某地产鹿特丹项目XXXX年营销策略

2012年1月29日Copyright©2011ConnectionCompany万科·鹿特丹项目2012年营销策略版权由万科所有，仅供参考，切勿作为违规商业用途2012年1月29日Copyright©2011ConnectionCompany万科·鹿特丹项目2012年营销策略Copyright©2011ConnectionCompany提纲YLLABUSS一鹿特丹2012年营销目标二鹿特丹2012年竞争环境预判五鹿特丹2012年营销策略六鹿特丹2012年推售策略四鹿特丹2012年营销难点预判三鹿特丹2012年营销环境分析七鹿特丹2012年满意度提升方案Copyright©2011ConnectionCompany一鹿特丹2012年营销目标项目整体操盘目标2012年营销形象目标2012年销售业绩目标Copyright©2011ConnectionCompany项目整体操盘目标2011入市年项目形象迅速落地2013领导区域长白地区万科又一标杆项目立市年承接万科城，挑战区域市场20122011年：鹿特丹借势万科城，实现品牌的迅速落地；2012年：鹿特丹树立独立品牌形象的关键年；2012年：伴随万科城的退市，将逐步担负起区域领导的重任。2011年鹿特丹顺利入市，2012年鹿特丹将挑战区域，逐步承接万科城，成为区域领导品牌，延续万科在长白地区的品牌形象！Copyright©2011ConnectionCompany2012年销售业绩目标销售线全年供应5.8亿实现销售额5亿2011年库存——253套，2.76亿2012年供应——232套，1.95亿车位商业，1.1亿Copyright©2011ConnectionCompany二鹿特丹2012年竞争环境预判政策走向预判全市竞争格局分析竞争市场容量分析重点项目解读2012年市场竞争环境预判竞争小结Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。而且国际资本的避险程序必将会导致全球资产价格的下降。所以，中国的资产价格也将会进入到下行的通道。因为欧债危机，恐慌性抛售已经成为了一个世界性的趋势。所以历史在重演，所谓的历史重演就是我们今天面临的形势跟2008年的形势非常相近。国际形势宏观经济形势Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判

GDP的增速和CPI的双降，中国产成品的库存在大幅提高。在这种情况下，我们的货币政策已经出现了转向，12月份下调了存款准备金利率，表明我们的货币政策开始转向。中国的政策还是有一些不确定性。第一，存准率自08年以来首次下调，从政策本意来看并非放松对房地产的打压，而是出于“保增长”的目的。第二，政策已经转向，但是幅度不会太大，要符合“稳增长”的经济发展目标。第三，短期内的CPI正在快速下跌，但是中长期内通胀因素仍然存在，未来“高通胀、低增长”的滞胀风险仍然没有消失。国内形势宏观经济形势Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判第一，中国的房地产目前还处于明显的去库存阶段，同时也使房地产调控充满了不确定性。第二，中长期的通胀压力仍然是存在的。第三，资产价格还处于一个高位，保障房未来会有大量的供应。

这三个条件决定了房地产调控还将继续进行。种种迹象表明，这一轮行业调控可能由今年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。中央已经频繁地定调，即房地产调控政策不动摇，要促进这个行业的健康良性发展。但是我们也注意到有些地方政府在这种背景下出台了一些“双限令”。对房地产调控大家有一个信心或者有一种乐观的估计，可能就基于地方政府对于土地财政的依赖。大家认为地方政府有着非常多的冲动去突破限购或者限贷的政策。但是我们发现北京市和上海市已经表态，北京上海对于土地的依赖已经大幅度地减弱。为什么这样？出于制度性的变革，地方政府开始自行发债。已经允许北京、上海、广东、深圳自行发债。这次房地产调控史上最强，调控的目标非常明确，政府的决心非常坚决，市场反应的周期可能更长，而且这个政策存在着很大的不确定性。国内形势行业形势Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判我们的房地产依然面临着非常严峻的环境所以，2012年。。。即使我们乐观估计，在保障房大量供应的时候，国家政策可能会有所松动，也要到下半年，而且届时，还要面对市场剩余的大量库存和各开发商的大量出货。Copyright©2011ConnectionCompany全市竞争格局分析品牌竞争成为市场主基调，市场格局仍未改变中海城保利康桥碧桂园银河城中粮华润悦府华润凯旋门恒大绿洲万科柏翠园世茂五里河中海寰宇天下金地名京恒大华府万科朗润园华润置地广场万科蓝山金地长青湾万科城万科金域蓝湾金地檀郡远洋天地新世界中海龙湾中海国际社区万科鹿特丹保利花园保利十二橡树沈阳碧桂园首创银河湾首创琥珀湾兰桥圣菲华润奉天九里区域外干扰品牌竞争区域内直接品牌竞争区域外间接品牌竞争Copyright©2011ConnectionCompany全市竞争格局分析南部市场：品牌竞争最为激烈的地区，高端项目群雄割据，加之区域关注度有所下降，竞争环境不容乐观！亚泰城雅居乐金地铂悦龙之梦万科春河里东部地区：随着万科、金地入主大东，大东东北大马路沿线也将成为新的竞争热点；受到区位、交通等因素的限制，市场容量有限。沈北地区：中铁、中粮、亚泰城、雅居乐、中海等品牌项目的强势入驻，即将成为沈阳又一热点区域。西部区域：华润、万科、中海、恒大、金地等品牌项目众多，但其区域的消费特点决定了刚需为主的定位，高端竞争基调不明显。中心区域：沿金廊银带高端项目汇集，已成熟配套、城市豪宅的概念吸引客户，由于客户阶层较高，对位人群有限，造成竞争更为惨烈。Copyright©2011ConnectionCompany鹿特丹竞争区域分布新加坡城●格林英郡●●恒大名都●华府丹郡奥园国际城●九洲湾景汇●奥园会展中心●雅宾利●汇景新世界●远洋天地●中海国际社区●和泓国际●●鹿特丹本案保利达●河畔公馆●长白板块泛浑南板块本案面临的竞争包含两个板块：长白板块与泛浑南板块。客户对比更加集中于长白板块，因此长白地区仍是本案关注重点！Copyright©2011ConnectionCompany竞争市场容量分析2011年区域整体供应193万平，其中新增113万平，整体销售133万平，整体消化率67%，全年月成交稳定，基本保持在11-13万平左右；10月份市场变化明显，各家供应急剧缩减。10月-12月份成交急剧下滑，其中12月锐减；

市场容量在客户信心不足的情况下有所萎缩。Copyright©2011ConnectionCompany竞争市场容量分析90平以下为去化率最高为79%，但该面积产品在市场上容量有限。其次是90-140面积段。从市场份额来看，供销情况最好的是90-140平的舒适两房和紧凑三房。基本占片区一半的份额。也就意味着此面积段产品的竞争非激烈。140-180平产品线消化率55%，消化主力为远洋/新加坡城的洋房、万科城小高U5、中海御河央景为主。低密产品和景观资源型产品占主流。180平以上产品11年末库存已超过11年销售，库存过剩。Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——中海国际中海国际的2011……北侧：89-141南侧：70-159123-91-91-1239御河4-124-114-104-94-8精180-180160-1600140-90-140精清：89-160精装163-107-163组团主力面积主力价格供货面积供货金额销售面积销售金额去化比例都汇79-1416800-7300980006.9860006.184%御河91-1818000清600005.4510004.685%9200精央景107-1631万清300003.210002.370%1.2万精合计18.8万15.3亿15.8万13亿84%11年新增：3大组团同时上市，都汇8栋、御河5栋、央景4栋10年底库存：约3万平，2.4亿。11年供货总计：新供货18.8万平，库存3万平，11年总体供应22万平，金额18亿都汇组团：均价7000左右，主要组要依靠性价比走量。御河组团：栋楼，其中包括1栋精装，4栋清水。清水均价8000左右，精装均价9200左右。靠此产品提升项目品质。央景组团：10年5月推出1栋，10月推出剩余3栋。因去化速度极慢。Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——中海国际1#2#3#5#6#7#产品形式面积段供应套数供应面积价格预计供应节点高层4-8#220661452080007月中旬高层4-12#90-145991254075009月3期高层100-180165231006800-730010月中海国际的2012……

3期高层

4-8#

4-12#新增供应库存梳理产品形式面积段库存套数库存面积都汇79-141320套35200央景107-16380套12000御河91-181120套19200中海项目库存供应充足，上半年基本无供应，推售节点集中在第三季度，产品以90-180平米为供应主力，大面积产品供应量减少。供应特点Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——格林英郡格林英郡的2011……组团

主力面积

主力价格

供货面积

供货金额

销售面积

销售金额

去化比例

多层50-706800-720058800.4135700.2561%小高50-70

70-1126800-7200464203.21386212.6783%高层75-855900-6000211201.2641600.2420%11年新增：

多层两栋、小高层11栋、高层1栋11年供货总计：新供货7.3万平，去化4.6万平，全年销售金额3.2亿格林英郡项目，主要以小户型产品为主，且价格较低，与鹿特丹有干扰竞争；由于价格较低，对整个片区市场的价格界定，造成干扰。客户层次同样较低，严重影响片区客群组成。A1A2B2B5B4B3B8B9B10B11B1B6B7C1C2C3Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——格林英郡产品形式面积段供应套数供应面积价格预计供应节点高层C275-852642112060004月高层C375-852642112060007月格林英郡的2012……新增供应库存梳理产品形式面积段库存套数库存面积多层50-7033套1980小高70-11283套7799高层75-85212套16960格林英郡目前高层库存量较大，第一季度将以库存去化为主，供货集中在二三季度，项目西侧二期预计在13年或年底才能供应，价格依然是对本案影响最大的因素。供应特点A1A2B2B5B4B3B8B9B10B11B1B6B7C1C2C3Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——新加坡城新加坡城的2011……11年新增：主要为二期产品，包括6栋小高，3栋多层，2栋洋房。10年底库存：约3万平，2.4亿。11年供货总计：约7.5万平，货值5.2亿。新加坡城75-90的小高及高层，均在上半年推出，因此去化速度较高，洋房因价格低，因此去化较快。进入10月后，基本属于停滞状态，原因是前期库存不多，另外是积累三期新品。组团主力面积主力价格供货面积供货金额销售面积销售金额去化比例洋房108-110830039000.3239000.32100%小高层75-906800-7000436683.0393012.790%多层90700097200.8797200.87100%库存洋房与高层。部分140以上180001.2180001.2100%合计:752885.19709215.192%Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——新加坡城产品形式面积段供应套数供应面积价格预计供应节点高层30-35#90-1405285808070007月中旬高层24-29#52-959907250064003月、6月新加坡城的2012……新增供应库存梳理产品形式面积段库存套数库存面积洋房108-16814套2880小高43-10070套4200多层90-12416套1760新加坡城二期结案，三期全面启动，原计划在11年底销售的三期推迟销售，首批预售时间在3月-4月，预计三期产品大批量上市将在下半年，届时由于价格较低，对本案冲击将会非常大。供应特点12年新增30#31#32#33#29#26#35#34#27#三期高层25#24#Copyright©2011ConnectionCompany区域市场供应节奏3月6月9月12月90㎡以下90-140㎡140-180㎡180㎡以上新加坡城52-95平200套16000㎡远洋公寓50-90平462套32340㎡格林75-85平264套21120㎡中海御河220平66套14520㎡中海3期396套41580㎡中海御河90-14099套12540㎡中海3期396套63360㎡1月2月5月4月8月7月11月10月新加坡城95平130套12150㎡新加坡城52-95平1125套9万㎡格林75-85平264套21120㎡Copyright©2011ConnectionCompany种种迹象表明，这一轮行业调控可能由2011年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。整体形势非常严峻。市场形势非常严峻区域市场关注度的持续下降，品牌竞争的日趋激烈，造成市场去化压力非常大。区域市场去化压力非常大

2012年整体市场供应量较大的产品线，集中在100-140及140-180两个面积段，竞争势态严峻。

100-180平产品线竞争激烈2012年市场竞争环境预判从区域竞品的供货节奏来看，市场集中供货集中在3-4月和下半年两个时间段。因此提前上市和突破竞争封锁是全年竞争的主旋律。竞争节点集中在3/4月和下半年Copyright©2011ConnectionCompany12年产品结构分析12年营销节点梳理三鹿特丹2012年营销环境分析Copyright©2011ConnectionCompany产品结构分析——库存梳理楼号产品线面积段

库存套数库存面积金额均价1#首置97-991987871868032.51首改140-142799079190347999.0242#首置97-99312874254415358852.309首改140-142436105534580898756.4443#再改1705793579527623010182.354#首置921099747860359028766.6525#首置925462.0939467128541.002合计全产品线25324758.442.76亿8541.002商业6283车位1847总计3.58亿目前在售库存60%以上为140-170平的大面积产品；从目前2#的销售情况来看，140产品去化速度非常缓慢；U5去化基本为零，主要原因是市场变淡。另外项目整体品质未能达到改善类产品的品质，也是市场接受度不高的原因。因此12年该产品线销售压力将非常大。Copyright©2011ConnectionCompany首置产品是11年热销产品线，“性价比”是其抢占市场竞争点，不难预判12年仍以此为主。

12年新增供应以首置产品为主，将更加有利于制造鹿特丹的热销气势。产品结构分析——新增供应楼号产品线面积段

套数面积金额均价7#首置97-99585642512124728500首改140-1425882367414444885008#首置

9211610664771975367200TH30000000合计232245422.25亿Copyright©2011ConnectionCompany2012年产品结构分析从2011年销售情况来看，最高的是首置90平产品；2012年供应总体来看产品线较为较为符合去化特点，但首改再改产品供应仍占50%的供应体量，尤其是再改U5产品成为12年去化的难点。Copyright©2011ConnectionCompany2012年营销节点梳理时间123456789101112营销节点11.30南宁幼儿园入驻5.10TH清水样板间开放6.107#预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间S3中间户样板间TH开放对应

的景观区域5月10日townhouse清水示意样板间开放开放范围及标准：1、TH室内清水交付标准，营销做示意样板展示包装2、TH外立面装饰全部完成3、TH南北小院具备交付标准，小院内做装修展示4、TH对应的景观区域全部完成，围挡围合

Copyright©2011ConnectionCompany2012年营销节点梳理时间123456789101112营销节点11.30南宁幼儿园入驻5.10TH清水样板间开放6.107#预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间1.1期678910111.2期134527#7#达到预售条件Copyright©2011ConnectionCompany2012年营销节点梳理时间123456789101112营销节点11.30南宁幼儿园入驻5.10TH清水样板间开放6.107#预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间6月30日将是全年最重要的营销节点：1、中央公园景观区开放；2、1#2#

10F以下外立面呈现；3、1.2期实体楼样板间呈现。Copyright©2011ConnectionCompany2012年营销节点梳理时间123456789101112营销节点11.30南宁幼儿园入驻5.10TH清水样板间开放6.107#预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间南宁幼儿园入驻：4月起，幼儿园开建，11月末正式入驻；Copyright©2011ConnectionCompany2012年营销节点梳理由于工程进度，较大的工程节点集中在下半年，造成上半年可利用的营销节点较少，市场声音因此会逐渐减弱，为上半年的营销造成一定的难度。上半年无可利用的营销节点示范区样板间均集中在6月末开放，为本案蓄客制造了有力的销售契机，但如何利用，达到汇集人气，打造样板的目的成为其中的关键。下半年节点集中，需有效利用Copyright©2011ConnectionCompany四鹿特丹2012年营销难点预判Copyright©2011ConnectionCompany12年鹿特丹营销难点预判6月入市项目形象迅速落地热卖影响力扩大，实现项目热销9月13日7月借势借势万科城，引动关注续销独立销售，线上形象渐弱11月13日11年整体策略借势万科城，达到了预期的效果，实现热销；

但在独立销售之后，受到市场和片区环境的影响，项目形象逐渐转弱，高端客户匮乏，表现了整体营销形象的调性不足。线上形象方面Copyright©2011ConnectionCompany

主力供应产品线90-180平，面临激烈的市场竞争；

项目位置不明显，竞争通路上，面临竞品截流严重，深陷竞争泥沼。远洋天地中海国际格林英郡新加坡城12年鹿特丹营销难点预判市场竞争方面Copyright©2011ConnectionCompany

大部分客户主要关注首置产品，改善类产品关注度非常低，鹿特丹市场形象及调性未获得高端客户认可。将为U5产品的销售带来致命的困难。12年鹿特丹营销难点预判客户组成方面Copyright©2011ConnectionCompany12年鹿特丹营销难点预判酒香也怕巷子深——如何打造通路，拔高调性？身陷竞争泥潭——突破竞品截流封锁，脱颖而出？Copyright©2011ConnectionCompany鹿特丹营销策略思考鹿特丹营销策略概述鹿特丹营销策略详述营销达到的效果五鹿特丹2012年营销策略Copyright©2011ConnectionCompany营销策略思考突出价值，打造“高性价比”产品仍将是全年的核心策略园区景观商业配套成熟配套精装修价格优势优质户型低总款沿河景观品牌性价比从11年热销的产品线之销售策略来看，“性价比”是其抢占市场竞争点Copyright©2011ConnectionCompany营销策略思考如何打造高性价比产品提升项目品质，并有效进行传播制定有竞争力的价格，塑造标杆产品线品质战渠道战价格战产品战逐点敲破，全面渗透，提高认知Copyright©2011ConnectionCompany营销策略概述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”突破通路屏障，辐射性通路打造深修内功，拔高调性，打造明星产品线STEP3STEP2STEP1STEP4Copyright©2011ConnectionCompany营销策略详述深修内功，拔高调性，打造明星产品线STEP1包装、导示、个人及现场形象标准语言、动作、高端服务礼仪专业知识、市场动态、项目价值点客户视觉感知客户理念感知情景演绎、客户参与及体验客户体验感知通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供10+1客户服务，让客户感受到10+1服务标准，切身体会服务，增强对项目好感；通过样板房、园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强化优势理念感知价值；1342客户行为感知深修内功拔高调性Copyright©2011ConnectionCompany营销策略详述深修内功，拔高调性，打造明星产品线STEP1重新包装，塑造楼王控制总款，与竞品拉开差距低价、走量、带动热销U5产品线90首置产品线U5重新包装，以楼王的姿态重新定义，树立项目形象标杆。140平的改善类三房产品，因自身去化速度慢，且竞品供应量极大且价格不高，因此更需要考虑控制总款。与中海的150-160的总款拉开差距。拿出1.2期的南侧90平的产品，因其临街、且靠近高压线，因此适合作为低价、走量产品，同时利于形成年初项目的热销氛围。132140首改产品线打造明星产品线Copyright©2011ConnectionCompany营销策略详述突破通路屏障，辐射性通路打造STEP2硬通路打造，直接突破竞争封锁能够到达项目的只有三条街：1、胜利大街；2、长白二街；3、沈苏路在三条街道上完成路牌、路旗的引导，在三条必经通路实现客户引导。营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3擅于造势，结合大事件炒作尽可能低成本的将项目调性拔高，重新树立高端形象一场点燃全年攻势新闻发布会一个集中造势的整合推广计划一场盛大的样板示范区开放仪式一系列的线下圈层主题活动四个一造势再掀“橙色风暴”营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3一场点燃全年攻势新闻发布会凭借大事件项目，高调重新起势新闻核心事件：幼儿园引进签约仪式、公交线引进签约仪式邀约对象：新闻媒体记者、意向及成交客户；主要诉求：渲染配套完善公交线的进入进度，及时通报。幼儿园的进展跟进，争取2013年入住时，具备开园条件。自身商业配套的强化渲染。营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3一个集中造势的整合推广计划时间123456789101112营销节点11.30南宁幼儿园入驻5.10TH清水样板间开放6.107/8#预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间利用营销节点集中的特点，进行线上集中引爆线上渠道报广短信广播路牌路旗样板示范区全面开放新品上市荷兰风情产品概念全城热销样板示范区全面开放项目风情、新品上市新品上市新品上市突出景观优势，重新打造U5标杆产品线，以楼王的姿态，树立项目形象！营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3体验式营销，真正展现项目品质一场盛大的样板示范区开放仪式强化18000平公园景观及运河景观，树立项目“大手笔”的景观；实体样板房展示，展现建筑品质和未来居住环境。营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3真正获得客户的认同与归属感，促进老带新一系列的线下圈层主题活动续销需要持续推动，邀请已购客户和其朋友的参加活动，不但使老客户有身份的满足感，而且有效促进了老带新的效果。续销阶段DIY系列活动——蛋糕、软陶、插花、蛋挞经理人高峰论坛抽奖活动—荷兰幸运之旅健身活动—业主首届羽毛球锦标赛观影活动—共享电影盛宴营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3一系列的线下圈层主题活动DIY系列活动——蛋糕、软陶、插花、蛋挞目的：带动现场销售气氛，作为邀约客户到访的手段针对客群：意向客户活动时间：每周末预算：2.9万（5场）如：蛋糕DIY到场的嘉宾可亲身体验蛋糕的制作过程，亲自动手做出自己想要的美食。自制葡式蛋挞更是让人禁不住诱惑，来宾亲临现场感受葡式蛋挞的制作全过程。营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3一系列的线下圈层主题活动经理人高峰论坛这部分高端客户不一定购买鹿特丹但影响的却是一个圈层营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3一系列的线下圈层主题活动经理人高峰论坛活动规模：30-40人活动内容：涉及创业之路、企业管理、发展障碍等与项目调性匹配度：契合特点：不仅仅是一场活动，而是一次营销活动前活动活动后活动通告、推广推广营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3一系列的线下圈层主题活动抽奖活动—荷兰幸运之旅活动主题：关注鹿特丹赢幸运大奖活动目的：借助活动增加现场客户量、提升客户意向程度活动内容：1、前两周每周对来访并登记客户进行抽奖（每周两位）

2、后两周对排号客户进行抽奖（每周两位）3、最后对成交客户进行抽奖（共两位）所需物料：10位客户荷兰游营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3一系列的线下圈层主题活动健身活动—业主羽毛球锦标赛

活动主题：组织园区业主举行羽毛球锦标赛活动目的：借助活动增加现场客户量、烘托现场氛围，增加业主间

相互了解，体现园区成熟氛围，提升转介率针对人群：鹿特丹业主活动内容：1、业主以家庭为单位报名参赛，采用淘汰赛2、获胜者将获得神秘大奖所需物料：场地、纪念奖、神秘大奖营销策略详述营销事件造势，再掀一场“橙色风暴”STEP3一系列的线下圈层主题活动观影活动—共享电影盛宴活动主题：鹿特丹邀您共享电影盛宴活动地点：华府影城活动目的：借助活动增加客户意向程度，强推鹿特丹项目活动内容：1、至售楼处领取电影票，为客户包场看电影2、开场前15分钟推介鹿特丹项目所需物料：包场电影，项目推介资料Copyright©2011ConnectionCompany营销策略详述逐点敲破，全面渗透，提高认知STEP4非常规渠道席卷加油站——席卷高端车主形式：针对总价在20万以上的私家车。1、在加油站派发项目宣传资料。可考虑派发折页、户型图、纸巾盒等物料；2、制作纸巾盒，光盘，赠送加油客户。营销策略详述逐点敲破，全面渗透，提高认知STEP4非常规渠道源点客户——拜访行销工作思路：改变被动接待客户的局面，主动走出去，陌生拜访拓展客户。拓展对象：企事业单位，银行，证券，政府部门，高尔夫拓展方式：销售人员带资料或IPAD上门给客户推介项目、挖掘直接购买客户群体的同时着重培养源点客户。通过拜访企事业单位，银行，证券，政府部门，高尔夫，工厂厂主等所联系的客户，通过带客上门奖励，成交奖励的方式进行激励，让其带来他的圈层客户的客户营销策略详述逐点敲破，全面渗透，提高认知STEP4非常规渠道团购大客户工作思路：针对辽报集团、4S店、银行等大客户进行拓展，采取圈层营销策略，直接挖掘有效客户。拓展对象：银行、集团管理层、4S店会员等；拓展方式：1）领导亲自上门拜访讲解项目信息，初步探寻合作意向；2）确定合作方案后，组织活动并鼓励转介客户，给予额外优惠。对接人预约拜访合作方案组织活动转介客户营销达到的效果长白岛除了万科城，还有鹿特丹买鹿特丹——“值”Copyright©2011ConnectionCompany六鹿特丹2012年推售策略12年供应产品总述推售原则推售节奏推售策略详述全年任务分解Copyright©2011ConnectionCompany3#7#8#4#首置90：14%首改140：14%再改U5：35%首置90：4#偶数层、8#、7#中间户90平，56+116+58套，21160平；首改：7#端山户142平，58套，8236平；再改U5：3#170平，57套，9690平；合计：新增住宅：39086平新增+库存住宅：49300平2012年供应产品总述Copyright©2011ConnectionCompany推售策略1、上市节点前移，提前出货，保证销量；2、面对房地产严峻形势，以性价比产品低价入市：先以低价产品盘活市场，制造热点，提升项目关注度，在1季度先推出8#，以绝对“性价比”

，抢占淡季市场的第一杯羹；伴随市场声音渐强，上市产品的品质要不断提升，U5作为项目价格标杆，以“楼王”形象推出；3、加强竞争干扰，推售节点每一次力求在竞品销售前上市，转被动为主动；推售策略Copyright©2011ConnectionCompany1234567891011123#、7#蓄客8#蓄客库存及8#续销8#上市所有产品续销，配合车位上市推广方向线上线下集中推广信息出街老业主回馈营销节点线下活动短信维护短信为主客户渠道营销4#偶数层蓄客上市节奏推售节奏中海：御河220平格林：高层75-85平中海：3期高层90-170新加坡城：高层52-95平格林英郡：高层75-85平新加坡城：52-95平11.30南宁幼儿园入驻5.10TH清水样板间开放6.107#预售6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间3#、7#上市4#偶数层上市Copyright©2011ConnectionCompany123456789101112上市节奏中海：御河220平格林：高层75-85平中海：3期高层90-170新加坡城：高层52-95平格林英郡：高层75-85平新加坡城：52-95平3#、7#上市4#偶数层上市推盘策略：1、在逆市的市场环境中，没有新品信息释放，也无营销节点，市场声音减弱，需要有产品能够吸引客户；2、适时加推8#，因其临街、且靠近高压线，因此适合作为低价、走量产品，同时利于形成年初项目的热销氛围，以“高性价比”作为淡季吸引客户关注的亮点；3、竞品市场在3月-4月有所动作，远洋加推高层住宅、新加坡城和格林英郡将有大量小面积产品入市，因此在推售节点选择上，需要赶在竞品推售之前，抢占市场先机。推售策略详述8#蓄客库存及8#续销8#上市3#、7#蓄客所有产品续销，配合车位上市4#偶数层蓄客Copyright©2011ConnectionCompany1月2月3月时间节点客户积累营销配合客户管理支持条件1月15日释放产品信息，开始客户积累1月18日8#部分产品上市2月后8#产品与库存产品续销营销道具齐备新品短信网络、软文通告加推短信新品短信8#信息释放邀约到访释放价格区间邀请客户到访装户开盘持续客户维护，call客需要客户130组需要客户330组短信短信楼栋套数面积均价金额去化率去化面积去化金额8#1161067272007684100%106727684目标注：此为全年去化目标短信推售策略详述Copyright©2011ConnectionCompany123456789101112在售产品库存清理8#蓄客库存及8#续销8#上市上市节奏中海：御河220平格林：高层75-85平中海：3期高层90-170新加坡城：高层52-95平格林英郡：高层75-85平新加坡城：52-95平3#、7#上市4#偶数层上市推盘策略：1、4-6月，市场重点竞争项目以去化库存为主，处于短暂的市场空白期，利用市场空白期，迅速积累客户，大量上市，满足市场需求；3、利用6.30重大营销节点前的集中推广，迅速扩大项目影响力，实现客户的大量积累。4、市场重点竞争项目在7-8月开始放量供应，代表为格林、新加坡城、中海，因此需要有产品提前抢占市场，同时进行竞争干扰；6.30中央公园开放1/2#外立面呈现1.2期实体楼样板间推售策略详述3#、7#蓄客所有产品续销，配合车位上市4#偶数层蓄客Copyright©2011ConnectionCompany5月6月7月时间节点客户积累营销配合客户管理支持条件5月15日释放产品信息，开始客户积累6月30日样板示范区开放7月10日3#、7#产品上市1.2期形象营销道具齐备新品短信网络、软文通告示范区开放报广新品短信加推短信信息释放邀约到访释放价格区间邀请客户到访释放单户区间邀请到访持续客户维护，call客需要客户130组需要客户300组释放价格邀约到访楼栋套数面积均价金额去化率去化面积去化金额3#5710030100001003090%901090107#1161387885001179670%97208262目标注：此为全年去化目标短信短信、新品样板间报广、路牌、路旗、短信、道具、网络、软文推售策略详述Copyright©2011ConnectionCompany123456789101112在售产品库存清理8#蓄客库存及8#续销8#上市上市节奏中海：御河220平格林：高层75-85平中海：3期高层90-170新加坡城：高层52-95平格林英郡：高层75-85平新加坡城：52-95平3#、7#上市4#偶数层上市推盘策略：1、7-8月，市场重点竞争项目开始放量加推，新加坡城、格林均将推出90平米产品，竞争激烈；2、目前4#去化速度较慢，10月加推以来仅售11套，因此需要在项目整体形象获得认可之后，进行快速积累；3、同时在竞品推售时需要有高产品力的产品进行竞争干扰，赶在中海上市之间抢占市场。推售策略详述3#、7#蓄客所有产品续销，配合车位上市4#偶数层蓄客Copyright©2011ConnectionCompany7月8月9月时间节点客户积累营销配合客户管理支持条件7月15日释放产品信息，开始客户积累8月15日4#偶数层上市营销道具齐备新品短信网络、软文通告新品短信加推短信4#信息释放邀约到访需要客户100组短信短信楼栋套数面积均价金额去化率去化面积去化金额4#5651528500437790%46003910目标注：此为全年去化目标短信推售策略详述释放价格区间邀请客户到访释放单户区间邀请到访持续客户维护，call客释放价格邀约到访Copyright©2011ConnectionCompany全年任务分解分类产品信息套数单套面积总面积均价金额（万）去化套数去化面积去化金额去化率库存1#797/14210428115846794977091%2#6897/142868990407855626810667685%4#51924597919142255145974312100%5#4923708532316436831499%合计146981324112412819

新品4#（8月）5692515085004378504600391089%3#（7月）59170100301000010030539010701070%8#（1月）116921072272007720116106727684100%7#（7月）11697/142138788500117968197201002685%合计397803392430034002

其他一期商业62836283100%车2585120065%TWON101870160003000200067%总计总供应5447858294424523105018586%Copyright©2011ConnectionCompany11年满意度所面临的问题标准接待流程强化五星级服务标准服务提升计划客户满意度小结七鹿特丹2012年满意度提升方案Copyright©2011ConnectionCompany11年满意度所面临的问题综上案场全员重新梳理接待流程与标准，对暗访的指标内容进行考核；建立监管机制，发现问题随时解决，不会等到问题发生或普遍存在再纠正置业顾问没有热情接待，对客户没有提供高标准的接待服务流程解决方法：1、针对发生此次问题，深究问题发生的原因2、在晚会上明晰接待客户的标准，即使是接待调研的同行仍然需要按照标准动作接待，不能有任何怠慢的态度降低接待标准置业顾问在工作岗位玩手机，前台置业顾问说笑解决方法：1、硬性规定在工作岗位（接待台、销售前台、、洽谈区、接待客户过程中、后台签约区、）不允许玩儿手机游戏、长时间接听私人电话、上网、看小说、听歌、浏览网页、视频等与工作无关的事情；2、违者的处罚方法：第一次罚款500元；第二次1000元；第三次不允许使用智能手机；三次以上者劝退；3、调整在前台的工作状态，对此次说笑的置业顾问予以500元罚款，对其中一名置业顾问已经劝退，禁止讨论与工作无关的事情、说笑聊天。未按照标准流程接待,例如接听电话未发短信、购房信息卡、万客会的推荐等解决方法：1、在早晚会重新讲解并熟记暗访考核的各项指标2、每天晚会前检查所有当日到访客户的短信跟踪；3、案场执行值班经理制度，全天负责检查监督全体置业顾问接待客户流程和所有环节；Copyright©2011ConnectionCompany标准接待流程标准站姿不接打电话交头接耳依靠右侧引导讲解不利因素提示站位迎接客户沙盘讲解实地看房谈客成交签认购交款签合同办理产权细致讲解不利因素讲解引领入座呈递饮品提前预约送客主动迎接主动问好递送名片及客户服务信息卡引领到室内右前方引领时刻提醒安全佩戴安全帽销控告知现场所有销售人员起立鼓掌引领客户销售人员陪同缴纳费用前三天电话提醒送客出门销售流程客户到访全员起立问好Copyright©2011ConnectionCompany五星级服务标准10+1

当值销售代表站位等待客户，在客户距门约5米时，主动迎出门，与会客户打招呼+1客户距门5米时，主动出去迎接+1全体销售人员起立鼓掌以示祝贺+1送客必须送出门，半鞠躬送客。+1致歉新客户，转接新客户并与同事简述客户信息+1无论何时何地遇到客户微笑主动问好+1后台微笑礼貌用语第一时间呈递饮品

在销售现场无论何时何地见到客户微笑问好。接待过程中，需接听电话或老客户回访必须知会正接待的客户，把同事介绍给新客户，简单交接客户情况。

送客必须送出门，并主动为客户开门，半鞠躬“再见，请慢走，欢迎再次光临。客户现场成交，销售代表告知总控，现场负责总控的人会宣布并恭喜业主现场所有销售人员起立鼓掌以示祝贺客户到后台签约或办理贷款，统一使用礼貌用语，并且在客户第一时间坐下为客户倒水。Copyright©2011ConnectionCompany五星级服务标准销售动作礼仪规范站位：标准站姿，不得接听电话，依靠。接待客户：主动迎接，主动开门，主动问好。讲解：客户右侧，身体倾向45度，五指并拢，手臂伸直，讲解沙盘。进、出门：主动开门，引领客户，使用礼貌用语。坐姿：上身挺直，不依靠，无多余动作。入住：主动引导，为客户拉出座位。倒水：第一时间呈递饮品，水量为杯量2﹨3。恭喜客户：总控告知，全体工作人员起立鼓掌15下祝贺。刷卡：引领客户，销售人员陪同，刷卡须站在客户后侧，不应看客户密码。言谈使用礼貌用语，讲普通话。接听电话：接待客户不接听私人电话，须接听客户电话，先致歉接待客户，在接听。接打私人电话：不占用前台热线打私人电话，办公区域不接打私人电话。接热线电话：使用礼貌用语。电话响起两声后接听，接听时保持微笑精神饱满，语调柔和。进入电梯：实行客户先行，进出电梯主动为客户开门，以免夹伤客户。园区引领：走路、上楼须站在客户右前方一臂远处，时刻提醒客户注意安全。递送安全帽：实地看房时，为客户准备安全帽，递送时使用礼貌用语。看房礼仪日常礼仪谈判礼仪电话礼仪Copyright©2011ConnectionCompany服务提升计划长期的坚持不懈是提高满意度最重要的。每天早会进行提醒，每天提出当天的满意度重点