《公共关系学课程论文5600字》

《公共关系学》课程案例论文报告网络舆论下的品牌危机公关案例分析—以OLAY化妆品品牌为例目录TOC\o"1-2"\h\u8111《公共关系学》课程案例论文报告 115570网络舆论下的品牌危机公关案例分析—以OLAY为例 130016一、案例介绍 117766危机爆发原因分析 111732（一）企业代言人选择失误 123128（二）企业轻视网络舆论的传播 24632（三）企业员工培训不到位 29955（四）企业“鸵鸟心态”，回应过慢 26288三、网络舆论下的品牌危机公关建议 318127（一）事前预警策略分析 314321（二）事中应对策略分析 48158（三）事后完善策略分析 526956四、结语 612239参考文献 6一、案例介绍2020年，OLAY代言人肖战深陷舆论中心，遭到全网抵制。2月28日，Olay品牌直播间主播告诉肖战粉丝，在OLAY直播间中不用去理会肖战的黑粉，抵制肖战的只是一小部分人，对于OLAY的代言人不会有任何的影响。此外该主播还与Olay中华区的经理进行互动，认为与肖战合作十分愉快，十分感谢肖战。直播间的言论可谓是一石激起千层浪，在随后的一天，许多品牌纷纷出面表示要抵制代言人肖战，然而Olay确认为这些根本不值一提，继续发布多条微博来支持自己的品牌代言人，表明Olay将始终力挺自己的代言人，在三月以后，事态进一步扩大化，许多粉丝认为Olay完全不在乎公众的舆论，最终导致Olay深陷公关危机之中。危机爆发原因分析（一）企业代言人选择失误OLAY原名玉兰油，于1989年以“给您青春肌肤”为口号进入中国市场至今已有三十多年。在1989年，因那时中国市场护肤品行业刚刚起步，竞争者较少，竞争压力较小，OLAY取得了巨大的成功。但是随之而来的是众多护肤品企业纷纷进入中国市场，行业竞争开始加剧，且最近几年中国国货迅速崛起，进一步地压缩了OLAY在中国市场的原有市场份额。针对这一现状，OLAY于2015年开始决定转型。转型后OLAY在进行宣传时开始慢慢放弃过去的“玉兰油”这一称呼，开始以OLAY主来宣传产品；转型后OLAY将企业的目标客户定位于18-28岁的年轻女生，并针对这一定位签约了王俊凯，肖战，朱正廷等许多在年轻女生中有着较高人气的明星代言人来宣传公司产品，借助于明星的粉丝效应，让粉丝觉得自己喜欢的明星受到了企业的认可，利用粉丝爱屋及乌的心理，让粉丝也开始购买明星代言的产品，为企业带来新的消费者，并想办法取得新的消费者的青睐，将新的消费者由代言人粉丝变为企业的忠实客户。肖战，一位2019年爆红的流量明星，也是OLAY小白瓶系列的代言人。因为粉丝对偶像的喜爱，小白瓶系列产品销量取得了巨大的成功。但是OLAY公司的产品并非只有小白瓶一种，OLAY的客户也并非只有肖战的粉丝，在代言人遭到全网抵制的情况下，因代言人的原因引起了OLAY消费者的不满心理，消费者开始通过开发票，退货等一系列行动来表达自己的不满，这是OLAY危机爆发的导火索。（二）企业轻视网络舆论的传播OLAY对于网络舆论的传播缺少防范意识，认为网络舆论的传播并不会造成十分严重的后果，并且危机公关重在防范，危机的根本因素无处不在，无处不在，最轻微的放松和忽视心灵将导致巨大的困难。只有具备强烈的危机感，企业才会努力从自身中提升自己，避免危机的爆发，同时为可能出现的危机做好准备。从OLAY事件来看，如果企业的舆论危机意识是强大的，很多危机都早早被淘汰，而且也没有必要等待事件将再次与处理。（三）企业员工培训不到位淘宝直播是这两年最新兴起的市场营销渠道，随着淘宝直播行业的发展，越来越多的企业抓住了这个机会，开始利用直播带货来宣传和销售公司的产品，通过直播，消费者可以及时了解获取产品相关信息和优惠政策，通过手机足不出户直接下单，有极高的便利性。这种销售方式既保留了传统线下模式的优点，通过直播主播的展示顾客可以充分了解到产品质量，价格和促销优惠政策；又结合了线上电商的优点，顾客可以在家里直接下单自己喜欢的商品；还降低了传统企业市场营销的成本。对于企业而言，电商直播是一个不可多得的销售渠道。直播行业虽发展迅速，但是时至今日还未出现明确的规范，直播主播鱼龙混杂，能力参差不齐，这对企业来说也是一个潜在的风险，“OLAY直播间”事件也因此而起。OLAY直播间女主播在面对消费者直播进行产品宣传时，无视消费者诉求，公然将消费者放到OLAY的对立面，引发了消费者的不满，导致了消费者对包括OLAY直播间女主播和OLAY公司产品在内一起的抵制行为，这也是危机爆发的根本原因。（四）企业“鸵鸟心态”，回应过慢24小时法则，又称为“黄金24小时”，是指在网络时代，自危机爆发开始，企业对危机的反应速度不应超过24小时。到现在，随着网络社交媒体的兴起，信息的传播速度较以前相比开始呈指数性增长，过去的“黄金24小时”开始慢慢演变为“黄金4小时”。2020年3月初危机便应OLAY直播间工作人员的不当言论开始爆发，但是直到同年8月份，OLAY才开始正面回应此事，并针对该员工的不当行为向消费者表达了歉意。在此期间，无论网络舆论如何发酵，企业始终没有进行正面回应，任由舆论扩散，爆发。OLAY公司在危机爆发的过程中，既没有第一时间站出来承担代言人选择失误，员工言论不当这一责任，也没有和消费者进行真诚的沟通和道歉，取得消费者谅解，更没有第一时间针对危机做出回应以控制危机，而是任由危机扩散，使得危机自爆发后便处于一个不可控的状态，给企业带来了巨大的损失。三、网络舆论下的品牌危机公关建议（一）事前预警策略分析1.加强培养员工的危机意识企业进行危机的管控必须首先防止问题发生。为了培养员工的危机意识，让危机忧患意识植根于员工的心中，企业应对员工展开危机培训，加强危机教育，灌输危机意识，针对企业可能会面对的，来自于企业内部和企业外部的各种类型危机，向员工告知危机基本的应对策略。但是，单纯地告知员工应如何去做，说得再多而无实际应用也只是纸上谈兵，实践出真知。企业还可以针对危机情境进行模拟练习，让员工通过自身经历来增强对危机的理解，将理论知识转化为实际可行的策略，做到在危机来临时可以镇定自若，有效应对来维护企业形象，保护企业利益。企业的内部人员必须严格遵守企业的相关规定，积极参与到企业危机意识的培训工作当中来，这样才能够确保每一位员工都拥有较高的危机意识，在日常的工作与生活中企业员工与管理人员也应该时刻地注意自己的一言一行，避免因为自身的言行不当而给企业造成损失。2.建立危机预警机制此次OLAY公司陷入危机也和公司对网络舆论的忽视有很大的关系，在危机爆发后，OLAY公司没有充分地重视才使得公关危机进一步扩大化。OLAY公司在其消费者明确表达出对企业代言人的不满之后，忽视了消费者的情感需求，选择支持代言人，引发了消费者不满的情绪，使企业陷入危机。实时监测策略的实施有助于企业在危机爆发前后掌握主动权，这也是企业危机预警策略建立过程中必不可少的一个环节。危机并不是凭空出现的，一般情况下，危机在爆发前需要一定的时间来积累和酝酿，因此，建立危机预警机制对于企业进行危机公关来说是很重要的一个环节。危机预警机制应包括详细的危机管理部门和危机管理计划。针对可能会发生的危机，企业应提前安排好相应的，可采取的危机公关措施、步骤和相关负责人。对于网络上流行的各种互动交流平台，尤其是新浪微博、微信和各种直播平台，这些平台有着广大的群众基础，企业应针对这些交流平台做好相应的预警工作，一旦出现企业负面相关的新闻，便立即启动危机预警机制，找出危机源头，控制危机扩散。（二）事中应对策略分析1.速度第一，积极应对在网络时代，企业危机的爆发具有意外性，破坏性和紧急性三个特点，也正是因为这三个特点，导致网络时代企业危机爆发的威力更大。因此企业在处理公关危机的时候一定要注意把握时机，争取在危机爆发的第一时间积极作出回应，避免事情扩大化，最终导致无法挽回的局面。企业在面对危机时的反应速度在很大程度上反映出了企业面对危机的态度，如果企业在危机爆发以后采取的是一种拖延、等待的态度，甚至是抱着无所谓的态度，这样会引发公众更多的不满，最终将企业推向舆论的风口浪尖。企业如果能够在危机爆发后采取积极的态度去应对，尽快地采取相应的措施去解决问题，这样就能够向公众传递出一种好的态度，就更加能够得到公众的谅解。2.表明态度，承担责任在危机爆发以后，企业必须竭尽全力地去努力克服危机并重塑其形象。企业应使用媒体将危机管理的进展通知公众。当信息传播不利于公司危机管理的顺利运行时，企业要积极采取有效措施，对于公众的舆论进行正面的引导，才可以防止企业的危机进一步恶化。企业除了针对危机做出回应，还应在第一时间表明企业态度，承担企业责任。一般情况下来讲，只有道歉和改正两种方法有助于企业解决危机。因为在危机发生后公众最关注的两点一是企业对待危机的态度，二是企业针对危机如何采取补救措施。因此表明态度承担责任是危机公关中的一个重要环节，只有处理得当，企业危机才会有转机。3.有条不紊，系统应对企业相关负责人应尽快获取信息并组织危机管理活动。针对可能出现的各种情况，企业应该提前制定相应的应急预案。在获得事件发生过程的基本信息的基础上，企业应分析危机产生的原因以及造成的后果。作为企业的公关部门，必须仔细客观地分析危机的动态，以便舆论引导对企业本身有利。此外，当企业出于自身原因，例如产品问题、服务问题和管理问题所引发的危机时，只有采取具体措施才能使公众安心并帮助企业顺利地解决危机。（三）事后完善策略分析1.持续跟进网络时代，危机给企业带来的负面影响相比于传统媒体时代显得更加持久，过去发生的危机在新的危机爆发时总会被人重新提起，使危机变得更加严重。企业在进行危机公关时，不止要解决危机产生的表面原因，更要深究危机产生的根本原因，找出并确定危机的本质问题，发现错误，抓住矛盾，解决“毒瘤”。除此以外，企业还应做好利益受损方的安抚工作。危机爆发后，除了企业本身，利益受损方是企业危机最大的受害者，要想彻底解决受损方的不满情绪，企业在善后阶段应持续关注并安抚利益受损方，用实际行动来补偿利益受损方的损失，平息他们的不满，获得他们的谅解，再次赢得他们的支持。2.修复形象千里之堤毁于蚁穴，企业形象的建立非一朝一夕就可以完成的工作，但是企业辛苦塑造的形象很可能因为一场危机毁于一旦。OLAY也是如此，OLAY在1989年进入中国市场的曾用名为玉兰油，价格低廉，面向的目标人群以35岁以上的女性群体，面对越来越激烈的市场竞争，OLAY于2015年开始转型，品牌开始实施年轻化路线，其目标消费者也有所改变，开始定位于18到28岁的年轻女性消费者，升级了产品包装，并开始邀请年轻偶像艺人为代言人来吸引目标消费者。但是“OLAY直播间”事件发生后，OLAY瞬间和曾经的玉兰油联系在一起，使企业多年来为转型所做出的努力大打折扣。因此，企业必须意识到危机过后企业形象修复的重要性。企业只有尽快修复形象，恢复信誉，消除在公众心中的负面效应，才能保持企业原有的竞争力。产品提升。对于大多数品牌危机而言，其产生的根源都是因为其自身产品出了问题。而解决产品问题最高的办法就是提升产品。因产品的问题而出现的品牌危机，对于企业来说也让企业更进一步发现企业自身的问题，从而使得企业能够去进一步提升产品。正如中国一句古话所说：塞翁失马焉知非福。对于提供服务的企业来说也同样是如此。战略调整。一是目标市场调整，即转换目标市场，最典型的案例就是三星在经历手机爆炸事件，中国市场占比下滑严重后，将目光投向了海外市场，并在此后以40％左右全球手机市场销售占比，继续将它的品牌在全球范围内发展。二是，受众人群的调整，或者也可以称之为目标客户的调整。这种方式可以企业不必花过多的人力和物力去开拓海外市场。借助网络平台修复形象。互联网时代，危机虽然会通过网络来传播，扩散，影响企业形象，但是同时企业也可以互联网这个传播平台来启动企业的形象修复策略，助力于企业的形象修复。此次“OLAY直播间”事件过后，OLAY公司虽然迟迟没有正式表态，但是在危机爆发之后也曾借助于“直播一哥”李佳琦、“直播一姐”薇娅和许多其他具有一定影响力的美妆博主的力量，利用他们在网络上的影响力来宣传OLAY公司的口碑产品，想要重新获得消费者的认可。3.经验总结为了避免企业在日后的经营活动过程中重蹈覆辙，企业因学会从每一次的危机中吸取教训，总结经验，提升自我，避免类似的危机再次发生。因此，危机过后企业的事后经验总结不可或缺。总结事后的经验能够使得企业更好地对于危机进行全面的了解，在出现类似的危机以后，企业也能够从容应对。即使危机已经过去，企业也需重视网络舆论的走向，因为无论何时，网络舆论永远是公众态度最直接的反应映。通过监测网络舆论的走向，企业可以知道此次危机公关策略是否让公众满意，只有让公众满意的危机公关才是成功的危机公关，如果公众对于危机公关感到不满，那么企业的公关危机就很有可能会再次爆发出来。除此之外，企业还应做好危机调查和数据统计，可以充分发挥企业内部的力量以及借助外部媒体的力量来完成危机调查和数据统计工作，确保数据真实可靠。将企业危机公关过后的实际效果和企