成都“都市美丽洲”营销策划总案 (62P)

都市·美丽洲项目企划案

CLENT：钱江银通房地产开发有限公司BRAND：都市·美丽洲项目目录一、故事的背景1、解读广东大盘推广的成功点2、都市·美丽州品牌的高度和产品的强度3、为什么消费者要购买都市·美丽州二、故事的核心1、都市·美丽州的规划特征2、鲜明独特的主题概念确认3、从发散点到整合点再到主题概念的组合推广目录三、故事的内容1、构筑一个什么样主题的社区2、规划篇的自然派公园社区形象3、户型篇的健康生活品牌故事4、社区篇的健康生活品牌故事5、品牌形象篇的巩固和提升四、故事的推广1、销售和推广的建议成功讲述都市·健康生活100年的品牌故事故事的背景解读广东大盘推广的成功点星河湾、光大花园、蔚蓝心殿的成功点泛地产化，内、外环境整合资源包装，不只满足基本需求，更注重成长性需求确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念构筑支撑这一主题概念的技术服务体系树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲切感提高社区管理服务水平光大花园作品[对环景的表现]光大花园作品[对环景的表现]星河湾作品[对景观的表现]星河湾作品[对景观的表现]蔚蓝心殿作品[对户型的表现]蔚蓝心殿作品[对户型的表现]对比都市·美丽州的差异点

没有跟植于买家生活根本性需求和成长性需求的项目主题没有寻求到项目资源优势与市场环境优势对接点的社区概念传播诉求千篇一律的媚俗语言，“经典”“豪华”“至尊”的虚华词汇。品牌虚华令买家目眩却易失去信任，销售卖点浮华尽显矫柔造作易失去亲和力。高尚住宅与高档住宅的差异是重生活形态和生活方式，而不是一味强调“品味”“格调”。都市·美丽州的品牌高度对比

奥园高功能价值高文化价值万科中高功能价值高文化价值森宇中高功能价值低文化价值海峡新城低功能价值中文化价值都市·美丽州中高功能价值中高文化价值都市·美丽州的品牌对应群

高收入低文化庸俗爆发户阶层高收入中文化社会精英阶层中收入高文化知识英才阶层中收入中文化薪金干部阶层中收入低文化普通市民阶层为什么消费者要购买都市·美丽州

综合性价比是买家购房的决定性因素深刻理解买家生活方式的诉求，才能促进购买对于生活方式的引导是促进购买的潜在因素意外的惊喜是购买的催化剂成功讲述都市·健康生活100年的品牌故事故事的核心都市·美丽州主题概念确认原则主题概念提纯的原则主题概念是规划特征、社区特征、品牌特征的整合主题概念要提炼买家的成长性需求，引导未来的生活方式主题概念要体现项目资源优势与市场环境优势的对接点都市·美丽州的规划特征1

融如自然的家园浩然流畅的立体绿化空间与360度人性化的生活空间相结合长达千米的景观带贯穿整个社区，将自然户户串联，每户360度景观赏析所有建筑组团面面临河，步步见景，十七个宅间全面连接，融入自然都市·美丽州的规划特征2空间交流的美学每个户型的黄金分割点准确，使套内使用更合理，4.5米开阔的活动空间相当舒适，若拆除餐厅弹性隔墙，则呈现阔达8.9米的大家风范豪华洗手间作对称轴线，将两个卧室分开形成对称的私密空间，宽敞中厨连通户外，确保油烟迅速消散，时尚西厨、吧台、餐厅连成一片，中、西厨分段设立，让厨房也成为艺术的部分所有建筑组团20米以上的楼间距，视野极度扩张畅通柔和的内部交通动线，提纯空间交流的美学都市·美丽州的主题概念语自然派公园社区都市健康生活100年主题概念语的注解

自然派公园社区：社区规划特征是融如自然，整个社区是融入都江堰自然风景区域，内部建筑、户型都融入景观浑然一体。公园社区体现休闲的舒适感，无论高收入，中收入群体都可以去公园的泛群体定位。泛房产概念引入，整个都江堰的公园都是社区配套。都市健康生活100年：大盘的核心是精神的健康生活营造。都市生活意味着成熟繁华与宁静清雅的自然社区共享天成。“健康生态、充满动感，都市生活情趣”的未来理想居住场所

从发散点到整合点再到主题概念

的组合推广

都市健康生活100年（品牌特征）规划特征社区特征配套特征产品价格生活价值附加值家家园公园好卖热卖抢手自然派公园社区“健康生态、充满动感，都市生活情趣”的未来理想居住场所看得见摸得着看不见、摸不着、感受得到成功讲述都市·健康生活100年的品牌故事故事的内容构筑一个什么样主题的社区以大自然智慧授与全家健康舒适的生活健康是对生活本质意义最直接的表达自然派公园社区都市健康生活100年将自然融入家园用健康装点生活自然派公园社区的开发理念尊崇景观大师井上的自然主义设计理论（FRANKLLOYDWRGHT），设计力求建筑本身与人，自然环境完美融合，这种自然主义的设计理念，将成为二十一世纪居住建筑设计发展的主流。研讨自然派公园社区生活模式后，将自然派公园社区全新定义---除了要有大面积的绿化，可观可赏的景致，对建筑层高的限制，关键是要体现人与自然，建筑与人文，生活与生态的相互融合，生态、景观、人文、自然四大元素的有机组合构成了自然派公园社区。让生活回归自然，让艺术创造生活，让建筑服务生活是自然派公园社区的开发理念。“健康生态、充满动感，都市生活情趣”的未来理想居住场所

都市健康生活100年的主题概念

回到社区回到根本不比谁的空气更好，不比会所够不够气氛，不比公园谁更大，不比价格谁更平。居住自然条件[居住成本]和健康生活社区[生活成本]，就是都市美丽洲的底气和核心竞争力。精神健康是人类最根本、最广泛的生活方式的表现，是一种高尚的文化，满足人类聚居中相互交往和交流思想情感的需求。健康是对生活本质意义最直接的表达，都市美丽洲的社区就是要营造一个“健康生态、充满动感，都市生活情趣”的未来理想居住场所。都市健康生活的标准1、建立公共和私人空间连续的空间序列，以强化社区感和个人体验2、保证各空间层次的相对完整与独立，满足对空间的领域感、归属感与安全感3、构成社区的舒适、和谐、美丽，促进社区的健康发展和提高人们的生活质量4、体现社区的文化功能和内涵“健康生态、充满动感，都市生活情趣”的居住场所5、住宅空间感被明确限定，邻里交往的场所感被加强，生活服务设施特色化6、各种精神健康的活动使人们尽情享受闲暇的生活乐趣，建立高尚社区文化7、空气指数的高纯度，花海、星海、绿海、自由海的四大主题构成未来理想的居住场所8、成长教育的文化熏陶，将人文健康推向未来理想生活更高点规划篇的自然派公园社区形象深刻理解买家生活，凸显项目的比较强势都市人大自然大社区自然派公园社区以大自然智慧授与全家健康舒适的生活尊崇景观大师井上的自然主义设计理论（FRANKLLOYDWRGHT），设计力求建筑本身与人，自然环境完美融合。自然派公园社区全新定义---除了要有大面积的绿化，可观可赏的景致，对建筑层高的限制，关键是要体现人与自然，建筑与人文，生活与生态的相互融合，生态、景观、人文、自然四大元素的有机组合构成了自然派公园社区。让生活回归自然，让艺术创造生活，让建筑服务生活是自然派公园社区的开发理念。“健康生态、充满动感，都市生活情趣”的未来理想居住场所美丽洲大师级大手笔自然派公园社区与自然同居，人也变得跟更自然空气指数的高纯度，花海、星海、绿海、自由海的四大主题构成未来理想的居住场所。66500平方米立体绿化，42%超大绿化率，630米滨河水景带，长达千米的景观带贯穿整个社区，将自然户户串联。浩然流畅的立体绿化空间与360度人性化的生活空间相结合。住宅空间感被明确限定，邻里交往的场所感被加强，生活服务设施特色化。构成社区的舒适、和谐、美丽，促进社区的健康发展和提高人们的生活质量。“健康生态、充满动感，都市生活情趣”的未来理想居住场所户型篇的健康生活品牌故事产品综合性价比是买家购房时决定性的因素每一面都是健康的一面健康生活，空气里没有毒害心肺的NO2和SO2，更多的是荫荫绿树和纯净阳光，共同作用而出的森林般的绿色空气，和只属于都市·美丽州自然派公园里的健康味道。66500平方米立体绿化，42%超大绿化率，6308滨河水景带长达千米的景观带贯穿整个社区，将自然户户串联浩然流畅的立体绿化空间与360度人性化的生活空间相结合关心业主健康到分子层次，人车分流，杜绝不健康大气难怪买楼的人个个春风满面前呼后拥才够风光有宽阔生活领域，方能给予舒适最多空间，都市·美丽州空间水平宽度到极限，将昂贵的空间留给最美丽、最丰富的景致，目击更宽阔的蓝天、阳光及怡人景色。为业主带来前所未有的健康生活。所有建筑组团面面临河，步步见景，将自然户户串联，前呼后拥，风光无限。4.5米开阔的活动空间自由舒展惬意，打通弹性隔墙，呈现8.9米的极致空间。每户360度全景观赏析，阳台引如花海、星海、绿海主题美景2，阳光清风畅游自在。关心业主健康到分子层次，所有组团20米以上的楼间距，视野极度扩张。极致空间，拉宽美景生活舞台

改变你的健康生活价值观心如细发，懂生活，都市·美丽州从不忽略对生活细节的执着追求，健康变是生活品质提升的标志杆。每个户型的黄金分割点准确，使套内使用更合理，功能空间全方位体贴生活。以豪华洗手间做对称轴线，将两个卧室截然分开，关怀各年龄的生活习惯。黄金分割尺度，睡床保持东西方向，符合地心原理，多一份健康照顾。宽敞中厨连通户外，油烟迅速消散，西厨、吧台、餐厅连成一片，营造时尚生活风范。关心业主健康到分子层次，中西厨分段设立，让厨房成为生活艺术馆。厨房艺术观，幸福的燃点社区篇的健康生活品牌故事对于生活方式的引导是促进购买的潜在因素舒展筋骨不在书房里老婆说，就知道整天看书，老婆还说，吃完饭我们出去散步吧我说还是算了吧……终究还是拗不过老婆我被强迫着每天陪她在漂浮着清新空气的河边散步；陪她在社区会所打网球；陪她在楼下的泳池游泳陪她去健身房跳操……结果，我逐渐爱上了这种健康生活更重要的是我真正开始了解我的家园都市·美丽洲给自己一个休闲生活空间施展球技不在厨房中她说结婚可以但不能把时间耗费在锅碗瓢盆里她说她不能在筒子楼里终日面对灰白水泥墙，她说一定要住进像公园一样的社区她说她每天都要去社区的健身会所跳操她说她最近新买了名牌网球拍她说她习惯在夏天天天晚上游泳她说她这个人爱运动，并且很挑剔我说，OK！我们结婚吧。给她一个运动生活空间自由涂鸦不在客厅里一次社区组织的儿童绘画大赛就忙得我们大人不可开交买画笔、颜料、画夹……还要陪着她在楼下的草坪里一坐就是几个小时……几乎是全家总动员不过，这套绘画的工具看起来很快就要退役了女儿现在又在吵着让我们帮她去社区办的“乖孩子合唱团”报名了……给孩子一个五彩生活空间品牌形象篇的巩固和提升使业主拥有尊贵感和自豪感是购买的催化剂自然派样样美极都市健康生活十大标准1健康生态2极致空间3生活情趣4艺术家园5公园社区6个人体验7邻里互助8教育配套9高尚文化10健康生活住在花海里住在星海里住在绿海里住在公园里住在健康里健康生活面面俱到都市健康生活十大标准1健康生态2极致空间3生活情趣4艺术家园5公园社区6个人体验7邻里互助8教育配套9高尚文化10健康生活住在方便里住在舒适里住在安全里住在公园里住在健康里户外广告整改建议目的：使项目主题明显、清晰，体现真正的大盘风格。风格：柔和、含蓄以健康的内涵作为基础来突显项目气势。成功讲述都市·健康生活100年的品牌故事故事的推广都市·美丽洲销售/推广建议扩大我们目标市场的四大要素

通过对前期所有消费群体的特征分析，制定对目标市场的大面积激励策略；确定项目的主题定位“自然派公园社区”，以明晰且具有亲和力的形象覆盖项目所辐射的半径范围以外的市场；项目本身不能无形中锁定高端市场，需涵盖大部分社会群体；掘弃“大盘时代”的空架概念，将自然环境融入到规划、建筑、园林、产品、社区生活中来整合支撑并表现大盘的感观形象，以获取高位的市场认同度与大范围的目标群体。如何控制物业推售？

根据整体物业的分布情况与位置，将物业分成几个集合式团体阶段性推售；限制每个阶段的推售单位，制定各阶段相应的促销策略；根据市场对项目的反应，对部分“特别”单位进行打包销售；根据总体推售计划与阶段性销售的实际情况，临时调整可售单位与附加部分的组合销售策略。我们组织怎样的价格体系？

按销售总周期计划制定分段式价格体系；按阶段性控制计划将价格策略融入推广表现；总体价格趋势应由目前销售价起，按市场最高承受度与销售反馈信息确定可封顶销售价范围；每阶段都需有促销计划或附加部分来支撑提价空间；价格提升到一定限度时，建议考虑单位配置或赠送部分。怎样应对组团购买？根据总体推售单位的特点，划分出1——2个集合式单位团专门针对团购；在价格的处理上需根据发展商企业自身标准作出折扣和优惠率；从原则上