恒泰雅园营销提报修改2

恒泰雅园项目二期营销策划提报2015.10.29提报需要解决的三大问题卖什么卖给谁怎么卖项目形象的重新定位？本案具有什么特质?核心价值主张是什么？谁是我们的核心客户？对应的产品主张是什么？营销节奏如何铺排？营销渠道如何开展？营销方案如何执行？提出问题WHY分析问题WHO解决问题WHAT WHY为什么WHO是谁WHAT做什么分析问题1营销目标和任务2市场现状分析3竞品分析1产品剖析2市场定位3客户分析1项目解读建议2SWOT分析3核心价值提报整体思路与3W策略路径：营销推广思路解决问题总体策略营销执行销售策略展示攻略推广攻略1宣传策略2价格策略3推售策略（节奏）1活动营销2体验营销3传播营销4推广预算渠道宣传WHY之营销目标一期总共库存476套总货值192115569.4元目前销售380套总销售金额154725601元剩余房源86套目前回款108496185元二期总共库存261套二期总货值根据数据得出，目前工作分为如何去化一期尾货，以及二期的整体营销推广两个重点！户型配比

63㎡32套118-124㎡101套128-131㎡128套WHY之竞品分析代表项目物业类型户型面积销售价格销售速度近期营销活动碧桂园低层、多层、高层、别墅60-90㎡、90-120㎡、120-144㎡、140+㎡目前均价：3680元/㎡开盘高层至今只剩下少量小户型高层产品去化率90%周末拉斯维加斯嘉年华，橙献巴陵，双十一强房节互动圣大珑庭高层60-90㎡、90-120㎡、120-144㎡现售均价4116元/㎡

开盘至今销售237套去化率50%3600元/㎡特价房300万豪礼感恩老带新滨江官邸高层85-140㎡，产品以中大户型为主预计均价4300元/㎡尚未开盘无营销活动外滩花园高层60-90㎡、90-120㎡、120-144㎡现售均价3724元/㎡

开盘至今已售309套，去化率70%房交会活动优惠10套特价房，三人团购9折金地花园低层、高层60-90㎡、90-120㎡、120-144㎡近期成交均价3185元/㎡开盘至今已售419套，去化率60%电商团购3000抵50000，全民转介港九湾低层、高层60-90㎡、90-120㎡、120-144㎡近期成交均价4453元/㎡开盘至今已售314套，去化率60%持续暖场活动，首付1.5成，3人团购98折岳阳新天地低层、高层商业、写字楼、公寓60-90㎡、90-120㎡、120-144㎡近期成交均价4243元/㎡开盘至今已售281套，去化率40%成交送空调被，老带新奖励5000特价房一口价32.8万起阳光美居高层90-120㎡、120-144㎡近期成交均价3635元/㎡开盘至今已售313套，去化率40%无营销活动大汉星城小高层、高层90-120㎡、120-144㎡、144+㎡期成交均价2668元/㎡开盘至今已售792套，去化率60%无营销活动碧桂园本项目圣大珑庭滨江观邸外滩花园打好竞争的三大战役WHY之竞品分析阳光美居金地花园新天地大汉星城港九湾占地139802.30平方米绿化率35.8%容积率2.0产品多层、小高层、高层、别墅户型85-93㎡两房、120㎡三房销售状况目前剩余产品：89㎡高层4套，89㎡洋房12套165㎡复式70套；价格均价：3680元/㎡WHY之竞品分析PK碧桂园给您一个五星级的家对于碧桂园，本案不可与之争锋，无论其影响力以及营销手段都属全国一线标准，其卖点配套与本案大体一致，并且在阶段目标上其剩余产品较本案无太大竞争。可以利用其影响力做出附合式营销动作；核心竞争价值：性价比。WHY之竞品分析占地48513平方米绿化率35.%容积率3.0产品高层户型60-90平米90-120平米120-144平米销售状况共5栋可售475套已售237套价格均价：4116元/㎡PK圣大珑庭主打豪宅以临水为贵，更以双湖为稀，升值潜力巨大。对于东风湖区域这几个项目属于本案的核心竞争项目。（其客群体系为周边渔民船老板，君山华容市场，城陵玑区域周边，）本案客群较为单一大多为周边乡镇以及拆迁户，对于市内客户无太大吸引力，所以必须在对周边客群的消化和拆迁户的争夺中下主要功夫营销动作需针对性强并且有效；核心竞争价值：性价比，配套；占地261365平方米绿化率35%容积率2.0产品高层低层户型60-90平米90-120平米120-144平米销售状况共14栋可售756套已售281套；目前一期基本售完；价格均价：4243元/㎡WHY之竞品分析新天地为于洛王板块的代表，其产品以商业，公寓写字楼等多元化，少量高层产品也无大多竞争压力，本案应当密切关注其营销动作利用好其发展的规划纳入本案未来商圈卖点发展空间；PK岳阳新天地主打生态地产，低密度地产，投资地产，公园地产占地8390928平方米绿化率35.5%容积率3.0产品高层小高层户型90-120平米120-144平米144+平米销售状况共11栋可售1660套已售792套价格均价：2668元/㎡WHY之竞品分析PK大汉新城主打豪宅以临水为贵，更以双湖为稀，升值潜力巨大。大汉新城位于云溪区，是本案在拆迁户以及周边乡镇客群的主要竞争对手，需在特定客群营销上做出快速动作，抢占市场份额，并做出针对竞品销售说辞，核心竞争力：品质，区域发展前景，执行力；WHY之竞品分析竞争分析总结本项目除去区域内各项目的共享资源以外，关键是如何差异化定位？如何避免同质化竞争？如何脱颖而出？并且在找对客户群体的前提下做出有针对性的营销动作，好钢要花在刀刃上！WHO？我们是谁？WHO之产品剖析地理位置：芭蕉湖﹒恒泰雅园，位于岳阳市临港新区规划生态休闲商住核心区域—环芭蕉湖生态中心，东面是万亩芭蕉湖，将通过王家河连通南湖，打造岳阳市最大的内湖风光带；南面是政府正在规划建设的千亩高档居住区，政府规划配套设施极为齐全；项目规划：整个项目占地面积161亩，总建筑面积达到22.4万㎡，其中住宅面积17.13万平方米，住房1374套，项目绿地率35%以上，容积率为1.84,项目建筑密度低，绿化率较高，居住方便而舒适，是岳北首个生态宜居大盘。区域大盘22万㎡城北湖景大盘价值核心项目位居临港新区，岳阳经济新增长极WHO之产品卖点央企钜制中国纸业泰格林纸集团恒泰房地产公司，实力打造生态宜居奢想15000亩芭蕉湖天然水系WHO之产品卖点墅质住区1.8别墅级别超低容积率，岳阳罕有：35%绿化率，3.6万方园林景观。人性规划最大楼间距达80米，极致私隐。WHO之产品卖点优质服务国家二级资质，湖南昱鸿物业服务有限公司稀尊礼遇。风情商街84席黄金旺铺，2.2万方临港国际商业街，一战式消费体验。WHO之产品卖点户型市场主流户型85—141㎡两房、三房、四房，客户选择面大，户型周正，以三房为主，符合市场主流需求。团队实力团队通力协作WHO之产品卖点WHO之重新定位策略思考：从我们的产品中，我认为，本案目前产品的客户群体较为单一，但后期洋房的开发会使客户群体变得丰富，我们必须要一个既能符合我们目前客户需求的能够一针见血的体现诉求的口号，并且是可以有延续性为本案后期产品开发所用的口号，这句口号既不是“城市向北”，也不是“引以为傲”的非独特性标语。而是一句更有神韵的，表达纯正内涵传播语。这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。同时，我们需要这样一个概念！能够展现恒泰雅园未来发展远景！能够将恒泰雅园诸多的优势涵盖其中！能够体现恒泰雅园未来成熟的生活状态！能够传达恒泰雅园这个现代简欧建筑的理念和内涵！PLAY1主标语：央企钜制湖景大盘副标语：品味自然水岸感受生活艺术沿用之前已经提炼的卖点和主标推广内容重心在于品牌，品质，湖景大盘PLAY2主标语：感悟天地自得天下副标语：观山水悟天地挥豪情得天下概念副标语：天境山因势而动山青水长船鸣心境心因静而远心静致远淡泊明智概念副标语：艺境艺因琢而精筑境筑因秒而传创造无止境阶段推广主题S

项目优势地块方正平坦易于规划布局；项目一期销售情况良好具有大批老客户资源；产品价格较同等竞品具有较强竞争力，有溢价空间；产品户型周正，布局合理；WHO之SWOT分析W

项目劣势所在区域在大众的心理还较偏僻，是城陵矶，但非主城生活圈；被华能电场，纸厂，等围绕居住环境较差，周边人员混杂；目前项目所在位置周边生活配套缺乏；项目体量在区域中没有优势，目前产品单一；WHO之SWOT分析O

项目机会项目位居临港新区，区域发展潜力巨大；随着松阳湖地区大面积拆迁，将使得城市外来人群的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间；海吉星市场的启动，会给本案带来很大的影响与提升；T

项目威胁未来市场同质化严重，市场放量较大；区域地块增加多，潜在竞争对手，情况不明晰；市场新政影响，客户近阶段观望浓厚，未来连续政策影响不明；停车位规划无法满足业主需求；

WHAT？

做什么WHAT之营销推广总策略基本战略思路：5、利用价格杠杆，低开高走，高调推广（视觉，听觉，话题全方位覆盖，为后续高端产品铺垫）1、再次面市，重树项目高端形象，树立品牌（大气，大尺度）2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透3、“眼球经济”与“洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销）4、营销推广锁定目标客户，多线并行，立体营销WHAT之营销推广总策略策略总纲：策略一：销售组织策略—抢时间,抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略追求价值最大化的价格策略

开盘期策略：理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；关键词：市场份额>价值最大化成长期策略：随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，（园林小品，物业服务质量提升）追求价值最大化。关键词：价值展示VS价值最大化WHAT之营销推广总策略竞争策略：产品价值论策略：项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，在这里真正显现。唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性,和针对性大张旗鼓软硬结合捕抓来周边客户注意力的有效推广锁定目标客户，将项目信息直接传递达到广而告之的效果增加客户认知度利用线上主流媒体网站结合线下渠道，促成成交整合线下渠道增加客户关注度、促成成交扩大市场认知面，提高知名度和关注度扩大项目覆盖面，提高认知途径挖掘潜在购买需求，促进成交营销中心户外报纸广告电商渠道行销网络广告电视广告乡镇传播自媒体微信平台新媒体平台与客户密切互动项目宣传策略：WHAT之营销推广总策略WHAT之营销推广总策略岳阳媒体评估：报纸在岳阳房地产广告中效果一般，报纸媒体，长江信息报，洞庭之声，岳阳日报，都市资讯报；电台效果较好，到达率高，覆盖率高，性价比高电台选择：岳阳交通电台电视换台广告效果一般，覆盖面较窄，且黄金时段广告量小、到达率不集中，电视选择：岳阳电视台自媒体微信平台，效果较好用户群体多，互动性强，建议着重使用；WHAT之营销推广总策略网站：网站是目前较主流的媒体，品质楼盘更是注重；并且在设计发布项目网站的同时在当地主流门户发布项目阶段性广告；配合电商门户网站使用效果更好。网站广告门户选择：岳阳房地产信息网，新浪乐居，房多多WHAT之营销推广总策略户外：岳阳城区户外较多，户外广告牌效果非常明显，也是项目推广的主要媒介，但是费用过高，根据现阶段营销节奏建议：1：选择1-2块在项目周边位置较好胡户外大牌作为形象展示，2：拿下不在挡期的长炼岳化玉溪和项目周边的户外，与广告公司商议好时间价格，可节省大量广告费用。车体：车体实际效果较明显，不用考虑市内路线建议选用港区公交路线22路52路1路建议面市期使用2-3个月，湘运汽车站岳阳—长炼中巴客车WHAT之营销推广执行项目营销推广费用安排：形象导入一次蓄客一次销售二次蓄客二次销售三次蓄客持续销售费用投入比例

35%

25%

20%20%比照岳阳项目营销费用标准，（纯广告营销活动铺排费用）本项目营销费用约占总销比例：2%—3%，约199万元—290万元；其中，面市期费用投入约占费用60%比例，约119万元—174万元；项目二期开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大；前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例相对下降；注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；WHAT之营销推广执行营销执行策略：打好三大营销战役：体验营销，渠道行销，活动营销做足四项功课：节奏控制/推售控制/价格控制/营销整合15年11月-16年6月营销节奏总体铺排：4月11月1月2月3月5月6月10月园林景观开放12月二期入市期VIP认筹期认筹开盘开盘强销期4月11月1月2月3月5月6月12月认筹开盘销售目标推盘量70%左右WHAT之营销推广执行加推平销期加推销售金额：6500万左右（２０15年12月－２０１6年6月）推盘量40%左右阶段目标销售节奏二期预热期持销销售期重新定位形象广告热推，卖点群出，建立项目品牌关注度开盘热销，维护、深化构建强势品牌卖点渗透及节点促销宣传方向二期主要卖点媒体选择蓄客期现场、户外、报纸、活动、网络报刊、户外、行销、网络、活动、电商报刊、户外、活动、电台、电商、行销开盘强销期营销活动持续加温客户行销深化，品牌价值外延网络、活动营销节奏总体铺排：WHAT之营销推广执行销售实施第一阶段二期入市时间段：

2015年11月——2015年12月中下旬；目的：维系前期探访客户，积累二期意向客户使客户对项目初步认知，初步试探市场反应。前提必备条件：各线上媒体，线下渠道整合完毕宣传推广：采用海报、户外，不采用报纸、电视等大众媒体发布信息；主要宣传内容为新片区卖点及开发商品牌主要活动：售楼处系列暖场活动关键工作：整合线下渠道，二期形象宣传物料出街，电商合作启动。销售实施第二阶段蓄客期时间段：

2015年12月——2016年1月中下旬；目的：全面造势，价格试探开盘预热，积累和消化诚意客户前提必备条件：预售许可，销售准备：统一价格政策说辞，户型定稿，价格表完善；宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、电台炒作，宣传内容以形象为主，配合营销活动信息主要活动：园林景观开放或大型晚会活动；目的意义：认筹关键工作：建立自媒体平台客户互动空间，加大用户功能，线下各网点，拓客情况整理，行销10-15巡展点（路演）配合活动出街，电商渠道客户整理。第三阶段开盘强销期时间段：

2016年1月底——2016年2月中旬；目的：正式销售，实现住宅热销局面，达成销售目标前提必备条件：蓄客达到推货目标；宣传推广：软文充分渲染开盘热销场面户外：告之公开消息媒体组合：网络，户外，DM单页主要活动：开盘仪式精品加推关键工作：根据蓄客数量确定推货节奏，营造热销场面，洽谈周边团购活动。销售实施第四阶段持续平销期时间段：

2016年3月底——2016年5月中旬；目的：现场展示，客户关系维护互动推广渠道：网络电商，线下拓展自媒体平台投放量：在开盘起大规模的投放后，本阶段应更加注重线下推广，以及客户互动。主要活动：自媒体微信活动，电商渠道活动销售实施推广活动下乡巡展路演电商看房团双11抢房节微信活动形象导入概念宣传形象深化形象扩散形象巩固形象策略强销期整体形象拔高期蓄客期二次强销期持销期持销期业主答谢会0元拍卖4月11月1月2月3月5月6月12月营销策略：活动节点安排WHAT之营销推广执行面世期—公益活动营销主题活动：爱情从恒泰开始缘分与雅园同行活动时间：2015年11月上旬活动目标：让岳阳主流人群(26—40岁)都知道恒泰雅园培养社区文化同时得到客户信息活动地点：营销中心参加对象：县域未婚人员岳阳精英未婚人士年纪22-40参加人数：原则上定男女各60人；不允许带家长活动延伸：设立雅园生活有缘人QQ群，微信，为后期交流，同时可以发布项目信息承办单位：活动形式：连环速配活动个性展造势期—活动营销主题活动：“恒泰地产杯”篮球对抗赛活动时间：2015年11月—12月活动目标：恒泰员工及县域精英了解恒泰雅园同时我们得到客户信息活动地点：项目篮球场参加对象：恒泰员工单独组队个人可以自由组队比赛规则：采用3对三的形式比赛10分钟以分数高者获胜活动延伸：设立”恒泰地产杯“QQ群“，微信，为后期交流，同时可以发布项目信息承办单位：蓄水期—活动营销活动主题：关注”留守儿童“送爱心活动（符合企业背景，简单易操作，宣传效果佳）活动方式：利用节点假日返乡期，组织返乡人更爱家的联欢活动，同时赠送返乡车票活动目的：引起返乡人群关注并认可项目活动对象：外出务工/本地或者外地经商改善型客户群体活动地点：下乡、下地市蓄水期—下乡活动活动方案：针对人群各个击破---下乡扫巷“下乡”针对周边镇区客群：巡演活动---外国乐队巡演

巡演活动的目的是要当地未见过活动的形式造成影响,形成口碑,扩大知晓度,外国乐队的表演与项目现代、时尚、高档的形象相吻合尤为当地群众所喜闻乐见，容易吸引眼球、形成话题、迅速传播.“下乡”针对周边镇区客群：露天电影

看露天电影目前已经比较少见了,但是农村却具有巨大的吸引力,同时在放电影中间放映恒泰雅园项