第9章 国际市场营销调研

第9章国际市场营销调研案例1：企业咨询不可少上世纪50年代初，美国发动的朝鲜战争，后来被他们自己称为“在错误的时候，错误的地点，与错误的对象打了一场错误的战争”。2其实，朝鲜战争爆发之前，这些错误本来可以避免。当时，有一家咨询公司叫“德林公司”，这家公司曾准备以500万美元（一架战斗机的钱）将一个中国将会出兵朝鲜的分析报告卖给美国政府，但美国政府却不理睬。3后来，当记者问及麦克阿瑟将军对德林公司的研究成果有何看法时，麦克阿瑟感慨地说：“我们最大的失策是舍得几亿美元和10万美国人的生命，却吝啬一架战斗机的钱。”4商场如战场。许多企业就是因为在产品开发、市场布局等重大决策前不注重咨询，仅凭自己的感觉去投资，结果一败涂地。曾经以“中原之行哪里去？郑州亚细亚”广告词征服了众多百姓的“亚细亚”，就是因为缺乏充分的调查、论证和市场咨询，一口气在全国建了几十家连锁店，由于投资规模过大、成本过高，结果拖垮了自己。5企业的“当家人”里里外外要忙的事情很多，想专心调查论证某件事不大可能，所以，重大决策前不妨咨询一下行家里手，会受益匪浅。6案例2：慧眼拾“金”——欧元皮夹子2002年元旦起，欧元正式流通。在此两年前，浙江海宁长虹皮件公司通过国际市场调研、捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来十几个欧洲国家的纸币尺寸大得多这一重要信息，进而预测，欧元流通面将达3亿人，撇开儿童不算，至少有2亿人需要换新的票夹。另外，欧元辅币要比原来欧洲各国的辅币值钱，人们会对其较为看重，因而盛放欧元辅币的“角子包”需求量也将大增。虽然欧洲厂商也在设计欧元专用钱包，但由于工作量太大和生产成本过高，远远满足不了当地市场需求。7从2001年5月起，长虹皮件公司抓紧开发了40多款230万只欧元专用票夹，及时投放欧洲市场，很快一销而空。由于适销对路、价廉物美，该公司源源不断地接到了欧元票夹和“角子包”的大量订单。这时，一直不了解欧元尺寸的我国其他皮件厂商，只能眼睁睁地看着慧眼独具的浙商“捡走了巨大的欧元‘皮夹子’”。8案例3：公开的商业情报20世纪60年代，日本人通过对我国公开发行的报纸杂志中许多文章、图片所作的精心细致的情报研究，终于正确推断出当时属于机密的大庆油田的地点，以及大庆原油的特点和油田的原有处理加工能力，从而及时设计出适合我国要求的炼油设备。9不久以后，我国为进口炼油设备举行国际招标，日本企业乘美、英、德等国企业因对中国有关情况不甚了解而犹豫不决之际，捷足先登与我国谈判，很快做成了一笔大买卖。10案例5：康师傅方便面在大陆的成功20世纪80年代末，台湾魏氏兄弟创办的顶新企业在大陆投资初期，由于对市场缺乏了解，生产的几种产品均以失败告终，股本赔掉80%。有一次，魏应行乘火车出差，因不太习惯车上伙食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客的极大兴趣，很快被分吃一空。他发现了一个新的创业契机。11通过对大陆方便面市场的深入调研，找到了介于质优、价高的进口面和质劣、价廉的国产面之间的市场空白点，针对大陆人口味偏重且较偏爱牛肉味的特点，采用进口先进设备和特选面粉，生产出以红烧牛肉面为主打产品，带面碗和小塑料叉，旅途中食用十分方便的“康师傅”方便面，1992年在大陆市场上一上市就供不应求。几年后又根据各地不同的口味开发出几十种产品，发展成为我国方便面行业的霸主。12营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。

——菲利普·科特勒13没有调查就没有发言权。离开了对实际情况的调查，就要堕入空想和盲动的深坑。——毛泽东我们做工作，要用90％以上的时间研究情况，用不到10％的时间决定政策。——陈云14营销调研即营销调查与研究。指营销人员或相关人员及其组织有计划、系统地对营销信息进行收集、记录、整理、分析、说明，为营销决策提供可靠依据的活动。营销决策的本质属于信息工作。营销调研是以市场营销各方面有关的信息为对象的调研。营销调研不是简单地积累大量的数据，而是从纷繁复杂的数据中提炼出营销决策需要的有用信息。15一、国际营销调研的概念就是采用科学的方法，系统地搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际营销决策提供重要的科学依据的过程。161.探测性调研仅作初步探索、试探，非正常、大概了解2.描述性调研是什么？怎么样？3.因果关系调研为什么？4.预测性调研会怎样？二、国际营销调研的类型17国际营销调研的类型——举例调查的类型调查的目标例子描述性调查描述现象，回答5W1H问题这款产品的典型消费者有哪些特征诊断性调查了解现象发生的原因消费者喜欢和不喜欢该产品的哪些特征预测性调查考察现象并确定因果关系广告能否增加产品的销售额？如果能，增加多少18三、国际营销调研的意义——重要性（1）有利于实现对质量和顾客满意的不懈追求。（2）有利于留住现有顾客。（3）有利于管理人员了解持续变化的市场。19国际营销调研的作用（1）有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。（2）为企业进行国际营销组合决策（4P）提供依据。（3）国际营销调研能够及时地反映国际市场的变化，可以评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据。（4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。201、国际市场环境调研（1）经济环境；E（2）人口环境；（3）政治和法律环境；P（4）社会文化环境；S（5）技术环境；T（6）地理环境；（7）竞争形势。国际营销调研的内容212、国际市场营销组合调研（4P）包括产品、定价、分销和促销四个方面。223、国际市场消费者调研主要包括：消费者在人口统计方面的特征；消费者的购买力水平；消费者的购买行为。23可口可乐：跌入调研陷阱

视频资料

讨论：1、可口可乐调研的失败在哪里？2、可口可乐应该如何进行调研才能较好得达到改变现状的目标？3、口味是不是可口可乐最重要的问题？25调研结果市场调研在整个项目决策过程中都是举足轻重的：

1．可口可乐的市场占有率在下降，而百事可乐的攻势咄咄逼人，这是事实。

2．百事可乐的口味比可口可乐好。市场调研的结论是正确的。

3．新可乐口味比老可乐好。市场调研的结论也是正确的。

4．可口可乐的其他营销参数比对手强，这也是事实。

26案例分析企业调研的方向发生了极大的错误，调研问题限定得太窄。调研只限于口感问题，没有考虑到新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何。没有细致的对客户进行认真分析！对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。27调研结果显示有60%的消费者喜欢新可乐的味道，意味着40%的消费者仍然喜欢原来的配方。不一定要放弃原有的具有极高忠诚度的40%的市场，60%的市场也不一定就会优于40%的旧市场。“推出新可乐”的决策并没有错误，错误的决策是“停止生产老可乐”，因为后者没有足够的调研信息依据。28营销调研并不是一门精确的科学，消费者的行为总是令人意外的，要充分理解他们是不容易的，这就需要慎之又慎地洞悉消费者的内在心理需求，努力发现现象下潜在的本质原因。29国际营销调研的程序和方法一、国际营销调研的程序1、确定问题和调研目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息(统计分析软件——SPSS)5、撰写调研报告6、跟踪调研结果的使用情况问题_信息_决策302、制订调研计划确定调研内容确定资料来源：一手资料和二手资料选择调研方法：访问法、观察法、实验法。选择调研手段：问卷和仪器。确定抽样设计：随机样本和非随机样本。估计调研时间和费用提出调研结果的分析标准314、分析信息整理原始资料对资料进行分类汇编资料分析321、确定问题和调研目标问题的选择原则：有用性、合理性有用性原则：筛选出对企业经营最有意义的问题(即对企业营销活动有重要影响，它的解决能提供较高经济效益的问题)，优先考虑。合理性原则：优先选择在现有条件下调查目标实现的可能性较大，调查效果好的问题优先研究。332、步骤：（1）明确调查的问题如：企业销售量大幅下降，究竟是顾客对产品质量不满意，是售后服务不好，是广告支出减少引起，还是市场不景气引起？（2）初步情况分析（初步掌握各影响因素间关系）根据企业内、外部现成情报资料进行资料不必过于详细，重点收集有参考价值资料（3）非正式调查（探测性调研）主动向本企业内部有关人员、精通本问题的专家、个别代表性用户征求意见。企业销售量大幅下降，究竟是顾客对产品质量不满意，是售后服务不好，是广告支出减少引起，还是市场不景气引起？34二、国际营销调研的方法调研时，一般应按照“先易后难、先近后远、先内后外”的原则，先进行间接调研，后进行直接调研。间接调研——收集二手资料直接调研——收集一手资料35一手资料和二手资料原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。36次级资料的来源内部：企业内部资料（各类报表等）外部：国际组织、政府权威机构的定期出版物（统计报告等）各行业协会的报告和定期出版物专业的咨询公司的研究报告等。其他：数据库37次级资料的来源著名国际组织的资料如：国际货币基金组织的《国际金融统计》；世界银行的《世界发展报告》、《世界银行统计表》；联合国统计署的《月度统计公报》、《统计年报》、《国际贸易统计年报》、《世界贸易年鉴》和《行业统计年报》。38次级资料的来源美国的著名报刊如：《华尔街日报》、《财富》(《幸福》)、《福布斯》、《商业周刊》、《美国经济评论》、《美国统计摘要》和《商业状况摘要》。英国的著名报刊如：《金融时报》、《经济学家》、《国际商业》和《贸易与工业》。39一、间接调研间接调研：利用搜索引擎查找资料访问相关的网站收集资料利用专业数据库直接调研：访问法观察法实验法40补充：常用搜索引擎语法

1、双引号把搜索词放在双引号中，代表完全匹配搜索，也就是说搜索结果返回的页面包含双引号中出现的所有的词，连顺序也必须完全匹配。百度和Google都支持这个指令。例如搜索：

“SEO博客”

412、减号减号代表搜索不包含减号后面的词的页面。使用这个指令时减号前面必须是空格，减号后面没有空格，紧跟着需要排除的词。Google和百度都支持这个指令。例如：搜索-引擎返回的则是包含“搜索”这个词，却不包含“引擎”这个词的结果。

423、星号星号*是常用的通配符，也可以用在搜索中。比如搜索：搜索*擎其中的*号代表任何文字。返回的结果就不仅包含“搜索引擎”，还包含了“搜索收擎”，“搜索巨擎”等内容。

434、inurlinurl:指令用于搜索查询词出现在url中的页面。百度和Google都支持inurl指令。inurl指令支持中文和英文。比如搜索：inurl:搜索引擎优化

返回的结果都是网址url中包含“搜索引擎优化”的页面。由于关键词出现在url中对排名有一定影响，使用inurl:搜索可以更准确地找到竞争对手。

445、intitleintitle:指令返回的是页面title中包含关键词的页面。Google和百度都支持intitle指令。使用intitle指令找到的文件是更准确的竞争页面。如果关键词只出现在页面可见文字中，而没有出现在title中，大部分情况是并没有针对关键词进行优化，所以也不是有力的竞争对手。

456、allintitleallintitle:搜索返回的是页面标题中包含多组关键词的文件。例如：allintitle:SEO搜索引擎优化就相当于：intitle:SEOintitle:搜索引擎优化，返回的是标题中既包含“SEO”，也包含“搜索引擎优化”的页面

467、allinurl与allintitle:类似。allinurl:SEO搜索引擎优化就相当于：inurl:SEOinurl:搜索引擎优化

478、filetype用于搜索特定文件格式。Google和百度都支持filetype指令。比如搜索SEOfiletype:pdf返回的就是包含SEO这个关键词的所有pdf文件。

搜索几篇“电子商务”的论文，要求为pdf格式的文档。

489、sitesite:是SEO最熟悉的高级搜索指令，用来搜索某个域名下的所有文件，比如说你“site:”，那么返回的将会是这个网站域名下的所有允许搜索引擎检索的所有可以浏览的文件。

49505152★补充：我国著名市场调研机构A.C.尼尔森艾瑞咨询赛迪顾问北京正望咨询易观国际慧典市场研究报告网535455/iResearch艾瑞咨询集团是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供数据产品服务和研究咨询服务的专业机构。

56艾瑞网首页57艾瑞网搜索结果585960616263移动调研通1.休息日的计费统一延迟在下一个工作日结算，软件安装后请一定要填写iclick社区认证的邮箱地址。

2.请确保每天成功发送数据！如果没有自动发送请手动发送（android用户请使用菜单键）。

3.请使用cmnet或wifi网络使用移动调研通，暂不支持cmwap网络

4.费用计算规则：每天0.1元，每满30天额外获得3元奖励。（每台设备每月可赚600积分，每人可计费2台设备，共1200积分）

64中文付费调查网65中文付费调查网66中文付费调查网67中文付费调查网68支付宝——集分宝69数据库万方数据库（）CNKI中国知网（）可通过校园网IP网段的任一台主机登陆福建江夏学院网站首页——数字文献，进入CNKI，进行免费下载期刊。707172维普通达论文引用检测专家7374751.访问法使用最普遍。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问。二、直接调研76补充：问卷的设计从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足：（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构完整。（2）确保问卷能完成调查任务与目的。（3）调查问卷应该明确正确的目标方向。（4）便于统计整理。77满意比较满意一般不满意量化４３２１78补充：调查问卷设计技巧（1）内容：简明扼要问题不应超过10项，一般控制在15~20分钟之内回答完毕结构：先易后难、先熟悉后陌生所提问题不应有偏见或误导避免使用晦涩、纯商业及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言（不要用专业词汇和字母缩写）不要把两种及以上的问题放在一个问题中问题应是能在记忆范围内回答的79补充：调查问卷设计技巧（2）提问的意思和范围必须明确（一般，可能，很多，差不多，通常，最近，什么样）避免引起人们反感或很偏的问题调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案做好测试工作（５-１０人）被访问者的筛选提高问卷参与度：奖品，购买商品时的折扣优惠80问卷设计的注意事项提问要有艺术性，避免引起反感不要提不易回答的问题问题设计排列要科学使用统一的参考框架对敏感性问题处理的技巧问卷不宜太长：有利于数据处理81补充：问卷的结构前言：调查的目的、意义及有关事项的说明主体：调查项目附录：作业证明记录、一些图表说明及结束语82补充：问卷设计的程序明确调查主题和资料范围拟定问题，设计问卷获得客户的认同对问卷进行预测试印制问卷83调查对象=研究对象/（回收率*有效率）例：假定人数10000人，抽样研究200人，回复率为50%，有效率为80%，问卷应该印多少份？=200/(50%*80%)=500份84例：调查问卷的前言——房地产装修公司尊敬的各位先生、女士：为了更好地满足各位需求，本公司特别开展此项调查，以了解广大客户对购房装修的需求，以及对我公司房地产经营活动的期望和意见，以便我们改进工作，提高服务水平。请您就下列问题，提供宝贵答案。为了维护您的隐私，本问卷采取不记名方式，请您如实填写答案。非常感谢您的合作。85例：调查问卷的前言——音乐对情绪的调节作用调查问卷亲爱的同学：您好！为了让大家能很好地利用音乐调节自己的情绪，更为了找到一把开启快乐之门的钥匙，让我们的生活更加和谐美好。我们“跳跃音符”调查小组设计了此次调查问卷。希望拿到这份问卷的朋友用心填写，您的回答对我们的研究会很有价值，谢谢！86例：调查问卷的附录假如你是一家健身俱乐部的调查人员，请你设计一份调查问卷的附录部分。要求：包括“被调查者的基本情况”和“作业证明记录”两部分。87例：调查问卷的附录（1）被调查者的基本情况1）性别：男（）女（）2）年龄：30岁以下（）30~45岁（）46~55岁（）56岁以上（）3）职业（）4）家庭人数：单身（）2~3人（）4人以上（）5）家庭年收入：15000~20000元（）20001~35000元（）35001~45000元（）45001~60000元（）60001~75000元（）75001元以上（）（2）作业证明记录调研者

时间

地点

日期88补充：调查问卷设计原则针对性和必要性简明性和准确性客观性和可行性系统性和艺术性实用性和科学性89针对性和必要性按照调查目的提问，问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

补充：调查问卷设计原则90简明性和准确性问题不过多（不超过10个）、过长、过散；问题清楚具体，含义明晰，不过于专业化。回答全部问题一般不超过半小时。二项选择法顺位法：要求排出先后顺序比较法：要求进行一对一比较赋值法：要求打分数定等级91简明性和准确性举例思考：您的月收入是多少？您对诺基亚手机是否满意？您的月收入是多少？问题的界限不清楚，收入指什么收入？工资收入？全部收入？税前、税后？您对诺基亚手机是否满意？问题不清楚、具体，是对手机的质量、价格、售后等哪方面是否满意？而且还应问为什么？92客观性和可行性提问不带倾向性，避免使用诱导性问题或暗示性问题问题应是被调查者愿意而且能够回答的，避免问敏感性、隐私性问题，避免被调查者不了解的问题。回答方便，最好仅根据常识、经验就能回答，回答方式简单，如画O，打∨、×

93思考：您喜欢诺基亚手机吗？诱导性。应改成：您喜欢什么品牌的手机或您使用什么品牌的手机？94系统性和艺术性问题排列有逻辑性，思路清晰连贯，层次分明，先易后难，由简到繁，开放性问题放最后，如意见、建议等。提问情切，注意措辞和语气。第一个问题应该尽可能引起人们的兴趣，而较难和私人性的问题应最后出现。95实用性和科学性

格式合理、规范、标准，有编号，便于整理、统计、分析，能保证得到期望的回答，避免回答单一。96问卷设计的提问艺术

一、避免复杂、抽象、专业、扩张词汇1、假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下，遇到这种情况，你脑子中会有一些什么考虑？点评：此类复杂的问题容易给被调查者造成误解并使其厌烦。改正：如果冰箱的制冷功能运转不正常，你会怎么办？982、你经常来某某商场吗？点评：此类问题中的“经常”一词过于抽象，每个人对其定义不同，易产生理解误差。改正：你多长时间来**商场一次？993、你认为本公司产品的定位是什么？点评：此类过于专业化的问题容易导致很多倍调查者不理解问题。改正：你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？1004、你认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？点评：此类问题夸大不购买太阳镜的危害，导致被调查者考虑眼睛而非考虑眼镜。改正：你愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜？101二、避免诱导性问题1、吸烟有害健康，您不抽烟，是吗？点评：此类问题已经暗示了吸烟不好，诱导被调查者做出斐正确的答案。改正：您抽烟吗？102三、避免一个问句多重问题1、你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？点评：此类问题将两个相互独立的问题合并在一个问句中，给被调查者回答造成障碍。改正：“你喜欢什么牌子的冰箱？”或“你喜欢什么牌子的电视机？”103四、避免特例代替普遍情况1、您能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的？点评：此类问题使被调查者只把注意力集中在报纸中缝，而非上周所有广告。改正：您是否记得上周的报纸或电视上的广告？104五、避免敏感、隐私问题1、您的真实年纪是？点评：此类问题容易引起被调查者的厌恶，并且即使得到相关信息也未必准确，如果确实需要此类信息，则最好换一种提问方式，并置于问卷的最后。改正：您属于下列哪一年龄段？A:20以下；B:20~30;C:30~40;D:40以上105六、避免考察记忆力的繁重问题1、您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少钱？点评：此类问题可能需要被调查者回忆起几天前、几周前甚至十几个月的事情，很难作答。改正：您最近一次在超市购买的鸡蛋是高于、低于、等于2元钱？106七、避免过多计算1、请问你们家庭的年支出大约为多少？点评：此类问题可能使被调查者进行一些计算，不仅需要计算每人每月的支出，还需要乘以12才能计算出每年的支出。改正：请问你们家每月的支出大约为多少？107盛大彩虹客户服务网用户满意度调查问卷108109110问卷星/问卷星是一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台，提供强大的自助式在线设计问卷、回收答卷、数据统计分析等系列功能，以及样本服务和设计问卷等增值服务。111问卷星首页112问卷星使用流程113抽样方法（1）随机抽样方法——调查总体中每个个体被抽到的可能性都是一样的包括：简单随机抽样、等距抽样、分层比例抽样和分群抽样（2）非随机抽样方法：任意抽样（便利抽样）、判断抽样、配额抽样抽样调研的样本比例一般不超过总体的1/3。114配额抽样男100人女100人20岁以下20人20-30岁20人30-40岁20人40-50岁20人50岁以上20人20岁以下20人20-30岁20人30-40岁20人40-50岁20人50岁以上20人115分层比例抽样法某市有各类型书店500家。其中大型50家，中型150家，小型300家。为了调查该市图书销售情况，拟抽取30家书店进行调查。如果采用分层比例抽样法，应从各类型书店中各抽取几家书店进行调查？大型：30*（50/500）=3中型：30*（150/500）=9小型：30*（300/500）=18116网上调查与传统调查的比较（补充）

调研费用主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎是零。昂贵，要支付包括:问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业市场研究公司对问卷进行统计分析（SPSS）等多方面的费用。117调查范围全国乃至全世界，样本数量庞大。运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论。调查的实效性全天候进行受成本限制，调查地区和样本数量均有限。慢，至少需要2个月到6个月才能得出结果。不同的被访问者对其可进行访问的时间不同。118

被访问者的便利性非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷调查结果的可信性相对真实可信实用性适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况。不方便，要跨空间障碍，到达访问地点。一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高。适合面对面地深度访谈；食品类等需要对被访问者进行感官测试。119网上调查的优缺点优点1、辐射范围广2、匿名性好3、信息反馈及时4、费用低廉缺点1、样本对象局限于网民2、信息的准确性和真实程度难以判断3、需要一定的网页制作水平120网络调查七部委“国家法定节假日调整草案调查”2007年11月9日上午——12日中午12时185万网民参与121案例：宝丽来的网上调查宝丽来公司(PolaroidCorp.)准备通过互联网进行市场研究，但他们对网上调查结果的准确性没有把握，因此决定先进行一些试验。在这次分阶段的电子邮件调查中，宝丽来公司向1,700名网上被访问者询问了他们使用宝丽来相机和图像扫描器的情况。反馈回来的信息令人震惊：近1/4的回答说，他们都曾用过宝丽来图像扫描。1222001年1月份,CNNIC将中国互联网发展状况统计与十佳中文网站评选一并进行,使得无效问卷的比例达到令人吃惊的地步:36万份问卷中有16万份是无效和作弊的!1232.观察法观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入调查方法。124案例：法国的网络价值公司NETVALUE公司首先通过大量的“计算机辅助电话调查（CATI）”获得用户的基本人口统计数据。然后进行抽样并招募自愿参与者，要求他们在自己的电脑中安装该公司提供专门软件，该软件能够记录参与者的全部网上行为。125网络价值公司研究方法的独特之处在于：一方面，一般的网上观测是基于单一网站或社区，只能了解访问者在该网站上的行为特征而无法了解这些访问者在其他网站上的行为特征，而网络价值公司的观测则是基于用户，可以全面了解用户的所有网行为特征；另一方面，该公司的观测是基于TCP/IP进行的，即它不仅能够记录用户通过HTTP协议访问网站的情况，而且还能记录用户通过FTP协议镜象的上传下载、收发电子邮件、实时聊天等全部网上行为。126不过，该公司的调查方法也存在很大的弊端，即参与者都知道他们的网上行为会被观测和记录，因此，会影响他们的正常网上行为，从而影响调查结果。127实验法是指在控制的条件下对所研究的对象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。包括纵向对比和横向对比。3.实验法1281ABC2AB出现反应说明C与出现反应这一结果有因果关系。试验组控制组（对照组）129案例4：咖啡杯的颜色日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来30多人。每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，棕色杯次之．黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。130国际营销调研中