”为主题进行新闻报道72项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年9月22日活动主题：东方圣荷西周年客户答谢活动暨中秋联谊会活动内容：客户答谢酒会活动客户：意向客户及其朋友等，媒体活动地点：高星级酒店活动报道：以“见证东方圣荷西，半山豪宅，空中别墅的魅力”为主题，对答谢活动的规模庞大，人数众多进行报道。73项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年9月8日活动主题：东方圣荷西EMBA联谊暨教师节活动活动内容：在项目销售现场举办大连EMBA暨教师节联谊参观活动活动客户：大连EMBA学员及教师等活动地点：东软校区、项目售楼处、上岛咖啡厅74项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年10月～12月活动主题：东方圣荷西品质之旅活动内容：举办各类高品质客户对位活动，如艺术品展、新车发布会、车友会、银行VIP客户等相关活动，吸引高质客户上门，提升项目市场影响力活动客户：各类高端目标客户活动地点：售楼处活动报道：对相关活动要求在第一时间进行新闻报道75项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年10月活动主题：东方圣荷西空中别墅体验月活动内容：东方圣荷西实景样板间开放，暨现场体验活动客户：意向客户，媒体等活动地点：项目现场活动报道：以“东方圣荷西半山豪宅，空中别墅现楼样板间全新开放”为主题进行宣传报道76项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年10月活动主题：“投资中国，投资大连”金融年会活动内容：“投资中国，投资大连”金融年会，借此会议提升项目品质形象和市场关注度，并吸引高端客户到访活动客户：政府、金融代表、企业代表和媒体等活动地点：项目售楼处、东软校区（暂定）活动报道：以“大连首席半山豪宅东方圣荷西成功举办大连企业家发展年会”为主题进行新闻报道77项目活动营销活动营销主题内容时间：2007年11月活动主题：大连市企业发展家年会活动内容：大连市企业发展家年会活动客户：政府、企业家代表和媒体等活动地点：东软校区（暂定）活动报道：以“大连首席半山豪宅东方圣荷西成功举办大连企业家发展年会”为主题进行新闻报道78项目活动营销活动营销组织活动营销的组织：常规销售性活动，可由营销部们自行组织；形象推广性活动，因规格较高，且关键在于其背后的高端客户资源，所以必须由具有相关组织能力和客户资源条件的活动公司负责组织落实。79项目营销展示营销展示要求营销展示的要求：豪宅品质展示，强化产品营销力细节品质高，体现项目豪宅档次全程营销展示，避免细节丢分80项目营销展示营销展示内容营销展示的内容：售楼处和示范样板间全程高品质展示项目现场样板园林、看楼通道和现场样板间实景展示销售品质展示：现场品质VI、专业形象、销售道具等物业服务展示：保安保洁礼仪及服务等品质VI内容建议：除常规的楼书、纸袋、销售夹、便签纸、信封、礼品、户型单张、购房意向书、购房算价表、区域生活手册等VI展示外，本项目VI建议设计如门牌、车牌、钥匙链等身份标签类VI礼品。81展示强化——产品营销——实景样板间实景样板间展示的建议：在项目现场设计可看海的实景样板间，建议对样板间进行精细设计，聘请海外知名设计大师担纲设计，打造大连高端半山豪宅的精品代表，并对业界和市场公开参观，展示项目品质高度的同时，强化项目豪宅品质的典型代表的气势。82展示强化——气势打造——案场目的：提高案场的昭示性和气势品质手法：树立案场展示牌位置：项目案场左右车行入口处，上岛咖啡一侧为宅语原展示牌，另一侧为圣荷西展示牌形式：立柱式展示牌，高5米以上，带灯光效果内容：宅语原为“SMART精致生活＋宅语原＋指示箭头”，圣荷西为“城市空中别墅＋圣荷西＋指示箭头”83展示强化——气势打造——案场目的：提高案场的品质属性和昭示性手法：更改售楼处入口处展示牌展示内容形式：背景为圣荷西大跃户型的水印画，配合醒目文字内容：将现有“展示中心”的文字内容改为“半山豪宅”即可84展示强化——气势打造——工地围档目的：强化项目工地的宣传展示价值，并强化展示项目的豪宅品质气势手法：树立大型工地围档位置：圣荷西项目延五一路主入口南侧形式：大型围档包装，高8～10米，底部漏空1米左右内容：以项目效果图水印为背景，主要内容为“项目LOGO＋案名＋城市空中别墅＋电话”，要求简洁，但却高贵85展示强化——气势打造——品质强化目的：在高雅且偏冷的格调下予以适当调整，提高案场的生活亲切感和品质调性手法2：摆放情景式花车位置：售楼处两侧＋样板间示范园林亭子处86展示强化——气势打造——品质强化目的：强化样板展示区的品质和生活意境手法1：增加样板示范园林的小品，强化园林的质感位置：样板园林内形式：雕塑小品，必须与项目品质匹配，厚重高雅87设置一古典手推车引入观赏鱼增加石台围棋展示强化——气势打造——品质强化目的：强化样板展示区的品质和生活意境手法2：样板间示范园林的亭子内增加一围棋小品，营造意境感，同时在亭旁水中放养金鱼88展示强化——气势打造——品质强化目的：强化案场的服务品质手法3：停车场设保安亭（太阳伞简易保安亭），引导停车，凸现项目气质；强化样板示范园林内的管理，避免闲人停留，影响客户品质认知，同时也是对物业的品质认知要求：保安亭的保安要求气质好，认真负责，客户出入要敬礼，并引导停车；样板区的保安要加强管理，避免闲杂人员进入停留。89户型：圣荷西180平米样板间评价：样板间装修设计品质感较强，但因户型格局比较特别，而装修设计的客群身份对位性相对较差，造成客户价值认知度偏低，必须借助目前海归客户相对认可的特征，强化客群对位感，增加户型营销力调整建议：1、利用交通性质，增加交通通道的走廊部分的展示价值，建议墙体配饰主题图片，图片的内容以艺术收藏或者是家庭照片为主。从而唤起对位客户群的购买欲望。2、书房的设计建议对位户型国际化人士的生活特征，增加国际元素，如各国游历、风情饰品、各色艺术收藏等，并摆放英文版的国际杂志、国际商业管理、国际法律等彰显客户身份特征的书籍，全面打造一个国际人士的理想居家的氛围感。展示强化——气势打造——身份对位90展示强化——气势打造——身份对位户型：样板间露台评价：目前样板间露台大部分并没有有效利用，但从户型设计的角度却是一个非常有效的价值点，必须予以利用强化调整建议：将露台予以场景化营造，可在大露台放置休闲躺椅或布置成家庭绿化区，增加户型的功能展示区。91统一VI设计示意宣传折页信纸信封职员名片设计资料袋92项目客户营销客户营销要求客户营销的要求：持续营销，满意度提升，口碑塑造及时营销，品质感知，提升意向度销售政策支持，口碑营销，满意度提升93项目客户营销客户营销内容客户营销的内容：项目信息速递，每月固定时间，对工程进度及相关项目卖点信息定时通过邮寄发送给老客户和意向客户，提升客户对项目的持续关注度和购买意向；加强及时服务，一方面现场活动信息及时邀请客户参加，另一方面对于到场客户要求在客户离开后一天之内由接待置业顾问向到访客户发送感谢短信。94项目销售策略销售策略周边区域项目分析列表项目总量户均面积单价总价销售情况一品星海40万平米130～24013000200万售完大连明珠21万平米150～28016000300万60%半岛听涛5万平米130～19012000180万80%宏都筑景一期18.7万平米110～1509000120万75%宏都筑景二期140～1709500～10000150万未售幸福E家13万平米80～150800070万售完斯坦福院落6.4万平米70～130800070万未售大华御庭13万平米80～130800070万未售小平岛一期137万平米120～1807300100万85％以上小平岛二期80～1508000～850090万未售华润项目5万平米160～25018000350万未售结合目前星海核心区供应量相对有限以及价格的快速提升，以及项目所在区域房价的快速上涨的现实条件，本项目未来的市场空间非常良好，所以对于本项目的销售策略建议采取稳步销售，控制速度，获取最大利润的策略。95销售节奏的建议：一期开盘：9月22日，推售1