世联2012年中央一品2011总结营销总纲

中央一品

2011年总结&2012年营销总纲谨呈:湖南徳客隆置业投资有限公司2本报告的思路营销策略总纲市场分析策略总纲体系核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结形象定位推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控2011营销总结客户分析营销总结目标提出核心问题3“稳中求胜，尽快出货”速度：实现全年1.8亿的销售任务年底实现1-5#90%以上的销售率，约400套；2012年目标价格：“稳中求胜”。继续保持平稳价格，同时可根据市场情况调整价格策略；1-5号栋可售房源共计449套（已拿证），在目前市场情况下，应尽快出货，减少存货压力；4速度目标解读2011年6月份进场，截止2012年1月，可销售房源共623套，

推出267套房源，销售179套，月均销售29套;

2012年月均目标销售套数超出2011年平均水平30%，且在目前市场环境影响下,去化速度很难完成；所在板块热销项目2011年市场转冷后月均去化速度销售均价建设路口华雅花园7-15套3800市府纳帕溪谷10套4500

vs

2012年目标销售400套房源，月均销售40套；2011年10月份市场转冷后，市场热销项目去化速度下降40%-50%52012年的核心问题2012年市场不确定性，市场情况仍不容乐观湘潭市剩余库存已达204.70万㎡、19319套的历史高位Q1在目前的市场环境及库存压力下，现有营销模式不能保证2012年销售任务的完成，如何在淡市下自我突破，稳中求胜，尽快出货，是2012年的核心问题目标下的问题市场不乐观，库存压力大6本报告的技术思路营销策略总纲市场分析策略总纲体系核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结形象定位推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控2011营销总结客户分析营销总结目标提出核心问题7总量：项目6月进场，2011年共销售179套，销售金额7059万销售回顾中央一品2011年销售情况汇总推出套数267销售套数179剩余套数86销售金额(万元)7059销售面积19024销售均价37101#3#1单元2#4#98平米户型8价格：在2011实现总体成交均价3710元，高出片区其他项目100-200元/平米的价格2011年板塘铺板块整体均价3550元首次开盘：9月4日，项目首次开盘均价3720元；项目二次开盘：12月11日内部解筹，实现均价3700元；2011年9月4日首次开盘，实现全年销售均价3710元板塘铺片区项目均价：阳光尚城：3400；东信花园：3500；芙蓉世纪城：3600；……比周边项目价格高出100-200元

/平米，成为片区价格标杆持续片区价格标杆总体回顾营销分析销售分析客户分析9销售面积8.84万㎡，销售均价3715元，成为片区价格标杆，奠定市场口碑及地位，并拉近与市区片区楼盘的价差所在板块项目名称入市时间已售住宅面积已售住宅套数月均去化速度销售均价板塘铺中央一品2011年6月1902417928.53710市府吉安公馆2011年6月8492.7578113826.68市府莱茵城2011年8月9757.0994193724.16昭山昭祥新城2011年9月——60152800总体回顾营销分析销售分析客户分析在同期入市项目中，与主要竞争对手相比，去化速度处于领先地位10余量：2011年共推出276套，剩余88套，1、2#剩余单位集中在顶楼及底楼，部分大户型。3、4#只消化了部分N+1小户型，市场平稳的情况下去化不成问题各楼栋剩余套数统计表总体回顾营销分析销售分析客户分析栋数1#2#3#4#推出套数86937216售出套数8470169剩余套数223567剩余合计88套总计267套2011年9月第一次开盘2011年12月内部解筹112011年项目共推出276套，销售179套；去化速度与口碑片区第一;销售金额7059万，销售面积1.9万㎡总量在2010实现总体成交均价3710元;比周边项目价格高出100-200元/平米，成为片区价格标杆2011年共推出276套，剩余88套1、2#剩余单位集中在顶楼及底楼，部分大户型。3、4#只消化了部分N+1小户型，市场平稳的情况下去化不成问题价格余量销售分析小结：2011年作为新盘入市，首次开盘一炮打响，但年底受市场等因素影响，销售遇到瓶颈总体回顾营销分析销售分析客户分析12本报告的技术思路营销策略总纲市场分析策略总纲体系核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结形象定位推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控2011营销总结客户分析营销总结目标提出核心问题推广分析形象分析展示分析推售分析132011年度中央一品营销工作轴

时间推广主题主要活动6月临时营销中心开放推售节点1、2#开盘上门赢取婚纱摄影卡活动一期热销，缔造湘潭新传奇3、4#内部解筹价格6月7月8月9月10月11月12月37003720销量26153价格销量芙蓉大道第一排，30万平品质住区上门送大礼首付6万起，买房送汽车首付6万起，买房送汽车总体回顾营销分析销售分析客户分析世界级城市中央公园住区14形象走势：全形象诉求点比较繁杂，客户对项目形象认知不够.2万抵3万认筹信息项目热销口碑80-130平米N+1户型，江南园林首付6万起，买房送汽车世界级城市中央公园住区30万平米品质生活中央领域，一品天下湘潭楼市新传奇岳塘崛起，磅礴开篇6月7月8月9月10月11月起势形象+产品热销信息营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析形象+产品+活动实实在在多间房全湘潭，向东看首付6万起，买房送汽车15线上——报广+户外+网络：树立形象，结合推售，有效释放各节点的促销信息与产品信息，扩大项目在湘潭的影响力报广、户外及网络一直保持较高端形象，及时并统一释放项目热销信息，对项目口碑及影响力的传播起到一定作用营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析16线下——短信：短信覆盖项目周边及河东区域，以项目周边的小区及乡镇为核心，扩大到湘潭河东及河西，并对韶山、湘潭县、湘乡等有诚意客户的区域结合营销节点进行发放；营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析17线下——行销：以全职行销+兼职派单的模式，进行全城派单宣传，并接合贴海报及举牌的形式扩大宣传面营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析海报行销举牌项目周边区域河西及雨湖公园建设路口及湘钢行销派单结合项目周末旺场活动，项目相关小礼品，在湘潭河东、河西主要区域（板塘铺及易家湾各大小区、建设路口商圈，市政府、湘钢各小区，及人流量集中的雨湖公园）进行派单、贴海报、派发项目小礼品18效果评估：线上——楼体及工地围挡等截留措施

线下——行销派单、短信、老带新

是2011年最为有效的推广渠道推广渠道效果评估调整措施老带新★★★★保持行销★★★★保持短信★★★加强调整楼体条幅及围挡★★★★保持户外★★加强调整网络★★加强调整电台★加强调整报纸★重点节点配合

楼体及围挡效果最佳，其次为老带新及派单、短信，应继续保持网络、电台及户外等效果不明显，应加强调整营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析19推广覆盖面：短信及派单基本覆盖目标区域，但持续时间短，无法长期深入客户心里。户外广告只在片区内，其他主要区域没有覆盖。短信覆盖区域户外广告地点行销派单区域营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析20线下——外拓活动：销售与行销人员一起到湘潭相关资源单位企业，及商户拜访客户，并派发环保袋、鼠标垫、扑克牌等项目相关礼品，扩大了项目在本土的影响力与知名度营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析根据不同人群发放不同礼品，迎合客户，扩大影响力在附近的超市展点，发放环保袋；到政府企业单位等高素质人群发放鼠标垫；到株易路口商户及红旗商贸城发放扑克牌，迎合了湘潭本地人喜欢打牌的特点，造成了一定影响；21线下——内场活动：由于场地限制，内场活动较少，只有少量抽奖。时间内容类型效果评估2011.6营销中心开放及认筹开始促销★★★★2011.7上门有礼促销★★★2011.8周末美食节暖场★★2011.9认筹客户抽奖暖场★★2011.10上门有礼暖场★★2011.11成交客户送婚纱摄影卡暖场★★2011年活动成效特点：活动以礼品赠送为主，后期效果逐渐减小；场地限制，活动种类较少，且参与性不强，整体缺乏新意营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析22线下——促销活动：通过“客带新”、“老带新”的活动，有效带动上门及成交营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析

客户认知途径中，友介比例达22%，仅次于工地围挡（路过）23线下——其他推广：公交车身及车身内部座椅。

营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析公交车车身车身内部座椅公交车车身广告由于车辆少，效果有限；长株潭快速公交内部座椅，截留长沙至湘潭的人群，效果较好。24外部展示——围挡：加强了区域的专属感，感染力强，有效拦截附近路过以及本地原住民客户营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析工地围挡截留在客户认知途径中所占比例最高，占32%，成为最为有效的展示途径；25内部展示——售楼部空间狭小，只有部分户型及区位展示，缺乏样板房、园林及其他相关展示。项目缺乏的展示：户型卖点：客户最认可的方面——无样精装板房及清水样板房的展示，户型优势无法通过有利的包装展示出来；园林卖点：项目一大特色江南园林——园林及其他水景小品无展示区域及规划利好等卖点：项目紧邻岳塘区政府，且处于长株潭城际铁路双口岸，岳塘区整体规划均无展示营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析26首次开盘集中引爆，取得成功，后期市场变化较快，观望氛围浓厚，销售率下降，压力增大，损失较多客户。9月4日项目首次开盘，推售1、2号栋，179套06070809101112时间推售套数营销分析推广分析形象分析展示分析推售分析12月推售3、4号栋部分房源，88套销售率销售151套销售率：80%销26套销售率：30%推售背景9月4日，第一次开盘，集中引爆，在河东片区一炮而红市场观望氛围浓厚，认筹速度下降明显销售均价3720370027总结、启示与借鉴2011年营销总结（推广）2012年可为之处渠道——线下：派单、介绍渠道效果显著；线上：网络、报广具有较好效果；其他推广渠道如社区海报、车身座椅等取得一定效果要稳定巡展派单、老带新（介绍）渠道网络、及户外等线上的渠道，确保客户数量的持续稳定递增；基于2012年实现快速去化，应继续加强并寻找如社区海报、车身座椅等非主流但效果明显的渠道进行全面渗透行销——兼职配合全职+关键营销节点激励；坚持科学的行销管理方法，适时激励；老带新（业主、朋友介绍）：设置奖励，现场展示，促进成交明显持续保持老带新奖励举措，举办相关回馈老客户活动；网络：软文——集中持续炒作，主打热销、利好消息；网络硬广——营销节点使用，主打户型、价格，及时更新；1、保持网络推广信息更新的及时性；2、开展网上多种渠道宣传，如论坛灌水、网络剑客、网络事件等；28总结、启示与借鉴2011年营销总结2012年可为之处活动：受场地影响，旺场活动未能及时配合，只有少量上门有礼、抽奖等小活动，但效果一般；1、多结合项目户型、园林等特色，开展产品体验式的活动；2、活动结合目标客户特征（年轻人、新婚小太阳家庭、工薪职员）、需求(价格优惠、有利可得）展开小型旺场活动3、在竞争对手重要营销节点安排活动进行客户截留；形象：诉求主题不断更新，但整体形象定位语缺乏统一；2012年采用统一的形象定位进行推广，但在不断阶段诉求不同的主题；展示1：外部展示——全方位包装，且根据推售节奏、竞争情况及时更新；内部展示——与其他竞争项目相比，售楼部偏小，且内部缺乏展示物料；1、保持和加大对竞争对手的截留攻势；2、及时更新外部展示信息；3、尽快对新售楼部进行包装；展示2：无样板房、园林等卖点相应展示，无法增强客户购买信心；进行情景及精装样板房，及新售楼部前入口园林的展示，进一步提升客户购买信心，并提升产品形象；推售：第一次集中开盘取得较好成绩，但第二次市场变化较快，未能及时调整，损失部分客户；2012年要快速出货，需要销售压力前置，多频次开盘，小步快跑，实现持续热销、价格稳步上涨；29本报告的技术思路营销策略总纲市场分析策略总纲体系核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结形象定位推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控2011营销总结客户分析营销总结目标提出核心问题30成交客户：70%以上的客户购房以自住为主，刚需释放明显；淡市下，投资客户比例开始下降；12月内部解筹成交客户分析9月第一次开盘成交客户分析总体回顾营销分析销售分析客户分析31关注点：对项目的户型与园林最为认可，但园林等规划目前无法看到，客户心中存在疑虑。客户语录

你们这里户型我挺满意的，园林的设计感觉还不错，但规划是规划，现在看不到，我怕到时做不出来那样的园林效果

——孙女士，板塘铺居民，政府单位员工成交客户分析

你们能不能做出这样的园林啊，就凭这个效果图啊，湘潭这边各个楼盘都是这么规划的，但真正做出来的没几个

——王先生，市政府附近商户32人群：河东及板塘铺附近企业单位与员工、商户。购买面积以100平米以下为主成交客户分析客户购买的户型以100平米以下刚需户型为主成交客户中以附近企业单位职员，附近商户私营业主为主33人群：以年龄在30-40岁的三口之家为主成交客户分析三口之家的比例最多，占42%30-40岁的中年客群占44%，其次为30岁以下的小太阳家庭34成交客户集中区域：板塘铺及项目附近，占51%

成交客户群体类型：附近村民，商户成交客户分析35项目主要客户分布：以项目旁边的永安村及向阳村为主，及板塘附近大型社区银海花园、铁路西村，长沙方向的易家湾及株易路口部分居民成交客户分析向阳村，24%永安村，26%易家湾，8%铁路西村，12%银海花园，10%滴水阜，15%株易路口，5%36河东其他区域客户分布成交客户分析湘钢社区，13%建设路口，25%市政府及高新工业园，28%三大桥及九华，10%湘潭县，10%雨湖公园，14%37各区域客户未成交分布图——对12月第二次解筹后未成交客户进行分析

未成交客户分析河西客户，6%区域情节重建设路口及湘钢客户，12%，区域情节重，距离及价格市府及工业园客户，18%对比楼盘多，选择性大昭山客户，10%受片区低价楼盘及市场影响周边客户，49%，观望浓厚九华客户，3%选择性大，价格长沙客户，2%，市场及价格影响38未成交客户分析：市场观望浓厚；部分客户受部分降价楼盘低价吸引，导致分流。未成交客户分析客户语录

东方名苑、纳帕溪谷都降价了，你们还不降？看现在大环境都不好，你们这么远的位置还卖这么贵。——刘姐，板塘步步高员工，二批产品意向客户

我之前在你们这里还有昭祥新城都办了卡，他那边据说是只要2800，只要他那边价格合适，我就买那边。——李先生，株易路口商户，3、4#认筹客户长沙都降价了，有的才要3000多、4000多一点。你们都3800、3900，那我还不如买到长沙咧.——郭先生，易俗河人，工作在长沙，3、4#认筹客户对3、4号栋已认筹客户盘点39各区域未成交客户应对策略意向客户分布区域未成交关键点2012年可为之处板塘周边客户，49%观望浓厚，群聚效应明显

强化核心卖点（园林景观、口碑、宜居）的推广；尽快落实样板房及园林的展示，增强客户信心；市府及工业园客户，18%市场及对比楼盘多，选择性大建设路口及湘钢客户，12%区域情节重，距离及价格强调户型与居住环境，交通昭山客户，10%受片区低价楼盘影响强调项目品质，紧邻市区河西客户，6%区域情节重，距离远了强调区域规划及发展利好九华客户，3%政策引导，选择性大，价格强调居住氛围及环境长沙客户，2%市场及价格影响强调地段及升值潜力40淡市下本项目客户的变化情况淡市下客户的变化情况1：心态客户心态受市场影响，当出现降价楼盘时，会更多的对比考虑，成交周期会拉长；淡市下客户的变化情况3：信心淡市下，客户担心自己购买的楼盘会出现降价，担心此时购买的价格还可以降，不会是最终的底价；淡市下客户的变化情况2：观念当市场出现特价房或降价的楼盘时，会贪图便宜，购买优惠多、觉得最超值的楼盘；应对策略：1、心态——继续树立高调形象，市场不断发声，保持口碑；2、观念——利用噱头制造促销，给客户感觉得到别人更多的实惠；3、信心——展示到位，大气、震撼、有品质的项目展示，给客户超值的感觉。41应对策略小结：改变客户的区域抗性，弱化客户的心理抗性，扩大项目在湘潭整体的覆盖面及口碑和影响力客户小结

来源：以河东板塘地区为主、河西市区及客户较少认知：区域内：老带新、行销、短信；区域外：网络、电台认可点:户型、园林最为认可抗性：区域抗性——可改变心理抗性——不可改变通过项目的园林、样板房、超市、商业街、幼儿园、小学等配套逐步落实，打造项目建筑品质感，改变客户的区域抗性，弱化客户的心理抗性；422011年总结现状不足

区域内的价格标杆区域内的口碑及影响力第一

与湘潭第一阵营在价格与速度上还有一定差距启示销售分析

湘潭客户口口相传效益明显，应树立项目的口碑与影响力

形象：形象诉求较乱，缺乏统领核心价值点推广：线上高调线下探索新渠道展示：缺乏样板房及园林等展示必须有统领的核心价值点进行形象诉求品质展示需补足与加强，丰富项目形象继续稳固推广渠道，坚持立体化的营销方式

形象诉求点过多，客户对项目形象没有认知展示环节急需加强客户分析营销分析2011年度总结

来源：以板塘河东为主、河西客户较少认知：区域内：老带新、行销、短信；区域外：网络、电台关注点：区域内：展示；区域外：性价比、交通、配套抗性：区域抗性、心理抗性

客户渠道拓展面较弱典型客户未做到典型挖掘

扩大项目在全湘潭整体的覆盖面针对不同区域的客户制定不同的说辞抓住典型客户特征进行客户突破43本报告的技术思路营销策略总纲市场分析策略总纲体系核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结形象定位推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控2011营销总结客户分析营销总结目标提出核心问题44湘潭2011年整体市场10月份前为“量价齐升”增长过快，11月开始出现“量跌价升”的局面2011年湘潭月均消化套数10月份达到最高值，10月之后下降明显，销量萎靡；价格目前并为出现实质降价，继续保持在3800-3900元/平米。45湘潭2011年整体市场供应持续走高，年底达到最高值，同时库存压力也达到最大值2011年湘潭新增项目较多，年底库存达到历史最高位，压力巨大；462012年湘潭市场将进入调整期，如何尽快出货，减少库存压力将成为各大楼盘的关键所在板块项目名称入市时间规模已售货量板塘铺中央一品2011年6月30万2万市府金域世家2010年10月20万0.8万市府吉安公馆2011年6月30万方1万市府莱茵城2011年8月30万1.5万九华金水湾2011年12月120万0九华爱琴海岸2011年12月60万0易俗河碧桂园2011年8月120万3万方河西龙盛世纪城2011年11月50万0昭山昭祥新城2011年9月180万0.8万伴随库存压力增大，市场成交萎靡，2011年湘潭楼市成交价格并未明显下降；2012年国家调控政策不放松的情况下，湘潭市场将进入调整期，减少库存压力成为各大楼盘的关键47来年趋势对本项目营销的启示：

突破市场的关键在于保持项目独一无二的竞争力。整固期恢复期平稳期快速上涨期客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化竞争力营销！48本报告的技术思路营销策略总纲市场分析策略总纲体系核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结形象定位推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控2011营销总结客户分析营销总结目标提出核心问题49竞争大势：周边竞争较多楼盘，后续供应大吉安公馆幸福郡音乐花都42万平米,剩余约10万平米总规模10万方，剩余约7万平米30万平米，剩余约29万平米总规模46万平米，剩余约20万平米昭祥新城项目180万平米30万平米，剩余约28万平米22万，剩余约14万平米竞争分析纳帕溪谷莱茵城城郊·华雅花园东方名苑芙蓉世纪城总规划100万平米,剩余约82万平米50区位（河东）建筑形式（小高层、高层）入市时段（2012年4月）主力户型面积/价格（80-140平米两房、三房）主要竞争对手

竞争对手锁定

竞争分析51项目名称建筑规模容积率物业形态总套数均价推售面积推售时间芙蓉世纪城22万2.5小高层、高层2500370078-1432010年4月吉安公馆30万1.89小高层、高层、联排2400380090-1502011年4月莱茵城·30万1.5多层小高层高层2466410080-1122011年5月纳帕溪谷100万2.33小高层、高层住宅1028460090-130平米2、3房2011年5月华雅花园75万2.25普通住宅、小高层9900380097-1712011年下半年幸福郡10万1.5高层65004000100-200㎡2011年3月昭祥新城180万2.14小高层、高层7600280084-1232011年4月东方名苑100万-洋房，高层-470090-200预计2011年年底竞争对手基本指标与入市时机对比主要竞争对手次要竞争对手干扰竞争对手竞争分析52面积区间60吉安公馆95-130芙蓉世纪城80-140纳帕溪谷80-130预计推售时间7万/洋房9万/高层11万/高层6万/高层吉安公馆芙蓉世纪城中央一品纳帕溪谷四季度一季度二季度三季度产品面积集中在80-130平米段80100120140160中央一品80-138供应产品同质化严重，集中在80-130平米；

推售时间集中，集中于3-8月份莱茵城6万/高层莱茵城90-130华雅花园华雅花园10万/高层80-150上半年推售时间集中于3月竞争分析53吉安公馆：强调其法式风情，多层电梯洋房的物业占地面积：120亩总建筑面积：约30万平米物业类型：小高层总户数：1800户容积率：1.98绿地率：38%目前价格：3800元/平米销售套数：110套竞争分析54推广渠道：网络+户外+短信

推广主诉求：产品+起价+保质回购+低首付营销推广吉安公馆的推广从开始的生活方式到产品，再到后期的保值回购、不降价，以及低首付；推广杂乱，诉求点不具备核心竞争力，加之价格并不具有优势，导致效果一般55中央一品PK吉安公馆中央一品吉安公馆开发商品牌德客隆，第一次开发湘潭信达地产有限公司规模30万平米30万平米交通芙蓉大道城际轻轨，城市快速干道，吉安路主干道，道路通达性好；配套连锁超市、重点小学，学校周边配套生活、商业资源；配套缺乏，但周边楼盘众多，未来成熟度预期好；户型紧凑、方正实用、高赠送紧凑、方正实用景观资源湘潭首席绿化大盘；超高绿化率，中央园林景观园林展示面气派价格37003800口碑片区销售冠军；销售不佳，口碑不佳；优势在于户型，景观规划两方面；竞争分析56芙蓉世纪城——2011年上半年在区域内无竞争，依靠其地段及小高层产品优势，销售600余套竞争分析规模：22万平米纯电梯小高层社区配套：板塘铺中心地段，周边配套成熟。园林：7000㎡中央园林，42%超高绿化率。建筑面积22万㎡绿化率42%

项目亮点20000㎡社区配套商业；7000㎡主题立体式中央花园。产品类型电梯小高层户型区间90-170㎡，主力户型90-130㎡价格范围

3500-4100销售情况12月16日认筹，目前已认筹700余组57产业形态为小高层产品，受本地客户欢迎；但户型设计舒适度及附加值方面不如本项目产品分析芙蓉世纪城一期约750套房源，主要为9-12层小高层产品；产品线包括92㎡二房、104-114㎡紧凑三房、123-133㎡舒适三房和150㎡四房；其中以104-114㎡紧凑三房约占32%，123-133㎡舒适三房约占28%。户型方正紧凑，通风采光好；入户门正对卧房，且一次卧正对对餐厅，舒适度差；厨房紧邻卫生间，影响舒适度。户型方正紧凑，通风采光好；厨房紧邻卫生间，影响舒适度；公共空间面积浪费严重，实用性不佳。58

中央一品PK芙蓉世纪城中央一品芙蓉世纪城开发商品牌第一次开发项目本土知名开发商地段芙蓉大道，距离板塘铺1.1KM。板塘铺中心地段配套8000平米商业配套；依靠板塘中心周边配套更成熟，优势更明显产品产品创新度高.户型紧凑、方正实用、高赠送，产品附加值高；纯电梯小高层；户型舒适度及附加值不如本项目；景观资源4万平米中央园林，绿化率46%；园林景观差规模总建筑面积30万方；总建筑面积22万方；口碑持续热销，片区销售冠军；工程质量屡次出现问题，遭业主投诉；宜居园林规划好，临市中心5分钟，适宜居住；紧邻闹市区，较嘈杂；优势在于规模、户型、景观三方面；竞争分析59纳帕溪谷：湘潭河东标杆楼盘，一二期已入住，社区成熟，展示到位项目规模项目总占地面积162.22亩，为26栋17+1层的高档纯居住区，其绿化率为51.2％，容积率2.55。产品类型高层价格范围4600元/平米销售情况1.2期已开发入住，3期已售55%项目特色小区因地制宜，结合原生坡地地貌，引进南加州坡地风情，营造具有南加州原生态坡地风情的优雅自然生态居住环境。小区通过坡地溪谷的结合，和中心湖景、西班牙会所、游泳池、网球场、高尔夫练习场、葡萄藤架、九曲花径等一系列富有南加州风情生活休闲场所的设计，打造一个高档、自然、优雅、闲适的生活环境。3期加入全城唯一“松鼠岛”再现久违自然生活。竞争分析60产品解读大门正对卧室，私密性不强；户型不周正、动静分区不明显；南北通透，通风采光较好；户型不周正；270度景观阳台、赠送面积较多；南北通透，通风采光较好；61依靠展示+配套+园林+品牌+服务+不断的旺场活动，成为河东销售较好楼盘之一，价格也与二线品牌拉开差距营销推广62推广渠道：网络+户外+老带新

推广主诉求：主打“起价、户型、品牌”，市场转冷后，推出“先办卡，再观望”的政策，但效果一般

营销推广纳帕溪谷已有1000多批业主，依靠其庞大的业主群，老带新成交效果显著我们每天会有5-8批的客户来访，接近一半是老客户介绍的，还有些是冲着湘银的品牌来的。——刘小姐，纳帕溪谷现场销售63中央一品PK纳帕溪谷中央一品纳帕溪谷开发商品牌德客隆，第一次开发湘潭湘银房地产开发有限责任公司规模30万42万，1.2期已开发完毕3期在建交通芙蓉大道，城市主干道；项目位于湖湘西路西侧，紧邻河东大道和芙蓉路两大主干道，市府中心配套自身配有8000平米商业，离板塘中心配套5分钟路程生活配套和市政配套齐全。户型紧凑、方正实用、高赠送户型不周正，赠送面积少景观资源4万平米中央园林，绿化率46%；但无展示园林展示较好；价格3700；4600-4900口碑持续热销，片区销售冠军；物业服务及形象，有良好的口碑宜居居住氛围尚不成熟1.2期已完美交房，部分业主已经入住，居住氛围成熟；“高知社区”优势在于户型好，价格便宜；竞争分析64莱茵城：30万平米德式生活城项目规模占地面积86133平米，建筑面积30万平米，产品类型一期3栋30层和1栋33层的电梯高层住宅和两组商业街户型特点N+1户型创新设计和超大面积赠送是该项目高度视野的表现之一,华金国际—莱茵城入户花园、空中花园、超大阳台等多重空间复合赠送的模式使的使用空间倍增，最大赠送面积可达10㎡以上。价格范围3800-4200元/平米销售情况2011年7月中旬开盘,一期355套已售180多套.销售率50%客户特点客户以河东居民为主，周边职员和公务员群体以及部分地市客户项目特色由11栋德式精工建筑组成，是市府版块规模宏大的项目之一。项目秉承“宜居”的核心理念，旨在将欧洲的品质生活理念和莱茵河畔自由、浪漫的生活方式带到湘潭。

营销特点强调其德式生活方式，大气的售楼部及样板房展示；产品赠送面积大，令客户感到实惠，从而弱化区域配套不足的印象竞争分析65推广渠道：网络+户外+车身

推广主诉求：德式生活、起价+户型赠送营销推广66户型：方正、实用率高、高赠送产品解读大赠送面积，双重景观设计；大开间户型设计，宽敞明亮卫生间中置，影响舒适度；超大赠送面积，双重景观设计；大开间户型设计，宽敞舒适；客厅餐厅分离，卫生间正对客厅，实用性不佳；87平米户型133平米户型67城郊·华雅花园：本土75万平米成熟住区开发商城郊置业有限公司

项目规模一、二期总共占地有380亩，75万平方米

容积率2.70绿化率35.5%价格范围3800-4100元/平米销售情况一期A、B区22栋从2009年11月开盘到2011年初，一年多的时间内2000多套房源已全面售罄，目前B区已经交房，A区在今年底也会如期交房；C区正在售中

主力户型客户以河东职员和部分事业单位人员为主；竞争分析68网络广告推广渠道：行销+网络+老带新

推广主诉求：“规模+品牌”

营销推广二期C区房屋间距较广，远的间距达到近200米远，配套也更完善，，小区园林在一期基础上会更加完善，15层至28层的电梯高层洋房，面积从80多平方米至126平方米，户型南北通透，有超值面积赠送，赠送面积从7平方米至16平方米各不相等，做到了提质扩容不加价，是2011年湘潭销售冠军。

69户型：方正、实用率高、高赠送产品解读户型分析：大赠送面积，N+1户形设计；户型不周正，进深大利用率不高卫生间正对大门，私密性不好；户型分析：大赠送面积，N+1户型设计；大开间户型设计，宽敞明亮主卧无卫生间，影响舒适度；70中央一品

PK

华雅花园中央一品华雅花园开发商品牌德客隆，第一次开发湘潭城郊置业有限公司，全国100强开发商规模30万75万平米交通芙蓉大道，长株潭快速干道，紧邻湘钢，连接建设路口配套板塘铺配套，自身商业配套；大社区配套，有基本生活、商务配套，教育资源佳；户型紧凑、方正实用、高赠送，产品线丰富，一部分楼王位置，靠山观湖；大户型产品、高总价，N+1户型大赠送；但设计欠佳，全部户型无飘窗；景观资源4万平米中央园林，绿化率46%主题景观花园，绿化率35.5%；较本项目有较大不足价格3700；3800-4200宜居居住氛围不浓；社区已经成熟，生活、商务配套较为完善；优势在于价格、景观资源；竞争市场71昭祥新城：远郊大盘，依靠低价吸引周边客户开发商湘潭昭祥置业投资有限公司项目规模整个项目占地1270亩，建筑面积180万方容积率2.80绿化率35.02%价格范围2600-3000元/平米销售情况首次开盘推售3栋，销售60套主力户型79-148，二.三.四房客户分析客户主要来源于项目周边（易家湾、朱易路口和部分长沙客户）；竞争分析72推广渠道：行销+网络+短信

推广主诉求：生态+规模

营销推广昭祥新城由于其位置远离市中心，周边配套缺乏，只能吸引项目周边客户，如株易路口商户等；其他本地居民主要考虑比市中心低近1000元/平米的价位73户型：方正、实用率高、高赠送产品解读户型分析：大赠送面积，N+1户形设计；户型不周正，进深大利用率不高卫生间正对大门，私密性不好；户型分析：大赠送面积，N+1户型设计；大开间户型设计，宽敞明亮主卧无卫生间，影响舒适度；74中央一品

PK

昭祥新城中央一品昭祥新城开发商品牌德客隆，第一次开发湘潭昭祥置业投资有限公司规模30万180万平米交通芙蓉大道，长株潭快速干道，芙蓉大道昭山段（长株潭大市场南侧500米）配套连锁超市、重点小学，学校周边配套生活、商业资源；无生活.商业配套，内辟20余万㎡社区商业阵营（尚未开发）；户型紧凑、方正实用、高赠送，产品线丰富，一部分楼王位置，靠山观湖；大户型产品；但设计欠佳，户型不周正，空间利用率不佳，居住舒适度不高；景观资源4万平米中央园林，绿化率46%以北宋书画家米蒂《山市晴岚图》为设计主题，打造“昭山文化长廊”，绿化率35.02%；价格3700；2600-3000宜居居住氛围；社区已经成熟，生活、商务配套较为完善；优势在于价格、景观资源；竞争市场75竞争角色定位—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥领导者追随者补缺者挑战者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争策略板塘铺区域内：绝对的领导者形象，强化地段、景观、品质、口碑、优势；河东区域内：跟随者策略，借势一线品牌项目营销推广，放大性价比、景观资源优势；76竞争总结配套产品地段规模景观发展商品牌中央一品纳帕溪谷华雅花园产品品质突出，口碑一流，在片区具有较强竞争力。项目地段与华雅、芙蓉世纪城、纳帕溪谷等核心区域相比不具有明显优势；纳帕溪谷、芙蓉世纪城、华雅花园依靠自身地段与配套，具有一定优势昭祥新城与华雅花园、纳帕溪谷在规模上具有一定优势.开发商品牌片区项目均弱于华雅花园、芙蓉世纪城、纳帕溪谷的品牌本项目景观规划较好，具有一定优势，但与纳帕溪谷相比，缺少实景展示。芙蓉世纪城吉安公馆与竞争对手相比，优势在于产品、景观，配套、规模、开发商品牌等不具有优势；莱茵城昭祥新城77减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会1、通过品质的精致打造与展示，实现项目粗狂品牌向精致品质打造的过渡。并加快去货，逐步提升价格2、不断强化品质大盘的形象，兑现相关规划配套，实现。1、体验式营销活动，根据各阶段营销节点及卖点举行相对应的主题活动，强化项目卖点；2、强化项目展示与服务,用大气的展示与，贴心化的细节服务使客户感觉身份尊贵,有面子竞争策略SWOT分析片区30万㎡规模大盘小区园林规划较好N+1户型设计赠送率高地理位置较偏远，目前周边商业配套零散生活配套欠缺，成熟度不足周边住宅缺乏档次，区域形象欠佳O机会W劣势S优势T威胁1、建立大而全的完善配套，形成复合型规模社区，弥补周边配套不足；2、形成与竞争对手不同的展示,将规划利好逐一展示;1、利用品质建立气势磅礴的形象，站稳片区第一阵营；2、以河东为核心进行推广,线上大气高调，线下通过巡展、海报等渠道渗透;片区楼盘档次，品质不高，缺乏明星项目紧邻岳塘区政府长株潭城际轻轨双口岸昭山片区部分低价楼盘，以低价吸引客户，分流部分客户市场观望氛围浓厚，成交萎靡项目现有知名度与一线项目相比较低站位板塘铺第一阵营，以户型、园林、规模为依托，区域内形成价格标杆，扩大差距，区域外形成价值差异，进一步瓜分湘潭河东市场份额782012年营销策略核心策略：继续保持项目高端形象，放大项目优势及利好，落实项目卖点展示，给予客户超值信心，通过不断的促销策略及旺场活动，小步快跑，不断发声，实现淡市热销策略层面关键举措2011年总结形象：放大产品优势、统一形象定位；推广：巩固户外、行销、老带新、网络渠道，加大线下新渠道资源的推广，不断更新信息包装展示：售楼部包装提质升级、情景样板房、精装样板房、及大门入口园林展示，外部全方位截留营销活动：多开展产品体验式活动、“截留式”活动,旺场等小活动；保持多频次小规模加推节奏，不断发声，建立热销影响力；市场对策放大项目优势价值点，实现速度的突破，利用热销造势，形成市场热点，实现高速；竞争策略放大项目优势（户型、环境、品质等），通过展示包装、附加值来减小项目劣势（新营销中心、样板房、幼儿园、配套）突出本片区价格洼地、交通便捷的优势，通过展示包装传递规划利好、配套完善的信息；核心策略利用多种促销优惠变相打折，保证出货，同时随着样板房等展示的逐步到位，可逐渐收回各种优惠，实现逐步溢价。价格策略79中央一品实现高速KPI体系一二四形象附加值客户量三高速KPI展示星级服务体系重点小学知名幼儿园银行、商业配套新营销中心情景、精装样板房外部截留包装入口园林包装外部截留包装放大客群精确定位客群紧扣核心价值，树立高端形象80推售策略：整体压力前置，大小户型搭配，小步快跑，持续加推，不断发声。营销总攻略形象定位：通过系列推广主题，展示项目核心价值，突出高品质宜居住区的概念，以差异化形象定位保证项目站位湘潭市场第一阵营推广策略：线上保持声音，线下全面渗透，在全湘潭范围内吸纳客户，同时加强河西及湘潭县、湘乡等区域典型客户的重点拓展展示策略：内外展示全面升级。外部继续加大截留包装，内部通过展示项目核心卖点——户型、园林,以样板房及实景园林展示，增强客户信心价格策略：利用多种促销优惠变相打折，保证出货，同时随着样板房等展示及附加值的逐步到位，可逐渐收回各种优惠，实现溢价。树立形象，突出价值线上发声，线下渗透包装到位，全面展示分批推售，小步快跑适时促销，稳中求胜81本报告的技术思路营销策略总纲市场分析策略总纲体系核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结形象定位推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控2011营销总结客户分析营销总结目标提出核心问题82树立形象，突显价值第一步83核心价值梳理工具——FAB

FABF(features/fact)项目本身的性质/属性本项目30万平米社区、紧邻岳塘区政府、芙蓉大道20分钟直达长沙南、10分钟直达建设路口商圈、千万级江南水景园林、长株潭城际铁路双口岸、口碑好、户型高赠送、宜居…A(advantages)相对于竞争对手的优势本项目紧邻岳塘行政中心、更靠近长沙、N+1户型、长株潭城际铁路双口岸B(benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目户型、园林、交通便利、口碑与认可形象定位推导84核心价值梳理工具——FAB形象定位推导——30万平米岳塘中心首席宜居大盘岳塘中心——“中央”，强调紧邻岳塘区政府，给客户距离市中心近的感觉；

30万平米——强调片区最大规模；

首席——强调“唯一”与霸气；

宜居——强调“品”，在市区中心的公园生活，突出项目户型舒适及园林特色；

形象定位一85核心价值梳理工具——FAB形象定位推导——轻轨口·政府旁·品质家·中央生活区轻轨口——紧邻长株潭城际轻轨双口岸；

政府旁——紧邻岳塘区政府；

品质家——项目品质突出，户型舒适的特色；

中央生活区——强调长株潭融城中央的核心地位，突出宜居与生活氛围；

形象定位二86形象演绎阶段清晰，诉求点一致，主题鲜明诉求点户型及资源1-3月4-6月10-12月促销优惠形象演绎主题户型及展示2012，给自己一个舒适的理由辅推信息新春送大礼湘潭首个情景样板间开放新营销中心华丽绽放7-9月户型及附加值精装样板间盛大开放看的见的舒适户型，摸得到的幸福生活秒杀特价，惊喜不断87持续阶段：需要不断深化项目印象的表现系列结合2012年热点话题进行推广：2012、伦敦奥运、欧洲杯

88线上发声，线下渗透第二步89户外：扼守进入河东及板塘铺主要入口的广告位，主打产品形象，增强市场关注度

选取繁华地段设立户外广告

三桥入口；板摄路口1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间户外主题

目的提升项目形象保持市场关注度吸引客户眼球主要营销节点配合信息发布中央一品龙年大优惠2012，给自己一个舒适的理由情景样板间、营销中心华美绽放2012，看得到的幸福生活精装样板间及园林展示线上推广90报广：关键节点的释放，提升市场关注度，拓展新客户中央一品，2012荣耀登场中央一品，2012荣耀升级1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间频率报广主题

报广选择原则认可度高市场流通较广

建议选取报纸湘潭晚报湘潭晚报时间

晚报：周四，晨报：周五目的

市场告知积聚关键节点市场关注度两次半版/月两次半版/月开盘信息+热销信息开盘信息+热销信息线上推广91电台、网络：利用电台、网络进行全民大范围宣传，在主要推售节点进行声色造势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间电台主题网络主题各节点推售信息+产品信息+促销信息产品信息+活动信息产品信息+活动信息

网络媒体

0731365

具体方式通栏拉屏图片新闻软文操作

媒体选择原则收听率高媒体推广反映好目的开盘前集中推广造势声影展示，增强吸引力

电台媒体湘潭交通频道106.5

具体方式开盘前一个月电台口播线上推广92短信：继续发挥2011年优势，精准定位新增客户群体，发布推售、促销、产品、活动信息1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间短信强度新品加推、促销、产品、活动信息主要内容线下推广

发送时间每周四、五、六发送区域板塘铺周边，易家湾乡镇，河东市府片区，河西拆迁户发送形式：锁定外地号码在湘潭经常有通话记录的锁定长沙区域经常在湘潭有通话记录的整体覆盖重点区域覆盖93行销派单：保持河东派单强度，增加派单点直指河西重点区域1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间派单强度线下推广河东区域：企业单位+商户（瑞泰科技、东信集团、建设路口、湘钢小区、市政府等单位）拓展形式：机关的陌拜与DM直邮+派票河西区域：人流量集中区域（老城社区、基建营、雨湖公园）拓展形式：河西巡展点的设置、超市的派单重点区域重点区域拓展区域94行销拓客：优化行销制度，提升行销团队战斗力举措一：分组PK。按照行销人员性别、年龄、能力高低等进行团队分组；每组设组长一名，负责队伍管理。举措二：团队激励。按照每周目标设立团队优胜奖，激发团队战斗力。举措三：优胜劣汰。每月进行末尾淘汰，补充新鲜血液，营造团队合理竞争氛围。举措四：团队沙龙。定期举行团队沙龙分享及培训，提升队员个人综合能力。营销中心外场行销组长行销组长内场行销行销置业顾问线下推广95贯穿全年的“老带新”奖励计划，为项目成交提供更多的客户支持介绍客户成交奖励计划：1）类型：老带新：老客户（包括老业主和上门客户）带新客户上门成交；客带新：周边销售员、的士司机带客户上门或提供客户成交；2）流程：

介绍人亲自带新客户上门，将客户推介给项目经理，填写《老带新登记表》或《客带新登记表》

，

所介绍客户全款到账后《老/客带新奖励确认表》由世联和发展商签字确认后生效及兑现。2）奖励内容：老客户获得1000元现金奖励或购物卡（100平米以上）；800元现金奖励或购物卡（100平米以下）；新客户减免1年物管费宣传手段：1）CALL客2）短信3）各种客户维系活动线下推广96客户维系活动：年初举行“龙年感恩回馈”系列活动——老带新业主答谢月时间线下推广时间：2011年第一季度形式：业主答谢会、成交业主抽奖、业主月度上门送电影券等多方面促使业主上门。自住餐饮服务人员举办业主答谢晚宴1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电影院包场，答谢客户97维系活动：举办社区电影节，到河东及河西各大小区进行电影放送，同时宣传项目信息。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月线下推广活动前：提前调查活动人数最高峰的时间点晚上（8：00-8：30）活动中：配合发放扇子等项目相关小礼品。活动后：把宣传车停在人流出入口，安排行销集中登记电话号码。98暖场活动：配合六一儿童节举行儿童系列活动月

活动主题我绘我家活动地点售楼处现场媒体配合短信，客户邀约活动对象老客户及意向客户河东幼儿园及小学学生活动方式邀请客户家庭参与儿童绘画比赛1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间

具体安排第一周：儿童绘画比赛第二周：儿童泡泡秀第三周：儿童欢乐服装秀第四周：儿童玩具竞拍线下推广99暖场活动：配合7、8月炎热的天气，举办以降暑为主题，举行冰激凌DIY、哈根达斯节的活动。活动对象新老客户亲友活动地点售楼处现场活动方式与哈根达斯商家协商共同举行活动现场自制花色冰激凌并评奖获奖者可获赠购房优惠卡、冰激凌代用券等媒体配合短信，客户邀约1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间线下推广100摄影展及摄影比赛：通过展示湘潭岳塘区及板塘地区湘纺等企业的发展变化，组织客户参与摄影比赛，提高项目认知度。活动对象湘潭全市客户及项目老客户亲友活动地点售楼处现场活动方式到售楼部现场报名，在规定时间内提交作品至项目，由指定专家评审获奖作品获奖客户可获得中央一品奖金及纪念礼品媒体配合短信，网络，报广，客户邀约1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间线下推广101适时促销，稳中求胜第三步102每周特价房，优惠不间断活动时间2012年3-12月活动主题每周特价房，优惠不断活动内容每周推出3-5套特价房，通过打起价的形式促销，刺激客户上门成交；特价房价格应保证竞争力，建议不高于周边竞争楼盘（如建鑫3200元/平米）；利用目前在售的剩余比较多的115平米产品及部分剩余大户型顶楼产品进行促销；促销活动103购房送家电：密集出货期、成交送家电超值大礼包时间促销活动

购房送家电促销活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间内容1台空调1台电视1台洗衣机合计价值（元）2000350020007500

主题购房送海尔超值家电大礼活动时间

2012年2月至6月活动目的保持楼盘市场声音为密集推售蓄客奠定基础活动方式成交送家电大礼包104买房送个性精装修活动时间2012年3-12月活动主题买房送个性精装修活动内容针对项目在售3、4号栋剩余产品和将要推售的5号栋产品赠送个性精装修。联合湘潭知名品牌装饰公司，制定标准为300元/平米的装修套餐赠送给购房客户，客户可根据自身喜好选择套餐内容，如需变更套餐细项，则由客户自行补差额；装修标准对外报价500-800元/平米；推广主打买房送个性精装修；促销活动105买房送学位：持续性活动，贯穿全年活动时间2012年7-12月活动主题买房送学位活动内容通过以教育基金的形式，赞助项目周边如湘纺小学、湘纺中学、湘潭市第十中学等，于指定时期内，成为中央一品的业主，未来子女可优先入读该校。促销活动106购房送国外游：利用黄金周及奥运、欧洲杯期间，以贺中国队赢得第1、第8、第10块金牌等形式的抽奖送旅游的促销噱头。时间促销活动购房送国外游促销活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间周末欧洲杯竞猜有奖；认筹送足球彩票；购房赢国外游；107老、客带新，团购：贯穿全年的老、客带新及团购活动，为项目成交提供更多的支持促销活动时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间108包装到位，全面展示第三步109