房地产项目营销策略总纲

新疆华源集团房地产项目2010年下半年营销策略总纲谨呈：新疆华源实业集团有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2023/2/1华源营销公司&世联华源项目组共同出品2010年，乌鲁木齐高层项目烽火燃起，在这片神奇的土地上将上演一场怎样的营销战争？本案旨在通过对2010年上半年的营销工作进展，带着问题对销售目标进行了谨慎的思考，站在企业运营的高度，对2010年下半年华源集团三项目总体营销战略做出具体阐释。2本案逻辑导图10年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略推售策略10年下半年营销预算品牌策略价格策略客户策略活动策略10年市场分析客户分析展示策略销售团队管理形象推广策略310年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略10年下半年营销预算10年市场分析客户分析2009，精彩闭幕。2010，华源集团剑指何方？

——2010年下半年营销目标4我们的目标——全年10亿！全年10亿！基于华源集团的年度总计划，营销目标为博雅馨园、国秀家园及博瑞新村三项目全年度实现销售总额10亿元，相对09年业绩增长率要求达到42%。下半年完成8亿元的销售目标。带着目标我们通过自身、市场、客户的研究正确解读56本案逻辑导图10年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略推售策略10年下半年营销预算品牌策略价格策略客户策略活动策略10年市场分析客户分析展示策略销售团队管理形象推广策略项目分析博雅馨园：高层产品供应成为绝对主力，共1468套，两居供应达到66%，三居占32%。

产品类型花园洋房高层住宅多层住宅待售房源（套）1914680高层住宅房型面积（㎡）数量（套）小计（套）所占比例一房83-8533两房85-10597397366%三153-158140三房以上180以上2828约2%合计1468100%多层产品售罄，花园洋房仅余19套。剩余11栋高层，未对外销售，建筑面积16.8万平方米。舒适型三居奢侈型三居货值预计7.4亿项目分析国秀家园高层：体量较小总套数306套，产品线相对单纯，三居比例大于两居。国秀家园高层户型配比面积区间96-115㎡108-109㎡130-135㎡166-193㎡合计套数1216210518

306房型两房一卫小三房大三房复式

比例39%20%34%6%

100%国秀家园花园洋房、多层产品售罄。剩余3栋高层，建筑面积3.5万平方米。货值预计1.7亿产品类型花园洋房高层住宅多层住宅待售房源（套）03060项目分析博瑞新村剩余14.5万平米高层、1万平米多层未对外销售，其余基本售罄。产品类型花园洋房高层住宅多层住宅待售面积014.5万1万待售房源（套）0预计1300预计100前期项目推售的多层和花园洋房部分已经售罄。目前剩余14.5万平米高层货量和1万平米多层货量。目前具体产品处于规划阶段，最终套数和面积配比没有确定。10本案逻辑导图10年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略推售策略10年下半年营销预算品牌策略价格策略客户策略活动策略10年市场分析客户分析展示策略销售团队管理形象推广策略乌市市场分析10年上半年乌市整体市场供应不足，以消化前期供量为主。2010年1-6月商品房批准预售面积与登记成交面积

商品房商品住房批准预售面积60.84万55.2万登记成交面积189.75万166.73万市场需求货量明显大于预售货量，市场出现供应不足的状况。上半年属于传统推售淡季，下半年市场推售将会出现集中放量。经过09年的快速发展，新市区内部开发热点由苏州路板块向喀什路板块过渡，均价由南向北呈梯度递减。和兴嘉园朗月盛境新和居果岭博雅馨苑凤凰城华源国秀紫金长安美术馆天悦龙庭文光尚都新天润林清园御园公馆汉唐天下百商国际锦绣年华雨林观天下天鸿领仕馆苏州路板块成熟，开发用地减少，房地产供应量下降，喀什路板块成为热点区域。各板块之间价格梯度明显，由南向北呈递减之势。苏州路板块均价5500喀什路板块均价4000新市区市场分析新市区市场分析喀什路板块下半年大盘多层产品集中入市，区域整体供量达到124万，竞争激烈。苏州路板块相对供应较小。产品类型项目供应量（万）小计（万）多层新天润2486.2锦乡年华21朗悦盛境28龙海新和居4.2林清园9高层雨林观天下838.3和兴嘉园10博雅馨园16.8国秀家园3.5合计124.5新天润、锦绣年华等多层大盘的入市，使区域内整体供量激增。区域内多层产品供量仍占主导地位，短期内仍高于多层。苏州路板块项目供量（万平）汉唐天下2紫金长安1御园公馆2.8天鸿领仕馆2天悦龙庭6百商国际7.1合计20.9喀什路板块新市区市场分析苏州路售价及销售速度均高于喀什路板块。项目跳出所在喀什路板块内部竞争，转而直面苏州路板块，将是实现超越速度平台的优选之道。项目名称供应量（套）去化量（套）销售周期销售速度（套/月）汉唐天下1094850近3个月200御园公馆130010005个多月180百商国际8004003个多月130紫金长安6005304个月130均价5500均价4000项目名称供应量（套）去化量（套）销售周期销售速度（套/月）雨林观天下900认筹200近2个月------锦绣年华700认筹3502周------锦绣山河1200960约6个月160文光尚都72453个月15朗悦盛境150505个月10喀什路板块苏州路板块小结：1市场区域板块分区明显，苏州路向北客户接受程度逐渐递减。2下半年喀什路板块竞争激烈程度远超苏州路板块，苏州路板块在供应有限局面下，客户将出现外溢。3区域内平台速度将无法实现销售目标，跳脱板块，直面苏州路，提升项目品质成为项目销售提速的优选之道。下半年米东市场供应仍以多层为主，尚未进入高层时代，高层短期内出货较少。下半年各产品类型供应量项目高层（套）多层（套）锦绣家园88----

水景坊----

180明天小镇----384普罗旺斯575----

特变水木尚城386600祥和湾----1358颐和花园264560坐标2020255168合计15683250短期内多层产品在市场上仍然存在销售优势，下半年供量增加将加大高层产品销售压力。米东市场目前处于多层时代，高层市场尚不成熟。米东新区竞争市场分析多层项目月均销售达到100套以上，高层项目月均销售不足10套，鉴于当前市场，博瑞高层产品推售暂时推迟。10年上半年重点项目供应量为2716套，其中多层供应量为2431套。高层供应量仅285套。部分高层尝试入市，少量推售，出货较慢，短期内高层没有机会实现快速出货。鉴于当前市场高层销售情况，博瑞项目高层产品暂缓推售。

项目开盘时间供应量（套）去化量（套）月销售量（套）多层荷兰小镇10年3月17开盘1506600180华都景盛苑10年2月开盘2256312金坤新城花苑2010年3月700570190高层华鹰大厦09年6月开盘99958一方天地09年7月开盘112947米东新区竞争市场分析小结：1米东市场多层仍占主导地位，高层市场尚不成熟，还需培养。2高层产品销售速度缓慢，短期内没有机会实现快速销售。3博瑞1万平米多层可以实现快速销售，目前市场情况，高层快速销售难度较大，预期效果较差。建议暂缓推售。19本案逻辑导图10年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略推售策略10年下半年营销预算品牌策略价格策略客户策略活动策略10年市场分析客户分析展示策略销售团队管理形象推广策略高层产品以逐渐被市场接受，但同等条件下客户会首先考虑多层产品。乌市某媒体人士对高层产品的认知：多年的居住和消费惯性导致对高层产品的抗性，如果同样位置肯定多层卖得好，高层没有优势。另一个方面对高层的认知价值较低，只知道不划算，不去考虑更多细节。再加上乌市开发商做的高层只流于形式，突击容积率，哪里更多的考虑高层的整体品质，说直接些就是高层的产品各方面、包括规划都非常初级，这也是没有办法的事情。对华源的了解：在乌市地产行业当中相对低调，宣传、运作相对较少，市场声音有限，不够市场化。有关企业形象方面的印象比较模糊，但提到华源的产品会说到物业好，项目质量不错。广汇房地产大家都觉得产品有问题，质量难以保证，但是他的房子买的一样好，主要因为该企业市场声音较多，也就是知名度高，最近他们一直在产品、品牌、服务方面宣传的较多，实际做到的先不管，整体给客户的感觉信誉在慢慢恢复，客户的信心在提高，尽管销售层次很低，但客户愿意尝试接受，所以结果还是不错的。

乌市某资深业内人士对高层产品的认知：你会发现随着乌鲁木齐的市场发展高层会越来越被人们认知，我说的是主动认知。目前还属于被动认知阶段，所在片区多层稀缺了，地段成熟了，高层就会被人们所接受，但这个是由于地段配套因素决定的，现在这个状态很正常。现在新市区的热点你都看到了，市场供给都集中在这里，乌市有一部分中高端客户人可以被教化，关键看如何来引导市场客户描述：现在人们选房是比较理性的，别看今年很多人快速下定，但有自己的价值取向，尤其是中高端客户，他们有知识、有眼界，看问题不会很简单，不是只看价格合适就迅速下定，而是充分了解项目价值后绝不犹豫，乌市客户就是这样的特征低调、耿直、有判断力。对华源的认知：华源的洋房是不错，但是我几个朋友看了，还是跟多层没什么区别，做完样板间应该就好些了吧？今年华源搞得很好，华源的房子已经是信心和可靠的保障了，有些客户买别处是地段和价格因素导致的，如果在同样地段一定会对比华源产品。

21博雅客户：从客户的置业观念考虑需要继续扩容，增加客户消费阶层。A区域百姓城市中坚城市精英功能满足精神满足圈层满足消费观BCDEFGHI社会层次项目10年客户项目09年客户区域外客户比重加大高档客户比重加大目的是追求品牌和高溢价新市区客户分析米东客户分析21在客户亟需扩容的前提下，承接苏州路板块外溢客户将成为获取客户的主要工作。项目周边客户（50%)核心客户群重要客户群游离客户123市内及外地客户（15%）苏州路板块处溢客户（35%）高层客户定位市区投资型客户市区养老型客户周边县市客户企业白领企业职工生意人周边企事业单位职员公务员：教师、军人、行政职能单位人员生意人新市区客户分析米东客户分析22中等收入阶层正逐渐被挤出苏州路板块，就近向北过渡，地缘情节明显苏州路中端、低端客户由于价格承受能力的限制，被挤压到喀什路板块，成为承接苏州路外溢客群的主要板块；同时，被外溢的客户中，中端客户与低端客户混杂，置业特征、板块倾向等方面并未体现出明显差异。苏州路客户流向喀什路板块苏州路板块新市区客户分析米东客户分析23客户机会：被动外溢客户中对生活品质有较高追求的群体客户机会：被动外溢客户中对生活品质有较高追求的群体顶端客户中端客户低端客户高端客户未外溢的中端客户他们对产品品质有着强烈的追求却又无力在中心区购买高端产品；但他们又不愿意脱离城市！他们一般具有这样的特质——有理想、有前途、有品味、事业比较成功，是城市中具有强大上升力的社会中坚阶层新市区客户分析米东客户分析24城市中端客户置业特征与住房价值取向Action活动公务员、企事业单位职员、私企中层管理者、教师、白领阶层、生意人……重视家庭、生活圈子，同事、朋友聚会、出游等交往较多关注电视、报纸，时间安排规律适当的总价，适宜的距离，便利的交通体现身份感、认同感的高品质产品，性价比高居住环境、服务水平Interest兴趣乐于接受新鲜的事物，不断充实自我，渴望被尊重和高度认同受过良好教育，学习或工作期间有见识喜欢谈论新闻时事、政策、城市变化/发展等话题Opinion观点地缘性置业的特征明显，不愿远离自己的生活圈追求居住环境、社区品质、物业服务等苏州路外溢客户：支付能力有限，但向往高品质生活的群体使用者（消费者）第1类、第2类…A（活动）工作、社会活动、度假、文娱活动、社交、购置商品、运动I（兴趣）家庭、住所、工作、社交、娱乐、时尚、媒介、成就O（观点）自我意识、社会舆论、政治、经济、业务、教育、产品、艺术、文化AIO量表：内在驱动力量由于处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，消费者AIO量反映不同价值取向的生活形态，能够指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望新市区客户分析米东客户分析25新市区客户分析米东客户分析米东市场客户对高层认可度较弱，传统置业倾向决定多层更受欢迎。米东市场传统置业倾向明显，客户对高层认可度差，但多层产品非常受欢迎。26米东区域内普通客户（50%)核心客户群重要客户群游离客户123米东投资型客户、外地客户（15%）米东区域中高端客户（35%）高层客户定位米东及市区的投资人群米东情节、养老置业企事业单位高层权力公务员私营业主/管理层公务员企事业单位职员生意人米东客户：主要为区域内价格承受能力强的中高端消费人群。新市区客户分析米东客户分析27从精神层面进行诠释，他们是这样一群人…新市区客户分析米东客户分析由于多年的居住生活习惯，他们更认同多层产品，对于高层产品不愿意轻易接受。追求高尚的生活方式，寻求精致、舒适的品味生活，向往优美、健康、安全的生活环境和高品质的居住空间；他们是米东区域的主流需求客层，家对于他们不仅仅是居住的场所，而拥有更高归属的意义；28小结：1新市区：从项目销售需求考虑需要继续扩容，增加客户阶层。主动出击，充分吸纳苏州路外溢客户。2米东市场客户对高层认可度较弱，传统置业倾向决定多层更受欢迎。客户层次仍以地缘性客户为主。3010年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略10年下半年营销预算10年市场分析客户分析什么将是我们前行路上最大的障碍？

——2010年下半年目标解析及核心问题31目标解析博雅下半年需要消化货量约1300套高层产品，均价4400元/平米，总值约6.6亿。体量大，产品多，是目标完成的关键。国秀下半年需要消化306套高层产品，均价约4800元/平米，总值约1.7亿。体量小，产品位置较好，完成销售任务的同时承担价格标杆作用。博瑞下半年需要消化100套多层产品，均价3500元/平米，总值约3500万元。体量小，区域主流产品，承担销售任务的补充作用。目标下的问题在国秀家园少量高层、博瑞新村少量多层不构成营销阻力的2010年度，营销核心问题为：如何在六个月内完成博雅馨园1300套销售任务？项目推货量推出货量总额完成时间消化量消化速度博雅1300套6.6亿8月—12月95%260套/月国秀306套1.7亿9月—12月清盘60套/月博瑞100套0.35亿10月-12月清盘20套/月快速走量32选择ST营销战略以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心营销思路，制造项目核心竞争优势，迎来突围机会SWOT优势-----Strength劣势-----Weak1.体量较大，产品户型丰富2.价格与市场同类产品相比具备优势3.承接了喀什板块与苏州路板块4.可以满足市场高层的刚需刚改客户需求5.本区域高层产品中处于主导地位1.现有产品形式在区域内相对单一2.项目价格与区域内多层产品相比不具备优势3.销售速度要求远远超越平台水平4.区域内客源不够，需要扩容。机会-----OpportunitySO战略WO战略1.苏州路板块供货明显不足2.项目产品价格明显低于苏州路板块同类产品3.项目大量的高层产品可以满足苏州路板块客户的刚需刚改需求主动出击苏州路板块，以项目产品大体量的优势吸纳苏州路板块客户，通过同类产品的明显价格优势引导苏州路板块的旺盛需求。规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；用高层产品冲击苏州路板块，通过高层对多层的产品优势赢得更高区域客户认同。威胁-----ThreatenST战略WT战略1.区域内众多楼盘都走低价路线2.区域内主流产品为多层，且竞争激烈，迎来大量出货期3.区域内客户普遍乐于接受多层产品4.区域内竞争对手采取跟随策略，项目在价格制定上腹背受敌。以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；跳出区域内竞争，主动出击苏州路板块，通过产品优势在更成熟的市场创造机会。通过价格杠杆规避区域内产品劣势，利用高层产品特征到更成熟的市场打开市场旺盛需求。博雅馨园SWOT分析我们希望通过案例分析得出新区大盘的成功关键因素案例选择原则：大盘开发新区/城市发展方向新区区域标杆项目研究目的：确定城市新区大盘项目的成功开发模式北京远洋天地案例借鉴区位环境：远洋天地位于北京东四环外，项目启动时仍属于城市边缘板块，区域成熟度不高地理位置：地处长安街与东四环交汇的四惠桥东北角，通过长安街、四环等城市主要快速路可迅速到达CBD、机场、奥运村、金融街等重要区域；项目进程：2001年6月一期开盘，2002年2月一期业主入住历史价格：03年均价6700元/平米，04年7000元/平米，05年9000元/平米。北京远洋天地远洋天地适度投入：从规划、园林、户型设计、到局部材质的使用，处处体现出对客户的迎合与尊重北京远洋天地规划设计：聘请美国hok公司进行户型和景观设计，而且还充分利用地标位置的优势，在突出立面效果为城市景观作贡献的同时也使远洋天地的住户享受到高品质的生活；材质：公共大堂使用石材、金属装饰；样板间使用高档家居家饰，体现品质感与时尚感；户型设计：小户型产品富于变化，书房与卧室的搭配，增强功能空间；……配套设施：针对目标客群提供高品质配套设施，满足客户生活所需，体现未来价值诉求配套设施：芳草地小学远洋分校、汇佳幼儿园远洋园为住户子女享受高水平教育提供了便利。同时，小区中心会所内还有健身房、室内游泳池、壁球等健身场所；小区内现已拥有超市、洗衣房、美容美发等生活配套场所。北京远洋天地营销增值：通过完善、高品质的配套设施迎合主目标客户需求；将未来生活价值提前展示，为客户购买起到积极的促进作用。形象定位：生活新天地北京远洋天地北京远洋天地总结：90万平米大规模项目，城市发展方向，陌生新区，市场认知不足成交客户构成：城市中高端客户，中产阶层，自住为主战略树立高品质、高形象，适度突破区域现状；面向城市主流客群，营销增值机会：城市快速扩展，房地产市场发展迅速，区域发展空间大城市主流客群：户型、总价控制，针对目标客户的配套设施营销增值：示范未来价值，未来生活氛围的全面展示，营销中心、高档配套北京远洋天地复合产品：针对不同承受能力客户提供多样化产品形式，产品线长案例总结：城市新区大盘项目的开发模式，突破区域价值，打造中心区域的新天地重点打造新天地区域形象，突破区域价值。不搏高价，稳健开发，快速走量，实现良好市场表现代表案例：北京远洋天地关键词：中心区域新天地、稳健、主流成功因素：突破区域，打造中心区域的新天地稳健开发，不搏取高价，适当利润产品复合，迎合主流客群需求开发策略，合理分期，逐步提升打造中心区域新天地，不搏高价，稳健开发，快速走量

根据典型案例分析，寻求城市新区大盘项目成功开发模式；从本项目开发目标、市场环境等综合因素考量，建议采取本开发模式：10年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10下半年年营销策略10年下半年营销预算10年市场分析客户分析破冰之旅任重道远，我们如何开启成功之门？

——2010年下半年营销策略41根据世联3C模型对应的核心问题推导营销策略

项目核心问题自我解构供应体量巨大，具备新的品质生活引领力，且在品牌、物业、科技方面领先拥有差异化核心竞争力市场研判10年整体市场向好，下半年供应量增加，区域内竞争趋于激烈，入市时机存在机会，区域无绝对的领导者出现。区域外高性价比产品存在机会，项目可为空间大客户分析区域内客户价值取向较为保守，高层产品认可度需要培养。区域外客户优质产品需求旺盛。项目目标博雅下半年完成8亿元销售额——下半年完成1300套的销售任务，销售期内高层速度需要达到300套/月，远超过市场平台速度世联对目标深层理解——10年高速的去化需要高站位立势，跳出区域内竞争，在更成熟板块通过高性价比产品抢得市场。同时以高效的推售手段做保证，完成高额任务。10年营销策略推导核心问题自身分析竞争占位客户定位42营销战略导出：品牌运营，自我升级，客户吸纳，快速走货领跑市场！基于项目竞争占位，做好企业品牌运营。基于项目苏州路板块转移战略，做好区域概念的自我升级。基于快速走货的客户扩容需求，做好成熟板块的客户吸纳。以企业品牌城市化运作为基础自我升级，打造苏州路以北最高性价比的高尚生活社区主动出击，扩容吸纳成熟板块客户实现高层产品快速销售43手握开启成功之门金钥匙，我们如何杀出重围，获取最终胜利!

——2010年营销策略分解2009年营销总结2010年营销目标2010年产品供应2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算2010年市场分析客户分析品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理品牌策略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算2010华源关键战略-品牌城市化战略关于品牌策略的思考？谁是新疆本土房企的代言者？万科进驻乌鲁木齐，本土企业如何和国内一线品牌竞争？现在是否依然是“酒香不怕巷子深”的时代？在未来的企业扩张中是否会遇到核心竞争力的瓶颈？核心策略：

站在城市运营高度，深化企业品牌的核心价值主张，占定绿色科技人文地产领袖地位，进而将品牌价值转化市场感知的项目价值解决两个问题

企业品牌的行业内认知与占位

企业品牌鲜明的市场主张企业品牌市场化战略华源现在正处于区域开发阶段远期目标需要向全国开发阶段转变单项目发展

区域发展（城市发展）全国发展华源的现在华源的未来博雅馨园国秀家园博瑞新村。。。。。。华源的过去区域品牌（城市品牌）全国品牌项目品牌我们认为2010年是华源的城市品牌建设年本阶段奠定城市品牌运作四大重要举措企业城市形象企业公益形象企业产品形象企业行业形象企业品牌市场化战略Action1：远见城市未来——鲁豫相约华源，城市人居发展论坛与当地政府、知名开发商、国内权威人士共同探讨乌市发展的未来绿色城市绿色建筑——华源奉献乌市绿色建筑健康生活宣言书行动时间：8月企业城市及行业形象Action2：首次在业界提出华源出品七大承诺，提升项目及客户信心华源八大革命纲领：纲领一：确保工程、验收质量纲领二：面积短缺，缺一赔二纲领三：购房各项费用严格按照国家规定标准执行纲领四：房屋所有权保证纲领五：确保交房时间，施工进度公示表纲领六：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会纲领七：超长房屋保修期行动时间：8月结合高层推售华源集团企业产品形象Action3:“与乌市分享城市未来”——乌市摄影大赛企业形象载体博雅馨园与乌市分享城市未来——华源集团摄影大赛在社会上公布具体大赛举办时间、主题不限。专家评审团目的：吸引更多的客户关注华源、关注项目品质行动时间：7月底品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算2010华源关键战略-三盘联动形成竞争合力避免客户流失战略52苏州路向北，享受都市生活的荣耀

CityHight

Urbanlife

都市的·享受的·绿色的53创立华源都市生活新标准：建筑标准社区标准幼儿园，风情商业街，品牌物业价值百分百都市现代主义风格带来新居住、审美价值纯粹住区、人车分流、安全的保证品牌标准品牌开发商的产品与服务价值体系配套标准生活标准科技、绿色健康、倡导居住舒适度文化标准人文规划，主题风情环境标准规模标准30万方华源生活圈的人居价值呈现成品、风情、景观园林，诠释居住环境价值华源品质都市新生活价值标准创造都市新生活的享受，享受华源品质的荣耀！形象策略54Action1:高举高打先期塑造整体形象统一推广，强力打造博雅苏州路以北概念品牌强化期(10年7~8月)：

苏州路向北，享受都市生活的荣耀

-------博雅馨园，华源绿色科技住区

开盘热销期（10年9~10月）：苏州路向北，台地观景高层

-------博雅馨园，华源绿色科技住区持续促销期（10年11月~12月）

热销宣传、阶段促销信息推广策略形象推广核心提示：博雅馨园华源地产品牌高层观景洋房苏州路沿线社区551.户外资源获取地窝铺国际机场或机场高速户外苏州路、城市核心区、重要交通路段户外（明确填写户外位置）移动户外-城市公交系统2.线下渠道拓展

充分利用市场上现有渠道传播力广品牌，如银行VIP客户、中国移动VIP客户，在渠道刊物上进行线下推广打通客户会内部传播渠道Action2:抢占户外资源，拓展线下渠道,线上建立市场声音、线下精准营销的组合推广方式推广策略7月8月9月10月11月12月户外围挡报广公交户外围挡报广公交短信电台户外围挡报广公交短信直投户外围挡公交短信直投户外围挡短信直投媒体排布户外围挡报广公交短信电台品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算建立外部整体、外围项目、核心售卖、内部产品四级展示系统售楼处导示系统售楼处前广场售楼处导示系统楼梯走道景观展示区主体核心体验系统过渡性体验系统看楼通道核心售卖系统楼体条幅户外展示15432673样板房整体形象力展示产品力展示外围展示系统：高炮、灯柱、道旗、围墙，立体化控制区域，实效截客。苏州路河南路河北路喀什路长春路四平路博雅国秀文光路设置道旗路段灯柱户外展示系统截客－－气势的户外高炮苏州路向北，享受都市生活的荣耀苏州路向北，享受都市生活的荣耀重要！高炮强势拦截机引导，绝对压倒性控制区域，截留竞争对手客户。截客－－醒目的形象立柱博雅馨园6610766重要！231利用形象立柱引导，在气势上压倒对手，截留竞争对手客户。博雅馨园6610766博雅馨园6610766截客－－抢眼、差异的路旗重要！利用路旗引导，分流竞争对手客户，同时为项目造势。截客－－别具一格的围墙利用别具一格的围墙设计，标榜项目差异。截客－－楼体灯光字项目正对四平路的楼体制作大幅楼体广告画，以震撼性的画面冲击来访客户。截流竞争项目客户。博雅馨园享受都市生活的荣耀6610766重要！售楼处外墙别具一格：简单的线条构成了丰富的立面，简约不简单的风格立现将售楼部整面墙设计为形象艺术墙。或装饰高品质门头，以体现项目品质。售楼处外部形象的改变及内部售卖系统的展示整改，给人以高品质展现。售卖系统博雅馨园营销中心绿色科技及建材展示

调整售楼处展板环境恶化与环保节能建筑使命联展与形象化、生活化，如把表现“未来绿色科技节能生活等主题的生活场景化结合华源企业品牌展示

华源理念、领袖风采、八大承诺等装饰画相结合在现场装点。高层价值展示

建筑结构原理、工程技术要求、施工管理要求华源物业服务价值展示（五分钟人性服务标准）服务理念、服务机制、服务内容快捷的、周到的、安全的、放心的售楼处内部展示：区域、产品、软性服务、全方位价值展现，销售道具展示三盘同时考虑提升客户认同感内部展示系统：景观示范区、看房通道、样板间细节化处理，提升客户信心，营造客户归属感景观示范区成品化提高景观示范区的成品化，成树移栽、绿色草坪、园林小品等看房通道人性化安全通道等位置的温馨提示，人文关怀细节感动客户欢迎、恭迎鉴赏等路牌提示有助于增强客户归属感样板间细节化考虑到销售周期，园林示范区无比在9月份对方展现。增强客户归属感清水房重在展示交房标准建筑品质示范区品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算68Action1

：老客户维护，使口碑传播的效应最大化政策范围工具老带新增大老带新措施中的优惠额度，并营造老客户专署特权感/优越感，降低老客户对新客户折扣的反感程度，收效显著！优惠额度尽快实施重复购买优惠折扣，严格控制老带新执行流程扩大老客户范围，已认筹客户介绍新客户优惠界定以双方均成交作为认定标准；两种老带新优惠政策可区别对待已签约老客户已认筹老客户成交客户每周短信发送，通报项目加推、热销信息，增强业主对项目信心；短信发送现场活动、家的归属感愈加强烈&推广策略特别策略Action2：组织客户活动，增强客户品牌归属感，打造华源客户圈层共同点创立“华源内刊暨客户通讯”实时向客户传递，发布公司、工程、项目、活动讯息组织客户圈层活动，与媒体联谊，定期有奖征集，提高客户参与度时间：8月、9月、10月绿色是我家华源儿童绘画大赛华源都市生活大家庭华源都市生活业主装修评比大赛——制定系列接待客户作业指导书，规范销售服务流程编、审、批销售各种流程的作业指导书，如接待流程、置业计划计算表、客户跟踪、签约流程、贷款流程、催款流程作业指导书，并通过实战熟练掌握流程细节。进线上门：快速反应（第一时间进入接线状态,避免电话铃超过3声）统一接线问候语（如:你好,****,有什么可以帮到您……）统一接线短信制度（对有效电话进行一对一短信跟踪服务,更有效的管理客户,且可以给到客户尊重和受重视)如:您好,感谢您致电华源博雅馨园,我是博雅馨园销售代表XXX,以后将由我为您提供服务,如您有什么疑问可以随时来电13XXXXXXXXX,谢谢）回访时间沟通（明确客户方便回馈时间和回馈方式，落实客服责任）制定统一说辞，规范销售行为在开盘前一个月形成营销百问。通过客户体验点制定统一说辞：质量体验点——门、窗、墙体、屋顶漏雨、走廊等；户型体验点——室内功能设计的人性化、性价比情况；环境体验点——小区大门、道路、绿化、景观的设计与施工；服务体验点——注重销售细节服务，制定特色物业服务方案。3.营销百问和统一说辞须经相关部门及人员审核审批，对售楼员在上岗前一个月进行封闭培训，针对培训内容进行考核，合格后上岗。4.培训考核旨在诚信为本、实事求是介绍楼盘具体情况，不允许超范围承诺。进线上门的标准流程Action3：精细化客户管理——准备期服务体系快速反应，提供专业、详实、客观的可信赖的服务形成现场统一说辞制度针对现场出现的客服问题和项目动态信息，形成明确的现场说辞，保证现场客服的统一性主动关注客户需求对于未能满足客户需求的工作项，当天进入项目经理客服流程根据项目的特性，现场强化安全提示规避风险全员微笑服务制度从客户进入第一时间起即让客户感知我们的微笑服务

销售现场设大盘客服人员，专人处理设计变更方面的问题通过康居会服务客户制定康居会章程。定期举办与客户利益相关的活动。制定不同会员购房优惠政策。1.规划设计变更。发生规划设计变更由规划设计部以图纸、文字等形式，经过相关领导及专业人员审核，在确定变更一周之内书面及时通知营销公司；营销公司根据变更情况制定统一说辞，书面通知客户；妥善处理由于设计变更客户退房、调房及补偿事宜，并形成书面协议。2.客户申请设计变更：客服人员制定设计变更流程及作业指导书。由客服员从专业角度配合客户指出设计变更的必要性和可能性；对可以实施的变更由客户提出书面申请，报相关部门审批，涉及费用支出由造价部确定具体项目与金额；以客服员为主、售楼员为辅督促落实；对没落实或变更有问题的要及时书面通知客户，取得客户的理解与谅解，设计变更单应补充“此项变更属于甲方服务项目，不涉及合同违约范畴”。服务客户接待流程Action3：三盘联合精细化客户管理——销售期服务体系成交后服务体系：客户认购同时，成交后服务体系立刻启动，提供客户问题收集的渠道，建立客服卡、客服专线和客服邮箱形成成交后客户服务制度：定期通过短信、电话、邮件回访客户

建立成交客户服务档案，记录客户成交后至入伙工作交接期间的客户服务过程以及客户反馈的问题列项以及处理结果；用作入住工作交接

客户问题处理客户问题责任人：1.设立专项客户问题处理责任人2.设立现场销售前台产生的客户问题处理责任人3.设立成交后服务过程产生的客户问题处理责任人原则：责任人必须全程处理客户问题，直至客户问题处理完毕，形成客户问题处理文档交接记录，完成客户服务的交接成交后服务Action3：三盘联合精细化客户管理——成交服务体系入户环节服务入户后工程质量投诉入户后的系列服务与物业部门联手举办小区业主各种文体活动成立入户服务小组，进行销售、财务、物业一条龙流水化作业，尽量减少客户等待时间。由客服主管制定客户服务职责，明确与物业公司服务的职责与范围，协助客户、物业处理工程质量、设计变更等具体问题。1.成立客户服务中心。整合散落在企业各角落、各环节的信息资源，提升对突发事件反应的敏感度，防止时间升级、恶化。系统化、规范化、流程化的实现客户服务，提升客户整体满意度。2.与物业进行衔接，填补客户服务空白。3.结合会员软件，形成客户档案，为实现细节服务提供平台。4.客户投诉的受理与处理，这是对客户展现服务的最直接的体现。设立客户服务热线，专人接听，并做好客户意见、建议以及投诉事项记录。建立公司客户投诉处理与客户回访管理办法，客户意见的收集与反馈以及客户投诉事项的跟踪与回访。实行客户投诉受理与处理首问负责制，首问责任人全程负责跟踪、跟进和落实投诉事项处理进程，并回复客户。月编报客户投诉演示文稿以及客户服务中心受理与处理情况；落实专人按月负责整理、统计客户投诉资料情况，并建立客户投诉事项档案，做好资料留存工作。Action3：三盘联合精细化客户管理——交工入户期服务体系品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算75

核心策略：

结合品牌建设大事件活动，重要节点举办主题性营销活动、客户活动与阶段旺场活动相配合的策略，形成市场热点促进客户成交；

通过系列化的活动策划，贯穿项目的推售全过程，实现“淡季不淡”，从而达到相对均衡的月度目标。76华源集团活动脉络图一览---------------《华源地产之旅系列活动〉品牌强化期开盘热销期持续促销期活动策略注：常规开盘活动不再单列10.710.810.910.1010.1110.1210.7~8华源品牌体验之旅1.0.11华源人文体验之旅华源摄影大赛，鲁豫有约10.9华源产品体验之旅精修样板间开放园林岩板区开放回馈老业主晚会10.10乌鲁木齐住交会10.8~9清凉夏日大型活动77Action1:“今夏主角就是你”冰凉夏日激情活动月，维系开盘后销售热度，增加客户量1234目的：拓展客户渠道，通过活动聚集人气，持续销售；形式:8月冰凉夏日系列活动（啤酒节，水果节，冰激凌DIY、大型文艺演出）；客户：成交客户，认筹客户、其他意向客户、人气；销售：制造空前聚集的现场人气，迅速增加项目知名度，提高认筹客户数量；活动策略8月冰凉夏日9月样板间/园林开放11月回馈老业主10月住交会78Action2:样板房/示范园林隆重开放。以美轮美奂的示范区品征服客户1234目的：强化产品品质感，增加现场杀伤力，促进客户快速下定成交决心；形式:开放精装修样板间，举行开放仪式；开放园林样板区，配合游园寻宝类活动，增强客户的参与度和乐趣感，形成客户的社区认同；客户：成交客户，及有意向的新客户；销售：制造邀约意向客户的由头，增强客户信心，促进快速成交；同时扩大口碑宣传。活动策略8月冰凉夏日9月样板间/园林开放11月回馈老业主10月住交会79Action3:参加住交会，提升项目形象，扩展客户量1234目的：提升项目形象，拓展客户渠道，配合开盘，形成新一轮热销；形式:高形象参加全市住交会，扩大宣传力度；客户：全市客户；销售：展会活动，增加客户上门量，促进销售；活动策略8月冰凉夏日9月样板间/园林开放11月回馈老业主10月住交会80Action4:业主回馈晚会，通过晚会进行老客户维系，可适当吸引新客户1234目的：提升项目形象，通过业主联欢会进行老客户维系，可适当吸引新客户；形式:组织有才华的业主作为晚会演员，做到业主真正参与共联欢；客户：华源集团老业主，及有意向的新客户；销售：老客户维系活动，促进老带新；吸引新客户，促进成交；活动策略8月冰凉夏日9月样板间/园林开放11月回馈老业主10月住交会81Action5:周末旺场小活动，增加上门量，持续扩大楼盘影响力7月8月9月10月11月12月社区摄影大赛《一千张笑脸与一千个愿望》的征集活动自制巧克力与知名咖啡厅举办咖啡品鉴增加上门量促成销售活动策略《我心中的美丽家园》的儿童绘画比赛品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算83具体措施：1.产品细分：综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，对产品进行细分。2.化零为整：减少零散销售，以集中开盘，多批次推货的方式集中认购，保证现场热度，促进销售。3.控制推售数量，同时保证产品线丰富：按照年度内销售周期热点的变化控制每期推出货量比例，保证每期推出产品的重点和覆盖面，既做到有所侧重，又必须保证产品线的丰富覆盖，强杀客户。4.利用明星产品价格实现主推产品的去化：设置景观楼王延销，利用明星产品的价格标杆实现现金牛产品的去化。Action1：产品细分推售策略84Action2：以区域为范围合理安排推售节奏，利用价格杠杆相互促进，避免项目自身竞争具体措施：1.小批量，多频次开盘：通过制造热销和产品稀缺局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻，建立项目影响力。2.错开竞争，产品配搭：为了确保每次推售的成功，尽量避免与自身项目及竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开。同时做好产品配搭，使每批货源丰富。3.制造标杆：部分产品打造区域价格标杆，引导区域价格，使项目整体推售价格保持平稳收益。推售策略85月份2月博雅馨园博雅推盘节奏点第三季度第四季度7月8月9月10月11月

12月1#10层以上和5#2#10层以上、5#部分推售策略7#、8#、11#6#、9#、10#部分40#、3#剩余、10#1个单元279套264套340套304套373套销售第一阶段立势期销售第二阶段强销期销售第三阶段消化期短期小批量蓄客迅速开盘。开盘快销后迅速封盘为下一批次开盘推售做准备。

通过价格杠杆确保8月难点项目顺利走量。

9、10月利用强销期快速大量走货。11月尾盘消化之前剩余部分。博雅大量出货采取分期快销的策略86回款情况预估月份2月推售节点第三季度第四季度7月8月9月10月11月

12月推售策略279套264套340套304套373套认筹时间开盘密集认筹开盘，通过价格和客户杠杆制造快销，实现项目目标推售强度回款0.7亿5.8亿7.4亿3.8亿1.8亿8亿品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算8888核心策略：低开高走，迅速形成市场热点，通过树立优势产品价格标杆，现金流产品走量

Action1:树立标杆产品，不同价位面向市场，领导区域价格时处于有利位置博雅与国秀项目之间，项目不同类别产品之间建立不同价值标准，博雅5#景观楼王属于明星产品，树立价格标杆，以给客户对比感知性价比，促成现金牛产品的快速销售；国秀产品高价平稳消化。Action2:低开高走，小步快跑；前期推售必须适当控制售价，保证受到市场热烈追捧的，只有这样才可能实现后期持续稳定的销售；后期配合产品推售节奏，逐渐小幅提价（约100~200元/次），保持受市场追捧不断升值的口碑。Action3:多级折扣+付款方式优惠；根据销售节点不同制动不同的折扣方式和优惠方式，逼定客户；Action4:11月后针对剩余货量采取大幅优惠策略，实现尾盘清货；价格策略7月8月9月10月11月12月48004700460045004400430042004100400039003800单位：元/平米浮动价格基准价格博雅馨园的推货价格策略博雅馨园作为下半年出货的绝对主力，销售速度决定下半年销售目标能否顺利完成。7月低价出货，8月与7月保持同价，确保战略关键的出货速度。9月和10月为项目强销期，为项目大量走货的黄金时期。11月和12月作为尾货消化的关键阶段，通过浮动价格对销售速度进行控制。战略关键单价109876543210回款单位：亿元909011月开盘时，根据前期销售情况制定相应的价格策略价格策略项目11月前销售情况对应的11月价格策略对应11月开盘价格（元/平米）博雅馨园良好（剩余100套左右）微降4400中等（剩余200~300套）中等幅度降价4200较差（剩余500套及以上）9折大幅降价40009191三项目分产品价格走势图价格策略高层产品博雅馨园7月第一次开盘，4000元/平米低价入市，引爆市场8月、9月、10月，结合产品推售，价格稳步上涨，10月开盘时，价格涨到4400元/平米279套264套340套304套100余套+前期剩余