第一章公共关系概述

企业公共关系学教材：《公共关系学》

浙江大学出版社

配套教材商学院王琦1考核平时作业论文或报告（thesis

、paper）策划作业小组展示（presentation）考试2[案例分析]蓝藻危机与中国企业

背景知识：去过无锡太湖、安徽巢湖和云南滇池的人可能都见过蓝藻，蓝藻又称蓝绿藻，是一种最原始、最古老的藻类植物。据说地球上出现蓝藻距今已经有35亿年了，目前已经知道的就有1500多种，分布于世界各地，但主要生长在淡水中。有少数可生活在60℃至85℃的温泉中，有些种类和真菌、苔藓、蕨类和裸子植物共生。有些蓝藻常于夏季在一些营养丰富的水体中大量繁殖，并在水面形成一层蓝绿色而有腥臭味的浮沫，称为“水华”，加剧了水质恶化，对鱼类等水生动物，以及人、畜均有较大危害，严重时会造成鱼类的死亡。

3[案例分析]

2007年5月底，蓝藻袭击太湖，600万无锡人无水可用；农夫山泉及时无偿捐赠10000箱水给无锡低收入家庭；但其他中国企业却未见有任何行动。蓝藻袭击太湖，中国企业的集体不作为行为说明了什么?你如何评价？4510000箱农夫山泉天然水无偿捐赠无锡市民(图)6领到农夫山泉的居民，运水回家7背景新闻

2007年5月31日9点30分，由无锡市政府组织的农夫山泉捐赠活动如期举行，无锡市市委、民政局相关领导及各社区代表参加了这次捐赠仪式，10000箱农夫山泉无偿捐赠给无锡低收入家庭。太湖蓝藻爆发牵动着“农夫”的心。昨天获悉消息的第一时间，农夫山泉公司紧急调拨10000箱1.5L农夫山泉天然饮用水，从水源地千岛湖连夜装车，10辆飞驰的爱心快车千里夜行，运抵无锡。这次太湖蓝藻爆发给无锡人民的正常饮水造成严重影响。农夫山泉江苏地区总经理沈毅先生在捐赠仪式上介绍说，事件发生后，农夫山泉公司立即召开紧急会议,当即决定，不惜影响旺季销售，也要全力支援无锡市政府做好百姓饮用水的市场供应工作,从杭州、上海、苏州、南京等地紧急调拨大批天然饮用水，并要求所有经销商、超市售点严禁提高饮用水的价格，保证无锡市市民能够正常购买到农夫山泉天然饮用水。沈先生说：“我们农夫山泉公司的目标就是“创利、育人、兼济天下”，农夫山泉一直努力为消费者提供优质健康的饮用水，也一直努力用自己的力量来保护环境，回报社会。总裁钟睒睒说过，企业发展到一定程度，必然会以某种形式来回报社会。这是一种企业发展的必然规律。不少大企业家和经济学者也都认为，来自社会的财富必须以某种形式回流向社会才能促进企业与社会关系的和谐发展。”8第一章公共关系学概述

【本章内容

】

1.1什么是公共关系1.2公共关系与其他相关领域的关系1.3什么是公共关系学9【学习目标】（1）理解掌握公共关系的内涵、特征；（2）了解公共关系与相关领域的关系；（3）初步具备区分公共关系与其他相关社会活动的能力。10第一节公共关系的内涵公共关系的定义公共关系的涵义公共关系的特征11１、公共关系的定义12莱克斯·哈罗博士“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”13卡特利普和森特

(Sco．CutliP＆ALLenH．Centcr)“公共关系是这样一种管理职能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”14爱德华·伯内斯公共关系是处理一个团体与公众（决定该团体活力的公众）之间的关系的职业。15明安香《塑造形象的艺术——公共关系学概论》：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为促进事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。”16“公共关系就是自己做得好，并让人知道(DoWell+TellThem)。”“公共关系就是90%的做和10%的说(90%Do+10%Tell)。”“公共关系就是和气生财的秘诀。”“公共关系就是创造同意的学问。”“公共关系就是信誉与爱心。”“公共关系就是为本组织向公众争取良好印象的学问。”通俗化定义17定义公共关系，就是组织运用有效的传播手段，内求团结、外求发展，使自身与公众相互适应、理解和合作的一种思想和管理职能。18公共关系（PR）是一个组织与其公众之间的关系是一种特殊的思想和活动是现代管理的独立职能主要手段是信息沟通与传播192公共关系的涵义

公共关系状态公共关系活动公共关系意识公共关系职业公共关系学科201、从静态角度看：公共关系是一种状态212、从动态角度看：公共关系是一种活动3、从观念角度看：公共关系是一种意识4、从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业22公共关系是什么请大家对以下话语做出判断：（1）“海尔的公共关系很好”（2）“小布什一上台就出访西欧，明显在搞公关”（3）“张星很有公关头脑”（4）小米现在是公关公司的经理。（5）“小泉参拜靖国神社影响了日本的公共关系”（6）“王老师是教公关的”23案例分析人类首次登月与企业公关1969年7月20日

欧米茄手表和中国台湾国宾大饭店通过某些活动加深了公众对公司的印象，这种活动是什么活动?24欧米茄1965年，欧米茄超霸系列专业手表——第一块也是惟一一块登月的手表，经美国宇航总署的严格测验后，被起用为所有载人太空飞行划的指定时计。是一块可抵受无重状态、磁场、猛烈震荡、撞击及温差达-18℃～93℃的计时表。由那时开始，超霸系列成为宇航员在所有太空飞行任务中（包括6次登月任务)——双子星至阿波罗、空中实验室至近年的穿梭机计划——惟一值得完全信赖的时计。25宇航英雄尼尔·阿姆斯特朗(NeilAldenArmstrong)成功登陆月球，首次踏足月球表面，欧米茄超霸表纪录出格林威治时间1969年7月21日零二时五十六分的历史时刻。五年后(即1970年)，欧米茄超霸表在太空探险历史中更发挥了超卓的计时本色，协助拯救阿波罗十三号宇宙飞船因燃料仓发生爆炸而引致的运作瘫痪。宇宙飞船指挥官凭着手上配戴的超霸表，以十分之一秒精确度计算出推进火箭的发动时间，成功再次激活引擎，令宇宙飞船顺利脱离月球轨道安全重返地球。为表彰欧米茄超霸表在整个拯救行动中的卓越表现，美国宇航总署特别将总署的最高荣誉“史诺比奖”（SNOOPYAWARD）颁授予欧米茄，以感谢欧米茄于人类征空历史的非凡贡献。26欧米茄写下无数个第一在无数表展、军事用途、官方计时、体育竞赛、天文台表证书……等方面拥有杰出的傲人表现，例如：

1896年欧米茄第一次在表展中崭露头角，赢得日内瓦瑞士国家博览会金牌。

1917年英国皇家空军选用欧米茄做为战斗兵团之标准配备。

1932年第一次担任奥运时计，并先后达21次。1933年欧米茄成为意大利空军的专用表。

1936年创造Kew/Teddington

天文台各类钟表新精准记录之高分97.8分，该记录至今无人能打破。

1946年欧米茄获得十万张天文台表证书。

1962年瑞士天文台证书过半数（50.5%）都是颁给星座系列。

1963年超霸系列被NASA选为官方定时器。271967年欧米茄获得一百万张天文台证书。1972年欧米茄获得二百万张天文台证书。1974年推出世界唯一获得航海天文台表证书的欧米茄〝百万石英2400〞表。1983年欧米茄获得第十万张石英天文台表证书；成立专门保存欧米茄历史文物的欧米茄博物馆。1989年欧米茄成为苏联航天员专用表。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二百一十。电影中007佩戴的就是欧米茄手表。281.1.3公共关系的特征1)以社会公众为工作对象人际关系以个人为支点，是个人之间的线性关系；公共关系以组织为支点，是组织与其公众结成的网状关系2)以塑造形象为工作目标塑造形象是公共关系的核心问题3)以传播沟通为工作手段双向各种传播媒介29公众构成304)以互惠互利为工作原则以组织和公众双方的共同利益为出发点建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作的关系5)以真实诚恳为工作信条奉行真实的信条、倡导诚恳的作风真实的传播、善意的协调、友好的交往，才能在公众心目中产生信任感，赢得公众自觉的合作31第二节公共关系与其它相关领域1）公共关系与宣传2）公共关系与广告3）公共关系与市场营销4）公共关系与庸俗关系5）公共关系与人际关系321）公共关系与宣传宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。新闻宣传：由媒介采用的来自外部信源的具有新闻价值的信息。这是一种不可控制的投放信息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道的费用。联系主要表现在：性质上都是一种传播过程，具有一些共同的活动特点。区别在于：工作目的不同宣传：控制别人公共关系：是塑造组织形象33公共关系与宣传的区别传播过程宣传工作单向传播过程公共关系双向传播过程传播方式宣传以组织既定的目标来控制公共关系适合公众的形式以真诚换取公众的理解和信任；努力使公众了解、知晓传播效果宣传容易出现夸张渲染的片面效应公共关系做与说的统一

34广告是由明确的发布者在媒介上投放的信息，发布者为所占用的时间或空间支付费用。

1．公共关系与广告是两门交叉学科

2．公共关系与广告的三个相近之处2）公共关系与广告大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主

源于工作手段受聘于35

2）公共关系与广告对比项公共关系广告传播目标让别人喜欢我让别人买我传播原则真实、可信引人注目传播方式主要是新闻传播的手段各种传播方式传播周期长期、以形象为主的传播短暂、以产品为主的传播所处地位全局性局部性效果社会整体效益直接的、可测36广告的作用就象赛马时将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。

形象的比喻373）公共关系与市场营销公共关系与市场营销的联系市场营销把公共关系作为组成部分共同的产生条件——商品生产的高度发展共同的指导思想——用户第一，社会效益第一相似的传播媒介——大众传播媒介公共关系与市场营销的区别范围不同目的不同手段不同384）公共关系与庸俗关系

庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。

39公共关系与庸俗关系的区别两者的理论依据不同庸俗关系：市侩经验的基础上两者的活动方式不同庸俗关系：奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段，进行暗中拉关系、谋私利

两者所要达到的目的不同庸俗关系是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的两者产生的效果不同庸俗关系将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，使整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益都受到损害40“人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。有密切联系从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。5）公共关系与人际关系41公共关系与人际关系的区别首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。所以两者有关，但不等同。42对比项公共关系人际关系主体组织个人、人群客体公众人与人群传播方式一切手段人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间有了组织之后人类伊始运作内容广泛自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流研究内容组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、人才发展的规律人与人关系的发展规律历史、普及、专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，专业化程度低公共关系与人际关系的区别43在招聘会，有三个入围的应聘者，其中A、B毕业于名牌大学，C毕业于一般大学。经理问最后一个问题：你是什么原因离开原来工作单位的？

A：原来工作单位的头头拉帮结派，我看不惯，不干了！

B：原来工作单位排外，欺生，所以我离开了！

C：我原来的公司不错，员工的素质很高，我是不想离开的，可惜我经验不足，工作出了差错，老板把我辞退了。

作为用人单位的经理，你会选择谁？为什么？人际关系是一面镜子案例44作为用人单位的经理，会选择C。与其说照出了别人的缺陷，不如说是照出了自己的缺陷。其实到处情况都差不多，差距在于自己如何去对待。企业需要的是有学识的员工。同时也是善于处理各种人际关系的员工，处理不好人际关系就无法顺利开展工作。C被老板辞退了，却不怨恨老板。而能从自己身上找原因：能正确对待别人，正确对待自己，持这种心态的人比较容易与他人建立良好的人际关系。

答案：45第三节公共关系学1.3.1公共关系学公共关系学是研究公共关系活动及规律的一门科学。它是运用传播学、新闻学、管理学、社会学、心理学、经济学、市场营销学以及行为