家居CBD项目营销策划报告

偉業顧問

©2010B.A.Consulting.——营销策划报告第1页目前，基于对项目了解和沟通的基础阶段，本次提报的主旨是基于伟业对城市发展及大盘专业商业市场的整体认识和理解，遵循我司多年商业操作经验，提出项目操作的核心问题与贵方深入沟通，以寻求相应解决策略，并找出影响项目决策的关键线索，放眼于项目可以预见的未来，为取得项目价值最大化贡献力量，期望与贵司多方位深入合作！前言第2页作为大盘，销售模式和营销策略，将对大盘的品牌度、整体利润及可持续经营产生直接影响模式决定成败营销决定价值第3页深入分析的问题——1、做为一个超大体量的专业市场项目，项目目标是什么？2、本体审视，是否具备完成项目目标的素质？3、在城市发展和市场中，我们有怎样的机会？第4页第4页需要解决的问题——1、一期到底卖什么，怎么卖？2、一期客户是谁？3、一期售价如何合理评估？4、我们该如何去卖？第5页第5页深入分析的问题——1、做为一个超大体量的专业市场项目，项目目标是什么？2、本体审视，是否具备完成项目目标的素质？3、在城市发展和市场中，我们有怎样的机会？第6页壹项目目标第7页第7页战略布局利润价值通过项目的成功运作，在郑州严峻的市场占局中，抢得市场份额，树立开发品牌，为企业快速成长奠定坚实基础。实现项目高溢价，获得最大收益。品牌形象站在城市发展角度，以及新区建设高度，通过项目成功操盘，提升郑西新区城市形象；促进郑州经济发展，扩大税收和投资。城市运营中原地区最大的家居产业集群家居产业航母通过打造项目品牌实现并带动企业品牌价值的大步提升。项目目标高瞻位高标准高回报项目打造郑西新区标杆工程郑州大型专业商业市场楷模郑州城市运营典范之作第8页第8页发展使命：跳出传统产业禁锢，成为城市价值再造者与区域代言人“中原首个国际化开放式以“家”为主题的新都市综合体”第9页第9页第9页深入分析的问题——1、做为一个超大体量的专业市场项目，项目目标是什么？2、本体审视，是否具备完成项目目标的素质？3、在城市发展和市场中，我们有怎样的机会？第10页贰本体审视第11页锦艺国际轻纺城中国西部汽车贸易城规划面积43平方公里，规划人口30万功能齐全、环境优美、产业复合、生活便捷大物流、大商贸宜居新城区汇集巨大的人流、物流、信息流，弥补西部缺乏大型商业的短板，推动产城融合发展，加快郑州都市化建设进程2.1项目自身条件——地段投资50亿，打造纺织服装批发、仓储物流、配套居住为一体的综合性商贸物流中心投资100亿，中国西部地区最大的汽车销售，会展，服务中心投资268亿元，中原地区最大的家居产业集群第12页第12页2.2项目自身条件——交通项目位于郑西新区中央区位，交通便利，四通八达郑州绕城高速陇海西路中原西路郑州西四环路第13页第13页中央商务区交易采购区物流配套区国际家具精品区总建筑面积380万平方米消费人群1亿年交易额约500亿带动产业相关值1000亿郑州金马凯旋家具概况“中原首个国际化开放式以“家”为主题的新都市综合体”2.4项目自身条件——规划布局第14页2.5项目自身条件——启动区规划工程灯饰馆灯饰馆装饰灯饰馆水景灯饰馆家饰品牌馆布艺品牌馆售楼处国际家居精品馆国际家具品牌馆国际建材品牌馆一期启动区110万㎡一期约30万㎡1-2层销售，约12万㎡3-5层自持，约18万㎡第15页内部主干道沿线布满主力店，带动人流动线；散铺分割灵活，标准铺户型方正，面积不大，易于销售中庭较多，没有交通死角2.6项目自身条件——一期规划第16页第16页第16页本案在地段、交通、项目自身规划等方面，有一定的优势，具备打造家居产业航母的质素，但价值影响需要后期打造；目前周边人流量、商业体量及配套，严重不足；小结接下来要考虑的是——项目自身已具备较好的内部质素，那外部质素又怎样？如何借助外部机会，更好的塑造项目品质，达到项目价值最大化？我们分别从城市发展、区域规划、市场机会、客户机会四方面寻找项目发展的外部质素…第17页第17页第17页第17页深入分析的问题——1、做为一个超大体量的专业市场项目，项目目标是什么？2、本体审视，是否具备完成项目目标的素质？3、在城市发展和市场中，我们有怎样的机会？第18页叁机会寻找城市发展角度市场机会第19页第19页起步阶段1949—1978年1949年被列为国家重点工业城市；1954年省会迁都郑州；城市建设围绕西区工业基地和省级行政中心展开；商业圈围绕行政中心相继建成。扩张阶段1978—2001年以核心区为基础“摊大饼”式扩张，面积增加一倍；市区道路交通格局进一步完善；两个技术开发区的建设和发展；（郑州高新技术产业开发区和郑州经济技术开发区）房地产进一步带动城市扩张；1991年以北郊因凭借黄河的环境优势发展最快；商圈建设仍然以核心商圈为主，进行优化升级；加速阶段2002年至今至07年建成5区3组团（中心城区、郑东新区、经济技术开发区、惠济新区，北部组团、东南组团、须水组团）城市交通框架进一步扩大；郑汴一体化和中原城市群构想；国内大牌开发商、商业运营商、零售商等纷纷进驻郑州，商业竞争激烈；多中心商业格局开始形成；3.1城市发展角度——郑州城市发展历程第20页郑州市2011年人均突破8000美元元大关，城市化率达到64.8%；郑州房地产刚刚步入平稳增长阶段。3.1城市发展角度——经济发展第21页第21页城市化累积城市的生长带来大量就业机会，导致大量人口迁入郊区化城市不断发展带来了诸多矛盾，导致人们向郊区迁移大都市区化城市中心和城市化的郊区逐渐演变成现代意义上的大都会城市群城市结构多中心化使得城市间的联系紧密，相邻城市构成城市集群美国城市化发展历程，即城界消失历史：当城市化率达到70%，城市居住房地产价值达到顶峰，城市人口逐渐向城郊转移，城乡趋于一体化；郊区化发展，人们选择郊区住宅作为栖息地，生活和工作往来与城郊甚至城市之间，城界已经不再清晰。伴随城市化的运动过程，资源、市场高效配置，人们的居住、生活、工作不再以城市的行政边界为界限，城市界限逐渐消失。初期阶段加速阶段后期阶段2030405060708010城市化发展水平（%）3.1城市发展角度——美国城市发展历程第22页第22页第22页郑州市规划——由拉大城市框架的阶段，逐渐进入丰富城市文化、产业的层面，城市功能布局日趋合理。东部：以郑汴一体化发展为契机，打造未来郑州市高端商务、居住区。2010年区域在此基础上加强教育、医疗、商业配套的建设。北部：脱离单纯扩展发展模式，以区域内部设施升级为发展理念，对区域内原有的科技、商业、交通配套进行打造升级。西部：改变以往工业主导的区域性质，将工业外移，并打造升级产业园区。环内大力发展商业配套，加大招商引资力度，改变目前区域落后商业格局。南部：以大量城中村改造为先行，改变南区居住环境。带动城市向南扩张。旨在为南区打造成为新兴居住区。市中心：对目前现有商圈进行改造升级，将二七商圈打造成为辐射中部省市的大都市区商圈，河医商圈也将得到完善。交通：公路交通增强为“一环三横两纵”，提高市内交通通达性。地铁建设将弱化城市的极化效应，同时城际轻轨的规划也将城市交通规划提升到城市战略规划的高度。南扩东移北限西引区域共建设中小学8所，医院5家，商业配套2所北部科技园区建设，庙李镇商贸服务中心建设，8座立交桥建设齐礼闫、冯庄、孙八寨、王胡寨多个城中村改造规划15个超亿元商业项目，建设郑州纺织产业园。中升升级二七商圈、完善河医商圈配套城市主干道规划多个高架桥、下穿隧道、立交桥等。3.1城市发展角度——城市规划第23页第23页“一心四区”行政科研商务中心、纺织服装产业区、家居物流商贸区、汽贸机械产业区、生态宜居区、项目位于郑州”六城十组团“的”中原宜居商贸城“前景广阔，未来商业氛围浓厚，潜力无限，坐享四面人气。“宜居商贸城”的高水平消费容量和质量强力支撑商业发展。科教新城高端服务业新城高新城宜居职教城中原宜居商贸城宜居健康城二七运河新城新商城组团制造业新城宜居教育成3.1城市发展角度——城市规划第24页在城市发展的宏伟蓝图中，本项目的站位和机会点在哪里？第25页3.2商业市场2011年社会消费品零售总额1878.0亿元，比上年增长21.0%汽车类比上年增长37.2%，通讯器材类增长19.5%，食品、饮料、烟酒类增长23.8%，家具家电和音像器材类增长22.6%，服装类增长15.7%，化妆品类增长23.9%，金银珠宝类增长13.9%。目前郑州人均商业面积为0.7平方米左右在安全线以内，发达国家或地区人均一般为1.2平方米。（上海为1平方米，厦门为1.28平方米，深圳为0.96平方米，北京为0.7平方米）第26页2011年受住宅市场限购政策的影响，销量虽有跌宕，但也居高不下，价格因受个别项目影响较大，所以起伏不定，全年均价12705元/㎡。2012年上半年，非住宅市场经过一年的热销后，回归冷静，供应量和成交量下降明显，但价格确实稳重有升，1-7月的成交均价为12873元/㎡。3.2商业市场——数据分析第27页第27页面积区间比例 30㎡的成交套数占比过半，占51%，其次250㎡以上的占比14%、商业的成交面积区间呈现“两头大、中间小”的结构，这主要由于大部分商业以“主力店+小商铺”为主的开发模式所决定的。单价区间比例 成交量最大的为14000-17000元的区间，占25%的比例，其次为17000-20000元的区间，商业市场的消费能力较高。2012年商业成交面积区间占比2012年商业成交均价区间占比3.2商业市场——数据分析第28页第28页3年内郑州177家市场将外迁，搬迁后原址就地升级6月14日市政府发布了关于《加快推进中心城区市场外迁工作的意见》，提出2015年底前，177家区域内商品交易批发市场将实现外迁。其中华南城作为中心城区外迁市场的主要承接地。搬迁方案：郑州市政府制定搬迁“三部曲”：2012（启动阶段）—2013-2014年（重点搬迁阶段）—2015年（全面搬迁阶段）旧市场搬迁后，原址就地升级，新市场搭建打造“一区两翼”郑州市场集聚区位置面积用途荥阳市光武镇10000亩农产品市场集聚区中牟汽车产业园4800亩汽车及汽车后市场集聚区新郑市龙湖镇15000亩建材市场集聚区机场高速以西，南四环以南1800亩刚才市场集聚区中州大道以东，连霍高速以北1200亩电子科技产品软件园郑州航空港区3000亩富士康电子产品交易市场华南城15000亩现代综合商贸物流城中原区西四环以西2700亩家居南四环以南，绕城高速以北6400亩国际时尚商贸中心新密市曲梁3000亩服装类批发市场郑州服装产业园2700亩纺织布匹类市场一区两翼的规划加速了郑州专业市场的形成，带动城市经济的发展。也给本项目增加了潜力无限的砝码。3.2商业市场——专业市场规划第29页3.2商业市场——专业市场分析（华南城）总建筑面积1200万㎡，集商贸交易、物流集散、展示推广、信息交流、创新促进、产业培育、特色旅游、城市化综合配套等八大功能于一体。第30页中原地区最具规模效应的现代综合商贸物流城3.2商业市场——专业市场分析（华南城）一期建设为批发市场、小商品城、建材市场等设施，正在前期咨询中，营销中心预计10月中旬开放。第31页规划面积3000亩，启动区1000亩。已建成永安商业街、平安商业街等四条商业街，嫁祥商业广场、永安大酒店、全国服装贸易中心、幼儿园和部分居住区，共31万平方米，已进入装修阶段，入驻企业51家，商户102家。全国纺织服装一级批发市场3.2商业市场——专业市场分析（曲梁裤都）第32页3.2商业市场——专业市场分析（曲梁裤都）在售稼祥广场：一层：16400元/㎡二层：13000元/㎡三层：10040元/㎡四层：8400元/㎡销售方案：售后返租首付款50%，5年返租，每年首付款的16%。后期运作：开发商统一经营统一管理统一出货第一年交付销售额的3%做管理费，第二年起，每年交付5%。临街商铺：均价7300元/㎡销售方案：售后返租，每年返12%，共返3年可充抵房款，充抵后均价4670元/㎡第33页第33页目前，郑州家居市场比较分析，稍成规模的区域主要集中在郑汴路周边，形成“东建材领舞，西北建材替补”的局面3.2商业市场——家居市场分布第34页3.2商业市场——现有项目分析（中博家具广场）项目中博家具广场地址郑汴路未来路建成时间1992年建筑面积30万㎡租金街铺：200-220元/㎡/月商场一层：110-120元/㎡/月商场二层：90-110元/㎡/月商场三层：80-90元/㎡/月商场四层：70-80元/㎡/月现状郑州市场上经营时间最早、生产线最长、市场最为繁华的家居市场群，但因年代较久，商业环境比较脏乱,周边出现新中博家居广场和凤凰家具城等家居广场郑汴路未来路1#2#3#4#5#6#7#8#第36页第36页即项目所处城市发展的外部环境和机遇，恰如其时的为项目打造起到良好推动作用：政府对郑西新区规划、专业市场外迁契机、中原宜居商贸城计划落实等伟业观点一：天时即从内部因素讲：本案在地段、交通、未来发展潜力、商业体量等方面，具备打造大型专业市场的项目质素；伟业观点二：地利伟业观点三：人和即从合作团队角度而言，开发商已具备开发经验和地方政府资源，在开发经验、土地取得及外部公关关系上具备优势，但仍需联合专业操作团队，充分利用项目独具的天时地利条件，取得价值最大化，强势树立品牌效应。从市场机会、政府及百姓期望上，本项目均有很大立足和突破机会。3.2商业市场第37页第37页第37页需要解决的问题——1、一期到底卖什么，怎么卖？2、售价如何合理评估？3、客户是谁？他们在哪？4、客观条件限制下，怎么去卖？第38页一期卖什么，怎么卖壹第39页SWOT项目：380万㎡大型专业市场开发团队：金马凯旋集团业态：无成熟生活业态，需培养价格：无价格标杆，市场空洞城市：发展大势好，位居郑西新城发展：郑州宜居商贸城竞争：目前市场基本无正规大型此类专业商业市场消费人群：未来辐射范围扩大，消费力提高区域：目前属于城市边缘地带商圈：无成熟商圈依靠消费结构：比较单一周边消费水平：较低消费习惯：就近SWOT:卖未来！两大优势、两大劣势、四大机会、五大威胁1.1分析第40页第40页销售模式优势劣势适用与本项目契合度直接销售无商业运营压力，操作简单，快速回笼资金对周边成熟度要求高，产权分散，不利于引进主力店或品牌店的难度；无法统一经营；若经营不好，对项目整体形象有不利影响纯街铺，商业体量少或零星商业物业

X返祖销售降低投资门槛，快速销售、统一运营，有效保证商业形象、易形成商业氛围拉升均价，投资者会认为定价过高；开发商要承担统一运营职责，增加开发商工作量；会产生相应的返祖法律风险现在未成熟，但发展潜力巨大的项目

√返租+回购增加客户对项目未来升值的信心；降低客户投资敏感度对商业后期的运作要求高、开发商风险大现在未成熟，但发展潜力巨大的项目

√带租约销售保证商业定位与形象；快速回笼资金，无需承担返租与相关税费；对中小投资者有巨大吸引力铺位差异性营销销售难度的程度比较明显；售价与租金之间的收益回报低，难以达到投资者期望；商业氛围已形成且经营正红火；可销售物业有大型主力店进驻且有长期经营保证；纯街铺或少量商业物业X通过传统的常规的分析对比，最适合本项目的销售模式是返租销售1.2销售模式分析第41页1、售后返租需要具有担保条件的成熟度的，已在盈利的项目做担保。2、售后返租的销售模式会使客户对区域发展潜力质疑3、售后返租会对开发商后期产生压力4、售后返租需要抬高售价，不利于销售1.2销售模式分析第42页销售模式——突破性观点不负责任就是最负责任！不包租！不返点！低价走量销售！信心的博弈！我们有信心，他们才更有信心！1.2销售模式分析第43页第43页营销战略——突破性观点帮租，而不是包租！以售为主！主力店招商前期进行！租不只为了售，而是做为更高的增值服务和宣传价值！为了后期统一经营的保障，签约时签订由开发商统一招租，统一经营管理的补充协议。1.2销售模式分析第44页第44页第44页第44页需要解决的问题——1、一期到底卖什么，怎么卖？2、售价如何合理评估？3、客户是谁？他们在哪？4、客观条件限制下，怎么去卖？第45页售价如何合理评估？贰第46页2.1价格定位第46页制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素在确保销售率实现的基础上考虑项目的租价水平及整体价格策略项目如何在市场竞争中确立自己的优势，巩固及塑造自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础。项目价格定位在后期招商及推广中起着重要作用，它直接影响着竞争对手和消费者对项目的购买行为可能产生的直接反映，对项目的销售速度起着制约作用。因此，我们针对本项目的定价方向作出如下分析及建议：第47页2.1价格定位价格预期中原百姓广场租金水平：一楼40-50元/㎡/月二楼25-35元/㎡/月周边沿街小商铺租金水平：50元/㎡/月根据区域发展，未来预估租金为：一楼：40-60元/㎡/月二楼：30-40元/㎡/月按10年租金10%回报率算：一楼销售底价：40*12*10=4800二楼销售底价：30*12*10=3600一楼销售高价：60*12*10=7200二楼销售高价：40*12*10=4800估算均价：6000元/平方米估算均价：4200元/平方米第48页2.1价格定位第48页价格建议建议成交均价：一楼：二楼：6000*1.5=8000元/平方米4500*1.5=6300元/平方米因项目在区域潜力、项目规模、产品定位有一定的优势，所以，我们建议：第49页第49页第49页第49页第49页需要解决的问题——1、一期到底卖什么，怎么卖？2、售价如何合理评估？3、客户是谁？他们在哪？4、客观条件限制下，怎么去卖？第50页客户是谁？他们在哪？叁第51页大投资客为主，小投资与自营客为辅！3.1客户定位第52页专业投资客钱租金未来前景稳定出租3.1客户定位第53页第53页自买自营客户前景未来前景稳定客源开发商品牌3.1客户定位第54页成熟市场业主自买自营客户中高端人群聚集区投资客户城市外迁市场业主自买自营+投资客户搜索3.2客户搜索第55页第55页第55页第55页第55页第55页需要解决的问题——1、一期到底卖什么，怎么卖？2、售价如何合理评估？3、客户是谁？他们在哪？4、客观条件限制下，怎么去卖？第56页创造羊群效应，一炮而红！4.1推广策略第57页推广攻略渠道营销—

媒体推广—咨询覆盖，广告轰炸体验营销—榜样就是力量事件营销—节点爆破，轰动全城4.1推广策略上线下线第58页媒体推广4.1推广策略郑州，金马凯旋家居……报广、户外、广播、短信……全方位广告轰炸！炒区域！炒品牌！炒产品！第59页事件营销1、项目正式面世新闻发布会2、投资论坛3、招商会/客户认筹4、主力店签约新闻发布5、大客户认购6、一批房源解筹4.1推广策略炒区域！炒品牌！炒产品！第60页体验营销武汉金马凯旋家居广场体验参观，增加客户信心4.1推广策略第61页渠道营销

目的：为项目做推广,搜集客户地点：市区繁华地段及同类市场周边时间：每天监管：制定专门的任务目标和考核制度巡展4.1推广策略第62页渠道营销

派单目的：拓展客户地点：高档写字楼、社区、专业市场车行、会所、繁华人流密集地时间：每天监管：制定专门的任务目标和考核制度4.1推广策略50人，10000/天，300000/月第63页第63页渠道营销

目的：拓展客户资源：伟业客户库时间：每天监管：制定专门的任务目标和考核制度附属营销电开4S店、会所、美容店、高档酒店、餐饮、娱乐场所广告植入制定推介人制度，根据产品货值，成交一套3000-5000元奖励4.1推广策略100000高端客户资源外销方案第64页感谢聆听郑州伟业顾问神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。11:3311:3311:33:1211:33:12所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。2月-232月-232月-232月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或