地产户外推广策略

中建·红杉溪谷户外推广策略2010.09.101.1户外推广的作用1.2户外推广的作用评估2.1本项目户外推广策略的考虑因素2.3本项目户外推广具体实施方案报告思路

户外推广的基本认知

本项目户外推广策略121.3户外推广媒体分类2.2本项目户外推广整体策略2.1.1客户来源：本项目客户来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析2.1.3竞争格局：对竞品的截流2.1.4推广周期：推广周期、各周期侧重及强度2.3.1整体策略分解2.3.2客户来访动线上的可用户外资源盘点图2.3.3本案户外投放建议2.3.4户外投放盘点及费用预估PART1

户外推广的基本认知1.1户外推广的作用形象推广及提升：通过各种户外媒体树立项目形象及开发商品牌形象，认可项目及开发商实力，树立对项目的信心。吸纳来电及来访：通过户外媒体释放项目价值点和热线等信息，引起客户兴趣、持续关注、话题传播，吸引客户来电和来访。来访交通动线指引：通过户外交通指引牌、道旗等户外媒体进行道路指引，更方便快捷的指引客户到达项目现场。PART1

户外推广的基本认知1.1户外推广的作用1.2户外推广作用评估户外推广的直接效果是引起客户兴趣、持续关注、话题传播，并非直接体现在大量的来电和来访；进行户外推广最重要的作用是提高项目知名度，树立项目和开发商的市场形象，打造项目的市场影响力。户外推广目前市场高端项目的必备动作，对于项目市场影响力的打造十分必要！PART1

户外推广的基本认知1.1户外推广的作用1.2户外推广的作用评估户外媒体形式：户外媒体形式主要包括：单立柱、楼面广告、交通指示牌、道旗、灯箱、项目围挡、收费站包装等。根据推广效果不同的户外媒体归类形象推广类：户外单立柱、楼面广告、项目围挡及收费站包装等；道路指引类：交通指示牌；价值点传播类：道旗、灯箱、项目围挡等。1.3户外推广媒体分类1.1户外推广的作用1.2户外推广的作用评估2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.3本项目户外推广具体实施方案报告思路

户外推广的基本认知

本项目户外推广建议121.3户外推广媒体分类2.2本项目户外推广整体策略2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析2.1.3竞争格局：对竞品的截流2.1.4推广周期：推广周期、各周期侧重及强度2.3.1整体策略分解2.3.2各类型户外投放示意图2.3.3户外投放建议2.3.4户外推广盘点及费用预估PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线望京片区亚北片区CBD客户来源：以CBD为核心的大东部辐射区域

和朝阳北路沿线辐射区域为主，同时包括通州本地区域、望京、亚北等区域。客户来访主要交通动线：京通快速——京哈——本项目(主要动线)：该动线交通状况较理想，未来作为本项目主推到访动线；朝阳北路——京哈——本项目：该动线堵车较为严重，未来作为本项目次要到访动线。本项目京通快速朝阳北路京哈高速三环四环五环PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析K2清水湾龙湖蔚澜香醍金色漫香林海棠公社北美佳苑以上竞品项目的户外推广我们将从地理布局、整体策略、效果评价三方面来分析阐述。K2·清水湾A、地理布局本项目推广媒体位置数量单立柱京哈高速耿庄出口1块东五环远通桥东南角1块收费站包装京通快速双桥收费站2块楼体广告朝阳路东四环楼体1幅灯箱红领巾桥—东五环

（路南）26块道旗项目周边道路若干交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干单立柱收费站包装楼体广告道旗、灯箱东四环东五环京通快速K2清水湾交通指示牌朝阳北路京哈高速K2·清水湾B、整体策略：“全方位覆盖、全线出击”——户外推广采用多种媒体覆盖，全方位出击通往项目的交通动线上，共计2块单立柱，朝阳北路双面灯箱9根，朝阳路东四环楼体1幅，双桥收费站广告1幅，临近项目路段道旗若干、现场楼体广告1幅。双桥收费站包装项目附近交通指示牌朝阳北路灯箱项目周边道旗京哈耿庄出口单立柱东五环远通桥单立柱项目周边交通指示牌现场楼体挂幅C、效果评价：费用高，形象推广、价值传播及道路指引效果较明显。K2·清水湾推广媒体位置数量效果费用单立柱京哈高速耿庄出口1块形象推广120万元/年东五环远通桥东南角1块420万元/年收费站包装京通快速双桥收费站2块380万元/年楼体广告朝阳路东四环楼体1幅420万元/年灯箱红领巾桥—东五环

（路南），共计26块13块价值点传播25000元/块.月，13块合计390万/年道旗项目周边道路若干——

交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干道路指引——

龙湖·蔚澜香醍A、地理布局本项目推广媒体位置数量单立柱朝阳北路1块楼体广告通马路楼顶1幅项目围挡项目现场若干交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干龙湖蔚澜香醍本项目东四环东五环京通快速朝阳北路单立柱楼体广告交通指示牌京哈高速B、整体策略：“重点突破、精准打击”策略——户外推广采用以交通指示牌为主，单立柱及楼面广告为辅的策略通往项目的交通动线上，共计1块单立柱，通马路楼顶广告1幅，交通指示牌若干及项目现场围挡。通州城内交通指示牌通马路楼顶广告朝阳北路单立柱京通快速出口处交通指示龙湖·蔚澜香醍C、效果评价：基于对客户的深刻理解，费用少，形象推广及道路指引效果好，性价比高推广媒体位置数量效果费用单立柱朝阳北路1块形象推广

300万/年楼体广告通马路楼顶1幅暂无项目围挡项目现场若干

——交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干道路指引暂无龙湖·蔚澜香醍注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格金色漫香林A、地理布局本项目金色漫香林本项目东四环东五环京通快速朝阳北路单立柱交通指示牌京哈高速推广媒体位置数量单立柱东南四环1块东南五环1块项目围挡项目现场若干交通指示牌项目附近道路若干B、策略：“扼守要地、精准打击”策略——户外推广采用以东四环及东五环单立柱为主（项目销售期常年占据），交通指示牌为辅的策略东南四环、东南五环单立柱各1块，项目周边交通指示牌及现场围挡。金色漫香林东南四环单立柱东南五环单立柱项目周边交通指示现场围挡C、效果评价：费用较少，主攻客群来源区域，形象推广效果较好金色漫香林推广媒体位置数量效果费用单立柱东南四环1块形象推广

1100万/年楼体广告东南五环1块暂无项目围挡项目现场若干

——交通指示牌项目周边道路1块道路指引暂无注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格海棠公社A、地理布局本项目海棠公社本项目东四环东五环京通快速交通指示牌京哈高速推广媒体位置数量交通指示牌项目附近道路2块B、策略及效果评价户外推广动作：基本无户外推广动作，无推广策略，仅有2块交通指示牌和自身楼体挂幅和现场围挡；原因：推广费用有限；开发商对户外推广重要性认知度不高。海棠公社北美佳苑A、地理布局本项目北美佳苑本项目东四环东五环京通快速交通指示牌京哈高速推广媒体位置数量道旗项目周边道路若干交通指示牌京哈高速耿庄出口1块项目附近道路1块道旗、灯箱B、策略：“重点突破，截流竞品”策略——处于即将入市阶段，户外推广以周边道旗覆盖和交通指示牌为主项目周边道旗项目周边交通指示京哈高速耿庄出口交通指示通往项目的交通动线上，共计项目周边道旗若干、交通指示牌2块。北美佳苑C、效果评价：费用少，以道路指引和截流竞品客户为主，形象推广效果较差推广媒体位置数量效果费用交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干道路指引——

道旗项目周边道路若干价值点传播——北美佳苑注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析竞品项目户外推广策略总结：K2清水湾整体策略：“全方位覆盖、全线出击”效果评价：费用高，形象推广、价值传播及道路指引效果较明显龙湖蔚澜香醍整体策略：“重点突破、精准打击”效果评价：基于对客户的深刻理解，费用少，形象推广及道路指引效果好，性价比高金色漫香林整体策略：“扼守要地、精准打击”效果评价：费用较少，主攻客群来源区域，形象推广效果较好海棠公社整体策略：无策略北美佳苑整体策略：“重点突破，截流竞品”效果评价：费用少，以道路指引和截流竞品客户为主，形象推广效果较差PART2本项目户外推广建议考虑因素小结2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析2.1.3竞争格局：对竞品的截流2.1.4推广周期：推广周期、各周期侧重、强度及费用预算客户来源地以CBD为核心的大东部辐射区域和朝阳北路沿线辐射区域为主。客户来访交通动线主要线路：京通快速——京哈——本项目；次要线路：朝阳北路——京哈——本项目。核心竞品户外推广投放区域K2清水湾：朝阳北路、京通快速、京哈高速、项目周边；龙湖蔚澜香醍：朝阳北路、通州城内、项目周边；北美佳苑：项目周边。竞争格局：对竞品的截流和防御推广周期：推广周期、各周期侧重、强度及费用预算考虑项目开盘前的时间周期、工程进度、各个重大时间节点；项目销售周期和推广周期的季节性因素；不同阶段应该有侧重，每个时期的方案和重点不同，结合营销费用性价比综合考虑；竞品的推广期等时间因素。PART2本项目户外推广策略2.2本项目户外推广整体策略“重点突破、精准打击客源”“设立防御带，打好阵地战”+PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.2本项目户外推广整体策略2.3本项目户外推广具体实施方案核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”2.3.1整体策略分解“设立防御带，打好阵地战”——阵地战，立足通州片区，道路和重要节点覆盖交通指示牌及道旗，截流竞品客户、开始进行前期客户积累（接电）；——2010年10月开始投放，投放项目现场围挡、周边交通指示牌及道旗等户外媒体，借区域项目强推期的东风。“重点突破、精准打击客源”——本案户外广告锁定“一轴三版块”（以朝阳北路为轴线，CBD及东四环、通州、亚北三个区域为中心），树立项目高端市场形象，打造市场影响力并吸纳来电来访；——2011年初（春节后）投放，投放东四环、朝阳北路及京哈等区域单立柱、朝阳北路灯箱、道旗、交通指示等户外媒体。PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.2本项目户外推广整体策略2.3本项目户外推广具体实施方案2.3.1整体策略分解2.3.2客户来访动线上的可用户外资源盘点客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图来访交通动线户外媒体情况一览核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”2.3.2客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图：以单立柱为主、辅以灯箱及其他媒体中服大厦楼顶东四环东五环东六环京哈高速朝阳北路户外单立柱灯箱楼体广告收费站包装京通快速朝阳北路、京通快速及京哈高速户外媒体示意图朝阳北灯箱2.3.2客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图：现阶段竞品项目所用资源情况中服大厦楼顶东四环东五环东六环京哈高速朝阳北路户外单立柱灯箱楼体广告K2清水湾单立柱蔚蓝香醍单立柱K2清水湾单立柱收费站包装K2清水湾双桥收费站包装京通快速朝阳北路、京通快速及京哈高速户外媒体示意图K2清水湾楼体广告朝阳北灯箱2.3.2客户来访动线上可用的户外资源盘点明细广告形式广告位置规格可上刊日期现发布内容价格灯箱红领巾桥—东五环（路南）2.5m×4.5m×2面=22.5㎡(共计26块）（单）2011年3月（双）2010年底，随时可上（单）燕京杭城（双）清水湾25000元/块.月红领巾桥—东五环（路北）2.5m×4.5m×2面=22.5㎡(共计22块）随时公益25000元/块.月单立柱东五环远通桥东南角两面2010年10月K2.清水湾420万元/年朝阳北路东苇路路口西北角三面2010年底北京像素300万元/年朝阳北路14#非中心售楼处旁

两面随时——200万元/年西马庄收费站西500米（双向）两面随时——

200万元/年京榆路耿庄宾馆两面随时——

120万元/年京哈耿庄出口方向（双向）两面2010年底出京：k2清水湾120万元/年楼顶广告（三面翻）国贸桥东北角29m×7m=203㎡2010年底世茂·工三

圣世一品300万元/年收费站包装京通快速路主路全线收费站亭广告（双桥、会村、西马庄、八里桥）内打光灯箱：13.5米宽（四面）、2米高（一面）/块（2块）；

外打灯看板：7.6米宽（三面）、1米高（一面）/块（33块）

2010年底双桥：k2清水湾；

其他：上上城、燕京航城内打光灯箱：380万元整/年；

外打灯看板：620万元整/年PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.2本项目户外推广整体策略2.3本项目户外推广具体实施方案2.3.1整体策略分解2.3.2客户来访动线上的可用户外资源盘点2.3.3本项目户外投放建议本项目户外投放建议分布总控图本项目户外投放分类A、形象推广类B、价值点传播类C、道路指引类D、户外推广排期示范区开放前本项目户外推广先打响“阵地战”本项目户外推广排期核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”龙湖·蔚澜香醍户外盘点：道路资源朝阳北路从青年路向东道旗京哈高速1块单立柱亚北片区1块单立柱东四环1块单立柱京哈/京通-本项目交通指示项目周边道路道旗亚北片区（一块单立柱）本项目户外投放建议分布总控图京哈高速一块单立柱朝阳北路道旗封锁关键点：主要客户来源地设立单立柱封锁片区；来访动线设置交通指示；项目周边铺设道旗和交通指示。以朝阳北路为轴线，通州、望京、亚北三个区域为中心，传播项目形象单立柱K2清水湾道旗交通指示牌项目周边道旗封锁望京片区东四环（一块单立柱）东四环路5#单立柱实景照片东四环单立柱：封锁客户来源地之一CBD区域（必做）A、形象推广类

媒体位置

东四环朝阳公园桥东北角（外环）

刊例价格580万元/半年

媒体形式

保丽布电脑喷绘、下打灯单立柱广告牌

亮灯时间

每日平均4小时

规格18米(宽)×6米(高)×2面柱高：20米

朝向

面南、面北

周边环境

该媒体位于朝阳公园桥东北侧朝阳公园旁，紧邻泛海国际居住区，该路段时是通往北四环和机场高速的重要通道。周边可延伸至亚运村，望京，东三环，朝阳商圈。向东可延伸至通州，四环路是车流人流集中之地，更是做户外广告之首选。位置非常醒目，从远望去，清晰独立，视觉冲击力极强。因此，具有极佳的户外传播效果，可以有效提高企业的知名度和影响力。财富传媒420万/年A、形象推广类广告形式广告位置可上刊日期现发布内容价格单立柱东五环远通桥东南角2010年10月K2.清水湾420万元/年受众分析：车流量（车次／日）：50万接触率：95%

可信度：95%受众人数：80万

选择该广告位位于东五环与京通快速路交叉口远通桥东南角。京通快速路可透过高架桥直接连接至京哈高速公路。本媒体位置醒目，清晰独立，视觉效果好。京通快速路单立柱：封锁CBD到项目的必经之路（必做）京通快速东五环远通桥

该资源位于京哈高速耿庄出口东北角，媒体位置醒目，是去往项目的必经之路。广告形式广告位置可上刊日期现发布内容价格单立柱京哈高速耿庄出口东北角未到期，但由于清水湾结帐易拖欠，因此随时可上清水湾120万元/年京哈高速单立柱：争夺K2清水湾广告资源与客户资源（备选）A、形象推广类京创未来传媒120万/年京哈高速东六环东方硕传媒200万/年

媒体位置

立汤路，亚运村汽车交易市场南500米路西

媒体形式

保丽布电脑喷绘规格18米(宽)×6米(高)×2面共216平米刊例价格

200万元/年（可商谈）可上刊日期

随时朝向面南、面北

周边环境

该媒体位于立汤路亚运村汽车交易市场南500米路西，是通往奥北别墅区的重要通道，南起北四环，途径大屯、北苑、立水桥，北起大柳树环岛、北七家，途径天通苑。改建后为双向六车道的一级公路，日通车流量大。周边拥有众多别墅项目，车流人流集中之地，位置醒目，清晰独立。A、形象推广类亚北区域单立柱：封锁客户来源地之一亚北区域（备选）广告形式：内打光灯箱、外打灯看板广告规格：内打光灯箱：13.5米宽（四面）、2米高（一面）/块外打灯看板：7.6米宽（三面）、1米高（一面）/块广告数量：内打光灯箱2块，外打灯看板33块发布面积：216平米/251平米发布周期：1年起发布价格：内打光灯箱380万元整/年,外打灯看板620万元整/年广告优势：1、紧邻CBD、覆盖往返京通路沿线以及往返于通州和燕郊的所有车辆。2、京通快速路2009年底统计数据显示全年收费车辆总数为5600余万辆。其中不含公交车、ETC车辆、特种行业车辆。（数据来源于2009年底京通快速路收费管理处）广告劣势：此种方式档次较低，价值感较弱，不建议采用。广告发布位置：广告发布照片：A、形象推广类京通快速路收费站灯箱广告（备选）项目现场围挡（必做）A、形象推广类围挡位置：项目地块北侧及西侧设置外围挡，地块南侧及东侧设置内围挡；围挡形式：建议可采用异型设计（如一棵树的设计）围挡画面要求：前期用于展示和宣传“中建国际”品牌形象，不加热线电话，画面需能展现项目品质感和森林感；围挡尺寸：建议采用尺寸较高围挡，营造神秘感和气势，同时与外部环境进行鲜明区隔。本项目B、价值点传播类受众分析：车流量（车次／日）：35万接触率：95%

可信度：95%受众人数：80万

选择该广告位于朝阳北路，西起红领巾桥，东至通州，做为通往CBD的枢纽路段，平时人、车流量大，途经东三环、东四环、东五环，可辐射朝阳区十里堡、青年路、黄杉木店、定福庄、常营、管庄等地区。该媒体覆盖面广、连贯性强、色彩丰富、视觉效果较好。广告形式广告位置规格可上刊日期现发布内容价格小型单立柱红领巾桥—东五环（路南）2.5m×4.5m×2面=22.5㎡(共计26块）（单）2010年12月31日（双）到期，随时可上（单）燕京杭城（双）清水湾25000元/块.月朝阳北路灯箱：东四环到东五环之间投放灯箱广告锁定朝阳北路客户资源（必做）项目周边道旗覆盖：传播项目价值点，同时分流竞品客户资源（必做）本项目项目周边道旗分布示意B、价值点传播类交通指示牌：到达项目沿线关键节点设置，引导本案客户直达项目现场，并分流竞品客户（必做）C、道路指引类位置数量京通快速西马庄收费站1朝阳北路与物资学院路交口1物资学院路转京哈交口1京哈辅路上京哈高速入口处1京哈高速耿庄出口1京榆旧线与芙蓉东路交口1京榆旧线与璐邑西路交口1璐邑西路与璐苑二街交口1合计：8块朝阳北路京哈高速京通快速西马庄收费站耿庄出口交通动线道路指引牌分布本项目项目周边道路指引牌分布示范区开放前户外推广策略——阵地战的细化目的：立足通州，小范围内推广，进行项目前期预告；锁定竞品，截流竞品客户；借区域内项目强销期推广的东风，推广项目；在具备接电条件后，可吸纳前期来电。出街时间：2010年10月出街推广时间段：首次：2010年10月-2010年12月；二次：2011年2月开始，春节期间不进行户外推广。投放媒体及位置：现场围挡——地块北侧及西侧设置外围挡，南侧及北侧设置内围挡；道旗——沿京榆旧线及璐苑二街铺设道旗；交通指示牌——项目周边道路设置交通指示牌。户外推广排期出街时间投放媒体位置数量目的首次：2010年10月-12月二次：2011年2月起现场围挡地块北侧及西侧（必做）1块1、截流竞品客户；2、项目前期预告及品牌宣传；

3、具备接电条件后吸引客户来电，做前期蓄客积累。道旗京榆旧线（必做）若干璐苑二街（必做）若干交通指示牌京哈高速耿庄出口（必做）1块京榆旧线与芙蓉东路交口（必做）1块京榆旧线与璐邑西路交口（必做）1块璐邑西路与璐苑二街交口（必做）1块2011年2月（2011年春节后）单立柱京通快速东五环远通桥东南角（必做）1块1、树立项目市场形象；

2、引导客户来访；

3、吸引客户来电；

4、截流竞品客户。东四环朝阳公园桥东北角（外环）（必做）1块亚北区域立汤路亚运村汽车交易市场南500米路西（备选）1块京哈高速耿庄出口（备选）1块灯箱朝阳北路东四环到东五环之间（路南）（必做）共计26块交通指示牌京通快速西马庄收费站（必做）1块朝阳北路与物资学院路交口（必做）1块物资学院路转京哈交口（备选）1块京哈辅路上京哈高速入口处（备选）1块PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.2本项目户外推广整体策略