市场营销课件07第八章

第八章目标市场营销战略（STP战略）1识别细分变量细分市场2.构建细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场识别每个细分市场的定位理念选择、开发并传播所选择的定位理念市场定位(Positioning)市场细分(Segmenting)市场目标(Targeting)科特勒在《营销管理中》指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销（战略）2学习目标——解决问题：达能依云与富维克是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？3第一节市场细分战略一、市场细分的概述二、市场细分的原因与作用三、市场细分的标准四、市场细分的原则4一、市场细分的概述由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程。对具有差异需求的消费者进行分类，不是对产品分类。任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求的顾客群体。（一）市场细分的概念5（二）市场细分的原理●●●●●●没有细分市场1、无细分市场6个顾客对某种产品的需求与欲望完全一致，即无差异需求时，市场无需进行细分。6●●●●●●2、完全细分市场6个顾客对某种产品的需求与欲望完全不一致，即每种有特色的需求都可以视为一个细分市场。家居装修、时装定做、高端产品等完全细分市场●●●●●●按收入高、中、低细分市场1323、按收入细分市场不同收入层的顾客对产品有不需求。可以分成3个细分市场8●●●●●●按年龄A、B细分市场AB4、按年龄细分市场不同年龄的顾客对产品有不需求。可以分成2个细分市场9●●●●●●按收入和年龄两类因素细分市场1A3B2A2B1B3A5、按年龄/收入两个因素细分市场综合2个因素区分出同质需求的顾客。可以分成6个细分市场10同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的需求与欲望基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。

异质市场：消费者对某一产品的需求与欲望不尽相同。

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？11市场细分的原理：就是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场312举例说明：13二、市场细分的原因与作用（一）原因：企业为什么要进行市场细分？14细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性15细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求16细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王171.有利于企业发现新的营销机会通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，获得市场营销机会。案例：明治公司细分巧克力市场（二）市场细分的作用18日本糖果公司以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，明治公司通过市场细分，选择了3个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司细分巧克力市场19农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络2.有利于企业制定营销战略和策略203.有利于企业集中资源，提高企业竞争力案例：草珊瑚牙膏通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，集中企业营销资源，在竞争激烈的市场中得以发展。21南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万只，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏促销费仅4分钱，这是无法与大企业的广告宣传费相比的。面对市场上强大的对手，该厂经过调查，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，销售额达3000多万元。22如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？

231、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。24市场细分就像切苹果25三、市场细分的标准品牌忠诚度、追求利益、购买的频率、购买时机行为因素地理因素国家或地区，城市规模，人口密度及其气候人口因素年龄，性别，家庭人口，生活方式，种族，职业，收入等个人生活方式、个性、购买动机心理因素261、地理因素国家、地区城市规模人口密度气候条件地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场。地理因素是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作细分变量27按气候细分28大都市乡村郊区山区按人口密度细分29人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。

依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。2、人口因素30年龄阶段性别家庭人口及生命周期收入职业教育宗教与种族民族与国籍细分变量：31人口因素细分标准人口因素

具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等

职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------32不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。(1)年龄33不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。(2)性别34消费者的收入直接影响他们的购买力、对消费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影响。服装、化妆品、家具、家电、住宅等行业均考虑此细分依据，把市场分为？市场、？市场和？市场。(3)经济收入35消费者的职业不同会引起不同的消费需求。根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。(4)职业36简朴型嬉皮型时髦型保守型按生活方式细分3、心理因素心理因素是依据消费者心理特征细分市场的标准。细分变量：生活方式、个性、购买动机37美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻观作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。38消费者个性有内向型、外向型、理智型、情绪型、独立型、顺从型等等，消费者个性千差万别，表现各异。根据消费者个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，以迎合相应的顾客个性。消费个性20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销时就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。39消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求简动机等等。

企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。

购买动机40行为因素是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。购买时机、寻求利益、购买频率、品牌忠诚度。4、行为因素细分变量41根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场细分。企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。购买时机42②寻求利益我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。02如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。01企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销策略。宝洁根据不同的消费者群体，推出五种不同利益诉求的洗发产品：

海飞丝——去屑潘婷——维他命原B5营养发质飘柔——柔顺光滑沙萱——专业美发伊卡璐——纯天然草本精华宝洁公司九种清洁剂汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光”快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色奥克雪多：具有漂白作用圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光波尔德：带有柔软剂的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙语市场伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。③使用频率无固定偏好者动摇的忠诚者喜新厌旧者坚定的忠诚者④品牌忠诚度在每一个市场上都不同程度的存在着这四种类型的消费者,尤其在食品、化妆品、服装、家用电器等市场上,品牌偏好更为明显。在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。三、有效细分市场的原则企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性指各个细分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。

2、可进入性

企业有能力进入被细分后的市场。

3、可盈利性企业所选定的子市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。

4、可区分性企业能将不同细分市场的特征清楚地区分，能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。

50细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场51第二节目标市场战略一、目标市场及细分市场评估二、选择目标市场的类型三、目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素52一、目标市场及细分市场的评估目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业打算进入的细分市场。即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群体。（这个顾客群体有颇为相似的需要）53市场规模和增长潜力市场的吸引力企业目标和资源细分市场评估的内容54

二、选择目标市场的类型市场集中化有选择的专业化市场专业化产品专业化市场全面化

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P355甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性56（一）市场集中化（产品-市场专业化）

特点：只有一种产品，为一个顾客群服务。目标市场范围窄，经营风险大较小企业或初次入市的企业甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性57（二）产品专业化（同一产品不同市场）特点：面向各类顾客提供一种产品。有利于摆脱对个别细分市场的依赖产品生产单一，有利于取得规模效益。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋布鞋凉鞋凉鞋凉鞋58（三）市场专业化（不同产品同一市场）

特点：向同一顾客群提供多种产品。面对的市场较小有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成本甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性59（四）选择专业化（少量产品少量市场）特点：选择不同的细分市场，提供不同的产品有利于企业分散经营风险分散了企业资源，管理难度加大。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性60（五）市场全面化特点：为所有的顾客，提供不同的产品能够相互弥补但分散了企业资源，竞争力减弱，管理难度加大适合实力雄厚的大企业。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽车市场）61★凯迪拉克（Cadillac）1902年由美国人亨利.利兰建立，取名凯迪拉克是为了记念底特律市的创建者法国人安东尼·凯迪拉克。1909年凯迪拉克公司被并入通用公司，成为通用公司生产豪华轿车和跑车的分部，其产品是通用公司最高档次的。主要产品有赛威（Seville）、帝威（Deville）、凯帝（Catera）等。★别克（Buick）1903年由大卫·别克创建，1904年被转手卖给通用公司创始人杜兰特。主要产品有世纪（Century）、皇朝（Regal）、林荫大道（Electra/Parkavenue）等。★霍顿（Holden）具有百年历史的霍顿公司是澳洲汽车工业的骄傲，成立于1856年的霍顿公司主要从事运输业与冶金制造业，从1914年开始涉足车身制造，1931年与通用公司澳洲分公司共同组建“通用-霍顿汽车公司”（1994年更名霍顿汽车公司），成为澳洲汽车工业的领头羊。主要车型：Astra、Barina、Caprice、Calais、Lumina、Monaro、Statesman、Vectra、Cruze、Frontera、HSV、Commodore。62他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都

能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买

到各种合适的鞋子”。（）市场集中化全面涵盖63三、目标市场营销策略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场营销策略）（差异性市场营销策略）（集中性市场营销策略）64（一）无差异市场营销策略细分市场细分市场细分市场市场把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的营销组合策略对待所有市场可口可乐致力于顾客需求的相同点65闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略。66优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益，实现利润最大化缺点：产品单一无趣、忽视不同国家和地区的不同消费需要之间的需求差异，往往难以满足所有消费者的需要???67细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3（二）差异性市场营销策略68适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率，增加企业的销售额；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。（3）通过增加产品，分散经营风险。缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。69细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个致力于一类顾客的需求营销组合（三）集中性市场营销策略适用：资源力量有限的中小企业。70优点：企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度。

美国宝洁食品公司以前生产几百种食品，但市场占有率都很低，后来该公司放弃了一般食品的生产，专门生产婴儿食品，在婴儿市场上获得了较高的市场占有率。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。

例如，杭州某轻纺织品公司原来的市场主要集中于东南亚地区，1995年东南亚金融危机爆发，企业的产品出口受到严重影响，从而一蹶不振。71各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优点缺点无差异营销可能节省生产和营销成本所提供的产品乏味单调，不能满足所以消费者需要集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；细分市场太小会加剧经营风险差异营销面向多个细分市场，企业增加企业的销售额；能更好地满足消费者需求；通过增加产品，分散经营风险。生产和营销成本成本高；资源配置分散，不能在细分市场形成优势72四、影响目标市场营销战略选择的因素包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。1企业的实力

产品在性能、特点等方面相似程度。2产品同质性

消费者对某种产品的需求、购买行为的相似程度。3市场同质性对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。4产品所处的生命周期阶段...5竞争对手的市场营销策略

...6竞争者的数量

73企业采用的市场细分化策略企业资源产品同质性市场同质性产品所处生命周期阶段竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期无差异差异少差异多低低成长期成熟期差异集中多集中少低低衰退期集中退出多

市场细分化策略选择因素表74第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略751、概念:是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一、市场定位的含义实质:使产品树立一个目标顾客喜欢的与众不同的形象。目标：产品在某个或某些方面成为目标顾客心目中的？第一或者唯一76二、市场定位的依据（一）产品特色质量成份制作方法服务档次

劳斯莱斯：50年不报废。幻影Ⅰ代92年泰宁诺—非阿司匹林乐百氏海尔：真诚到永远大宝SOD派克金笔771975年美国米勒（Miiier)推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖人的需要。（二）消费者利益定位依据产品向消费者提供的利益定位沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜78脑白金：礼品蒙牛早餐奶（三）特定使用场合及用途定位79百事可乐：年轻一代的选择万宝路：西部牛仔的男子汉查理香水：追求女权主义的女人客家娘酒：女人喝的酒（四）使用者类型定位80查理香水：追求女权主义的女人81对抗定位名牌冰淇淋A品牌：我的冰淇淋味道好我的冰淇淋纯味道更好：B品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性，强调突出“人无我有，人有我优”（五）竞争者产品定位我的冰淇淋含牛奶更多：C品牌82避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油83三、市场定位策略对抗定位策略回避定位策略重新定位策略市场定