《市场营销策划》第6章-市场选择策划

第六章市场选择策划第六章市场选择策划本章内容第一节市场机会细分第二节市场细分第三节选择目标市场第四节市场定位

知识分析：本章重点：市场机会的特征类型；寻求市场机会的方法；市场细分的概念、原则标准；目标市场策略；影响选择目标市场策略的因素；市场定位的实质、策略。第一节市场机会分析一、市场机会的本质与特征（一）市场机会（识记P152）：是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐形的需求。（二）特征（领会）：（1）公开性（2）时间性：网店（3）理论上的平等性与实践上的不平等性“机会”上的平等，“条件”上不平等二、市场机会的分类（识记P154）从性质分：环境市场机会（如独生子女）与企业市场机会（如家电、投资、汽车）从显示程度来看：显性市场机会（如海尔小小神童；松下大洗衣机）与隐性市场机会（如Walkman等Hi-tech）从产业或行业分：行业市场机会（如可视通讯）与边缘市场机会（如食疗、月子医院）从时间上分：目前市场机会（如商圈内居民多）与未来市场机会（如1号线地铁物业）从涉及范围分：全面市场机会（如全新技术产品）与局部市场机会（如农村市场——家电下乡）三、寻求市场机会的方法（识记P156）（一）广泛收集意见和建议询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）法头脑风暴法——除去电线上的积雪（二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究组织设置制度管理四、评价市场机会的方法(识记P158)方法找出评价项目——利用还是放弃根据重要程度给项目权重书P158——一个项目评分表给该机会在某一项目的情况评分计算各项加权分值综合【例】Google智能眼镜的市场机会评价第二节市场细分一、市场细分的概念市场细分（识记P159）：是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。市场细分是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。二、市场细分的原则细分原则(识记P159)：差异性：需求特征差异——可衡量性：可以识别？规模大小可知？可进入性：企业有能力和资源，传递给目标消费者效益性：有利可图市场容量、发展趋势请举出一产品，不同类别消费者的，不同需求地理变数国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等

人口变数年龄（银色市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层、家庭生命周期等

心理变数生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（内向、外向）等

行为变数购买使用时机（学习用品、旅游）、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用户）、使用频率（重度消费者）、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等

三、市场细分的标准(识记P160)13霸王中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过160%的奇迹，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。14四、市场细分的方法（识记P164）（一）单一变数法如：年龄——奶粉（二）综合变数法如：年龄、性别、收入——汽车（三）系列变数法按因素影响需求的程度由大到小、由粗到细系统划分（P165）（四）多因素分析法是综合变数法的复杂化（P166）五、市场细分的步骤（领会）确定产品市场范围哪些可能是产品的市场，由市场的需求决定列举潜在顾客的基本需求“头脑风暴法”（如遮蔽风雨、安全……）分析潜在顾客的不同需求潜在顾客对基本需求的重要性排序五、市场细分的步骤（领会）删去潜在顾客的共同需求如遮风避雨，留下个性需求为分市场暂时命名如朴素型、时尚型、个性型进一步认识各分市场的特点测量各分市场的规模加入人口变数六、反市场细分和定制市场营销（一）反市场细分（识记P168）概念：反市场细分是使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。（二）定制市场营销（识记P168）概念：是按照客户的规定和要求特制出的产品或服务的营销。第三节选择目标市场一、目标市场的概念及条件（一）目标市场(识记P169)：是在分析判断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象的小市场群。（二）应具备的条件(识记P169)一定数量的潜在需求一定的购买力符合企业的目标和能力二、目标市场策略（一）无差异性市场营销（二）差异性市场营销（三）集中性市场营销（一）无差异性市场营销营销组合

无差异市场营销：只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。（一）无差异性市场营销（一）无差异性市场营销优缺点：优点：产品品种、规格、款式简单，有利于标准化和规模化生产，有利于降低成本费用。缺点：单一产品以同样方式广泛销售，不能让所有消费者满意；子市场越大，利润越小。适用范围：仅适用于高度同质市场。（二）差异性市场营销细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C（二）差异性市场营销差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务。设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面加以改变，以适应子市场的需要。优缺点：优点：提高企业的信任感，重复购买，总销售额增加缺点：生产成本和营销费用增加适用：资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司南方黑芝麻糊差异化营销南方黑芝麻糊差异化营销可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、芬达（二）差异性市场营销不含汽的饮料：

美汁源、酷儿（果汁饮料）、爽健美茶（复合茶饮料）、

原叶茶

(茶料)（二）差异性市场营销水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）酷乐士维他命获得+

酷乐仕维他命获得X-防线（蓝莓+石榴+枸杞风味维生素C有抗氧化作用）+

酷乐仕维他命获得夜游神（多样水果风味多种维B+钾）

+

酷乐仕维他命获得十全小补（柠檬风味添加10种维生素及矿物质）+

酷乐仕维他命获得小宇宙（热带柑橘风味多种维B+瓜拉纳味）+

酷乐仕维他命获得醒元素（双倍香橙风味维C+钙）+

酷乐仕维他命获得龙卷C（火龙果风味维C+多种维B）城中名人、摇滚巨星、潮流达人的时尚之选。时尚、补水、倡导健康生活方式，现有六种口味。它不添加防腐剂、不添加人工合成香料和人工合成色素*夜游神小宇宙十全小补醒元素X-防线龙卷C（三）集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。优缺点：优点：在某一特定市场取得有利地位缺点：风险大。适合：资源有限的小企业。（三）集中性市场营销波司登，全称波司登国际控股有限公司，是全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商，主要从事自有羽绒服品牌的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。旗下品牌包括“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“冰飞”、“上羽”、“波司登男装”、“Ricci-Club女装”等。第四节市场定位案例：——王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功第三节市场定位品牌历史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清-道光年间（1828年），至今已有180多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

20世纪50年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一支在大陆，为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，红色罐装王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售业绩维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶=药凉茶=“王老吉”？凉茶≠“王老吉”？让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南

内地的消费者“降火”→药，“牛黄解毒片”饮料→中药味

3.5元

现实难题表现三：推广概念模糊。企业→“凉茶”？→“饮料”？

“王老吉，创造美好生活！”解决→“消费者为什么买我的产品？”

重新定位

2002年年底，加多宝→成美营销顾问公司成美发现：

1、红罐王老吉虽然销售了7年，其产品却从未经过系统的定位；

2、企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。广告大师大卫·奥格威所说：一个广告的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。品牌定位：满足消费者需求→了解消费者认知→与竞争者不同的主张。成美进行调查→消费者认知消费者：烧烤、登山等场合，作为功能饮料购买，购买动机“预防上火”。竞争对手：直接竞争：如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。间接竞争：可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能。定位研究报告：1、行业——“饮料”行业中竞争；2、品牌定位—“预防上火的饮料”；定位主要好处三点：其一，利于走出广东、浙南其二，避免与国内外饮料巨头直接竞争其三，劣势→优势

·淡淡的中药味，为“预防上火”的有力支撑；

·3.5元高价格，因“预防上火”的功能而可接受；

·“王老吉”品牌名、悠久历史，成为“正宗”有力支撑。品牌定位的推广：主题“怕上火，喝王老吉”2003年初总预算仅1000万元,年底广告投放累计超过4000万元。附录一：王老吉饮料历年销量

2002年1.8亿元

2003年6亿元

2004年14.3亿元

2005年25亿元（含盒装）

2006年近40亿元（含盒装）

2007年近90亿元（含盒装）

2008年近120亿元（含盒装）2010年超200亿元（含盒装）一、市场定位的实质市场定位（识记P175）：又称产品定位，是指企业根据消费者(或用户)对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。市场定位的出发点：产品如立白“不伤手”、沃尔沃“安全”市场定位的对象：潜在顾客的思想二、产品差异化分析产品差异化的基础：消费需求的差异化产品差异化的种类1.产品实体差异化产品质量（如P&G）、特色、设计、式样（如QQ车、吉利熊猫）2.服务差异化送货、安装、用户培训、咨询、维修海尔集团—24小时上门服务、小天鹅集团—终生免费维修、樱花集团—送抽油烟机滤网服务（1986年）二、产品差异化分析3.人员差异化受过良好训练的人员应具备六种素质：能力、谦恭有礼、诚实、可靠、有责任心、善于沟通4.形象差异化如汽车品牌三、市场定位策略（识记）根据产品特色定位根据所追求的利益定位根据特定的场合及用途定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位1、在产品特色上定位以“感冒药”为例：

白加黑：白片不瞌睡，黑片睡的香

感康：不打瞌睡的感冒药

999感冒灵：含中药成分的感冒药

海王银得菲：起效快的感冒药奔驰侧重于“乘坐的舒适性”宝马强调“享受驾驶的乐趣”

大众享有“高质量”的美誉

劳斯莱斯则是“身份的象征”2、以顾客利益定位，以轿车为例红色市场金色市场3、使用者定位，以养生堂产品为例银色市场4、以使用场合定位几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日？养育之恩，何以为报？养生堂龟鳖丸！养生堂龟鳖丸以中老年人为主要目标市场，当初采用的营销策略却是指向青年人的情感营销，在特殊的场合或时间进行购买。5、以竞争定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣”——专业，动感卷曲，质感垂坠“伊卡璐”——采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳“威娜”——专业与时尚的

四、市场定位的程序（识记P180）确认本企业的竞争优势竞争对手——产品定位目标市场顾客——欲望满足程度企业——应该和能够做什么准确地选择相对竞争优势经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面显示独特的竞争优势品牌传播五、市场再定位市场再定位（识记P181）：重新定位或二次定位，是指企业变动产品特色，以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。原因（领会）现有定位附近竞争者强大（如七喜“非可乐”）消费者需求发生变化（如房子的大小）应考虑的因素（领会）重定位的成本新定位的收入重定位后的万宝路广告练习题一．单选题1.企业市场营销管理过程的出发点是

（

）A．市场机会分析

B.市场细分C．市场定位

D.选择目标市场2.如果在一定时间内企业不利用市场机会，则市场机会所具有的机会效益会逐渐减弱，最后完全消失，这体现了市场机会具有（

）A.公开性

B.时间性C．理论上的公平性

D.实践上的不公平性3.从产业或行业分类上可把市场机会划分为（

）A．环境市场机会与企业市场机会B．显性市场机会与隐形市场机会C．行业市场机会与边缘市场机会D．全面市场机会与局部市场机会4.轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法是()A.头脑分暴法

B.德尔菲法C．操脑术活动

D.课题招标法5.市场细分的依据是（

）

A.产品类别的差异性

B．消费者需求与购买行为的差异性C市场规模的差异性

D．竞争者营销能力的差异性6.市场细分的概念依据是（

）

A.顾客需求的同质理论

B.顾客需求的异质理论C．营销目标的同质理论

D.营销目标的异质理论7.肉食品有必要按汉族和回族细分，而食盐就没有必要按民族细分，这是因为市场细分（

）

A．差异性原则

B.可衡量性原则 C．可进入性原则

D.效益性原则8.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（

）

A．地理细分

B.人口细分C．心理细分

D.行为细分9.按消费者收入进行市场细分属于

（

）

A．人口细分

B.心理细分C．地理细分

D.行为细分10.将年龄、性别、收入三个因素综合起来把服装市场细分为32个市场，这种市场细分方法属

（

）

A．单一变数法

B、综合变数法 C、系列变数法

D、多因素分析法11．可口可乐公司并没有对软饮料市场进行细分，而是在整个软饮料市场中广泛获利，它采用的是市场营销策略是

（

）

A、定制营销

B、系列变量细分C、多因素分析

D、反市场细分12.现在消费中精神文化的含量逐渐增大，个性化的消费越来越突出，针对消费者个性与特殊偏好的______也因此越来越受到企业的重视，并得以发展。（

）A、定制营销

B、系列变量细分C、多因素分析

D、反市场细分13.索尼公司为业余歌手和专业歌手提供不同的随身听类型，则索尼所采用的市场定位策略是（）A、根据产品特色定位

B、根据所追求的利益定位C、根据特定的场合及用途定位

D、根据使用者的类型定位二．多选题1、市场机会从性质上可划分为（）A、环境市场机会

B、显性市场机会C、隐形市场机会

D、边缘市场机会

E、企业市场机会2、下述变数中，属行为细分变数的是（

）

A、追求的利益

B、购买动机C、使用状况

D、宗教信仰E、使用频率3、生产者市场细分的标准有（

）

A、用户地点

B、用户要求C、用户规模和购买力

D、生活方式E、价值取向4、下列有关于目