国际营销推广策略报告

PART1个案展示分析PART2项目定位思考PART3目标客群定位PART4营销销售策略PART5推广执行计划本报告结构项目所要达到的营销目标“速度第一、利润至上”大盘造势，小盘造市。对于本案来说规模较小，销售周期越长，其营销成本越大，只有在短时间内快速消化，才能最大化的降低营销成本。一切以利润为导向，把利润放在第一，做到以小博大，利润最大化是开发项目的根本所在。销售目标简析项目共计500套，实现销售均价9000元/㎡

（铁西现住宅均价7500元/平）

，资金回拢1.44亿元，其中，2010年实现总套数的60%，资金回拢0.86亿元，2011年完成剩余的40%房源，资金回拢0.58亿元；500套房源，10个月销售周期，其中，2010年完成总量的60%，即300套，意味着平均每个月需要销售60套；2011年完成剩余房源，意味着每个月销售40套。因此，需要针对性极强的销售策略，较好的媒体推广配合，相对宽松的投资环境，来配合项目销售。个案展示分析NO.1个案展示分析NO.1知己知彼、百战不殆。博润国际大厦（荣富饭店）位置：铁西区北2东路17号开发商：沈阳博润房地产开发有限公司酒店经营公司：香港荣富酒店物业管理户型面积：49-77㎡房间：约400套销售均价：5400元/㎡房间价格：300元/间起销售时间：2005年投资回报率：6%签约时间：5年目标客群：成交客户以本地客户为主，异地投资置业客户约占10%，如何保障投资返款成为关注焦点。产权式酒店个案分析之一曼哈顿·观邸（产权式酒店部分）位置：和平区中华路开发商：沈阳金域房地产开发有限公司酒店经营公司：大连富丽华酒店管理有限公司主力户型：43㎡房间：约300套销售均价：8000元/㎡房间价格：449元/间起销售时间：2006年投资回报率：10%签约时间：10年目标客群：成交客户主要以本地40-55岁投资客户为主，包括私营企业主，政府公务员，医生、老师等事业单位职工。产权式酒店个案分析之二海悦国际地处沈阳市和平区中山广场南，为中山广场酒店金融区与太原街中心商贸区黄金结合部。距太原街中心商贸区步行仅1分钟。收揽商业、金融、文化、资讯为一体的资源型区位。周边区域聚集了沈阳半数以上精品购物中心及酒店、商务办公楼，每日近80万人流。海悦国际大厦产权式酒店个案分析之三总占地面积：4391平方米总建筑面积：48730平方米建筑总高度：85米层数：地下1层、地上22层，局部24层，其中地上1－5层群楼为大型公建，6层为会所及物业管理用房，7－22层为标准层，分别设计为酒店式公寓及高档写字间，地下1层为设备用房及停车场；层高1层5.1米，2－5层4.5米，6－22层3.6米。

酒店式公寓总套数：304套

写字间套数：112套

面积范围：公寓47－82平方米写字间82－168平方米

价格：公寓均价8100元/平方米写字间均价8400元/平方米

停车位数量：120余

会所面积：约3500平

交付日期：2006年3月1日海悦国际定位为沈阳首家“返租经营”投资型产品，并与假日酒店管理公司合作管理。海悦国际与洲际酒店业主公司-沈阳假日大厦有限公司签约，委托其进行酒店式经营管理。业主与假日公司签订为期十年的委托租赁协议，假日公司每年按业主购房总价的10%按季度向业主支付租金，保障业主在十年内收回全部投资，同时十年中与该房产相关的一切费用也由假日公司承担。“十年返租,十年返本”的营销策略按区域划分：本市客户占72%，外地客户占比重为28％按性质划分：政府机关公务员所占比重最大，为35％（收入较稳定）按年龄划分：40－50岁人群比重最大，为60％（更看重品牌保障性）投资客户群分析同样是投资型产权式酒店，我们拥有什么样的独特价值？项目定位思考NO.2我们与他们不一样（寻找项目核心价值）投资型产权式酒店是酒店而非公寓，纯投资型私人产权酒店。沈城最后的产权式酒店沈阳最后一个产权式酒店，错过将不再拥有。超高的投资回报率股市？基金？期货？玩不转！住宅、商铺？回报率不够高！接近于“零”的投资风险日本东横酒店——300余家全球连锁，稳定客户资源，何来风险！即买即收益，抢到就赚到东横酒店已开业，无需等待，今天买今天收租，即投即收益。与别的产权酒店公寓相比，我们具有更多的优势：与东京著名酒店管理集团签订长达20年租赁协议，8%长期回报有保证目前东横inn酒店已于2010年8月8日正式开业，给投资者予强有力的投资信心前期已购房客户即将取得首笔返款，信誉保证购买本项目后不必承担物业费及维护费用，投资回报率更高与其它出租类公寓相比空置率极低，无需为寻找租客所困扰投资产权酒店，20年长期受益，给孩子一份事业保险，永续受益唯一的、投资的、高回报的、低风险的、高增长价值的、低门槛的沈城唯一高收益投资型私人产权式酒店透过目标客群和项目核心价值点的分析根据项目投资特征分析，锁定目标客群。目标客群定位NO.3目标客群定位NO.3目标客群定位NO.3

精准定位、弹无虚发（寻找项目目标客户群体）客户群主要来源根据我公司对同类型主要楼盘已成交客户的调研统计情况，研究分析认为：客户群年龄主要构成客户群职业主要组成年龄范围：45-55岁他们通过多年的创业，已经拥有一定资产他们投资渠道广泛、投资敏感度较高投资关键价值点：区域认同感、物业未来升值潜力投资目的：货币保值、扩大资本资金充足，对价格承受能力较强就本项目而言主要指：中小企业主、个体工商户客户群特征描述之私营业主年龄范围：30-55岁他们收入稳定，但由于工作性质原因缺乏时间和精力进行投资他们具备一定的投资眼光，而且易于造成联动效应投资关键价值点：便捷的投资方式、安全的投资保障、适中的投资成本投资目的：增加财富积累，提高生活质量，货币保值价格承受能力一般就本项目而言主要指：政府公务员、事业机关单位，如老师、医生、律师等客户群特征描述之政府机关公务员及事业单位职员年龄范围：32-45岁他们是职场的精英人士，受过良好的教育，具备一定经济基础他们投资理念先进，对各种新颖的投资产品能够较快接受投资关键价值点：投资成本与收益的平衡点，良好的信誉保障，产品未来升值潜力投资目的：为满足他们对更高品质生活的追求，同时兼具货币保值目的价格承受能力较强，但不适合一次性大额投资就本项目而言主要指：公司的部门经理、总监等中层管理者客户群特征描述之中高级白领外地在沈阳有业务需要经常往返于两地的企业，解决其外派职员的临时居住问题，在一定期限（高级职员本土化）后，将此产权出售，收回投资国内外地驻沈办事、联络机构乐于选择此类项目投资本地房地产投资商、投机者（尚未确定具体投资项目的中产收入人群、有中等投资能力和愿望的人群等）客户群特征描述之其余投资客群目标客户分析小结中小规模的私营企业主，具备一定资金实力及敏锐的投资眼光，将是本项目的主要目标客群政府公务员与企事业单位中层，具有稳定的收入与强烈的投资意愿，也是本项目不可忽略的重要客群近年来受全球金融危机及国家宏观政策影响，通货膨胀预期日渐加重，金融市场持续低迷，股市、期货处于低位徘徊不止，投资渠道日益减少，低投入高回报率的投资型产品更是可遇不可求，本项目的入市必将吸引大批投资者的关注雄厚的实力、良好的信誉、知名的品牌保证性是众多投资者关注的焦点，也是本项目成功与否的关键我们如何通过“营销”与消费者进行无缝对接？HowcouldweconnectourconsumersthroughtheBlueSeaGateway营销销售策略NO.4营销销售策略NO.4

“芝麻”变“西瓜”（发挥优势、弱化劣势，引导客户）本项目成功实现预定目标的核心思想几大关键点：投资门槛是否适宜+投资回报是否吸引+投资风险是否够低+销售价格是否合理扩大客户群体，降低投资门槛，以低总价、低首付、高回报、低风险吸引目标客户群体，实现项目快速成交。营销需重点解决的问题营销的战略课题TheStrategicalProblemsoftheMarketing

如何让投资者从股市、基金转向楼市？如何突破投资者的观望心态？制定什么样的销售政策能让投资者动心？如何树立品牌形象增强投资者信心？相信，当我们一一解决了上面这些问题，那么热销将是顺理成章的事情。营销策略指导思想国家政策持续打压，力度、决心前所未有;北京酒店式公寓禁止散卖，整层出售，贷款从紧从严；二线城市楼市观望一线城市，受一线城市影响逐步显现；当前酒店式公寓面临的困局S优势沈阳最后的臻稀产权式酒店城市核心，保值、增值不动产投资高回报、低风险投资理财方式即买即收租，收益看得见小户型、低总价、低投资门槛O机会产权式酒店日益稀缺，甚至于没有市场缺乏高效、稳定的投资理财方式股市、基金、期货等投资理财产品风险大、不稳定不动产长线看涨的投资产品T威胁国家宏观政策对不动产投资的打压和抑制客户对酒店经营缺乏足够信心，担心投资回报的兑现酒店体量太大，经营存在风险W劣势酒店规模大，业态组合单一酒店空间较小，缺乏高度舒适性策略推导发挥优势，抢占机会强化并扩大项目投资属性的唯一性充分阐述不动产投资的增值以及本案投资的高回报率即买即收益，打消投资者的疑惑心理利用机会、克服劣势把握时间和业态上的稀缺性，强化销售说辞及答客问的针对性发挥优势，转化威胁加快销售速度，实现项目的快速清盘，降低风险以酒店的品牌效应和开发商的自持物业打消投资者担忧心理减小劣势，避免威胁加强对酒店合约履行的监督和制约，保障投资客群的利益加强对客户关于高投资回报的引导以产权式酒店的高回报、低风险引导投资者从股市、基金转向楼市;主打投资升值概念，塑造产品鲜明的投资个性，明确这就是一个投资型不动产；转化销售人员营销角度，首先，自己是一个投资理财顾问，其次，才是置业顾问。引导并帮助客户进行投资理财；围绕投资回报为营销核心，强化并扩大本案投资价值的高回报性、唯一性；营销策略指导思想针对性销售策略问题一：如何让投资者从股市、基金转向楼市？※把售楼中心变成投资理财中心，引导投资者从基金、股市专向楼市。※文本营销，发布《投资·财富》发布家庭投资理财手册《投资·财富》，阐述投资理财方式，深入解析项目的投资价值。以新型宣传物料，诠释项目价值，引导投资者改变投资理财方式。邀请相关理财专家、酒店经营负责人等就产权式酒店的投资回报等进行投资说明，强化客户投资信心，为开盘热销打下坚实基础。此外，可进入医院、大型厂矿企业单位等进行专场投资说明会，进行有针对性的精准营销。“投资说明会”活动营销问题二：如何突破投资者的观望心态？充分挖掘利用汽车销售4S店、银行、红酒酒庄、中高级会所等，建立高端合作，实现高端客户资源共享。“中高端客户群体”圈层营销以老带新策略充分发挥本项目高收益低风险优势，有效利用已成交客户及北华城业主，制定“以老带新”策略，促进成交加快销售速度对介绍新客户成交的老客户，给予200元/㎡的优惠或同等价值礼品一份充分利用酒店资源发挥酒店已开业的优势，充分挖掘酒店客户资源，在酒店大堂摆放展架，放置项目宣传资料。同时，亦可在酒店房间内部放置项目宣传资料，扩大项目宣传，挖掘该部分客户资源。针对目标客户群体在证券公司、银行、学区、医院以及太原街等繁华区域，进行有针对性的DM单派发，捕捉目标客户，降低营销成本。此外，我司独家拥有南湖五金市场、五爱市场、南塔鞋城等多个大型商贸中心的客户名录，便于进行DM直投，精准锁定目标客户群体，达到事半功倍。“DM直投+DM派发”精准直销为提高企业的品牌形象，强化投资客户信心，建议引入第三方担保（第三方担保采用保险公司或商业银行），保障投资者利益，降低投资者投资风险；第三方担保，投资“零”风险问题三：如何强化投资者的投资信心？开发商担保公司投资者关于第三方担保的操作50%担保贷款担保开发商按时返租50%首付返还租金按月还贷监督开发商返租“业主签约及现场返租仪式”活动营销在项目现场举办业主集中签约及租金返还仪式，以现场返租金的形式强化意向客户暨目标客户群体的投资信心。销售中心二楼设置样板体验区，陈列摆放样板间的各种物件作为工法演示，供投资客群进行参考，以眼见为实的体验式营销提升客户诚意度。“样板房”现场体验设定样板间参观条件，只针对交纳意向金及订金的准客户，由销售人员安排预约看房。购买产权式酒店，不仅可以轻轻松松收取超高收益回报，更可以拥有就读优质学区权利，让孩子赢在起跑线上，而这一点，恰恰也是投资者非常看重的；此外，学区房往往也意味着良好的升值空间，有效保障本项目的保值、升值。一举多得，入读优质学校，坐享超高回报通过销售策略，降低投资门槛，进一步扩大客户群范围，提高投资回报率，吸引更多投资者关注。降低投资门槛，扩大客户群范围问题四：如何扩大客户群体，制定让投资者动心的销售策略？通过现场引导投资客户进行一次性付款，为投资者提供银行抵押贷款顾问服务(消费易)，帮助投资者进行个人银行抵押贷款；或投资者缴纳50%首付款，凭其它物业的房产证在商业银行办理消费易贷款，贷款完成后十五日内，银行批下后可通过客户持卡消费，收回剩余50%房款（适用于拥有无贷款房产的投资料者）。为投资者提供抵押贷款顾问服务，快速回收投资成本三种销售策略：租金正常年返；3年租金一次性返还；5年租金一次性返还六种付款方式：一次性付款；银行按揭；消费易贷款；担保公司贷款；组合付款；分期付款。三种销售策略，六种付款方式根据不同销售周期，可以选择推出不同的销售策略，刺激市场。方案A——租金按年正常返还策略解析方案B——3年租金一次性返还策略解析方案C——5年租金一次性返还策略解析综合分析以上3种销售策略：A方案——租金按年正常返还：开发商实现单个房源资金回拢最大化，但投资门槛较高，压缩投资客群，影响销售速度和整体资金的回拢。B方案——3年租金一次性返还：有效降低了投资者投资门槛，一定程度上刺激了投资者的投资心理，对项目销售起积极作用，开发商能较快的实现76%的资金回拢。C方案——5年租金一次性返还：极大的扩展了客户群体，降低项目运作风险，强烈刺激投资者投资心理，有力的推动项目快速销售，实现60%资金额的快速回收。结合当前市场，以及宏观政策，从销售和资金回拢的实际出发，我司建议：以“C方案——5年租金一次性返还”，为核心销售策略，或作为开盘期销售策略执行。销售执行计划项目销售计划清盘10年10月10年9月10年11月10年12月开盘期（40％）强销期（50％）11年1月（60％）11年2月11年3月11年4月11年5月（70％）11年6月（80％）（90％）开盘11年7月本案销售价格策略本着实现开发商销售利润最大化的原则，并结合本案产品形态和当前市场价格现状，我司对本案销售价格进行测算：备注：本价格策略未包含东横酒店每年返还开发商的租金，仅作为权量价差对开发商利润的影响。根据对项目销售均价的测算，当销售均价为9000元/平时，可达到销售利润最佳平衡点。本着实现开发商利润最大化，实现资金再利用及时间价值差、滚动开发所带来的高收益的原则。但与此同时，需要结合当前市场情况（铁西区住宅均价7500元/平），建议本案销售均价为9000元/平。2010年总成交额=1.6万平米×60%×9000元/㎡=8640万元2011年总成交额=1.6万平米×40%×9000元/㎡=5760万元合计：1.44亿元项目销售资金回收计划不含已售房源无差价策略：平层“零”价差作为纯投资型产品，投资者往往不考虑朝向、不考虑层差、不考虑周边环境，不考虑内部装饰，只考虑投资成本、投资回报和投资风险。因此，建议取消南北向价格差，统一单价，促进其快速成交。平层“零”价差，将会南向将会热销，部分客群将会被挤压至北向房源或高区房源，带动北向房源和高区房源的销售，实现资金快速回拢。但本案作为高层不动产，本身又需要考虑垂直价差，建议以15层垂直楼层形成200元/平米的价差。通过垂直价差的策略，将更加彰显出低区房源（15层以下）的价格优势，挤压投资者，抢购低区房源，促进低区房源销售速度。因此，建议15层以下销售均价8900元/平左右，15层以上销售均价9100元/平左右。无差价策略：垂直价差项目推盘策略分阶段推盘，严格控制销控，通过短时间快速消化的策略制造市场饥饿感，挤压市场制造追高抢购。建议先期开盘推出18层以下低楼层（低区房源为主，高区房源反衬低区房源价格优势，挤压投资者）；通过平层“零”价差，以及垂直价差，给市场予投资火爆，价格持续攀升的紧迫感。项目开盘期策略建议统一开盘签约时间为9月19日（周日）（前期可直接进行内部认购，无需做客户蓄客）；开盘期内（一个月），成交客户可享受5年租金一次性返还优惠；开盘后期可根据国家政策的调控情况及销售周期推出获取13个月的投资回报，三年一次性返租等相关策略；以2层10套北向房源进行7900元/平米的特价销售活动，予给市场快速传达出项目低成本、高回报、无风险的投资理念，有效刺激市场，积极人气，扩大项目影响力，带动其余房源销售（实际操作可内部控制）；凡成交者均可免费体验一天，享受东横酒店专业的物业服务，以加强投资者对酒店经营的信心，并营造良好的口碑效应。推广执行计划NO.5渠道制胜，好钢用在刀刃上。推广执行计划推广的战略课题TheStrategicalProblemsoftheMarketing

采用什么样的营销推广手段能让客户了解产权式酒店的投资价值？采用什么样的文字表述及画面表现将产品的投资价值准确传达给目标客群？北华国际，三位一体的整合传播之道机械部队攻城掠地地面作战各个击破空中打击精确拦击高精准传播战术三位一体整合传播之道媒体组合优化策略高精准传播策略空中打击精确拦击机械部队攻城掠地地面作战各个击破网络传播DM派发短信发送销售物料销售讲解报纸广告公交车体投资说明会现场签约仪式

9月11月12月1月2月3月4月10月开盘8月5月强销期清盘期（持续加推……）阶段性传播战术除此之外，别无选择主诉求副诉求点亮大沈阳财富之道6月最后的机会，最佳的选择沈城最具投资价值私人产权酒店，超高回报，即买即赚！7月11万元起，即可拥有私人产权式酒店；13%高回报，