第六讲 市场调查与市场需求预测

第5章市场调查与市场需求预测

第1节市场营销调研过程第2节市场营销数据分析第3节市场需求测量第4节估计当前市场需求第5节市场需求预测的方法2/1/2023本章要点

市场营销调研的主要步骤市场营销数据分析的主要方法市场营销信息系统的构成有效的市场营销信息系统应具备的素质2/1/2023第1节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果你接触过市场调研么？2/1/2023（二）市场营销调研技术定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识第1节市场营销调研过程2/1/2023二、二手数据的收集和评价经过编排、加工处理的数据，称为二手数据

（一）二手数据的主要来源第1节市场营销调研过程企业信息系统提供营销信息的企业政府出版物或商业、贸易出版物经销商、广告代理商、行业协会信息系统2/1/2023（二）评估二手数据的标准公正性有效性可靠性123第1节市场营销调研过程2/1/2023三、收集原始数据的主要方法观察法实验法专家估计法调查法第1节市场营销调研过程2/1/2023（一）观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题客观实在，能如实反映问题。优点很难捕捉到被观察者的内在信息被观察者的行为或环境无法加以控制缺点第1节市场营销调研过程2/1/2023（二）实验法1、实验法与实验过程

所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应

（4）实验产出：实验结果。销售额变化、顾客态度与行为变化（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。测量仪器、配合组、一致性、反映偏差（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量。市场营销变量：价格、包装、陈列、销售刺激（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素。。竞争者行为、天气变化、不合作的经销商实验法第1节市场营销调研过程2/1/2023（二）实验法2、实验设计的主要类型所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等

前后控制组分析重复时间序列实验阶乘设计拉丁方格设计实验设计的主要类型简单时间序列实验第1节市场营销调研过程2/1/20232、制定研究策略调查方法研究具抽样方式1、确定研究目的

（三）调查法调查方法特点相对优势相对劣势电话访问可获得最迅速、最及时的信息1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题；2、反应率也比邮寄问卷高1、访问只限于有电话的家庭；2、谈话时间受限制，不能问太多问题邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有灵活性可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容需花费很高的成本第1节市场营销调研过程2/1/20232、制定研究策略调查方法研究工具抽样方式1、确定研究目的

研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法

概率抽样非概率抽样（三）调查法调查方法特点相对优势相对劣势电话访问可获得最迅速、最及时的信息1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题；2、反应率也比邮寄问卷高1、访问只限于有电话的家庭；2、谈话时间受限制，不能问太多问题邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有灵活性可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容需花费很高的成本第1节市场营销调研过程2/1/20233、原始数据的实地收集

4、分析数据常见问题被访者未遇拒绝合作回答偏差访问人员偏差对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程（三）调查法第1节市场营销调研过程2/1/2023（四）专家估计法

需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题。估计值相差不大，综合平均；否则，加权平均。

第1节市场营销调研过程2/1/2023一、多变量统计技术第2节市场营销数据分析分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法预测服务的方法因素分析主成分分析聚类分析多维尺度分析潜伏结构分析多元回归分析方差分析协方差分析自动干扰探测分析判别分析联合测定分析规范关联分析2/1/2023二、测定尺度（一）名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物（二）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（三）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（四）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0第2节市场营销数据分析2/1/2023第3节市场需求测量一、市场需求1、市场营销力量与市场需求

某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量

2/1/2023第3节市场需求测量一、市场需求1、市场营销力量与市场需求

市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市场营销力量的四个层次2/1/20232、市场反应/需求函数

认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系

市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系

第4节市场需求测量在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求市场灵敏度2/1/2023二、市场预测与市场潜量

（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置

第3节市场需求测量2/1/2023三、企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：

Qi＝Si×QQi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求第4节市场需求测量2/1/2023四、企业预测与企业潜量

企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限第4节市场需求测量2/1/2023第4节估计当前市场需求五、总市场潜量

总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量

Q＝n×q×p

n指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格q指平均每个购买者的购买数量2/1/2023企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者第4节估计当前市场需求2/1/2023现有市场规模占总市场潜量的比例A、B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了C、D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高第4节估计当前市场需求2/1/2023六、区域市场潜量

估计区域市场潜量的方法1、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第4节估计当前市场需求2/1/2023七、估计实际销售额和市场占有率根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事

第4节估计当前市场需求2/1/2023第5节市场需求预测方法八、市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的购买者及其亲友、推销人员、企业以外专家的意见；购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法用数理统计工具分析过去销售情况和购买行为；时间序列分析法、统计需求分析法市场实验法2/1/2023九、市场需求预测的主要方法1、购买者意向调查法

在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者第5节市场需求预测方法2/1/20232、销售人员综合意见法主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣第5节市场需求预测方法2/1/20233、专家意见法

德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

优点缺点1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。第5节市场需求预测方法2/1/20234、市场实验法

特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好

第5节市场需求预测方法2/1/20235、时间序列分析法