市场调查研究导论

第一章01市场调研导论一、市场调查研究的涵义二、市场调查研究的作用三、市场调查研究的历史与未来四、市场调查的内容五、市场调查的分类案例1：赛车热20世纪60年代，在充满朝气和自信的年轻一代美国人中掀起了一股赛车热，就连当时的许多流行歌曲都是颂扬赛车的。可是，掀起这股赛车热的新潮赛车是由通用汽车公司和欧洲的汽车制造商生产的。这对福特公司来说，自然大为不妙。为了扭转这一局面，福特公司决定生产一种新型赛车，并希望这种新车技压群芳，一鸣惊人。如果遵循福特传统的新车开发模式，那么整个开发过程会是这样的；首先，公司最高决策层向开发部门下达开发新车的指令，要求开发一种具有竞争优势的新型赛车。于是，设计人员们开始分别就诸如引擎、车身外型、悬架等部分进行构思。几周后，决策层会收到若干个新车的设计方案，并从中选出几个较好的各选方案，把它们交给市场研究部门。研究人员就这些方案征询潜在用户的意见，看他们喜欢其中的哪一种，哪一种比其他厂家生产的赛车都好。通过研究后，最佳方案便产生了。紧接着，公司便以成本加成的方法为新赛车定价。最终，一种性能卓越的新型赛车就会问世了，并立即吸引众多狂热的崇拜者。但其中恐怕只有极少数人才能真正享用到这种价格昂贵的赛车。所幸的是，福特公司当时的总经理——李·雅科卡并不是因循守旧之辈。与大多数的汽车公司经理不同，雅科卡既不是财务专家，也不是生产制造专家。这位推销员出身的总经理并没有到设计部门中去寻找新车设计方案，而是首先研究顾客到底想要得到什么样的赛车。雅科卡发现赛车的潜在需求量的确很大，但由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。同时，他还发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激——时髦的式样、凹背单人座位、别致的挡泥板等等，而当时的市场上还没有人以多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售这种“刺激”。雅科卡很清楚，他所面临的挑战是，必须设计生产出这样一种新车，它具有赛车的某些特点（如外型等），从而能给顾客带来赛车式的刺激，但它不必具备一般赛车的某些特殊机械构造，因而价格便宜。为此，雅科卡决定在新车中采用福特公司的猎鹰牌轿车的内部机械构造。这一举措使众多狂热的赛车迷（其中包括一些福特员工）惊叹不已。的确，从功能上讲，这种新车无法与通用汽车公司的Corvette相媲美，但它却正是许多人愿意支付，并渴望得到的那种赛车。1964年4月，福特公司以2368美元推出了它的新型“野马”赛车，头两年就为福特赚得11亿美元的净利润。这远远超过任何一位竞争者的以成本加成法定价的“优秀”赛车。福特公司从顾客的需求出发，首先了解他们的支付意愿，并以此决定产品的价格，然后，设法开发生产出既能满足潜在顾客的需求，而价格又可接受的产品。与此同时，公司自身也获得了丰厚的利润。当然，成本在福特公司的战略中仍起着重要作用，它决定了福特产品的外观。正是出于成本上的考虑“野马”赛车才在一般赛车的种种功能中作出了取舍，从而确保了产品的获利性。与此同时，顾客从花2368美元购得的“野马”中所得到的，正是他们认为最有价值的东西。一、市场调研的涵义判别下面哪种调查属于市场调研？美国总统奥巴马的民众支持率调查；企业需要推出新产品，研究竞争对手，进行广告效果检验，做满意度调查等；政府和民间有关机构要了解社会民众对政府新政策和社会热点难点问题的意见、态度等；老师向学生做《市场调查研究》课程学习态度和状况的调查；台湾派人来大陆收集军事情报；一、市场调研的涵义（一）观点一：MarketResearch（对市场的调查研究）狭义：以科学方法搜集消费者购买和使用商品的事实、意见、态度、动机等信息，并运用计算机进行统计分析。（台湾）樊志育：所谓市场调研，主要针对顾客所做之调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，探讨商品之购买、消费等各种事实、意见及动机。广义：以科学方法搜集商品从生产商转移到消费者手中的一切与营销有关的资料，并运用科学的手段进行研究。（二）观点二：MarketingResearch（市场营销调研）市场调查研究是为某一特定的市场营销问题的决策而开发和提供其所需信息的一种系统的、有目的的活动或过程。观点二：市场研究(MarketingResearch)范围：系统的市场营销活动过程：判断、收集、分析与解释目的：了解环境、分析问题提供决策依据信息管理活动市场调查研究是为某一特定的市场营销问题的决策而开发和提供其所需信息的一种系统的、有目的的活动或过程。AMA（AmericanMarketingAssociation）的定义市场调研(MarketingResearch)即通过信息将消费者、用户、公众与营销者联系起来。这些信息用于识别和确定市场营销机会、问题，制定，修改和评估营销行为，监测营销业绩，改善对营销过程的理解;市场调研用来对提出的这些课题界定信息，设计信息收集的方法，管理和实施数据收集，分析结果并报告结果。市场研究的特点目的性和针对性系统性和全面性真实性和科学性时效性结果带有某些不确定性二、市场调查研究的作用

没有调查就没有发言权知己知彼，方能百战不殆识别、确定营销问题与机会美国第二大零售商西尔斯公司，自1993年起发起一项每年耗资四亿美元的名为“西尔斯的温柔”的运动，旨在争取中等收入妇女的支持。这一女性的市场机会是通过1992年举行的一次全国范围的调查研究识别出来的。公司发现工匠牌工具和肯莫尔牌器具的最佳顾客年龄是25岁-50岁的妇女，她们几乎承担着几乎所有的家庭购买，然而涉及到自身需要的时候却转向了其它地方的购买，因为西尔斯没有很多品牌的服装。为了从这项以妇女为目标的活动中获利，西尔斯推出了名为“美丽循环”的产品线，其中包括化妆品、护肤产品和香水。这次活动的转向结果是西尔斯从1992年亏损29亿美元一跃发展为1993年和1994年的盈利16亿美元。构思、改进和评估营销活动

自从2000年开始吉林移动通讯公司就一直关注于顾客满意度的变化，邀请盖德兰公司每年为其进行顾客满意度测评，以求改进服务，获得更高的顾客忠诚。监测营销绩效

2005年10月吉林移动通讯公司推出“N多努力只为我”的促销和提高公司形象的活动。2006年2月吉林省盖德兰市场调研有限公司为其进行了活动效果测评调研，定性研究和定量研究结果均表明活动效果非常好。识别、确定营销问题与机会构思、改进和评估营销活动监测营销绩效二、市场调查研究的作用

市场研究的功能：为企业经营决策提供依据市场研究的功能主要体现在识别问题和解决问题，即描述功能、诊断功能、预测功能。来源：马尔霍特拉，2009市场营销研究的作用市场分析目标市场决策、产品组合决策、销售渠道决策、广告促销决策、人员销售决策、价格决策营销控制销售活动完成情况、营销计划的修订了解消费行为、市场环境与特点，分析存在的问题与市场机会策略制定市场管理三、市场调查研究的历史与未来（一）简单商品生产中的市场调查研究（二）国外市场调查研究的发展（三）市场调研在我国的开展和应用

(四）市场调研行业未来发展趋势（一）简单商品生产中的市场调查研究“陶朱事业，端木生涯”范蠡：“旱则资舟，水则资车，物之理也”“论其有余不足，则知贵贱；贵上极则反贱，贱下极则反贵；贵出如粪土，贱取如珠玉。”端木赐：“物以稀为贵”二、国外市场研究的发展萌芽阶段（1911—1930年）：市场研究的初步形成实地调查法、观察法和实验法、销售分析、业务成本分析、调查表结构设计等。发展期（1930—1950年）：着重宏观管理与控制抽样调查、统计推断、回归分析、简单相关分析等。巴布生图表、哈佛每月指数图表成长期（1950-1970年）:信息系统初步建立动机研究统计分析决策理论量表理论营销模拟等。腾飞期（70年代后）：市场研究现代化形成以电脑为中心的信息网络系统。电脑化动态化多维量表技术经济学的应用宝洁公司每年与

超过700万的消费者进行交流早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学方法了解消费者需求的公司。到20世纪70年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。（《中国企业报》《宝洁怎样在中国做品牌》吴铭）日本的市场调查和情报的收集举世闻名他们在收集和传递市场情报中的速度是惊人的，例如：5～60秒钟，可获得世界各地金融市场行情；1～3分钟，可查询日本与世界各地进出口贸易商品的品种、规格等；５分钟可以取得当天各地汽车销售、生鲜食品批发市场产、销、存以及价格变动的情况。

国外市场调研的特点1.调查业兴旺发达。调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。2.调查设备和技术发展到一个新水平，市场调查的效率大大提高。计算机辅助电话调查系统（CATI）、计算机辅助个人面访系统（CAPI）、网络调查以及其它采用电子手段的调查。3.调查研究的行业活动、学术活动和出版活动积极，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证。欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）、世界民意调查研究协会（WAPOR）、美国市场营销研究协会（AMA）、美国市场研究协会（MRA）等。

1923年清华大学陈达教授：人力车夫和教工生活费调查1952年：全国劳动就业情况调查1953年：全国城市家庭生活调查（三）市场调研在我国的开展和应用1、市场调查研究逐渐受到重视1938年和1942年金陵组织职工家庭生活情况的调查市场营销研究在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立；2000年，我国市场调查行业协会正式成立。发展趋势营销研究的发展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化新兴公司业务的专门化机构组织的网络化执行业务的外包化市场调查公司咨询化客户服务全程化2、我国市场调查研究的现状调查的质量难以保证市场调查行业成立较晚，发展缓慢企业对市场调研重视程度不够2005年5月，《中国财富》杂志一篇《数据恐慌下我们还有什么可以相信》的文章揭露出企业用各种手段操控市场调查数据，造成数据恐慌的35个细节：“在我们调查的34家企业中：有3成的数据从体系上就有先天的致命错误，有高达6成的数据发布受不同程度的操纵，几乎所有的数据在采集过程中被粗制篡改，数量众多的伪调查制造者为了利益正趋之若鹜。”

“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层时，“娃哈哈”老总宗庆后对记者发表了不相信市场调研机构的言论。（四）市场调研的发展趋势市场调研的发展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化项目设计与执行的本土化研究结果和信息提供方式的多样化四、营销研究的主要内容行业与市场分析(industryandmarketanalysis)购买行为(buyingbehaviorresearch)定价研究(pricingresearch)产品研究(productresearch)分销研究(distributionresearch)促销研究(promotionresearch)CMR,DM…【例】《藏地密码》的市场定位根据西藏旅游局的普查，全国对西藏怀有强烈兴趣的人数大约在3000万左右，其中大部分均为“都市白领与大学生”。主要特点：1、注重阅读价值：他们中的大部分人会按需买书，书对他们来说既是消遣工具，同时也是实用工具。2、消费能力较强：买书对他们属于低价消费，对30元以下的图书价格敏感度低。3、每月购买2-4本左右的图书。5、网络书店、书城、机场、超市是主要的购买渠道市场定位：一部关于西藏的百科全书式小说产品研究

1.概念开发与测试

2.品牌命名与测试

3.试销市场

4.现有产品测评

5.包装设计研究

6.竞争产品研究营销研究举例（一）

简单频数统计的结果产品 A BCDE肯定购买比例 50% 50% 30%40%10% 产品覆盖面分析的结果【例】手机产品概念测试定价研究

1.需求分析

2.价格分析

3.价格弹性分析

4.竞争者价格分析

5.成本分析营销研究举例（二）WelcometotheEconomistSubscriptionCenter.

Pickthetypeofsubscriptionyouwanttobuyorrenew.Esubscription-$59.0

One-yearsubscriptiontoE,

includingonlineaccesstoallarticlessince1979.Printsubscription-$125.0

One-yearsubscriptiontotheprintedition

oftheEconomist.Print&Esubscription-$125.0

【例】Economist的标价策略促销研究

1.媒体研究

2.文案测试

3.广告效果测评

4.竞争性广告研究

5.公共形象研究

6.销售人员薪酬与绩效研究

7.促销效果测评营销研究举例（三）速溶咖啡的新形象为适应人们生活快节奏，雀巢公司率先研制出速溶咖啡并推向市场。这种速溶咖啡免去了磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，用开水一冲即可饮用，而且保持了普通咖啡的优点。但是这种速溶咖啡在市场上遇到了顾客的抵制。雀巢公司派出了大量的调查人员，对消费者做了调查，得出原委。人们普遍认为，购买速溶咖啡的妇女肯定不是好妻子，速溶咖啡广告中大量采用的快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了这种不利形象。相比之下，普通咖啡一再强调咖啡的味道、芳香，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，结论是：速溶咖啡缺乏温暖感。雀巢公司立即调整广告宣传，将宣传重点放在让速溶咖啡饱含感情色彩，并具有能代表更高的社会地位的形象上。公司从新挑选了最具温柔、善良、贤惠形象的女模特作广告，并主要以杂志作为广告媒体，加之精美的页面设计，设计了“百分之百纯正咖啡”、“满足您的咖啡瘾”等醒目的广告词。广告一出，立竿见影，速溶咖啡的新形象立即获得了广大公众的认可，消费量迅速增加，市场逐渐变成了速溶咖啡的天下。广告活动必须针对最需要重视的目标市场，必须针对消费者最感兴趣的方面，才能使广告投资获得最佳经济效益，而要达到这一目标，不能靠主观臆想和经验来实现，必须靠客观实际的广告调查。五、市场调查研究的类型

按调研主体分类委托专业调研机构为企业做新广告文本测试企业让内部的市场信息部做新广告文本测试自行调研委托调研按资料的来源分类到互联网上收集大学生手机消费状况的资料矿大南湖校区宿舍调查大学生手机消费资料实地调研文案调研按调研的方式分类典型调研市场普查抽样调研重点调研按调研方法分类