金融营销的产品策略

第6章金融营销的产品策略金融营销的环境分析金融营销的客户行为分析金融营销的目标市场策略营销要素分析金融营销理论的发展金融营销概论金融营销战略与规划制定整体规划产品策略促销策略确定营销策略渠道策略价格策略实现营销策略的具体行动计划制订营销计划破冰活动案例导入储蓄存款遭冷遇

存款理财化趋势明显1.金融产品的层次？破冰活动案例引发的思考3.金融产品营销策略？2.金融产品的组合？明确任务/获取信息制定计划做出决定实施计划检查控制评定反馈第6章学习过程学习目标产品组合生命周期3学时第6章金融营销的产品策略了解金融产品的整体概念理解金融产品的营销策略掌握金融产品组合要素掌握金融产品生命周期及营销策略！？1了解金融产品的整体概念2理解金融产品营销策略3掌握金融产品组合要素4掌握金融产品生命周期及营销策略第6章金融营销的产品策略1.1金融产品的概念金融市场的交易对象资金融通的载体金融工具金融服务金融产品满足人们金融欲望和需要的一切物品和劳务金融学营销学1.2金融产品的特点隐含信用风险客户关系持续产品组合联动易于组合不同产品功能，提高附加价值。优势易被模仿创新优势时间短：产品核心功能易于模仿——属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。1.3金融产品的价值和层次潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用或利益式样、包装、特色、商标、品质对属性与条件期望销售服务与保障指示可能发展前景产品多层次解构边缘产品11附加服务获得产品的便利、快速、安全，或具有专业水平的咨询意见；客户被尊重或愉悦的感受；人员和环境的品位。金融产品特定含义核心利益财产保管安全使用方便；以借贷、投资等方式增加财富价值；寻找、匹配各种财富需求，实现财富形式转换，使财富具有流动性。形式产品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。信用卡产品层次现金提取资产安全资金划转延期付款财务咨询1了解金融产品的整体概念2理解金融产品营销策略3掌握金融产品组合要素4掌握金融产品生命周期及营销策略第6章金融营销的产品策略金融产品营销策略单品种差异化多个单品种组合差异化多种业务组合差异化多品种多业务交叉组合差异化2.1单品种差异化策略（1）优质产品或服务取胜策略（2）以新取胜（3）以快取胜（4）以廉价取胜（5）高档产品策略与低档产品策略（6）系列产品策略银行卡植入微电脑卡面可查余额单品种差异化—信用卡为例2.2多个单品种组合差异化策略同类产品之间的搭配想想：方案收益/风险有何不同？多品种组合—储蓄为例2.3多种业务组合差异化策略“薪加薪”集合理财计划=储蓄存款+债券投资四大好处风险小：银行负责代理资金清算，国家信用。收益好：预计年净收益1.983%之间，且免缴利息税。分红快：每月分红一次，月末直接进入客户储蓄帐户。流动强：月末本金随分红一起划回客户帐户。客户的零散资金获得高于银行同期存款利息的收益。银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与债券市场投资。20复杂产品：多产品多业务交叉组合集团公司资金管理方案减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益。账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。如集合账户资金富余，日终则转作投资。日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。21集团公司资金管理方案图示2.4多品种多业务交叉组合差异化策略1了解金融产品的整体概念2理解金融产品营销策略3掌握金融产品组合要素4掌握金融产品生命周期及营销策略第6章金融营销的产品策略产品组合构成要素宽度长度深度关联度金融产品组合构成要素金融产品组合要素的含义产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性产品系列的宽度与长度举例产品组合宽度——4产品组合长度——19产品深度10深度深度次深度产品深度举例思考产品组合对营销决策的意义增加产品组合宽度产品组合相关性的高低增加产品组合的长度或深度扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益适应不同顾客的需要，吸引更多的买主决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉1了解金融产品的整体概念2理解金融产品营销策略3掌握金融产品组合要素4掌握金融产品生命周期及营销策略第6章金融营销的产品策略金融产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线导入期金融产品服务投入市场的初期，即试销阶段。特点：（1）客户不了解，购买欲不强（2）产品还未定型（3）销售增长缓慢营销策略：4.1金融产品导入期营销策略→广告宣传?加大力度→了解客户需求?搜集客户意见、修改产品→盈利少、风险大?价格策略价格促销低高低高撇脂撇脂渗透渗透→价格敏感↓竞争激烈→特色优势↓市场广泛缓慢快速缓慢快速4.2金融产品成长期营销策略成长期通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段特点：（1）产品已经基本定型（2）客户对产品有一定了解（3）产品销量呈现上升的态势（4）其他企业仿制品不断出现营销措施：（1）提高产品质量，改善服务（2）扩大广告宣传，树立良好的形象（3）适当调整价格，增强竞争力（4）积极开拓新市场，进一步扩大销售→研制费用？可以减少→广告费用？略有下降→企业利润？不断增加→市场竞争？日趋激烈成熟期市场销售已经达到饱和的时期特点（1）客户已广泛接受，销量的增长出现下降。（2）成本与费用较少，利润稳定（3）市场竞争更为激烈营销措施：（1）寻求新的细分市场（2）寻求刺激消费者增加使用频率的途径（3）市场重新定位,寻找有潜在需求的新客户4.3金融产品成熟期营销策略衰退期—金融产品已经滞销并趋于淘汰的时期。特点出现了大量的替代产品，产品销售量急剧下降，价格也大幅下跌，金融企业的利润日益减少。可采取的措施：（1）收缩策略（2）淘汰策略4.4金融产品衰退期营销策略35五、品牌策略已有的已有的新的新的品牌名称产品种类产品线扩展品牌扩张新品牌多品牌361、产品系列扩展策略存款产品系列贷款产品系列活期存款长度延伸系列填补投资产品系列居家服务系列定期存款通知存款•••住房贷款汽车贷款消费贷款质押贷款•••外汇买卖开放式基金凭证式国债保险•••刷卡消费网上支付自助缴费存款证明••••••372、产品线扩展策略系列长度延伸建设银行龙卡系列龙卡双币信用卡龙卡名校卡龙卡商务卡龙卡汽车卡龙卡大学生卡•••••384、新品牌策略当原有的品牌名称不适合新出产品时395、合作品牌策略金融机构与商家互补合作品牌联名信用卡同类金融机构产品联合品牌开放式基金国际品牌与金融机构网点合作品牌国际汇兑泰达荷银成长外服-长城联名卡牡丹-中智联名卡广发南航明珠卡招行瑞丽联名卡百盛联名卡携程联名卡知音联名卡贝塔斯曼联名卡银行为主商家为主国投瑞银核心股票银华道琼斯88工银瑞信核心价值40第三节新产品开发策略金融产品创新分类产品发明一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的存单；美国存款类银行发明的资产证券化产品改进商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品产品模仿现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小41金融新产品的发展趋势1.自助银行2.产品多功能3.服务一站式4.形式革新5.理财不出门6.服务不打烊7.无现金支付8.服务无障碍9.产品无国界10.家庭银行十大新趋势42一、新产品开发过程主意产生主意筛选概念形成商业分析产品开发市场测试商品化开发程序43客户埋怨客户调查1、主意产生主意来源客户员工建议竞争新技术442、主意筛选453、概念形成和测试您对该产品或服务的总体反应如何?您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类产品或服务?您对该产品或服务的价格有何看法?对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购买，或肯定不购买？请说明理由。您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱?产品构思向市场提供的一种可能产品的主意产品概念用有意义的客户术语对构思的详尽描述产品形象客户观察实际产品的方式测试提问46估计市场需求产品或服务名称目标市场潜在的市场总值预期市场增长率营销成本调研成本人员费用产品或服务特征4、商业分析制定市场战略估计市场需求成本利润测算制定市场策略市场潜在总量目前或预期市场份额类似产品或服务销售量对新客户的吸引力对老客户交叉销售能力475、产品制作满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短产品构思发展成实体产品阶段借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化管理方法样品/方案比较486、测试调查个别面谈电话访问确保安全确保有效投放市场试销由客户做判断调查问卷方式获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的损益表，或修改新产品或服务客户测试市场测试性能测试497、商品化推出程序目标描述产品背景管理目标工作流程行动计划是否上市何时上市哪里上市决策关键点50行动计划举例51例：金融新产品开发策略扩充策略：储蓄帐户多功能，如“薪加薪”、理财金帐户、金葵花等分解策略：通常按客户细分附属产品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借记卡改贷记卡，或增加付费功能，或增加联行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、银卡创新策略：移植策略：考虑因素：开发成本、客户关系、市场认可THANKYOU！感谢大家的努力！第6章金融营销的产品策略即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。2月-232月-23盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言11:3211:3211:32:302月-23前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。2月-232月-232月-232月-2311:3211:32授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。01-2月-2301-2月-23积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。2月-232月-232月-23用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。观察才行。你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物做人低三分，做事高三分。11:32:3011:32:3011:322月-23决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败当你在事业上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候!2月-232月-2311:3211:32:30世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组织的特殊器官，正是依靠这