初级经济师考试经济基础市场营销概述

初级经济师考试市场营销的基本观点1、市场营销学（1）性质：市场营销是20世纪初发展起来的一门成立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。（2）性质：市场营销学拥有综合性和边缘性的特点，它不单是一门微观管理学科，更是指导公司经营活动的艺术。（3）研究对象：以知足顾客需求为中心的公司市场营销活动及其规律。（4）研究视角和研究内容：从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，怎样使产品或服务更好地知足顾客的需要、价钱合理、购置便利，进而实现公司的各项经营目标。2、市场营销的基本观点（1）需要、欲望和需求①需要需假如指人们在想要完成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。根据马斯洛的需要层次理论，人类的各样需要按由低到高的次序能够分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。②欲望当人们有了特定的要求并希望获得知足的时候，需要就变成欲望。欲望是指人们为知足某一特定需要所采取的形式。往常以能够知足需要的实物对人们的欲望进行描绘。③需求人们的欲望老是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。当这种有限的资源能够换来能够实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。需求是指有购置能力支持的欲望，它必须是既有购置欲望又有购置能力的有效需求。④需求的产生经历了这样一个过程：人们基本的要求组成需要；需要在被希望获得知足时变成欲望；欲望在有购置力支撑的时候，需求便形成了。（2）产品需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的公司向市场提供的任何能够知足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。（3）顾客认知价值与满意程度①顾客认知价值是产品或许服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或许说是所得与所付之差。这里的利益是指顾客感知到的利益。顾客认知价值=顾客总利益—顾客总成本公司提高顾客认知价值的有效途径：提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的利处；降低顾客在购物过程中付出的钱币、时间、体力和精神等方面的成本。②顾客满意程度顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其希望值相比较的结果。影响顾客希望的几个方面：自己过去的购置的经验、其他顾客的评论、营销者的介绍与许诺以及竞争产品的情况。一个成功的公司应当努力正确设定顾客的希望标准，并在此基础上追求更高的满意度——希望标准、希望值变化、忠诚度。公司要在顾客满意程度和公司收益之间寻找一个平衡点。（4）互换和交易①互换：市场营销的核心观点，互换是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。②交易：当互换的各方经过磋商完成协议，一次交易就发生了。交易是成功的互换的胸怀单位和基本单位。（5）市场①市场的含义最初的市场：人们进行互换的场所；随着经济的发展，市场不再仅指详细的互换场所，而是泛指买卖双方实现商品让渡的互换关系，其包括两个相互联系、相互限制的方面：供给和需求。②市场营销学的市场：某种产品的现实购置者和潜在购置者需求的总和。3、组成有效市场规模和容量的三个因素（1）需要该产品的人数；（2）每一个人对该产品的需求数量；（3）每一个人的购置意向和购置能力。有效需求：对产品有购置意向且有购置能力的人们的需求。二、公司经营观点的发展1、公司经营观点的发展沿革及其影响因素（1）公司经营观点公司在拟订各项经营决议时所按照的基本思想和观点，它随着社会经济的发展而不断发展。（2）公司经营观点的影响因素①社会经济水平②市场经营环境③公司资源状况（3）曾经产生和流行过的五种主要的经营观点：①生产观点②产品观点③推销观点④营销观点⑤全面营销观点2、生产观点（1）产生于西方工业革命至20世纪20年月产品求过于供（卖方市场）的市场环境。（2）生产观点认为，公司应经过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。（3）盛行的原因：当时众多的公司面对的主要经营问题是生产效率低下、生产成本高。（4）限制性：当市场上的供求关系发生变化时，仍执生产关系的公司会因为过分着重生产过程本身，忽略市场需求的变化，盲目扩大生产而造成产品积压。3、产品观点（1）产品观点认为，“酒香不怕巷子深”，只假如质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会获得顾客的青睐。（2）产品观点产生于产品供求关系和缓甚至趋于平衡的市场环境。（3）盛行的原因：市场上出现品牌的竞争。（4）当市场转变为买方市场时，产品观点会禁锢公司的发展。产品观点可能会致使“市场近视症”。4、推销观点（1）推销观点的假定是，顾客在购置时是消极和被动的，如果听任自然的话，他们往常不会足量购置。因此，公司必须经过一定的销售技术鼎力促销其产品；只有这样做了，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购置的欲望。（2）当公司经营那些顾客一般不会主动购置的“非寻求商品”，或是办理剩余产品时，推销观点往往能够发挥积极的作用。（3）推销观点产生于强烈的市场竞争中，产生的原因是市场的繁华和买方市场的渐渐形成，公司经营观点逐步转变。5、营销观点（1）营销观点认为，为了完成公司的经营目标，不能只是“推销已经生产出来的产品”，而必须努力发现需求并设法向市场提供能够知足某种需求的产品。公司的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向不断知足市场需求的过程。（2）营销观点产生于竞争强烈、需求多元化的市场环境中。（3）营销观点的核心思想体现在三个方面：①市场导向②长久利益原则——长久促销、研发③整合营销思想——所有职能部门、不是纯真的销售（4）市场营销管理实际上就是需求管理。（5）传统的以产定销型的经营观点与以营销观点为代表的以销定产型的经营观点之间的区别①传统的以产定销型的经营思想不能适应竞争强烈、需求多元化的市场趋势，开始关注顾客的需求和购置行为，营销观点应运而生。②营销观点是一种以销定产型的经营哲学，它取代了以推销观点为代表的传统导向，是公司经营思想上的一次革命。③详细区别（推销观点和营销观点）推销观点和营销观点的对照6、全面营销观点（1）20世纪80年月以来，全球市场环境发生了很大的变化，特别是技术进步、互联网的宽泛应用和经济全球化的趋势，使得公司开始从头思考怎样在新的环境中运作和竞争，也使得公司具备了转变现有营销模式的需要和能力。（2）全面营销观点认为，营销应当贯串于公司经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野。全面营销波及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。①关系营销背景：公司开始营建与顾客的长久共赢关系，并加强与其他公司的合作；信息技术迅猛发展，互联网络成为现实。关系营销是公司经过辨别、成立、保持和加强与顾客和其他利益有关者的关系，执行许诺和实现互换，使各方互惠互利，实现各自目标。相比营销观点，关系营销观点的营销目标大大扩展，它不单要经过知足需要使公司盈利，而且要为包括顾客、供给商、中间商等所有利益有关者贡献价值，进而推行本公司的价值。下表为关系营销和传统的交易型营销的差别：交易型营销与关系营销的对照交易型营销关系营销着重单次交易着重保持顾客短期销售行为长久销售行为产品特点导向顾客价值导向不强调顾客服务高度强调顾客服务有限的顾客联系高度的顾客联系有限许诺顾客预期高度许诺顾客预期质量是生产部门的问题质量是所有部门都关注的问题传统的角度看市场更加宽泛的视角看市场关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出。关系营销也大量应用到消费品营销中，直复营销、数据库营销、网上购物等方式都有助于拉近制造商、中间商和消费者的关系，增加信息对称和交互式交流，为顾客提供极大的便利，也有利于卖方获得顾客忠诚。①整合营销公司营销管理的任务：拟订和实施营销计划，并且为顾客创建和传达价值。公司营销计划的拟订包括一整套营销活动的设计：产品、价钱、销售渠道和促销。整合营销强调两点：顾客价值的传达要经过各样营销活动共同实现；各样营销活动之间的共同应以公司效益最大化为原则。在拟订和实施营销计划时，公司应整合自己资源、市场需求和各项营销工具。②内部营销各项营销职能（广告、销售、公共关系、客户服务、市场调研等等）之间应相互配合；公司内部除营销之外的其他部门也同样必须具备营销观点和客户意识，考虑各自的“内部客户”，公司上下应当从市场的角度思考问题，真实做到“全员营销”。③社会责任营销自20世纪70年月的失业增加、通货膨