认识电信市场营销

学习情景一认识电信市场营销让我们互相认识一下吧……

李虹云lhyginny@126.com思考：你人生当中的第一部手机是什么拥有的？目前你选择的是哪一家通信运营商？为什么选择这家运营商？一、教材介绍本书为“21世纪高职高专通信教材”之一。本书共六个学习情境，每个学习情境设置学习目标、技能目标和若干个任务。每个任务由任务导入、任务分析、任务必备知识、任务小结、业务技能测试和仿真实训等项目构成。学完每一个情境，既能够全面掌握市场营销知识，又能有效分析问题、解决问题，学以致用，提高市场营销职业技能。二、电信市场营销教学内容二、电信市场营销教学内容二、电信市场营销教学内容本课程选取国内外企业具有典型性的服务营销相关文本案例、音像案例，使用小组讨论、个人演讲、情景模拟等方式进行分析和讨论，从而提高学生的学习兴趣和解决实际问题的能力。案例教学现场教学法项目教学法三、教学方法该方法主要是利用专业校外实习基地，通过带领学生到基地参观、调查、培训，提高学生对服务产品及其营销方法的感性认识，取得了较好的教学效果。学期项目要求学生组成团队，选择一个目标企业或案例进行相关专题的研究。研究贯穿于整个学期，要求从选题、收集信息、设计研究方法、分析数据，到提出解决方案，每一个阶段要向主讲老师汇报，并在学期结束前向全班报告四、教学技术本课程的教学技术主要涉及：多媒体技术，如录像案例、Powerpoint课件；网络技术：将整个课程的资料通过网络传送，并开展网上讨论等。五、成绩评定办法Evaluation考核成绩比例期末考试占

50

（%）平时成绩占

50（%）=期末报告50%学习情景一认识电信市场营销

一个核心

二个思想

三大步骤

四个工具交换顾客竞争S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市场营销：比竞争对手更快、更好的满足消费者的需求。知识链接：市场营销的相关知识案例：广州移动高校迎新系列服务惠及万名新学子9月3日，广州各大火车站、汽车客运站、地铁站迎来了数十间大学新生报到的第一个高峰日。为了向初次踏入羊城的高校学子提供周到贴心的服务，中国移动广东公司广州分公司（以下简称广州移动）从8月28日开始，将开展持续22天的高校迎新系列服务，为广大新生学子提供免费专车接送、免费报平安电话、青年创业计划和动感地带校园活动等系列服务和活动。广州移动已经连续第七年举办高校迎新活动，今年预计将接送10万新生入学。从8月28日起，广州移动在广州火车站、火车东站、天河客运站和番禺南站等四个客运站场设置了新生接待点，专车接送番禺大学城、五山高校区、龙洞高校区以及花都、增城、从化等各大郊市数十所高校新生到校报到。此外，各大站场还设置了“免费报平安电话”，方便新生到广州后能够第一时间与远在他乡的家人报平安。同时，广州移动在地铁四号线大学城北亭、南亭站出口处也设置了新生接待点，由专人引导新生乘坐免费接送专车，直达大学城各高校，务求在惠及省外学生的同时，也方便本地学生。案例：广州移动高校迎新系列服务惠及万名新学子为了丰富大学生课余生活，广州移动9月期间将在各大高校开展丰富多样的动感地带校园文化活动。各类动感地带明星歌友会、文化名师讲坛、高校足球赛事、校园创业大赛即将纷呈上演，让广州高校学生在9月尽享动感地带所带来的音乐、文化、体育、创业等主题的身心成长大餐。为了更好地帮助大学生创业、解决创业难题，团中央和中国移动联合发起了“MM百万青年创业计划”，由广东省教育厅、共青团广东省委、中国移动广东公司共同主办的“型动创造未来——广东移动MM百万青年创业计划”已于9月2日正式启动。据了解，该计划以中国移动开发者社区（）和MM平台为核心，打造一套基于移动互联网的自主创业扶持机制，包括创业培训、创业认证、创业开发、现场见习、思想引领等，帮助大学生增加就业创业经验并最终实现创业梦想。思考：1.该案例给你怎样的启示2.推销=营销？1.市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家

一、电信市场和市场营销行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通1.市场及其相关概念1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力电信市场是指客户对某种电信产品需求的总和。二、电信市场营销的含义1、电信市场营销的定义2、市场营销的内涵3、市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。3、营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。服务营销体验营销事件营销个人营销地点营销1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。三、市场营销的相关概念需要（needs）需要温饱安全成就尊重归属是不能创造的欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息2、产品products

任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的physical

无形的intangible3、效用、成本和价值效用：utility？？？产品满足人们欲望的能力。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。价值：values效用与成本的比较。思考：你喜欢校外哪家餐厅的外卖？为什么？4、交换与关系交换：exchange

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用四、营销观念分类生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：工业化初期，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率；成本领先战略营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品生产观念的局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量生产观念的局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求

产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症（可口可乐、麦当劳）营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念

产品观念的局限性（1）

1）

——营销近视症看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商产品观念的局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念哪一招最灵？买一送一买100送80宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具、产品销售量推销观念的局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销推销观念的局限性（2）强买强卖，损害消费者利益推销观念的局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益

市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性资料：消费者的声音日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音案例1：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀——消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进案例2：松下自行车松下自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它制作定制化的自行车以满足个人购买的偏好和结构。顾客坐在特制的车架上，调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、脚踏板、颜色和他们所需要的其他特征。这些信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑知道机器人和工人生产。该工厂从18种自行车型、199种颜色和人们所拥有的各种不同身材中能提供11231862种变化。售价为700美元—1200美元不等——但两星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车。推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润

社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。

在1976年，安尼塔●罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它以发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”

案例讨论:1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗?2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？案例3：“美容院”化妆品专卖店的社会营销知识拓展：关系营销关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利。关系营销的目标强化保留

满足

获得资料：关系营销的目标美国著名企业管理学家莱维特将关系营销的目标发展阶段看作是买卖双方恋爱、结婚、婚后三个阶段。他指出：买卖双方关系婚姻是否美满，取决于买卖双方如何处理双方之间的的关系。卖方不仅应重视求婚阶段和结婚阶段，而且应在婚后高度重视买方的需要和心情，以便持久地保持买卖双方的婚姻关系。关系营销的三个层次关系营销的三个层次财务联系：它是最低层次的关系营销,它维持顾客关系的主要手段,是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益,即对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划.例如，希尔顿、喜来登等大酒店，实施常客计划或成立常客俱乐部，对常客或大客户在价格上享受更多的折扣和优惠。南航的“飞行奖励”、麦当劳的会员卡等关系营销的三个层次社交联系：既增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会利益.在这类关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客(或合作者等)之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。例如，移动、玫琳凯课题讨论P5案例1-2倾情营销留住客户任务二认识电信服务营销一

服务概述（一）服务的概念商品：一个物品、装置或事物服务：一种需要、努力和操作旅游、咨询、餐饮、打的对SERVICE的趣味认识S：SmileforeveryoneE：ExcellenceineverythingyoudoR：Reachingouttoeverycustomerwith

hospitalityV：ViewingeverycustomerasspecialI：InvitingyourcustomertoreturnC：CreatingawarmatmosphereE：Eyecontactthatshowswecare服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。即为一种需要、努力和操作。服务与商品之间的基本差距就在于无形性，而服务的无形性依托实体存在。考察实体商品和服务之间的差异与联系还可以通过市场实体排列表（产品/服务连续谱系图）和分子模型来理解。（一）服务的概念25%50%75%100%25%50%75%100%有形部分（Y）无形部分（X）产品特征直线：X+Y=1食盐家电汽车美容酒店医疗教育区别有形产品和服务产品的一个好办法就是从顾客的角度回答这样的问题：顾客从购买的产品中得到的利益满足主要来自于产品的物质性还是来自于无形的活动？70/47婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？婚礼服务的产生和消费是同时进行。婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？这些问题都与服务的特征有关……

思考：“卖婚礼”与“卖婚纱”有何不同？

（二）服务的特征由于服务是以无形性为主的,服务知识与商品知识的获得方式不同.服务知识是通过接受实际服务的感受来得到的。消费者在购买前可以尝尝软饮料和小点心样品的味道消费者不可能在实际购买前试试理发，试试手术的过程或咨询顾问的建议无形性只能意会，不可言传服务的本质属性无形无质无形的体验性质策略借助口碑传播通过服务人员、服务过程、服务设施及服务的有形展示变不可感知为可感知（二）服务的特征上海金贸凯悦酒店前厅上海金茂凯悦酒店客房卫生间75/47将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感精心设计场所与实体产品76/47将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感服务分类展示专家肯定得奖记录台北远企大饭店网站过程性服务的本质属性员工和顾客是产品的组成部分生产和消费过程同步进行服务过程必须双方知晓和认同性质策略员工满意和顾客满意同样重要管理“真实瞬间”内部营销思考：哪些服务是我们作为消费者参与程度高？哪些服务是我们作为消费者参与程度低的？请举例说明。参与生产过程的程度：亲自参与：牙医服务、手术服务、餐饮服务开始和结束在场：干洗或汽车修理精神上在场：网络学习80/47荷兰观光局在其网站上，列出荷兰机场出入境地图，帮助观光客了解即将进行的服务流程广之旅开发自由行项目异质性服务的本质属性没有统一的质量标准服务质量因人而异性质策略工作程序的标准化管理培训员工技能服务质量是感知质量用机械代替人工不可储存性服务的本质属性服务产品不能进行时空转移服务产品不能储藏性质策略通过刺激手段调节需求流量预定系统补充性服务不可转让性服务的本质属性服务产品不存在所有权转让问题性质无形性不可转让性不可储存性过程性异质性服务的本质属性这就是服务思考：以下情况属于服务的什么特征？（三）服务业服务领域中的实践者们已经迅速地认识到,以商品生产制造部门为基础的传统营销战略和管理模式并不总是能应用到他们独特的服务行业中去的.更加特别的是,对服务营销知识的需求一直受到下列因素的推动:★服务业雇佣人数的巨大增长★服务业对世界经济的贡献在日益增长★关于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化服务业的发展趋势a世界各国经济普遍呈现向服务型经济转变的趋势美国在20世纪60年代中期率先进入服务型经济社会英国在20世纪80年代德国在20世纪80年代末日本在20世纪90年代初服务经济的公认定义是：服务部门所创造的价值在国内生产总值的比重大于50%的经济形态。4个工业化国家服务行业对GDP和就业的影响发达国家,中等收入国家和低收入国家的服务业产值占GDP的平均比重，分别从54%、46%和25%增加到61%、48%和29%，服务业所提供的就业机会分别从43%、27%和11%增加到75%、55%和15%，在少数高度发达国家这个数据接近100%。在欧盟,服务业创造的价值占GDP的比重从1960年的47%增加到2000年的73%，在美国则从1990年的57%增加到2000年的77%。从1980年到2000年，中国的服务业产值占GDP的比重从19%上升到33.2%。从1980年到1997年，中国服务业的就业人数所占比重从11%增加到26.8%。2007年我国服务业实现增加值9.6万亿元，比上年增长11.4%服务业亦称第三产业，它是国民经济中除第一产业（农、林、畜、牧、渔），第二产业工业（采掘、制造、建筑、自来水、煤气等）之外的其它所有产业。比如医疗保健、美容、娱乐、教育、通讯信息服务、运输、酒店、银行、保险、咨询、旅游、广播电视等1985年5月,国务院办公厅转发国家统计局的报告，将服务业分为两大部分,四个层次资料：关注服务、了解服务业流通部门第一层次流通服务基础设施和贸易服务部门交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销与仓储业等服务部门第二层次生产生活服务为生产和生活服务的部门金融业、保险业、旅游业、房地产业、公共事业、居民服务、信息咨询服务业、各类技术服务业第三层次精神素质服务为提高科学文化素质的部门教育、文化、出版、广播电视、科研、卫生、体育、社会福利第四层次公共服务为社会公共需要服务的部门国家机关、政党机关、社会团体、军队、警察服务业的分类中国自改革开放以来，走的是以制造为主、服务为辅的经济发展道路。从MorganStanley的经济学家StephenRoach提供的数据可见一斑：中国加入WTO后，电信、旅游、出版、零售、银行等服务行业将向全世界开放，中国服务业的发展将空前高涨。服务营销变得日益重要！中国在1990-2003年间，工业产值占GDP的比重从41.6%增加到52.3%，工业增长占13年经济累积增长的54%，而服务业则从31.3%增加到33.1%，服务业增长占13年经济累积增长的33%。而同时期的印度,则重点发展服务业，其发展道路恰与中国相反。印度在1990-2003年间，服务业产值占GDP的比重从40.6%增加到50.8%，服务业增长占13年经济累积增长的62%，而第二产业则徘徊在27.2%左右未变。最新数据资料国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类按以下序列展开：●接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村；●交通与通讯，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信；●健康服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商：●维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机；●公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应.消防、治安和公共服务；●贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装；●金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计；●专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量产理、咨询和培训与教育；●行政管理，即人事、计算机处理、办公服务；●技术服务，即咨询、摄影、试验室；●采购服务，即签订合同、库存管理与分发；●科学服务，即探索、开发、研究和决策支援。思考：以下哪个不属于服务业思考：阅读以下几种咖啡品牌，思考它们的“卖点”区别是什么？给予你怎样的启示呢？雀巢咖啡滴滴香浓——一杯仅需花费2元钱星巴克第三空间——需要至少30元maancaffee——人均需要55元zoocoffee——人均需要50元有形产品服务产品相同的产品同质生产、传递与消费分离核心价值在制造中体现通常顾客不参与生产过程不易消失、可以储存转移所有权相同的产品异质生产、传递与消费同时进行核心价值在交互中体现顾客参与生产过程易消失、无法储存不牵涉所有权转移一种物体一种活动或过程在比较中认识服务产品服务营销组合的特殊性

一、服务营销组合：7Ps

战术渠道Place人People过程Process促销Promotion定价Pricing产品Product有形展示PhysicalEvidence二、营销组合：STP营销战略下的具体战术首先，消费者只能通过有形的设施来判断服务提供者的水准，这是服务不可感知特性的使然同时，服务的不可分离性决定了消费者在服务过程中必须参与服务生产，因此服务消费是过程消费，而不是有形商品的结果消费最后，消费者和服务人员还同时决定服务质量的好坏，服务接触人员在服务过程中举足轻重。服务是一种体验，一次经历有形展示过程人员一个核心二个思想三大步骤四个工具交换顾客竞争S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市场营销：比竞争对手更快、更好的满足消费者的需求。

服务营销学与市场营销的差异性公共关系人员推销沟通促销Promotion营业推广广告市场营销承担的是工业经济的历史使命服务营销把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。市场营销心理学社会学管理学其他学科服务营销学服务营销承担的则是

服务经济的历史使命（四）服务质量概述尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异也提出了各种各样的看法但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授1982年格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。格罗鲁斯（1982）认为服务质量是一种感知服务质量：顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异。格罗鲁斯（1983）认为服务质量分为技术质量和功能质量。技术质量指提供给顾客“什么”，功能质量指“如何”提供服务。

服务质量的维度

可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性保证性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。移情性：给予顾客的关心和个性化服务有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表服务质量管理的特点服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有所不同，消费者对服务质量的评价不仅考虑服务的结果，而且还要感受服务的过程。服务的过程质量是服务企业创造竞争优势的源泉。技术/结果质量功能/过程质量技术功能1、认识服务质量:A、服务质量的过程性结果过程

服务质量管理模型及其应用感知服务质量期望的服务质量体验的服务质量什么因素影响顾客对服务质量的期望问题：服务质量问题的成因以及如何提高服务质量？服务体验过程中的哪个环节体现服务测定标准(Zeithaml,BerryandParasuraman，1985)服务质量差距模型(GapAnalysisModel)服务质量管理的模式营销者差距3差距2差距4服务传递具体的服务质量标准企业了解的顾客期望对外宣传差距5顾客体验的服务预期的服务个人需求和价值口碑沟通以往的服务体验差距1服务质量管理的模式预期的服务个人需求和价值口碑沟通以往的服务体验体验的服务顾客

=f(个人需求与价值、口碑传播、以往服务体验)f(预期的服务)1、服务质量差距模型(GapAnalysisModel)差距服务质量管理的模式体验的服务营销者差距服务传递差距具体的服务质量标准企业了解的顾客期望差距外部宣传1、服务质量差距模型(GapAnalysisModel)服务质量管理的模式体验的服务营销者差距3服务传递差距2具体的服务质量标准企业了解的顾客期望差距4对外宣传差距5顾客预期的服务个人需求和价值口碑沟通以往的服务体验差距1A、模型说明了服务质量的产生机制，顾客和营销企业共同参与了服务质量的形成过程。服务质量管理的模式B、服务企业的营销宣传不仅是顾客期望的函数，而且还影响顾客的体验质量。对外