实战：一站式综合营销 流量转化利器

【计算机论文】实战：一站式综合营销流量转化利器

五月以来，淘宝营销产品事业部整合了促销汇、天天特价、试用中心、拍卖会等内部营销产品线，同时联合大淘宝、支付宝和天猫特色购的线上资源，推出了庆祝淘宝上线十周年的“值得买”专场活动。据了解，这是2013年频道更名为“值得买”之后的第一次大型活动，而类似的营销活动将呈现常态化发展。因此我们有必要通过这些活动来观察一下淘宝营销未来的玩法和规则走向。如今的大淘宝商品展示体系，除了常规的search、list和已经独立出去的天猫、聚划算外，可以提供给卖家直接展示商品的购物频道已经变得很紧俏了。而说到一些玩法和规则相对比较灵活多变的特色展示渠道，除了淘宝系的合资公司如淘花、嗨淘、淘宝天下等，剩下的就只有随便逛逛、淘江湖以及十多个热卖类目频道页面了，而其他如门户、帮派、淘女郎等都不是卖家或商品可以直接展示并推送给买家的产品线。因此熟悉每种促销活动的特性和玩法，找到最适合自身的促销频道和工具，才是中小卖家获得流量和转化的根本。据淘宝营销产品线负责人介绍，本次值得买专场由于整合了多条内部营销产品线，同时提供给卖家包括红包福袋、优惠券、名品秒杀、1折抢、品牌促、免费试用、降价拍等多种营销玩法，营销活动的灵活性增大，最终达到的效果相当显著。从目前的数据来看，此次专场活动中卖家提供了近206万件商品进行售卖，在除去预热阶段之外的3天时间里，总计售出61万件商品，售出率高达30%，其中值得买分会场的商品售罄率更是达到42%。在淘宝营销产品线的负责人看来，达到这样的效果很正常，由于活动起初的目的就是回馈消费者，为买家谋福利，“无论是总价值近一个亿的优惠券和高达百万的红包，还是秒杀商品、免费试用商品”，都能吸引众多买家消费。一站式满足卖家的综合营销需求淘宝经历了十年的高速发展，卖家早已意识到营销的重要性。而当我们从买家的角度出发考虑问题时，会发现那些喜欢网购的买家，每天都面临无数促销活动，这么多促销到底选哪个好呢？营销产品事业部亦希望通过一个平台提供所有消费者需要的商品。而卖家考虑的问题则更复杂，他们希望自己做的每一次营销活动都能在平台上有所展现，这样才能带来高流量、高转化。虽然卖家的心态是积极的，但现实却告诉他们这是一种奢望。据了解，淘宝拆分并将营销产品事业部作为一个独立的BU就是基于此而考虑的。总体上，营销产品事业部是为大淘宝(淘宝、天猫、聚划算、一淘)搭建统一共享的营销体系，以“躺下来服务”的姿态一站式满足各层次卖家+类目的综合营销需求，并为消费者提供丰富的营销体验。简而言之就是在这个平台上，能满足绝大部分人的需求。这次值得买专场活动就是基于此而发起的，商家展示其最受欢迎的宝贝，并通过这个活动寻求流量和销量，而买家能在这里享受到“一站式购物”的超爽体验。值得买专场为买家提供了总价值近1亿元的优惠劵，买家通过提前领取优惠券可以在活动期间购买到超值品牌宝贝，可以说参与即人人有奖；此外，平台还额外准备了价值20万元的红包福袋，1分钱即有机会秒杀1666元大红包。买家最期待的名品秒杀则分为6元秒、16元秒、66元秒、666元秒四个阶段，买家可在指定的时间节点上抢得最高价值近万元的宝贝，甚至秒杀数千元的数码家电仅需1元。因此，尽管促销汇、天天特价、试用中心、拍卖会等营销活动的本质都是打折促销，但每个活动对于品牌、产品的需求是具有差异性的，不同的产品特质配合不同的玩法，这也保证了整个值得买频道始终为消费者提供购物兴奋点。综合评分和商品库存都是必要的考量对于所有商家而言，参加一次全新的营销活动时，最关注的还是活动门槛，他们都希望知道活动对卖家有怎样的要求，对商品有怎样的要求。值得买专场活动的招商小二介绍说，整个营销活动可以分散开来考虑，因为产品线不同，不同活动对商家和商品的要求也有差异，整场促销可分为多个会场。以试用分会场为例：全部的试用品(商品)，商家报名商品的总价值(折扣价×数量)需不低于3000元，并且价格不得虚高。美容彩妆、日化、珠宝配饰、个人护理等类目，必须有假一赔三或分销平台品牌授权。集市店铺(商家)则要求具有一钻以上，加入消保，加入七天无理由退换货服务等。招商小二还特别提醒说，虽然整场值得买促销活动并无统一标准，但基本门槛是相近的，比如所有店铺综合评分都得在4.6分以上，且参与活动商品必须保证一定的库存量，保证买家的利益不会受不良商家侵害。这个门槛对大部分商家来说并不高，绝大部分商家都可参加。引流量、促转化的经验流量对于商家而言是“生命线”，高流量更是商家喜闻乐见的事情。然而高流量并不代表转化率高，也不一定能让成交额上涨。所以，营销的根本还是在于如何把商品卖出去。珂兰钻石旗舰店的副店长晓枫说：“起初我们也走了不少弯路，交了不少学费，不过现在是明白了，不是参加越多的活动就越好，重要的是做好营销活动的前中后期分析，让买家认识并认可我们的品牌。”珂兰钻石旗舰店参加此次值得买专场活动就是从促进消费者品牌认知而非打折卖货的角度考虑的。晓枫具体介绍了珂兰钻石的营销细节：“我们这次特别拿出一款钻戒报名参加了秒杀活动，成交的3个戒指以666元被秒掉，整场活动做完亏了1万多，但还是很高兴，因为秒杀带来了5万的进店UV，与其他推广相比，还是蛮划算的。”而在她看来，如何做好选品和关联才是这次活动最大的考验。“关联这块主要做四步准备，关联类似的钻戒(你的爆款)，价格比秒杀价高一点；关联吊坠(其他款式的会员产品)，客单价低一点的；关联精品钻戒，获取高消费人群和利润；关联特价商品，获取新用户。”简单说来，就是利用赔钱秒杀的形式，把该产品当做流量入口或者看成该店铺迷你版的首页，然后通过分析和精准营销进店流量，让进来的流量跳转完成交易。在晓枫看来，既然参加活动了，就不应该瞻前顾后。她笑着说：“选择最吸引点击的一款产品报名，要hold得住全场，而不瞻前顾后，对比当下的损失，后面的收益显然更有价值。”“值得买”促销活动的特色玩法网上购物一个最大的特点就是活动多，玩法也多，这次活动也不例外。比如天猫特色购就提供了秒杀商品、红包福袋、优惠券三种玩法。秒杀商品：6元、16元、66元、666元4种秒杀价，时间点分别是活动期间的10：00、14：00、16：00。买家只需要在规定的时间答题再拍下就有可能获得价值数千元的家电。红包福袋：6元、66元、1666元三种红包，预热前推出，需要收藏活动页面才有资格参加。在与秒杀同样的时间节点上，消费者有可能以0.01元价格拍下红包。红包需要在活动期间到指