2008年小家电市场中的“危”与“机”

年小家电市场中的“危”与“机”

(一)驱动力因素1、中国小家电标准实施，促进产业良性发展2008年迎来了家电标准的高发期，家电行业不再是朦胧中前进。中国小家电产品普遍能效标准滞后，很多小家电厂商往往只重视产品的质量以及外观设计与功能，而对产品的节能指标不太重视。有些厂商更是只顾着节约生产成本，完全不考虑消费者的使用成本。中国曾在1989年制定过电饭锅与电风扇的能效标准，距今也已经20年。目前中国有很多小家电能效标准即将公布实施，比如，微波炉行业首次制定了能效标准，净水器国家标准制定工作已经在2008年初启动，加湿器国家标准有望明年颁布，《电水壶性能要求及试验方法》标准已经报批，新版《家用燃气灶具》国家标准正式实施。由于小家电的技术门槛与投入都比较低，在小家电厂商众多，目前中国包括微波炉、电风扇、燃气灶、电饭锅在内的小家电制造企业多达上千家。标准的实施，设定了最低门槛、节能评价和能效等级。许多小家电标准出台后，一些技术不过关的小企业生产的产品达不到入门水平，就会被禁止销售。小家电产业也将迈过能效大关，品牌集中度将会不断提高。2、我国小家电市场的需求空间巨大，增长潜力十分可观目前，欧美家庭小家电产品户均拥有量较高，而中国每户家庭只有三到四件，经济较发达的城市也不超过十件，而农村市场小家电的普及才刚刚起步。因此，我国小家电市场的需求空间巨大，增长潜力十分可观。国内大部分小家电产品普及率仍较低，处于市场导入期。由于小家电产品价格远低于大家电产品，购买者对其价格敏感性较低，同时小家电的生命周期一般只有3-5年，产品更新换代速度较快，消费者对小家电有持续的换购需求。3、“家电下乡”政策带动小家电渠道的扩容2008年，国际金融危机的影响已然波及中国小家电行业，包括以出口导向型为主的珠三角的众多小家电制造企业，特别是那些为国外企业做贴牌制造(OEM)的企业受影响更为严重。“家电下乡”政策把对出口的调控政策转向启动农村市场，不仅为企业调整产品结构、提高品牌影响力拓展了空间，有利于消化小家电行业过剩产能，扭转企业效益普遍下滑的势头，为出口的稳定增长提供基础和保障，而且也有助于把内需特别是消费真正启动起来，实现内外兼顾、和谐发展。2008年12月，国务院办公厅发布《关于搞活流通扩大消费的意见》，决定从2009年2月1日起在全国推广家电下乡工作。家电下乡政策补贴范围将从之前的12个省区市扩充到全国，同时还新增了摩托车、电脑、热水器(含太阳能、燃气、电力类)和空调4种产品，由各省区市根据当地需求从中选择增加部分补贴品种。国家投入家电下乡的补贴在2009年将增加到150亿元，可以拉动内需1000多亿，这项政策至少要坚持5年，可以拉动家电销售5000亿以上。业界一致看好此次下乡“扩军”，相关企业也立刻行动起来，开拓渠道、完善售后、研发新品，奋力抢占“下乡”先机。4、科技创新开发体系的完善，为小家电市场发展提供了技术保障科技创新能力直接关系到小家电企业的竞争力，随着市场竞争的日益加剧，越来越多的小家电企业高科技的广泛应用将加快速企业在生产方式上质的飞跃。许多企业加大了对高科技技术的投入，及时引进设备、更新技术、生产方式上导入智能制造，大大提高了生产率，降低了生产成本。在部分产品领域，能跟踪全球上最新的技术发展方向，并根据我国国情进行创新，具备了一定的开发能力，为小家电市场的发展提供了有利的保障。(二)阻碍因素1、金融危机对小家电产品出口形成冲击随着全球产业的大转移，中国家电产业全球制造中心的地位进一步巩固，小家电产品的出口已经成为维持小家电产业链持续平稳运行的一个重要支撑。金融风暴的影响正波及整个家电行业，中国的家电出口市场疲软，导致利润空间进一步降低。由于国外定单减少，国内不少出口型小家电企业也颇受打击，特别是一些完全依靠OEM过活的企业。一些企业因此加快了研发新产品的步伐，希望通过降低成本来应对出口的困境。2、行业进入门槛低，品牌分散相对于大家电而言，小家电普遍技术含量少、进入门槛低。小家电高额的利润空间和巨大的潜在市场容量吸引了国内各路家电企业把产品线延伸到小家电领域，其中包括了国内大家电巨头、中外小家电制造商和杂牌“螺丝刀工厂”。他们正瞄准“最后一桶金”开展着不同方位的激烈争夺。小家电产品的平均价格较低，技术含量相对较低，一些杂牌军通过简单的模仿，很快把市场上最好卖的产品仿造出来并以低价推到市场，他们代表了中低端产品的绝大部分的产能。市场上的品牌鱼龙混杂，直接导致小家电行业产品质量良莠不齐，品牌忠诚度不高，影响小家电市场的发展。3、与国际标准仍有差距，企业国际竞争力较弱中国小家电业是靠大量引进与仿制起步的，目前仍没有一种产品能够真正引领世界潮流。发达国家在智能控制技术、节能技术、采用可回收式设计等诸多方面技术处于领先地位，技术壁垒使得中国基本处于跟随模仿境地，差距显著。同时，关键部件生产仍未掌握控制权。由于新标准的滞后，许多跨国公司的陈旧淘汰产品利用中国旧标准在中国市场上实现销售畅通无阻。与此同时，发达国家启动技术标准，阻碍中国企业及产品的进入。在参与国际标准的制定中，中国的声音仍很微弱。作为家电的出口大国，必须依靠自己的标准应对发达国家升级的技术与贸易壁垒，增强国际竞争力，提高自身产品的生产品质，走向国际化。4、售后服务体系不完善，制约了品牌忠诚度的提高2008年小家电的售后服务仍然是制约其发展的一个重要因素，只有少数几个品牌的厂商在售后服务方面做得比较好，消费者的满意度比较高，从而消费者对这些品牌的忠诚度也比较高，这也是导致小家电行业品牌优势越来越明显的一个因素。小家电生命周期短，而且使用频繁质量又难以控制，在返修、维护等方面的成本会比较高，因此，售后服务成为消费者品牌选择的重要因素之一。大部分国内品牌企业不愿意投入