数据解读：社交媒体中,人际交往的潜规则

【计算机论文】数据解读：社交媒体中,人际交往的潜规则

我们在网上的各种行为背后都隐藏着动机，尤其是在社交媒体上，朋友、家人在极大程度上影响我们点击、分享和点赞的行为。最新一个调查研究也证明了这一点。该调查结果涵盖了人们相互影响与回应的方式，花费在网上的时间，以及所做的购买决策。分析这个结果很有意思，相信做市场的你了解一下也有好处。你能否运用本文中提到的tips到你的社会化营销战略中呢？那就赶快阅读下文，看看这个研究都做了什么吧。1、社交媒体中人际交往的潜规则现实生活的友情和社交媒体中的友情，它们是否遵循同一套人际交往的规则？来自亚利桑那州立大学的研究人员ErinBryant和JenniferMarmo为了寻找这个问题的答案，2012年在Facebook上做了一个研究。研究对象是六个焦点小组的年轻人，让他们针对社交媒体中人际交往的规则进行头脑风暴。最终他们想出了36条，然后拿这36条规则评估另外600个年龄介于18~52岁的Facebook用户，其中13条的正确性得到了验证。看到这里你也许还是一头雾水，到底什么是人际交往的规则？请看下文：如果在这个人的消息下面回复，我会期待他做出回应。我不能说出任何不尊重的话。我自己发布消息时要考虑到，它会对看到消息的人与我的关系产生什么负面影响。如果这个人删了他的某条消息，我不应该再把它转发出来。我应该通过其他方式而不是Facebook来联系这个人。我应该对这个人呈现自己积极而诚实的一面。我不能让跟这个人在Facebook上的沟通妨碍到自己完成工作。如果某条消息会得到这个人的反对，那么我不应该把它发出来。我应该用最基础的常识跟这个人交流。发布消息前，我应该考虑到它可能对这个人的事业轨迹产生的负面影响。我应该通过其他方式而不是Facebook来给这个人发生日祝福。如果我想在照片上标记某人，我应该注意维护他的形象。我不应该在这个人的主页上深入挖掘太多信息。(不幸未能入围的第14条规则是：我应该意识到，这个人发布关于我的消息，会在现实生活中给我带来什么影响。)在这次研究过程中有一项很有意思：要求参与调查的人判断，这些规则会被自己应用在亲密朋友、普通朋友还是泛泛之交上。从结果看来，人们对亲密朋友和泛泛之交的差别对待大大出乎我们意料。与维持人际关系相关的规则(例如在社交网络上公开说句简单的“生日快乐”，参照规则11)，最常被用于泛泛之交，而这些规则对亲密朋友则很少用。对此，Bryant作了如下解释：在我们联系亲密朋友的众多手段中，Facebook之类的社交网站仅仅是其中的一种，但它可能是我们联系点头之交的唯一手段。这对做市场的你意味着什么？这个研究的关键点在于互利互惠的重要性。第一条规则中就提到了人们期待他人的回应，把它应用在社会化营销上，这就意味着对用户的消息或评论做出回应。另外，人们会区别对待不同亲密程度的朋友，这个研究结果也影响着我们做市场策略。下面我们将对三种亲密程度的朋友做出定义：亲密朋友，就是学生时代会把他们当做最好朋友的那一类人普通朋友，就是会在线下一起闲逛但不会进一步发展的那一类人泛泛之交，就是跟他打过照面，却没有日常性的交流的一类人对于市场人而言，产品主页的粉丝基本上属于第3类，泛泛之交。如上文所说，与维持人际关系相关的规则最常被用于这类人，比如对用户在社区里的逐步成长表示关心，回复用户的评论，转发积极的消息。2、朋友使我们无时无刻保持联系18~34岁的手机持有者中有六成表示，他们睡觉也会把手机放在床头，以免错过电话、短信或其他重要消息。你是不是也中招了？这个数据源自2012年皮尤研究中心(PewResearchCenter)一次关于手机的调查，结果证明了人们对维持友谊的依赖性，也证明了使用社交媒体的频繁程度。如果有个朋友有话想说，我们会很愿意去了解，根本不介意时间。这个调查也可以从另一个角度解读。如果某段时间我们不太经常看手机，那么就会有更强烈的欲望去打开手机后查看朋友主页或消息的更新。39%的人表示，他们曾经被朋友抱怨没有及时回短信和电话。33%的人表示，他们曾经被朋友抱怨看手机不够勤，不够频繁。仅12%的人表示，朋友说他们花在手机上的时间太多了。我们希望自己能时刻与朋友保持联系，与此同时，我们也感到了时刻联系所带来的社交压力。这对做市场的你意味着什么？我们应该注意寻找发布消息的最佳时段，而最佳时段并不意味着它就是人们玩手机的高峰时段。皮尔研究中心建议：以上数据毫无疑问地证明了，无论什么时候我们在社交媒体上发布消息，人们都是在线的，因此我们很有必要在24小时全时段都做测试，来看究竟什么时候发布效果最好。如果在Buffer(一个社交媒体管理平台)上查看我们发布Twitter的数据，就会发现里面出现了若干个高峰期，白天晚上都有。3、朋友是如何影响你的购买决策的？美国权威研究期刊《PacificStandard》对一个有意思的现象做了精彩总结，这个现象由来自牛津、哈佛、利莫瑞克等大学的多位研究人员提出，下面我们将对此做简单介绍：假设你在犹豫该下载“乡村度假(FarmVille2)”和“糖果粉碎传奇(CandyCrushSaga)”两个游戏中的一个。你会倾向于听网上评测中的推荐意见呢，还是会信任好友的推荐？尽管你认为自己能公平参考朋友的意见，但不知不觉中可能你已经倾向于朋友的那个选择。这个研究调用了自2007年起Facebook上应用的购买记录。在该研究中，用户面临着两种信息对购买决策带来的影响：“积累型的信息”，比如，畅销应用榜。“近期活跃型的信息”，比如，朋友刚刚安装过此应用。本质上，是否购买这个应用意味着你信任自己的调查或大众的评价，或者你可以和朋友一起玩这个游戏了。这个研究表明，朋友对你的影响大过调查结果带来的影响。研究人员表示，朋友的影响可能会导致应用的受欢迎程度呈指数增长，这就像AppStore里的应用，一旦获得成功，它的名气将像滚雪球一样越来越大。以下是研究人员做出的解释：人们会随机模仿自己朋友的行为，做出和他们近期做过的类似选择，因此他们选择人气增长最快的产品可能性最大，而与产品的人气是否最高无关。这对做市场的你意味着什么？不管你有没有在做电商或产品，以下建议都会对你很有价值。就拿“社会认同法则(SocialProof)”作例子，如果你希望说服一个用户采取行动，那就向他展示这个产品获得的成百上千个赞吧。熟人的证词更令人信服也是同理。Facebook对这个法则的运用已经提高到了另一个高度，点赞的按钮不仅出现在自己的网站上，还以插件的形式出现在了其他网站上。在那些网站上，你可以看到自己的哪些好友也点过赞，这在极大程度上影响了你对那个网站的看法，也提高了你点赞的可能性。4、关心>分享关于社交媒体对友情的影响已经有很多先行研究，结论有偏正面影响的，也有偏负面影响的。以下是一个有趣的研究使赞成正面影响的人大幅增加：在社交媒体上与人直接互动会增进友谊。根据美国西伊利诺大学(WesternIllinoisUniversity)教授BreeMcEwan的研究，当我们给他人发私信、浏览他的主页、互相喜欢对方发的消息时，我们是在给友情增值，并且会感觉关系更亲密了。她调查了一组年轻人对Facebook上某些举动的看法，其中包括在朋友主页留言、评论等。这些举动大致分成两类：关心——“通过消息表达自己对朋友的关心”，即回复他人的消息分享——“通过自我展示与表露，达到维护关系的目的”，即自己发布消息McEwan教授总结说，关心有利于加固友情，分享则可能使人逐渐失去兴趣。如果一个人只注重分享个人信息，却不喜欢回复他人发出的消息，就有可能使关系恶化。而如果一个人喜欢对朋友表示关心，回复积极，他就会发现社交网络为自己维护友情提供了便捷的方式。这对做市场的你意味着什么？在社交媒体上建立良好的关系就像建造一条双行道。你必须：1、发布有益又有趣的内容；2、回应你的用户，对他们保持关注。如果你把社会化营销看做建立关系的一个机会，单向的分享并不能够使你的公司或品牌