世联-深圳金地梅陇镇前期营销策略报告-95PPT

线索。城区以华侨城/填海区/9万3为典型代表的城市豪宅以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产从被动郊区化到新城市化05-06年，主流开发商的主要项目将集结在城市边缘（万科在龙华/坂田；金地在二线拓展区；招商华侨城在尖岗山；益田/中信在东角头）城市扩张郊区城市边缘深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）项目地位区域项目名称开发商总建面新岸线深业55富通城富通60尚都鸿荣源21幸福海岸福中福33.3海逸世家泰华32第五大道高发25.8凯旋城屹海达51天悦龙庭龙光17西城上筑鸿荣源16万科城万科43.7第五园22本项目金地42格澜郡中航25.7星河丹堤星河35潜龙华城潜龙20锦绣江南大新城／锦绣江南40圣莫丽斯华来利32.4世纪春城恒安开发40皓月花园祥祺9.6中航香水郡中航7.9青年城邦建设集团4鸿荣源龙岗中心城项目鸿荣源65振业城振业54桂芳园佳兆业44阳光花园祥祺30.3可园佳兆业17东方沁园建设集团17天健郡城天健15.8翠枫豪园二期欧富10.9左庭右院怡康苑8.6美杜兰华庭邦兆4.8中信高尔夫别墅中信2.7龙岗宝安中心区龙坂宝安新中心区:90%以上项目建面在20万平米以上；龙坂片区:20万平米以上的项目占总供应量的80%以上；龙岗:未来几年的供应由超级大盘主导——主要集中在54万平米的振业城、65万平米的鸿荣源龙岗中心城项目。未来几年关外供应特征1：大盘云集未来几年关外供应特征2：品牌开发商云集万科、中海、振业、招商、华侨城、金地、星河、鸿荣源等一批品牌开发商不约而同地启动关外高端项目项目地位第一圈层第二圈层第三圈层中部组团中部发展轴东部发展轴西部发展轴南山组团中心组团东部组团宝安中心组团横岗组团在未来3年内，本项目迎合了“大深圳”思路下的地产格局，我们走在深圳地产的主流趋势上大盘的意义：[案例借鉴]中海在怡翠山庄之后开始确立深圳地产领导者品牌的地位；四季花城令万科获益良多中海的深圳路径项目名称推出时间建筑面积容积率中海丽苑

19983.6万3.6

中海华庭

199911万2.82中海怡翠山庄各期1999691481.1200030万1.0720012001中海怡美山庄1期200414.8万1.3中海日辉台20058.15万1.5万科的深圳路径体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万万科城53万第五园25万项目本身金地海景8.7万金地花园4万体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万万科城53万第五园25万成为领导者量的积累广泛的知名度[量的积累-广泛知名度-成为领导者]——本项目将为金地制造重要契机项目本身199719941999200020012003200620072008本项目42万体量翠园2.4万金海湾12万翠堤湾14万香蜜山17万量的积累广泛的知名度成为领导者让本项目成为金地品牌战略执行的必然选择,而不是机会主义者。项目立意——金地战略下的项目大盘[大盘营销可持续发展下的价值实现][风和日丽：朴素的大盘实践]大盘短期指标[当年销售面积10万平米][06年4月面世][竣工面积12万平米]香蜜山一期香蜜山二期开始认筹时间04年3月6日04年9月30日选房时间04年4月18日04年12月5日积累期一个半月二个月购卡客户数量800480左右成交量161158新政下如何完成有效客户的积累？认筹的功效：1、开发商信心2、定价依据3、开盘储客如新的游戏规则下如何解决本该是“认筹”发挥的作用?关注长期投资和自住用家精准化分类在取消信息不对称的情况下，通过产品、定位、营销等方面制造稀缺营销的深化发挥渠道价值，采用小恩小惠的手段吸引客户财务上采用分期付款等灵活的付款方式等观点。项目竞争势态——[区域内之战]06年1月梅龙路开通,07年福龙路通车,08年地铁竣工。预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点21435678913101211居住用地7深圳市华电房地产开发有限公司占地28.4万,别墅用地.,容积率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2万,容积率1.2-2.5,部分0.6-1.211龙华镇物业发展公司总占地约10万,容积率1.2-2.5+12商住用地1新一代实业公司占地6.4万,容积率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨询有限公司总占地31.6万,容积率1.2-2.5,其中3.2-4.0+358++24龙华镇物业发展公司占地2.5万,容积率1.2-2.56正兴隆房地产(深圳)有限公司占地10万,容积率1.2-2.510深圳市榕江实业公司占地7.7万,容积率1.2-2.513华来利实业有限公司占地27.6万,容积率0.6-1.2本项目长和益项目竞争项目竞争势态——[区域内之战]未来区域内竞争形势——本项目入市时主要的潜在竞争地块为9＃、10＃、11+12＃序号地块规模容积率土地用途土地使用者预计开发时间16.4万1.2-2.5商住用地新一代实业公司没有相关开发信息,预计土地要进行转让,开发时间应晚于本项目24.5万3.2-4.0商住用地深圳市祥泰信息咨询有限公司预计土地将进行转让,入市时间晚于本项目3+5+827.1万1.2-2.542.5万1.2-2.5商住用地龙华镇物业发展公司可能与本项目同期入市11+1210万1.2-2.5居住用地610万1.2-2.5商住用地正兴隆房地产(深圳)有限公司没有相关开发信息,预计晚于本项目入市728.4万1.2-2.5别墅用地深圳市华电房地产开发有限公司有可能与本项目同期入市9125.2万1.2-2.5;0.6-1.2居住用地深圳市住宅局可能与本项目同期推出107.7万1.2-2.5商住用地深圳市榕江实业公司开发实力相对较强,可能与本项目同期推出1327.6万0.6-1.2商住用地华来利实业有限公司可能与本项目同期入市,开发水平不高竞争项目竞争势态——[区域外之战]06年，本项目面临的主要竞争是关外项目对关内客户的抢夺（类似供应量约200万），相对来说区域内竞争较为缓和海逸世家/32万平米/r=4.2/高层第五大道/25.8万平米（住宅21.2万平米）/r=3.1小高层、高层/”新都市主义”西城上筑/14.5万平米//r=2.8/高层/1-小3房，户型跨度大尚都/21万平米/r=3.66/高层/大户型3、4房凯旋城2期/51万平米/r=3.8/高层/大户型3、4房1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2005200620072008新岸线/55万平米/r=2.6/小高层、高层、4栋水岸多层住宅泰华N2/10.4万平米/r=4/高层富通城/60万平米/r=1.8/中大户型3房龙岗大综艺项目

建面17万，容积率3.0，TH、洋房、高层天健郡城建面15.8万，容积率2.5，高层为主锦绣江南5-7期建面20万左右/平均r=1.7鸿荣源龙岗中心城项目

建面65万，容积率1.68，TH、洋房、高层/07年左右推出小高层振业城

建面54万，容积率1.68，TH、洋房、高层/07年左右推出多层、小高层可园

建面17万，容积率2，高层，中等面积的平面3房潜龙华城建面19.6万，容积率2.8/多层、小高层/06年下半年主要剩余小面积公寓、一房世纪春城四期建面未知，小高层、高层对于大盘，我们更关注趋势：客户走向和消费取向。竞争概念万科城振业城富通城HOUSETOWN深圳地产从概念泛滥到概念匮乏只用了了2年的时间，本项目是否需要一个完整的概念？客户以“山居十二院”为代表的概念很大程度上打动了香蜜山的客户，而对于本项目，独特鲜明的概念统领是否同样重要？金地香蜜山金地龙华项目事业有成事业刚刚起步他们被冠以很多标签：知富阶层、移民新贵、BOBOS、精英份子、新锐他们有意或无意的抹杀了传统大宗商品消费的隆重感和仪式感，转而青睐可支付的FASHION有成熟的人生经验表现出与年龄和经历所不匹配的惊人的消费欲望和消费能力小有出国旅游的机会和实力绝大部分无法拥有个人创造的巨额财富优越感、压力感并存并不想凸显身份，应对社会压力，或建立高人一等的贵族感神情光鲜，内心优越，却仍渴望尊重和高度认同更多地为了表达个人的专属品位定价深圳白领的房价尺度间金地空2004年6月总第12期龙华ppt版深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主编Editors编辑Designdirectors设计指导内部交流免费赠阅PREFACE刊首语COVERTOPIC封面专题深圳路径珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-04015年来，我们一直跟”新空间”这个词在一起。新空间不仅仅是我们的口号、信念，也是我们正在经历着的。我们眼中的新空间在源源不断地出现，我们对此保持强烈的好奇心，整个城市在剧烈变化之中，还有很多价值等待我们去挖掘。在经历过数次转型，在积累了更多对城市居住的观察之后，我们会把眼光更多地投向原创的城市居住新文化深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主编Editors编辑Designdirectors设计指导内部交流免费赠阅PREFACE刊首语COVERTOPIC封面专题深圳路径珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-040-1998年：金地地产在项目区位选择上依托于本体资源，处于萌芽阶段，无品牌效应1999年金地的深圳路径金地花园金地海景深圳路径1999年-2003年：金地地产完成了地产规模的增长，但仍然表现为以惯性主导开发的特征；金地的深圳路径金地翠园金海湾花园金地海景·翠堤湾2000年2001－20031999年深圳路径2003-05年城市中心区城郊发展区城市建成区金地的深圳路径金地翠园金海湾花园金地海景·翠堤湾金地花园金地海景2003年-：金地以香蜜山为代表，开始尝试对产品和营销的探索和创新，并主动性地进行着华南区域的主导性开发布局；金地·香蜜山金地龙华项目2006年-[金地龙华][香蜜山]深圳路径金地龙华项目与广州项目成为了金地“双核心城市”战略布局的的重要组成部分金地的珠三角布局时间项目规模定位03年6月东莞格林小城华南战略扩张的第一役/利润补充04年1月珠海香洲工业园70多万平米（惯性发展的）战略储备04年12月广州3000多亩南中国最好的低密度社区珠三角布局“新产品主义”：一切以客户价值体验尺度为尺度12金地的品牌愿景：缔造华南区域最具价值的地产企业3“科学筑家”：要实现人性完满的家园，强调的是价值选择的合理与管 理决策的科学性2004“价值创造年”：“团队价值创造能力”“金地出品”应成为中国最响亮的地产品牌“理科精神，因金地原创”金地的品牌愿景地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中高级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势招商、华侨城、万科在坂雪岗产品系列化有规模化扩张的战略需要万科产品系列高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基金地地产在基本进行了品牌发展初级及中高级阶段的运作和尝试之后，应向高级阶段发展——“强调客户的主导性”地产品牌的发展阶段深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主编Editors编辑Designdirectors设计指导内部交流免费赠阅PREFACE刊首语COVERTOPIC封面专题深圳路径珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-040的万科：自我为中心，体现营销价值；中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；招商：仍然是一个社区开发商；当华侨城说“华侨城不是一天建成的”；当招商说“家在情在”；当万科问“明天我们将住在哪里？”；当中海说“使命创作大地珍藏”；当金地一贯理性、严谨地“科学筑家”同时我们需要寻找自己的标杆企业美国四大房地产公司的基本数据（2003财年）公司名称PulteHomesCentexD.R.HortonLennar成立时间1956195019541978/1991上市时间1972/1983196919711992销售额（百万美元）$8,930$9,117$8,728$8,908净收益（百万美元）$454$795$625$751每股收益(EPS)（美元）$7.50$8.83$2.73$5.10员工人数1，1001，700百万美元亿美元美国四大房地产公司的业务范围对比公司名称PulteHomesCentexD.R.HortonLennar主营业务居民住房11类细分客户几乎涵盖所有的居民住房市场居民住房各种细分市场公共设施建设建筑材料建筑服务居民住房首次置业二次置业居民住房应有尽有的住房个性化设计的住房其他业务地产金融服务建筑材料生产物业服务地产金融服务不动产投资地产金融服务地产金融服务盈利性指标：投资回报率运营效率指标：固定资产周转率PulteHomes企业文化：高效运营；

Horton企业文化：服务客户；

Centex企业文化：做正确的事；

Lennar关注消费者的语言；Lennar把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工随时把客户当作朋友和亲人。下面是Lennar自己的字典中的例子：家园：1、舒适的居住场所；2、安全、和平的家庭居住所，充满了温暖和美好的记忆；3、永远不要称呼为住房或者单元。购买协议：1、用来描述Lennar为其朋友建筑家园的条款。2、个协条款给我们的朋友来拥有他们的家园。3、永远不要把该协议称为合同。市场调查：1、我们的朋友在来Lennar迎客中心来访时所填写的问卷；2、是我们的营销人员和新房顾问们使用的一个重要工具。永远不要把它称为一个注册卡。Lennar生活：1、在一个家庭社区所享受的心灵安宁；2、享受舒适、安全、作为业主的骄傲和富有的快乐。3、相信Lennar作为全美最大的住房建筑商会永远和他们在一起，4、为Lennar而骄傲，5、是极好的感觉！Lennar从购房过程和购房需求上满足客户的需求不同的房产需求+不同的地域不同的购房过程需求参见《Lennar的双营销模型模式》金地品牌意向的提炼：“以客户为中心”万科：自我为中心，体现营销价值；中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；招商/华侨城：仍然是一个社区开发商；因为相信客户的眼光，才有注重品质，刷新标杆的壮举；因为客户俱乐部的经营，才令高质量的客户趋之若骛；因为尊重客户的价值，才具备了领袖的气质；ACTION：“家天下”的转型——终身客户计划；符合品牌战略“以客户为中心”的业务链安排：社区规划土地并购二次置业住宅三次置业住宅老年人住宅城市化核心功能物业2006.Mar.——金地品牌报告会（珠三角布局/[《家天下》-终身客户计划]/业务链规划/土地储备表）深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主编Editors编辑Designdirectors设计指导内部交流免费赠阅PREFACE刊首语COVERTOPIC封面专题深圳路径珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-040客户计划金地系财富层面：个人资产家庭收入价值层面：价值观对新事物的看法消费观念高中沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、以及物质财富的表现思想深刻、品牌追随者、对“小资情调”不感兴趣，有一定的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方有一定的经济基础、注重自我更新，提升，判断力强，追求生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、追求科技带来的精神享受、追求适合自己的新生活方式思想保守、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感高新式旧式转型中低金地原有客户“金地系”目前金地在深圳的客户群锁定在以满足自身居住需求为目的的中产阶层客户目标客户的定义：精神贵族目标客户的价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，没厌倦都市生活，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位。是欲望都市里的长跑者。他们是充满矛盾的一群人,喜欢有超值感的东西,却又会为适度个性的商品表现出与他们的年龄和经历所不匹配的惊人的消费能力他们喜欢并关注时尚，关注新一代的成功人士，陈天桥、黄光裕们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取网络是日常生活的主要部分：上网看新闻、交友、购物、学习、寻找资料、下载音乐和电影、娱乐、现实的一切都可以在网上实现客户描述深圳的快节奏并没有让他们丧失对生活的享受。年轻就是最大的优势，他们活跃在各个团体和各种交友场所,在这些圈子中，没有阶层划分，没有等级分割，平等沟通是圈子的最重要准则。他们崇尚权威，欣赏具有独立见解者，喜欢与专业的人交流，过程中，他们能够知晓或学到很多；但并不盲目崇拜，对事物有自己的见解他们周末喜欢到大自然吸吸新鲜空气，运动一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的紧张工作。我是一个热爱生活的狂享者，总是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、错过的种种生活梦想，希望寻找生活中的种种激情。客户描述目标客户的定义：精神贵族目标客户的价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动客户攻略TabletoTableFacetoFace网络游戏、彩信——集齐开心定向召集——圈子意见领袖，集体活动，并成为“精神贵族”的积分标志，赋以与购房相关的优惠措施参与——创意大赛（如“大声展”——“Lifexperience2010的创意生活体验）、联合策展（华夏艺术中心、美术馆，成为分展场/第2展场）深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主编Editors编辑Designdirectors设计指导内部交流免费赠阅PREFACE刊首语COVERTOPIC封面专题深圳路径珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-040本项目营销实践的战略1：锻造“金地系”，将金地从企业品牌上升到社会品牌//创建新媒体《金地·新空间》的“置入式营销”：1、可以是一册时尚杂志，一本金地辞典；一份访谈录；一本微型小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果；2、在平面媒体和网络媒体上的专题配合和文章公关，深圳从来就不缺乏这样对于阶层文化积极参与的民间氛围；3、作为达成有效客户积累和客户沟通的工具；（007/第五园/星河丹堤/17英里）2005.Sep.——《金地·新空间》出品上架积分卡传统VIP卡优惠模式1、认卡不认人2、整个销售期均可优惠1、必须卡主使用2、权利随选房结束而消失蓄客模式1、奖励看积分，参加活动、推荐购买均可获积分2、老带新：项目-业主-非业主1、送物管等直接针对老业主的方式（渠道单一）2、老带新：项目—业主—业主管理维护模式磁卡式，与电脑终端连接，形成客户资料库仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析费用控制模式1、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价2、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制送物业管理费用费用由发展商后期垫付，这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。

配合采用积分卡模式，规避政策风险，并较传统VIP卡模式具有可持续、显著的吸引力购买/推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励；深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主编Editors编辑Designdirectors设计指导内部交流免费赠阅PREFACE刊首语COVERTOPIC封面专题深圳路径珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-040项目产品的总评点个性鲜明的看家产品——板式建筑/硬朗线条／德国工科美学建筑规定动作流行元素局部创新点大板建筑／雕塑感合理的朝向布局给到实惠附送结构面积双层皮肤商业街的创新设计主体产品如何克服硬朗建筑立面带来的过于公建化的特征，如何使建筑更加贴近生活主体产品户型二房三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫+工人房四房两厅两卫+工人房五房两厅两卫面积7580－90100115130－135150－200套数比20％≤5％35％≤25％15％优秀位置，比例不定户型二房三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫+工人房四房两厅两卫五房两厅两卫面积7590100115135145套数比29.5％5.4％36.2％16.7％6.3％5.9％项目整体户型比例一期户型比例１期配套产品双向街区——内外街，相对创新不足散落的院落，形成多个小空间建筑形式的原创性——垂直于道路方向的商业街，做铺而不是做街，较深的院落的不易于售卖最大限度的沿街面设计易于推广商业氛围营造店

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shop!shop!shop!商业街独立命名——设立长期广告墙和广告POP第五街鼹鼠街

藏酷（仓库）创新教育概念幼儿园空间展示：儿童视窗（children-windows）配套产品特色产品建筑试验站前卫艺术设计基地“试住体验”客房试住大师出品深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主编Editors编辑Designdirectors设计指导内部交流免费赠阅PREFACE刊首语COVERTOPIC封面专题深圳路径珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-040万科●四季花城造场场和游戏万科●蓝山果岭里的上层建筑（CLASS）YOHOTOWN9101112123456789-10主题：大地艺术/工地SHOW工地、秋交会现场电视墙／可以在工地外观看工地施工现状91011121234567810主题：秋交会物料：《新空间》投放礼品：房模：双皮肤可移动墙（DIY）主题活动1：未建成作品展主题活动2：上演双城地点：秋交会现场未建成建筑展承孝相维度雅致“未中标方案的模型或照片展”脱离一个“卖场”的意义，而更象一片开放的艺术展示空间主题：建筑师沙龙910111212345678建筑试验站作品展/对外开放地点：现场1000平米艺术雕塑活动时间：5天配合：建筑作品展/户外广告牌宣传造势活动安排：前2天为建筑师沙龙，之后对公众开放，同时进行市调和客户访谈12主题：建筑师沙龙910111212345678第2个名字——金地●观筑观筑:关注,引人注目/引领未来观(视觉)筑(建筑)（视觉建筑与项目属性吻合）户外广告牌宣传造势主题：现场展示9101112123456784-一组多主题的游戏空间，与销售动线紧密串接地点：现场非常规的卖场空间——拒绝功利的艺术展厅配套先行,商业街\会所\前广场\艺术雕塑形成提前展示空间如何造场?造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围边界形象墙——————场和游戏在轻易间被改变的视觉习惯设计内容：大尺度的形象墙造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围入口雕塑雕塑＿JAZZ设计内容：雕塑／仪式感／指示作用场和游戏造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围前广场广场柱电子屏小丑／司仪开盘月JAZZ设计内容：1/3广场柱成品——对金地品牌述求/好的诉求/金地辞典/导示2/3广场柱——ideas的征集场和游戏造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围内广场/流动性广场柱电子屏小丑／司仪开盘月JAZZ/欢快设计内容：派发礼品／合影留念／互动参与是开盘，却更象节日——建成日场和游戏造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围广场/流动性广场柱电子屏乐师/画家/等开盘月JAZZ/欢快配合场所：小区园林到位设计内容：现场作画、泥塑/小提琴是开盘，却更象节日——建成日场和游戏造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围商业街个性店、前卫店临时展示空间一般开盘月BLUES/乡村部分个性橱窗提前开放，成为展示空间的一部分业态方向：跳蚤市场/前卫家具展示……CLUB临时卖场——（《金地新空间》合定本/纪念性的T恤）场和游戏造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围销售中心展示空间/轻易之间改变习惯；打破一切常规销售人员开盘月BLUES/乡村轻易之间改变习惯；打破一切常规户型图非常规的展示拒绝功利的售卖体系，而营销却无处不在销售人员的装束、派法的礼品、现场户型展示：印有户型图的旗袍和领带场和游戏场空间规划服务人员活动性质配合氛围销售中心展示空间/轻易之间改变习惯；打破一切常规销售人员开盘月BLUES/乡村造场场和游戏在轻易间被改变的视觉习惯造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围样板房变幻的空间销售人员DIY轻音乐设计自己的生活场和游戏造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围样板房为不同人设计的房间的集合销售人员角色扮演轻音乐角色扮演类样板间1：根据不同的使用者的使用习惯设计的房间的集成我希望让我参与的空间

为残疾人和老年人设计的卫生间为孕妇设计的厨房保姆房/儿童房为男人设计的客厅/为女人设计的卧室场和游戏角色扮演类样板间2：根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎——让房子发生故事让房子发生故事角色扮演类样板间2：根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎——让房子发生故事让房子发生故事造场角色：DJ的家角色：画家的家角色：作家的家角色：摄影爱好者的家角色：裁缝的家场和游戏造场场空间规划服务人员活动性质配合氛围边界形象墙——————入口雕塑雕塑——JAZZ前广场广场柱电子屏小丑／司仪开盘月JAZZ/欢快内广场/流动性广场柱电子屏乐师/画家/等小丑／司仪开盘月JAZZ/欢快商业街个性店、前卫店临时展示空间一般开盘月BLUES/乡村销售中心展示空间/轻易之间改变习惯；打破一切常规销售人员开盘月BLUES/乡村建筑试验站大师作品——建筑师沙龙无样板房变幻的空间销售人员DIY轻音乐为不同人设计的房间的集合销售人员角色扮演轻音乐第3个名字金地馆（ART）场和游戏慢有引力4快快回家，慢慢生活再物质盛放的时代，也需要心花怒放的生活参考命名青春工坊5深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主编Editors编辑Designdirectors设计指导内部交流免费赠阅PREFACE刊首语COVERTOPIC封面专题深圳路径珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-040作为客户积累和有效沟通工具的《金地·新空间》一册时尚杂志一份访谈录一个网络评论的集合一本金地辞典一本微型小说集一个特定职业圈层的专属领地用海量文字信息体现专业的精深度——我们需要市场的喧哗；当主流媒体的效用日益降低的时候，我们需要建立读者的阅读习惯；一本积分手册+优惠凭证作为“媒体楼书”的《金地·新空间》定期的海报将《金地·新空间》的内容抽取进行编辑，形成时效性强的销售道具，精致大气的阶层读物；生态系统说明书（环境监测）：大环境/水资源利用/能源利用/植被/气温等；技术系统说明书（品质保障）：整体规划/园林布局/车行路线/结构体系/室内设计/智能化；使用系统说明书：室内环境/二次装修说明/物业管理替代常规楼书的《金地·新空间运行白皮书》金地新空间运行白皮书金地承诺首创地产项目的《运行白皮书》发布制度：在开发期内以半年为周期撰写《运行白皮书》（作为动态楼书）；在项目全面入伙后以两年为周期进行系统性的更新发布；2006.Apr.——《运行白皮书》06年4月版发布将针对建筑质量等相关内容进行测试，将测试结果的报告提炼汇编；对环境温度、空气质量等与相关生态信息进行测试提供检测报告；对项目的销售情况进行整理，统计已售单位装修/入住/转手等信息；针对于年内发生的安全事件进行忠实记录；聘请专业公司对项目二手楼市表现进行评估；业主对于项目发展的建议和意见的记录和处理结果。替代常规楼书的《金地·新空间运行白皮书》2006.Oct.——《运行白皮书》06年10月版发布《星河•国际革命纲领》——基于销售而鼓吹——纯粹功利性——短期的销售行为《金地·新空间运行白皮书》——基于物业运营的理性回归——可持续性的长久承诺——品牌大盘的必由之路彰显诚信的两种方式本项目营销实践的战略2：以倡导“规则领先”彰显诚信，体现成熟的品牌开发商的社会责任感2006.Apr.——《运行白皮书》06年4月版发布——召开全国范围的记者招待会（接受全球可持续发展联盟（AGS）技术支持和跟踪监测）深圳《新空间》总第十二期主管:金地集团主办:世联地产深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主编Editors编辑Designdirectors设计指导内部交流免费赠阅PREFACE刊首语COVERTOPIC封面专题深圳路径珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN设计师手记地产品牌发展阶段金地品牌报告会CUSTOMERCLUB客户天地金地系主体产品配套产品特色产品STYLEFIELD风格片场场和游戏READINGS阅读“规则领先”媒体读本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我们倡导的新空间”金地置入式营销046-048030-040我们的营销理想：正确地创新消费者与产品供应商天然的对立面（落差）产品供应商消费者世界观世界是按照行业规则，尤其是行业技术规则运行的世界是按照日常生活要素协调原理运行的行为准则分专业的技术导向朴