安庆南风日化有限责任公司营销策略研究

PAGE安徽工商管理学院MBA毕业论文安庆南风日化有限责任公司营销策略研究姓名：学号：导师：安徽工商管理学院中文摘要在产品日趋同质化、市场竞争日趋激烈的今天，企业愈来愈重视新产品开发，期望通过新产品谋求竞争的突破点和发掘新的利润增长点。但企业产品开发研制成功，随之而来新产品的营销便是首要问题。基于上述背景，面对全球金融危机，安庆南风日化公司完善大修技改，狠抓技术创新，加强管理，增产降耗，开发差异化产品，在日化生产线领域中创出了一条自己的道路，开发研究出了一种质量好、技术可行、经济合理并能在近期即可实现产业化的工艺方案。通过攻克其中的关键技术，开发实用新型的生产线，该生产线生产的日化产品也业已成为南风日化实业有限公司的新产品，公司业绩新的增长点。本文以南风日化公司背景，着重分析南风日化公司所面对的内外部环境以及自身的优势和劣势。在对日化产品市场进行初步之后，结合笔者多年的工作经验以及两年多MBA学习所掌握的市场营销理论知识，分别从产品策略，渠道策略，定价策略和促销策略等方面入手，分析南风日化公司营销方面存在的问题，并提出初步的营销改进措施。【关键词】:日化产品，营销策略，市场营销【论文类型】:市场营销AbstractWithanincreasinglyhomogeneousproductandtheincreasinglycompetitivemarket，manycompanyhavepaidmoreandmoreattentionsonproductdevelopment.Theyexpecttoseekbreakthroughpointoncompetitionandexplorenewprofitgrowthpointbymeansofdevelopingnewproducts.However,subsequentthesuccessfuldevelopmentofnewproductsdevelopmentmarketingofthesenewproductsistheprimaryissue.Basedontheabovebackgroundandfacedtheglobalfinancialcrisis,withcompletingoverhauloftechnicalinnovation,strengtheningmanagement，increasingproductionandreducingconsumption，developingdifferentiatedproductsNanfengDailyChemicalsCompanyhascreatedaitsownroadintherealmofdailychemicalproductline.Thecompanyhasresearchedanddevelopedaprocessprogram.Industrializationcanberealizedinthenearfuturewithgoodquality,technicallyfeasible,economicandreasonable.Throughthecaptureofoneofthekeytechnologies,thedevelopmentofpracticalnewtypeofproductionline,theproductionlineofdailychemicalproductshasbecomeasoutherlyDailyChemicalIndustrialCo.,Ltd.newproducts,companyperformanceofnewgrowthpoint.BasedonthebackgroundofNanfengDailyChemicalsCompany，thispaperfocusedonanalyzingnotonlytheinternalandexternalenvironmentthecompanyfaced，butalsoitsownstrengthandweakness.Afterpreliminaryinvestigationatdailychemicalproductsmarket，Ihaveanalysedexistingmarketingproblemsinthecompanyandproposedpreliminaryimprovingmeasuresfromthetacticsofproducts，place，priceandpromotionwithmyownmanyyearsworkexperienceandthetheoreticalknowledgeofmarketingwhichImasterforovertwoyearsMBAlearning.Keywords：DailyChemicalsCompany;MarketingStrategy;MaketingandsalePaperType:Marketing目录引言 1一、研究背景和意义 1二、研究的思路和方法 1三、论文的框架及创新点 2第一章市场营销的相关理论 4第一节市场营销内涵 4一、市场营销的定义 4二、市场营销的观念 5第二节市场营销STP战略 7一、市场细分 7二、目标市场选择 7三、市场定位 8第三节4P理论到4C理论的发展 9第二章南风日化营销环境的分析 11第一节内部环境分析 11一、 公司简介 11二、日用品行业现状 11三、行业内竞争力分析 12第二节外部环境分析 14一、政治法律环境 14二、经济因素 15三、社会因素 16四、科学技术因素 16五、外部环境分析小结 17第三章南风日化公司营销现状及存在问题 18第一节南风日化公司的营销现状 18一、公司经营现状 18二、产品技术现状 19三、南风日化的SWOT分析 20第二节南风日化公司营销中存在的问题 22一、产品市场竞争力加大,企业出现生存危机 22二、营销模式、营销渠道单一 23三、营销意识不强、销售能力薄弱 23第四章南风日化公司市场营销策略及保障 25第一节目标市场营销战略 25一、市场细分 25二、目标市场的选择 26三、市场定位 26第二节市场营销策略 26一、产品策略 27二．价格策略 27三、渠道策略 28四、促销策略 29第三节市场营销策略保障 31一、建立高效率的产品开发、营销服务团队 32二、加强行之有效的绩效考核机制 32三、培训高素质的营销人员开拓市场 33结束语 35致谢 36参考文献： 37TOC\h\z\c"图表"图、表目录TOC\h\z\t"注解"\c图1-1论文框架图 3表1-1市场定位策略 8图2-1决定产业赢利能力的五种竞争作用力模型 12PAGE38引言一、研究背景和意义中国日化行业起步于上世纪80年代，曾经一度在国民心中占据着不可替代的地位，发展极为迅速，从过去相对零散的产业格局，到现在的多极化竞争，不论是哪个品牌都希望在中国这个大市场上分得“一杯羹”，然而，随着市场的成熟与发展，日化企业之间的竞争也日趋激烈，竞合之争，日益明显，除了本国日化企业间的竞争，更重要的是还需面对外来竞争。对于那些曾经一度辉煌而如今却已凋零的优秀民族品牌，国人多少会有些遗憾和失落。目前，我国日化用品需求量虽然呈现增长之势，但受到全球金融危机的影响，销售市场已经萎缩，未来几年,我国日用化工产品仍然将持续稳步增长,从细分市场来看,我国日化市场主要呈现为化妆品、洗涤用品、口腔清洁用品，三足鼎立之势，从日化产品市场情况来看，各家厂商未来几年将会进一步加大技术和宣传上的投资，一方面各品牌厂家都开始酝酿比拼环保，比拼日用效果的技术在战，消费者对于产品的价格敏感程度已经下降，而更加关心产品质量和使用效果，另一方面日化产品市场的竞争已经更加剧烈，价格战不可避免。在此背景下，怎样开发新产品，使自己的产品更具市场竞争力，怎样制定更好的、行之有效的营销策略，是内地中小型企业生存和发展的出路。二、研究的思路和方法（一）研究思路研究的基本思路是研究方法的先导，研究方法是实现研究的基本思路的途径，确定研究的基本思路是第一要务。文章总体追寻着发现问题，提出问题，分析问题到解决问题的这样一个思路来摸索和探求企业或者公司在整个发展过程中所遇到的问题。本文的整体思路与此相符，通过对公司现状及营销环境的分析，发现凯美特公司存在的问题，然后提出所存在问题，对问题进行分析，最后提出解决方案。（二）研究方法本文运用PEST分析法对企业的外部环境包括政治法律环境、经济环境、社会环境以及科学技术环境进行了分析。运用波特五力分析法，分析了客户的竞争环境，分别是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。运用SWOT分析法，分析了企业自身的优势、劣势、机会和面临的威胁。最后运用STP策略即市场细分、目标市场的选择、市场定位和市场营销组合策略即产品、价格、渠道、促销对企业的营销策略进行了整合。三、论文的框架及创新点（一）论文的框架结构全文共分五部分，引言主要介绍选题背景、目的和意义及主要研究内容及研究框架及创新点。第一章主要表明文章所用到的营销理论，主要有市场营销的内涵、市场营销的概念、目标市场选择策略、市场营销组合策略等。第二章主要分析了南风日化公司营销环境。包括行业现状和运用波特五力分析法对行业竞争力进行了分析，运用PEST分析法对外部环境的进行恶劣分析，同时运用SWOT分析法明确了南风日化公司的优势、劣势以及存在的机会和面临的威胁。第三章分析了南风日化公司营销中所存在的问题。第四章根据前面几章的分析，对日化市场进行了STP战略分析，从而提出了公司相应市场营销策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略。同时，为了保证南风日化公司营销战略和营销管理策略能够顺利实施，从公司的营销队伍建设、营销绩效考核管理、营销信息管理以及企业文化建设等方面对南风日化公司的营销管理保证体系建设进行了较为深入的分析。论文框架图如图1-1：引言市场营销理论综述（第一章）营销环分析引言市场营销理论综述（第一章）营销环分析（第二章）南风日化公司营销现状及存在问题（第三章）营销现状特点营销存在问题安徽远望公司营销策略应对策略及实施（第四章）结束语图1-SEQ图1-\*ARABIC1论文框架图文章沿用了营销方面文章的通用框架结构，对需要应用的相关理论进行了评述，作为后续章节的理论背景。在此基础上，文章简要分析了日化产品市场的国内外概况和发展趋势，对南风日化公司的有关情况进行介绍和对各方面的关键要素进行深入的分析研究，根据分析所得出的结论制定了与南风日化公司自身情况及发展趋势相适宜的营销策略。最后，文章从执行的角度指出在实行营销策略、进行营销控制该注意的问题。（二）文章的创新点灵活并综合运用各种合理有效的分析方法是文章的特色也是创新点之一。本文在研究南风日化公司营销策略时综合运用STP战略和4P理论，以4P的观念做指导，在执行方案的时候，以4P营销组合策略为依据进行调整，这为相关日化企业的营销策略研究提供了新的思路。第一章市场营销的相关理论第一节市场营销内涵一、市场营销的定义市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。J.E.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划或方案，以便为目标市场服务”。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和更全面的定义：“市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；强调了交换过程；突出了市场营销计划的制定与实施。二、市场营销的观念市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。（二）产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。（三）推销观念推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。（四）市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（五）社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。上述五种企业经营观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。第二节市场营销STP战略STP战略是现代营销的核心战略，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它属于企业营销的战略层次理论，是决定企业营销成败的最基本战略。其根本要义在于选择确定目标消费者或客户。一、市场细分市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场学家温德尔·史密斯（wendedsmith）提出来的。其含义是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都有类似需求倾向的消费者构成。市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力，物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。二、目标市场选择目标市场选择是指企业在市场细分的基础上，结合市场竞争情况，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销策略的过程。企业在选择目标市场时，可采用的策略有如下三种：（一）无差异性市场策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品，一种价格，一种推销方法，吸引可能多的消费者。其理论基础是成本的经济性，认为营销就像制造中的大量生产与标准化一样，缩减产品线可降低生产成本。例如美国可可乐公司自1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种味，一种配方，一种包装的产品满足世界的需求。采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上要有独特风格，才能得到多数顾客认可，从而保持相对稳定性。（二）差异性市场策略即企业承认不同细分市场的差异性，针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品，制订不同的营销计划，利用产品与市场营销的差别化，占须每一个细分市场，提高销售量。例如某自行车企业根据地理位置，年龄，性别细分为几个市场。农村市场要求价廉物美，牢固，载重量大；城市男青年，要求样式新颖，快速；城市女青年要求轻便，漂亮，安全性好。针对每个子市场特点，制订不同的市场营销组合策略，其优点能满足不同消费者不同需求，有利于扩大销售，占领市场，提高声誉，缺点是增加了管理难度，加大了生产和销售费用，因此只有财力雄厚的大公司才采用这种策略。（三）集中性市场策略指在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场要有较深的了解因而绝大部分中小型企业采用这种策略。采用这种策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。另一方面其缺点表现为经营风险较大，其品种单一，市场范围小。影响目标市场选择的主要因素有：产品的同质性，市场认同度，企业实力，竞争者，产品生命周期等。三、市场定位市场定位是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出的一个营销学概念。就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客，求得顾客认同，其实质是将本企业与其他企业严格区分开来，使顾客能轻易认识到差别，从而在顾客心目上占有特殊位置。市场定位方式很多，有竞争定位策略，产品定位策略和消费者定位策略。见表1-1。表1-1市场定位策略从竞争角度定位从产品角度定位从迎合消费者角度定位1.迎头定位2.避强定位3.重新定位1.使用/应用定位2.特质定位3.利益定位4.竞争者定位5.使用者定位6.类别定位7.品质/价格定位1.强化定位2.第一定位3.集团定位市场定位包括三个步骤：据以识别定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位。第三节4P理论到4C理论的发展美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功完整的市场营销活动,将适当的产品（服务）、用适当的价格、通过适当的渠道和采用适当的促销手段四个方面组合起来会达到更好的效果。1．产品（Prdouct），注重开发的功能，产品要有独特卖点，产品的功能诉求要放在第一位。2．价格（Price），不同的市场定位是制定不同价格的依据，品牌战略是定价依据，注重品牌的含金量。3．渠道/分销（Place），企业不直接面对消费者，而注重经销商的培育和销售网络建设，通过分销商来联系企业和消费者。4．促销（Promotion），企业注重销售行为的改变刺激消费者，以短期行为促进消费增加，吸引其他品牌消费者前来消费。4P理论是管理营销基础框架理论，它以单个企业为分析单位，认为影响企业营销活动因素有两种。一种称为不可控因素，即企业所面临的外部环境，如政治、法律、经济、人文、地位等因素，一种是企业可控因素，如生产，定价，分销，促销等因素。4P理论在营销实践中得到广泛应用，但随市场环境的变化及市场竞争的加剧，4P理论越来越受到挑战，于是更加强调追求消费者满意的4C理论产生了。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLaruerbom）提出了与传统营销4P相对应的4C营销理论。分别是顾客（customer）、成本（cost），便利性（convenience），沟通（communication）。1．顾客（Customer）：主要指顾客的需求，企业要研究和了解顾客，根据顾客的需要提供产品。企业提供产品和服务同时，更重要的是由此产生的客户价值（customervalue）。2．成本（Cost）：不仅指企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，即货币支出外，还包括为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3．便利性（Convenience）：即为顾客提供最大的购物和使用便利，该理论强调企业在制定分销策略时，不仅是自己企业的方便，更多的是考虑顾客的方便，通过售前，售中，售后服务让顾客在购物时享受便利。4．沟通（Communication）：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。企业不应单向的促销和劝导顾客，而是双方在沟通中找到能同时实现各自目标的通道。总之，市场营销的理论是不断发展的，4P到4C理论是一种发展，而不是说4C理论代替了4P理论。第二章南风日化营销环境的分析第一节内部环境分析公司简介安徽安庆南风日化有限责任公司系南风化工集团股份有限公司全资子公司（以下简称南风日化），设立于一九九八年元月，注册资本8200万元，属省内重点骨干大型日化企业。企业现有员工691人，其中工程技术人员216人，公司现有资产2亿元，拥有全套引进意大利巴拉斯特公司具国际领先技术水平的3t/hα-烯烃磺酸盐生产线一条，拥有国内先进水平的年产洗衣粉10万吨生产线一条，年产液洗1万吨的生产线一条，具有年产3000万盒蚊香、2万吨泡花碱能力。公司积极响应市委、市政府号召，制订二十一万吨日化产品易地改扩建项目，包括：10万吨洗衣粉生产线项目；

3万吨液洗生产线项目；

3万吨皂类生产线项目；

3.8T/h磺化生产装置项目；

3万吨泡花碱生产项目。该项目落户市迎江工业园，占地150亩，固定资产总投资16000万元，08年底竣工投产。整个项目达产后，工业总产值可实现83202.50万元。

公司生产三大类产品，其中：洗涤剂产品中：“奇强”洗衣粉，“奇强”洗洁精，系“中国弛名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”；卫生杀虫剂产品中：“九华山”蚊香，“九华山”杀虫气雾剂系安徽省著名商标，化工产品中“安”字牌LAS、AES、AOS填补了省内该产品空白，AOS被授予国家级新产品称号，填补了国内产品空白。二、日用品行业现状日用化学消费品行业发展迅猛,日化企业间的竞争日趋激烈,进入白热化阶段。纵观国内市场,日用消费品市场绝大多数份额均被宝洁、联合利华等跨国企业所占有,本土企业始终未能在竞争中夺得鳌头。自80年代宝洁与联合利华相继进入中国市场以来,凭借雄厚的资本、领先的研发技术、先进的品牌管理制度和营销策略等优势,在第一时间瓜分并挤占了中国的日化市场。近年来,跨国企业及时顺应市场变化,不断调整营销策略,加快在华市场的发展速度,从而抢占了绝大多数市场份额。据国家有关部门统计:汰渍、碧浪、奥妙的市场占有率超过40%,舒肤佳香皂的市场份额超过40%,护舒宝卫生巾的市场份额也超过30%,而飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达66.7%,实质上已经达到了垄断者的地位。有关市场进入顺序的研究表明,先驱者较之后进入市场的公司有明显的优势。这些研究估计后来进入市场的公司会获得先驱者所获得市场份额的60%～70%。先驱者可以建立进入壁垒,使得其他公司进入市场的成本加大。因此,本土日化企业要冲破壁垒与之抗衡已不再现实,必须另辟蹊径,开创全新竞争空间。近些年,虽然也曾涌现出一些优秀的本土日化品牌,如隆力奇、索芙特、六神等,但本土日化企业整体发展仍相对滞后,这主要源于其营销战略方向的偏差。多年来,本土企业始终专注于与跨国公司拼抢有限的市场空间。然而,随着消费者需求的多样性以及日化产品原材料价格的上涨,日化行业的市场份额、利润空间已所剩无几,加之缺乏成功的品牌管理经验,品牌策略缺乏持久性与前瞻性,品牌定位模糊等原因,本土企业想要与跨国公司瓜分或拼抢有限市场空间几乎已不可能。要实现民族品牌的崛起,本土企业就必须调整战略方向,探寻创新型营销战略,开辟符合自身发展特点的全新市场空间。三、行业内竞争力分析美国哈佛商学院迈克尔·波特教授提出了著名的“决定产业赢利能力的五种竞争作用力”模型，见图2-1:供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力来自潜在加入者的威胁来自替代品的力量购买商讨价还价的能力行业内的竞争者图2-1决定产业赢利能力的五种竞争作用力模型波特认为，一个行业中的竞争存在于五种基本的竞争作用力，包括行业内现有竞争者的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力以及供应商讨价还价的能力。这个模型适用于各行各业。以下拟运用该模型对日化制造行业的竞争结构进行具体分析。（一）行业内现有竞争者的竞争国内日化是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，1923年联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，而在上世纪80年代，随着美国保洁在国内成立广州宝洁和联合利华的重返国内，刚刚进行改革开放的中国便迎来了最有代表性的两大日化跨国巨头。而当时国内日化企业才刚刚起步，可见，在其“出生之时”中国日化企业就注定今后成长的环境是极具挑战的，成才之路充满威胁。保洁，联合利华，强生，雅芳等一些外来日化企业，他们的成功有着各自的特点，但同时也有着共性，那就是积极投入大量的资金进行科研开发，选择合适的目标市场，运用高效的营销手段将新产品强有力的推向市场，引起消费者的注意，从而击败竞争对手。例如保洁推出的“去除头皮屑”的海飞丝，无论是在宣传语“一步飞跃，更好去屑”，还是在广告中的“说教”内容，都给消费者留下了很深的印象。保洁公司很注重对产品的定位，飘柔以柔顺定位，潘婷则定位于护理专家等。许多化妆品网站经常会做一些调查“最受欢迎化妆品排行TOP10”之类的，虽然各个网站中的排名还是会有差异，但有一点可以肯定地是占据排行榜中很大比例的依然是国外的品牌，国内产品很少能进入其中。可见，外国日化企业对本土的冲击力还是相当大的。众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，也使日化企业的生存环境更加恶化。（二）潜在加入者的威胁一些多元化经营的企业也开始将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌此种力量给现有的日化企业造成了不小的压力。九鑫公司的新肤螨灵霜于1996年经过吉林市场的检验，通过OTC渠道，2000年实现单品3亿元的销售成绩。在2002年7月，满婷香皂投入市场，在上市当月，即创造了国内日用品市场单品销售突破2000万的纪录。（三）替代品的威胁科研技术的高速发展，给传统的日化产业带来了挑战。人们不仅仅可以通过化妆品等日用品满足爱美的需求，一些药品和器械的研发给人们更多的选择。日化用品的功能主要是保健与养护，由于产品的同质化趋向严重，而且很多产品根本无法达到它所承诺的“效果”，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，而药品所具有的功效性与即时性使之成为替代品似乎是一种必然。尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化学添加剂的美容药品，如自制芦荟面膜，用珍珠制成的乳剂涂抹皮肤等，更重要的是服用一些中药，不产生副作用，从内向外的进行调剂，而日化用品多是从表面进行“修正”的。再一个就是器械，人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，“超音波美体减肥仪”还有在美容院经常采用的各种按摩仪等。还有一种通过气功来达到有益身体的疗效：沈昌的辟谷术。以上的这些都是通过不同的方式对人体的保养进行了诠释。所以对日化产品而言，替代品的威胁不能小视。（四）供应商和消费者的讨价议价能力供方往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，尤其是一些较有优势的供应商讨价议价能力就更强了。日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务或者由于企业的规模过小，没有形成成熟的产业结构，日化企业就只能接受供应商的条件和价格。供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。当前还存在的一个问题就是产品的同质化，许多日化企业的产品功效，配方是差不多的，由于品牌的定位或分销渠道的不同，造成价格的不同。消费者在进行购买时，会考虑到“顾客让渡价值”，且顾客进行转换的成本是很低的，市场上替代品的出现，进一步增强了消费者的讨价议价能力。（五）消费者的讨价还价能力日化产品是快速消费品，随着经济的发展，生活水平的提高，消费者对快速消费品的质量要求逐渐提高，对价格要求并不是非常很高。而且直接消费者在采购时很好批量采购，因此讨价还价能力并不强。第二节外部环境分析一、政治法律环境随着2007年大量政策的密集出台，我国日化行业将进入政策集中实施阶段。2008年是我国日化行业有史以来，监管政策实施频次及落实最多的一年。有关人士认为，这些政策的实施，将对市场和行业，尤其是中小企业产生深远影响，并将淘汰一批落后企业。对中国日化产业来说，2007年是“政策年”，2008年是“监管年”、“实施年”。从新版卫生规范的实施，到质检总局的标签标识管理规定发布，从新的生产许可证细则与通则的征询，到电子监管码的强制执行，无一不显示政府加强对日化行业规范的决心。2007年对于日化行业来说，可谓是事故频出的一年。从牙膏二甘醇事件的无风起浪，到美国口红铅超标事件，玉兰油碧欧泉等被曝含致癌物，再到年末汰渍曝光质量不达标，一件件违规事件都在敲打着日化行业质量信任的底线。为了整顿日化市场，规范生产经营秩序，2007年1月，卫生部发布《关于印发〈化妆品卫生规范〉(2007年版)的通知》；随后，去年4月，卫生部卫生监督局再次就制定中的《化妆品标签标识管理规范》向社会征求意见；6月，卫生部发布《化妆品生产企业卫生规范(2007年版)》；9月，国家质检总局正式颁布《化妆品标识管理规定》；11月，国家质检总局公布《关于新的生产许可证通则与细则的征询》；12月，国家质检总局、国家工商总局、商务部联合发文，对纳入工业产品生产许可证和强制性产品认证管理的九类六十九种重点产品实施电子监管，化妆品再次列入其中，并成为今年重点监管对象。同时，对一直处于讨论之中的化妆品生产企业GMP认证，相信今年也会有比较明确的动作。二、经济因素2008年年初，石油价格一路飙升，导致主要以石油为原材料的洗涤用品和整个日化行业的原材料价格攀升。2008年上半年的情况尤为突出，虽然2008年下半年国际原油价格开始大幅下跌，但其对日化行业原材料市场所产生的影响却是在短期内难以消除的。2008年下半年，正当石油价格降到合理的水平之际，爆发的全球金融危机又给整个中国消费市场带来负面影响。全球金融危机对人们消费心理的影响比原材料及产品本身涨价更为严重。2008年上半年原材料成本的上涨和2008年下半年经济形势的下行，以及2008年年末的全球金融危机都对我国日化行业产生了深刻的影响。虽然日化行业的部分原材料价格从2008年第2季度开始已有所回落，但原材料总体价格仍在高位运行。据国家统计局的数据，2008年1月～2008年9月，我国规模以上洗涤用品企业主要产品产量比2007年同期减少1.22％，其中洗衣粉产量比2007年同期减少2.61％。可见，石油价格上涨所引起的连锁反应正在日化洗涤行业显现出来。2008年年初，我国的肥皂和香皂产量较低，到2008年二三季度逐渐恢复到正常水平，洗衣粉和液体洗涤剂生产则有所下降。从整体来看，2008年我国的洗涤用品产量呈现波动的态势，增长速度与幅度波动都较大。2007年年末2008年年初，由于原材料成本的上升，给利润空间原本薄弱的洗涤用品市场带来更加严峻的挑战，洗涤用品的涨价迫不得已。许多日化企业由于不堪成本上升的重负，在2008年1月10日联手涨价，这多以洗涤剂类企业为主，这是洗涤剂类企业继2007年8月～2007年9月华南地区洗衣粉、洗洁精和洗衣皂价格悄然上涨后的第2次涨价行动。洗涤用品行业大部分品牌通过调整市场零售价格来缓解原油涨价所带来的压力，但由于洗涤产品价格的敏感性，价格的上调反之也对产品的销售带来一定的负面影响。三、社会因素中国是人口大国、消费大国，在改革开放三十年人们的物质文化生活逐渐走向富裕、丰富的过程，日化市场需求潜力巨大，目前中国已成为全球最大的综合性市场，销售额超千亿元。从细分市场来看，日化市场主要分为化妆品、洗涤用品以及口腔清洁用品三个主要部分。随着经济的发展，消费者生活水平的提高，居住环境的改善，对日化产品的要求也越来越高，从最基本满足日常需要到对产品质量的要求也逐渐提高，比如以前对洗衣粉的要求只要能把衣服洗干净就可以，现在可能希望有一定的清香味，还要不伤衣服等等。中国日化业之所以特殊，还有一个原因是它是最早与外资短兵相接，受外资品牌影响最大的行业。自二十世纪九十年代初外资公司进入中国市场后，经过十余年的竞争之后，外资品牌现在已经占据了中国日化市场的制高点，其在中国日用化工品市场中的主导地位形成了难以打破的定局。2008年中国日化市场的十大主力厂商中，外资企业的销售额高达76．4％。例在高端市场中，国外品牌更是一统天下，占据市场主要份额。由此可见日化行业的主要特征之一就是外资品牌的主导地位，它们对中国日化行业产生着巨大的影响力。也可以由此看出，一些成功的老牌外资品牌的品牌建设活动、营销行为和公关活动必定成为市场中的典范，为后来者模仿和跟随。四、科学技术因素日化经常采用“技术升级法”,利用强大的R&D能力,在竞争对手刚刚跟进时就迅速进行技术更新,创造出全新的技术概念和市场需求,再用知识产权构筑进入壁垒。这种“以进求变”的策略保证其站在产业进步的最前沿,以技术优势保证市场的安全并获取高于行业平均利润的超额收益。以宝洁为例,宝洁在全球拥有2500项的专利,有250项技术受到保护,拥有7000位科学家任职于全球17个研究中心,其中有1150个博士级科学家,数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家。在技术研发上的巨大投入使得日化的产品开发以及产品销售一直都让竞争对手望尘莫及,从而形成了强大的竞争优势。五、外部环境分析小结随着经济的发展，人民生活水平的提高，对日化类产品的的需求增加，导致这一类的产品的企业增多，为规范市场，国家出台的相关政策也增加，企业若想长久发展，必须增强自身的实力，加强科技创新，走在时代的前沿。只有这样，才能在竞争激烈的外部环境中立于不败之地。第三章南风日化公司营销现状及存在问题第一节南风日化公司的营销现状一、公司经营现状南风日化公司现有的新产品，分为中高档产品和低档产品。因此南风日化公司的市场定位有两个：一是中高档产品的用户，该类用户为公司的主要客户，是公司目前的效益主要来源；二是低档产品，该类用户市场广大，南风公司将多多研发产品性能好且价格低廉的新产品，并将营销的重点放在此类客户上。为了设计、制造出适合农民消费特点的产品，南风公司组织人马，深入千家万户开展市场调研。他们发现，农民洗衣不像城里人次数多，衣服多是重垢型的，加上大多数农民讲究实惠，希望每包洗衣粉量多些，价格低点，去污力强些。根据这些特点，南风集团组织科研人员很快开发出一系列去污力强、去汗渍力强、价格便宜的洗衣粉品种。由于产品的针对性强，一上市就受到了广大农民的欢迎。不少农民称南风公司的洗衣粉是“咱庄户人的专用粉”。产品的知名度打开了，南风人并没有因此而骄傲自满。他们深知要想真正地赢得农民的心，必须时时刻刻地为农民着想。“把产品送到农民的家门口，这不仅是销售的策略，更是服务的真情。”这话常挂在南风集团销售人员的嘴边。经过几年发展，现在南风公司在华北、华东各地区都设立了办事处，建立了地县级销售科，下设经销部，共建销售点300多个，分销点l000多个，销售队伍达到3000多人，实现了镇镇有点，村村成网，庞大的销售网覆盖了全国的乡镇和村庄市场。他们为各销售点配备各种送货车辆，做到巡回送货，使南风产品直接与消费者见面。南风人的努力没有白费，奇强牌洗衣粉在农村的市场份额达50％以上。目前，双倍洁、冷水系列、洁丽系列、奇强A3+晶彩皂、奇强透明除菌皂、奇强绿茶洗洁精、奇强洗衣液、九华山蚊香、一口净牙膏牙刷系列，闪亮登场。奇强双倍洁洗衣粉成为东南区域的粉类主销产品，东南销售部的全体销售将士竭尽全力配合客户、服务客户，把公司最好的产品—奇强双倍洁呈现给广大消费者。公司主导产品中，新型表面活性剂直链烷基苯磺酸、AES、AOS年产量达2万吨，严格按优于国标品质生产，“安”字牌系列表面活性剂以其质量稳定，服务一流的品牌形象，畅销国内外，尤其是AOS以其具有高降解，低刺激的环保型原料特征，将是引导国内洗涤用品换代升级的主导原料，被由国内知名学者组成的专家组评定为“具有国际领先品质的新型表面活性剂”。现有的日化企业大部分都着重加强新产品的研发，新产品不断被推出，南风日化公司就洗衣粉产品就先后生产出200多个品种，不断的推陈出新。针对这种市场情况南风日化公司坚持不懈推进技术创新和技术改造，一是继续加大技术对生产支持力度。二是积极推进应用技术研究。三是加大新产品研发力度。四是抓好重点技术改造项目建设，力争早日创效。推出的双倍洁系列新产品，性价比优势突出，属中高端产品，新生产线无论是从工艺、设备还是从环保角度来说，都有很大的提升，这对产品市场的发展无疑是形成了一个实力强大的后盾。因此，消费者对其产品的性能基本上是称赞有加，经销商下半年将亦将主推双倍洁，把奇强产品做进超市，铺进终端店。二、产品技术现状南风日化公司主要生产三大类产品，其中：洗涤剂产品中：“奇强”洗衣粉，“奇强”洗洁精，系“中国弛名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”；卫生杀虫剂产品中：“九华山”蚊香，“九华山”杀虫气雾剂系安徽省著名商标，化工产品中“安”字牌LAS、AES、AOS填补了省内该产品空白，AOS被授予国家级新产品称号，填补了国内产品空白。企业新推出的奇强双倍洁洗衣粉采用生物洗涤剂制剂，洗涤血、汗、奶、尿等污垢，效果最好。不添加漂白剂，自然亮白。配方采用多元表面活性剂与特殊化高新技术最佳组合，同样用量可以洗更多衣物。今年上半年，技术中心围绕集团公司的中心任务，开拓创新，克难攻坚，启动并认真实施了13个新立项目，为产品结构调整和提升产品竞争力提供了强有力的技术支持。在日化粉类产品方面，完成了普通浓缩粉、特色浓缩粉及洁丽洗衣粉的配方开发；完成了对原高效洗衣服产品、重要原料蛋白酶的升级换代，对各子、分公司库存积压原料进行了摸底分析，制定了消化方案。液洗方面，通过对国内外洗洁精产品市场和产品的分析考察，提出了集团公司洗洁精产品差异化创新的新思路。完成了洗洁精的热缩膜实验及实施方案的制定，超洁洗洁精产品的全面质量提升和配方升级换代及洁丽洗洁精新产品配方开发等工作。同时在一些新原料和新产品的工业化应用推广方面也做了很多工作。在化工类产品方面，产硝卤水综合利用继续进行，完成了室内卤水石灰法生产氢氧化镁的小试，产品质量稳定达到了预期目标。技术中心上半年还对钡业、硫化碱、元明粉等各分、子公司进行了技术上的支持，如在设备厂家完成了硫酸钡转炉炉尾粉尘造粒和造球回收试验；完成了试剂级元明粉室内试验、放大实验并确定了生产流程；与同济大学合作进行泥质钙芒硝溶采工艺技术研究等多项新产品研发和老产品技术改造工作。在技术管理方面，技术中心代表公司向国家科技部申报了创新型试点企业；向国家发改委申报的“45万吨无水硫酸钠节能技术改造项目”，获得政府资金400万元的补助；向省科技厅申报的技术创新项目“脂肪酸甲酯磺酸盐生产技术开发”，获得200万元资金支持等。三、南风日化的SWOT分析复杂多变的营销环境对企业来说，既隐伏着不利于企业发展，甚至可以置企业于死地的环境危险，又蕴含着有利企业发展的市场机会。营销活动的一个重要内容就是要分清营销环境的发展变化对企业有利的和不利的影响，并在此基础上争取避开威胁，掌握住机会，化不利条件为有利条件。（一）优势优势是较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力；一个企业的优势主要体现在：企业在哪些方面比竞争对手做的更好。1、品牌优势。南风日化是一家上市企业，有自己的品牌，比如洗衣粉类的产品有“奇强”洗衣粉，“奇强”洗洁精，系“中国弛名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”，具有的得天独厚的品牌优势。2、技术优势。南风日化的化工产品中“安”字牌LAS、AES、AOS填补了省内该产品空白，AOS被授予国家级新产品称号，填补了国内产品空白。技术优势非常明显。3、资金优势。南风日化的主打产品“奇强”洗衣粉，在上市之初走的是农村市场，避开了大城市大企业的竞争，为企业积累了大量的资金，在以后进攻农村市场时提供巨大的资金优势。4、市场优势。南风日化公司本来原有产品市场占有一定的份额，短时间内还能保持一定的市场位置。在目前的市场竞争中可以利用自己已有的市场优势，在开辟新的市场。（二）劣势劣势指的是企业较之竞争者在某些方面的缺点与不足。南风日化公司的劣势在于公司规模较小，在投入新产品的设计生产之后，原先产品的更新已经明显更不上市场的步伐，公司的流动资金也出现了明显的不足，加上前期原料成本的不断上涨，企业的生存受到了较大的威胁。在此情况下，公司内部相关人才的匮乏也日益暴露，内部各部分的矛盾也相继爆发，各项工作的协调也存在着一定的问题。1、人才匮乏。南风日化公司发展至今，职工素质不是很高，销售部门仅有十人为本科学历，且基本没有营销方面科班出身人员。销售观念落后，营销知识不合理，且缺乏创新意识，也缺少定期的培训，人才流失严重。特别是具有远见的人才更是难以留住，这里有经济，社会等多方面因素。安庆与周边的江浙、武汉相比经济水平相差较大，造成公司的高中层领导人才大量流失。2、管理混乱。南风日化主要有三个大类的产品，在交叉管理的过程中存在很大的问题，管理非常的混乱。尤其是在初始时开拓农村市场，开始时设立的办事处，麻雀虽小，五脏俱全。后来因为成本过大又进行了大的调整，人员规模机构设置都做了过大的调整，由于在调整的过程中许多策略的问题使得现在各办事出的管理业非常的混乱。（三）机会市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。1、购买力增强。随着生活水平提高，人们对这些日化产品的购买力也增强了，尤其是农村市场，人们越来越注意卫生，越来越注意自己生活档次的提高，对日化产品的需求量也就增加了，这对于南风日化来说是一个绝对的利好的机会，企业应该抓住这个机会，树立企业的形象，培养客户的忠诚度。2、新产品的开发。日化产品升级换代的速度非常快，南风日化有自己的技术人员，可以根据市场需要生产产品，甚至有超前的市场意识生产新产品引导消费者，新产品的上市给企业带来的发展机会非常大，对于企业发展来说是个利好机会。（四）威胁所谓威胁，就是外部环境变化趋势中对本企业的生存与发展不利的、消极的、负向的方面。企业若不能回避或恰当地处理威胁，就会动摇或侵蚀企业的市场地位，损伤企业的竞争优势。1、竞争对手的威胁。南风日化公司的威胁主要在于竞争者的强力攻势，在日化市场上虽然南风日化公司依然保持着优势，但是这种优势已经逐渐减小，而且速度非常迅速，同行业的竞争者快速发展壮大，而南风日化公司本身规模不大，加上又将大部分技术骨干投入到新产品的研制当中去，使得公司在技术创新优化环节上停滞不前，有可能被竞争者赶超。2、金融危机的威胁。受金融危机的营销，国外许多大企业在国外收到重创，从而讲这这压力施加到国内的企业身上。与此同时，日化原料的供应价格持续上涨加大了公司的生产成本，进一步加重了企业的压力。（五）SWOT分析总结从SWOT分析可以看出来，南风日化公司表面上风平浪静，但由于自身的劣势和外部环境带来的威胁，公司的压力依然是非常的大的，如果想要有所突破，必然要从加强自己的实力出发，不段创新，采取适宜的营销措施。第二节南风日化公司营销中存在的问题一、产品市场竞争力加大,企业出现生存危机㈠现有产品市场占有率难以继续扩大原有的南风日化公司的拳头产品随着更多日化企业的出现，现有的产品已经难以占据更多的市场。由于竞争对手的大量投入使得南风日化公司在原有产品的更新上落后于竞争对手。在相继选择了降价、让利等一系列的措施之后，南风日化公司发现虽然依然可以从市场上获取足够生产的订单，但是利润的空间已经大大降低。另一方面，这几年物价的快速上涨，使得南风日化公司每年的生产成本逐渐增加，供应商每年都提高原料的出厂价格，使得南风日化公司承受的压力越来越重，但企业为了生存和其他竞争者在市场上争夺着点点滴滴的份额。即使如此，公司产品的市场份额也没有回升，只是在公司不断的调整方案中下降的脚步放缓而已。公司的领导层已经开始意识到原有产品已经处于衰退期。随着市场的不断进步，以前单一的洗涤产品已经不能满足现有消费者的习惯。企业需要无时无刻的追逐着市场的脚步，追逐着消费者的想法，这就更需要企业投入大量的人力、物力进行技术更新、改造。㈡技术人员缺乏创新意识，产品开发滞后科技人才是第一生产力的开拓者，人才数量的多少和质量的高低不仅能给公司带来直接的经济利益，同时也是公司科技领先进步的重要标志之一。南风日化公司近几年技术人才缺乏且流失严重，公司缺乏技术创新的能力。尽管制定有鼓励创新和激励人才的一些措施，但是由于地方和企业的经济实力与先进发达地区相比有较大的差距，待遇和工作条件很难吸引高水平的技术人员。同时，由于市场竞争的日趋激烈，原本打算成立的公司技术研发部也因为经费的问题一再耽误，技术人员得不到好的工作条件，与别的部门沟通上存在着较大的问题。此外，原本学历就不够高的一些技术人员，自我开发意识薄弱，不注重文化技术课程的学习，这使得南风日化公司在生产更新上落后于竞争对手，产品开发的速度、质量跟不上要求。公司在技术部门的组建、管理、创新等一系列问题都日益暴露。二、营销模式、营销渠道单一㈠危机意识不强，营销方式缺乏创造性在2005年以前，由于日化生产企业较少，加上南风日化公司本身对质量抓的相对严格，南风日化公司的营销基本上不成问题，各地经销商都会慕名而来订货，但是随着同类企业的增多，生产效率过慢的南风日化公司显然难以维持企业“守株待兔”的营销模式。近几年，日公市场上小型竞争者陆续进入，各企业都抓住自己进入的机会纷纷做广告，找代理，一时间日化市场竞争白热化。但就在这个时期，南风日化公司却认为自己的产品好，不需要做广告，不需要代理，所投入的广告经费、人员促销经费也不足，公司的销售部门形同虚设，销售人员由于缺乏培训，对市场信息了解不透，给生产部门带来很大的困惑，两个部门之间经常有矛盾，久而久之，部门间也缺乏必要的沟通，往往是有订单直接给生产，生产过后顾客有问题，两个部门相互推诿，销售说生产没有抓好，生产说销售给的订单要求不明，在客户之间造成了不良影响。另一方面，由于广告投入的费用不足，使得各级代理商都忽视南风日化公司的产品推广，而给与竞争者产品更多的宣传，短短几年，南风日化公司的客户流失非常严重。㈡营销观念转化慢，与代理商的关系恶化危机意识薄弱使得南风日化公司在突然面临大量的竞争者的时候有些束手无策，但这还不是全部，公司陈旧的营销观念让企业在同代理商打交道的过程中也产生了更多的问题。以前，由于南风日化公司的产品是同行业内知名品牌，因此，在面对代理商的时候南风日化公司人员向来态度都就较硬，产品推广计划等等都要求代理商将自己的广告打在最显眼的位置，同代理商之间洽谈合作的时候南风日化公司大多是出于主动的地位。但是随着行业内竞争者的增多，竞争者能力的增强，代理商的位置发生了较为明显的变化，南风日化公司以往的主动地位荡然无存。但是南风日化公司营销人员仍然没有意识到这个问题，还是拿传统的观念对待新的市场氛围，依旧以老姿态面对代理商，后果可想而知，广告的最显眼处明显已经不再属于南风日化公司。三、营销意识不强、销售能力薄弱㈠营销人员的整体素质较差，销售能力薄弱由于营销手段和营销渠道单一，使得南风日化公司的营销人员水平较低，营销意识不强，相应的销售能力也过于薄弱。营销意识的缺乏，是导致企业产品销售滞后的关键因素。由于长期对销售部门的不够重视，使得南风日化公司在获取信息和把握市场前景方面能力比较薄弱。企业技术情报、市场信息渠道量少面窄，对市场变化及行业技术发展动态反映不灵敏。企业对其产品的市场需求总量、自身和竞争对手产品的技术质量水平、成本高低、行业位置及市场占有率等重要情报都了解过少，企业处于盲目生产状态。加上营销人员整体的销售能力不强，使得公司在最近几个月已经造成大量产品的堆积。㈡营销管理上不到位选拔和培养优秀的推销人员，最大程度地激发他们的积极性，这对于企业开拓市场和搞好市场营销十分重要。但与竞争对手相比，南风日化公司在这方面的工作存在很大不足：公司对销售人员没有正规的培训，大多数销售人员专业性不强，在工作中仅仅凭借以往的经验，对产品性能和产品应用缺乏足够的了解，在向客户推销产品和提供服务的过程中显得力不从心。同时，公司在下达经营销售目标以后，也缺乏制定完善的绩效考核标准，没有相应的控制程序，在计划指标和实际完成情况发生偏差时，不能及时分析原因、提出纠正和调整措施。因此无法保证公司经营指标的实现。第四章南风日化公司市场营销策略及保障第一节目标市场营销战略一、市场细分所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。分属不同细分市场的购买者对同一产品的需求存在明显差异，而属于同一细分市场的购买者，他们的需求很相似，通过对整体市场的细分，有利于企业选择目标市场和制定各种营销策略。按地域进行细分1、城市市场。对日化产品的需求特点是比较注重品牌，因为城市超市的同一个货架上会摆放许多品牌的产品，消费者在购买时会货比三家，对价格、性能等方面会做详细的对比。而且城市人非常注重广告的效应。2、农村市场。该市场的特点是对产品的质量要求不是很高，一般情况下，农村的小店里卖什么牌子的就买什么牌子的，一般情况下，习惯性的拿某一个牌子的产品，如果没有特别的效果或者措施引起人们的眼球，很难吸引消费者。但是，从另一个层面上来说，只要采取一定的促销或者广告策略，农村人还是很尝试的，尤其是日化类产品，是生活的必须品，而且价格低廉。㈡按家庭人数进行细分1、少于3人的家庭。这类家庭包括在校学生，在外打工租房人员，刚结婚的家庭等。这部分人在购买的时候一般比较挑剔，每次去都会进行性价比比较，而且相对来说喜欢购买小包装的，会经常买，但量都不大。2、多于3人的家庭。这类家庭一般都有比较丰富的生活经验，购买时喜欢购买大包转袋的，喜欢在做活动搞促销的时候购买，一般情况下会钟情于某一个品牌的产品，品牌忠诚度比较高。㈢按社会阶层进行细分1、低收入阶层人群。这类人群由于锦囊吝啬，在购买这些日用品是特别注重价格，基本上是哪个价格低选哪种，有的时候会对产品的性价比进行比较，不注重产品的质量包装，总体原则是实用就好。2、中高收入阶层。这一阶层的人在购买时比较注重性价比，钟情于某一个品牌，喜欢在自己喜欢的品牌打特价的时候去购买，当然如果某一知名度比较的产品做活动的时候也进行采购。3、高收入阶层。这一阶层的人在购买是不看价格，买的就是牌子，看广告购买的比较多。二、目标市场的选择通过市场细分，研究各个细分市场的特点，南风日化公司是低价快速消费品，生活的必需品，总体需求量大，但是行业内的竞争异常激烈。因此南风日化采取差异性的市场营销策略。1、选择农村市场。国外的大企业如火如荼的盯着城市市场，农村市场的竞争并不是非常的激烈，比较容易进入。而且农村市场的日化产品的产品质量比较低，如果才去一定的促销宣传策略，结合农村现在生活水平的提高，推出适合的日化产品还是比较容易打开市场的。2、对产品的包装，选择市场专业化策略。如对洗衣粉类产品在重量上大中小袋的都推行上市，在产品质量或者说价格上高中低档的进行覆盖式的上市，供人们参考选择。三、市场定位通过市场细分以及目标市场的选择，根据竞争者现有产品在日化细分市场上所处的地位和顾客对日化产品质量的要求不同，塑造出南风日化公司产品与众不同的鲜明的形象并传递给目标客户，使公司产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品定位南风日化公司在产品进军农村市场时，将产品定位在有档次的有生活品位的产品，是农村人生活水平提高的一个体现。在进军城市市场的市场的时候，树立起名族品牌的大旗，尤其是“奇强”洗衣粉，可以打出“奇强”中国强的称号，激起消费者的民族自豪感，进一步加固产品的高品质定位。企业定位南风日化公司现在已经拥有一定的市场，现在应该保持好现有的销售渠道跟现有的经销商加强关系，通过广告公关等方式进一步培养消费