第八章公关广告

第八章公关广告

第一节公关广告的含义与类型第二节公关广告的策划[案例引导]美国雪佛莱汽车[案例背景]

进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。[案例背景]

美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国——雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。

结合当下“酒后不开车”舆论环境，推广百威品牌倡导的“理性饮酒”，培养消费者对品牌的偏好度。2011年3月28日至9月30日，百威通过网络，公关活动等多平台发动行动，号召用户承诺“酒后不开车，我愿意”活动，赢取全年名车+美女代驾司机的免费服务。借助最热门的新浪微博作为活动阵地，用户通过点击“我愿意”，达成承诺，加入到百威“酒后不开车”行列中。所有的参与者均可获得微博”IDO”徽章。利用微博用户对于徽章升级机制的热情，吸引用户参与到”寻找爱的代驾，好友测试”、“发布“酒后不开车”宣言，号召朋友聚会，通过线下签到履行承诺”等互动游戏中，培养用户对活动的粘度和持续关注。

案例：哈药六厂公关广告争得人心

哈药六厂在“巩俐阿姨事件”中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个钙剂市场的整体崩盘。在总结教训时，哈药六厂的领导认识到：哈药六厂的海量商业广告为后来的危机埋下了伏笔。“我们不能招大家烦了”，哈药六厂厂长汪兆金对广告创意的最基本要求是广告一定要感人至深，最好催人泪下。“中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是1分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？”从2001年1月1日开始，哈药六厂在中央电视台和大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月1个主题版本，全年共12个主题，每天播放2～5分钟。哈药六厂在经历了最初和原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。哈药六厂的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边陲到天涯海角，从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方，然后引出一个主题——同升一面旗，共爱一个家！这则广告表现了强烈的爱国主义精神，引起了广泛的共鸣。最为感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去了。年轻母亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说：“妈妈洗脚！”最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师，最后推出哈药集团制药六厂标志。这则广告曾经引发过中学生的传统道德教育变革，获得了广泛的社会称赞。观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离，同时也改变了哈药六厂在公众心目中的不良形象。哈药六厂公关广告赢得人心)

企业只要通过广告来树立最有利的形象，树立起自己品牌的清晰的人格，那么，从长远来看，他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场。第一节公关广告的特征与类型公关广告是公关专题活动中的重要组成部分。据世界广告组织统计，全世界每年用于广告的开支达2000亿美元。浩如烟海的广告家族中，一类是公关广告，另一类是商业广告。麦当劳的两则广告——麦香猪柳套餐摇篮婴儿一、商品广告与公关广告商业广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。

直接目的是推销商品

1、引起注意

2、留下记忆

3、吸引购买

4、改变消费观念公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。作用:

1、反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度。

2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊功能：传播商品信息，促进商品销售；树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；引导消费者进行正常健康的消费；促进公益事业的发展，传播社会文明。公关广告与商品广告的区别1、目的不同商业广告——要人买我公关广告——要人爱我

雀巢咖啡——味道好极了可口可乐赞助世界154个国家的奥运健儿，“奥运不朽精神长存我心中”2、内容不同商业广告——介绍商品具体特点（功能、品牌、款式等）公关广告——介绍组织整体形象汽车制造企业汽车性能、质量企业经营理念3、表达方式不同商业广告语言表达直截了当，“欲购从速”公关广告表达含蓄，注重情感交流维维豆奶，欢乐开怀，维维集团当太阳升起的时候，我们的爱天长地久公关广告与商品广告的区别

公共关系广告商品广告传播内容与组织形象有关的信息产品及相关技术传播对象公众与舆论顾客及潜在消费传播目的“爱我”:交朋友、树形象“买我”：卖产品、做生意营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓影响模式公众---企业---产品公众---产品---企业表现方式客观性强主观性强二、公关广告的类型1、形象广告组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号；组织的特色、实力和业绩；组织的历史和传统等海尔“真诚到永远”“全心全意小天鹅”巨能钙——8位博士，16位硕士，经过48位专家论证。（高科技形象）波司登羽绒服，连续六年销量遥遥领先德意志银行广告——双手手指交错、紧握，展示了德意志银行是值得信赖朋友的形象。借助传统节日树立组织形象——太阳神广告——老师的伞下永远是晴天2、公益广告又称服务广告，是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的宣传方式。主要有两种常见形式：①以公益性主题制作的广告;②组织率先发起或直接参与某公益性事业而作的广告。保护儿童人身安全——1998年台湾发生白晓燕被绑架撕票的案件爱心妈妈联谊会以“爱心商店”为主题，号召民间商家加入“爱心商店”，共同保护儿童人身安全，得到热烈反响。公益广告是一种最不像广告的广告，也是最好的广告。——体现社会责任感和爱心“下雪路滑，公交公司提醒市民注意安全”中央电视台“广而告之”——公益广告绿满全球（保护生态环境）

“不要让它变成奢侈的饮品——不要污染水源，否则一杯清水的价格将会让人咋舌；不要让它成为历史的遗憾——不要滥杀野生动物，否则将来孩子们只能在画面上看到他们；不要让它变成流行的服装——不要污染空气，否则你将不得不戴着防毒面具上街；不要让它变成21世纪的景点——不要乱丢垃圾，否则你将不得不在垃圾里渡假。。。”保护水资源保护我们的生命3、观念广告——倡议广告传播组织对社会问题，包括政治、经济、文化、道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考，向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。传播组织的宗旨、文化；传播社会潮流的某个热门观点万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志羝羊牌毛线——抵洋（提倡国货抵制洋货）倡议应和公众利益密切联系1960年能源危机，美国石油公司倡议抵制政府对油价的限制，以失败告终。北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连”非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友”为树立尊敬父母观念，统一企业做了大量公关广告，其中“慈母手中线，游子感恩结”，“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅广告获得台岛广告金像奖。“掌声篇”：“伸出你的手，再就业才会有掌声”；“自强篇”：“从来就没有救世主，路在自己脚下”。实例

一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民”。某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯。实例

加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150多家报刊上同时刊登一条广告：“劝君切勿饮酒过量”。一个月后，该公司收到赞扬信15万封，推崇该公司这种对消费者负责的诚实态度，这似乎与“吸烟有害健康”的广告语有着异曲同工之妙。4、赞助广告传递赞助信息为主要内容的广告形式。内容一般有两部分组成：①被赞助的事项；②赞助者单位名称。

例如：广州日之泉集团赞助高校活动实例

为了更好的与广州的高校进行合作，我们集团今年开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。联系电话：134……2477

zkqgb……

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qq:5695……

联系人：徐先生5、响应广告响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。响应广告的一种常见形式是祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。notice6、歉意广告

由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。★

例如：中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉背景资料：2004年8月19日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时，昔日“铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。中国女足在本届奥运会上，先以0比8大败于德国队，又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败，全队上下对此感到十分痛心。“我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、代价昂贵的教训。痛定思痛，失利的主要原因在于错误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术上出现无法挽回的失误。”女足球员表示，“此时我们必须抬起头来，勇敢地面对失败，承认我们的差距和失误，坚定扎实地迈出从头开始的第一步。回到北京后，我们将继续进行深刻的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。”7、解释广告

由于某种原因引起舆论的误解，必须向公众作一番解释，消除误会，澄清事实。★

例如：花卉是大多数患者的精神良药实例

1973年，美国一位科学家在医学杂志上撰文指出：“医院病房里摆放的花瓶内的水中含有对某些病人的潜在威胁的细菌，如果长期使用，可能对病人造成不同程度的危害。”

对这一新发现，美国的许多报纸和杂志纷纷登载文章，指出种植花卉可能对人体造成严重伤害，甚至危及生命。在这种舆论的影响下，美国的花卉行业损失惨重。为了挽回影响，重振美国花卉业，他们委托公关公司负责解决这一问题。

公关公司首先认真分析了美国科学家最初发表的那篇文章，发现许多基于这篇文章的观点所写的报道都没有能够指出花卉所具有的潜在威胁，仅仅涉及很小一部分病人，例如烧伤病患者、新生儿等才有可能受到细菌的侵袭。大部分花卉经营者都早已知道这一道理，并给顾客提供过参考意见和忠告。以上分析得到了这位科学家的证实与支持。此后，公司与医院联系向他们提供进一步的材料和信息，终于打消了原有的疑虑和误解。紧接着，他们组织心理学家、内科医生、护士等人士参加，发起了一个“良药”运动，向公众宣传花卉的作用，指出：“花卉对于大多数患者来说是一剂精神良药，作为礼物，鲜花可以给患者以很大的安慰，它向患者表明人们在关心他，希望他早日康复。”

因此，送花是一种很好的心理疗法。“良药”运动使花卉对患者的治疗作用家喻户晓，鲜花在人们心目中恢复了原有的形象，花卉的销量也随之日渐增长。第二节公关广告的策划调查研究——产品、形象、消费者确定广告对象产品定位——找准方向确定广告主题制定具体方案选择宣传媒介挑选合适时机 一、广告产品的定位一、广告的定位

明确广告对象，先得给商品定位，给商品赋予一定的特性，以便商品在目标消费者心目中占有某种地位

公共关系广告的制定必须是一个战略性的设计，应着眼于市场开拓，着眼于组织的长远利益，要与组织的最终目标相一致。因而准确的定位显得尤其重要。1、产品定位的客观依据依据产品调查依据消费者调查依据市场情况调查依据产品调查

俗话说：知己知彼，百战不殆。自己的产品特征对方的产品特征自己产品在市场中的位置依据消费者调查

发现消费者和潜在消费者性别、年龄、职业、收入状况、受教育程度“万宝路”香烟广告万宝路女士香烟——

温柔得如五月的春风一般

依据市场情况调查

了解、掌握市场的需求和变化，根据市场的需要寻找准广告定位的切入点，同样是广告定位的重要依据。2、广告定位的策略运用产品本题定位策略消费观念定位策略产品本体定位策略

产品本体定位是指以产品为出发点，从产品的品质、功效、造型、价格等方面与同类产品相较，突出表现产品自身特点，强调产品的独特价值。如：宝洁几款洗涤用品的广告。海飞丝、飘柔、潘婷舒肤佳、碧浪头屑，安息吧！消费观念定位策略

消费观念定位是强调突出商品的新意义，以改变消费者固有的习惯心理，树立新的商品观。例如：速溶咖啡七喜汽水茅台酒不断更换定位，没有了自己方向国酒——健康酒准确的产品定位可以成就一个品牌，一个企业。例如——白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，这一现象被称为“白加黑”震撼，准确的产品定位产生了强烈的品牌冲击力。

“白加黑”是伟大的创意：把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，不仅在品牌外观上与竞争者形成对比，更重要的是与消费者日常生活相符合。

简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”

农夫山泉，甜并快乐着

“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

咖啡——雀巢咖啡“味道好极了”说明是好咖啡。

“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”形象暗示消费者它由三种水果调制而成，摇一摇可使口味统一；另外，还传达了其果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠物质摇匀的意思。创意广告——两父子海尔氧吧空调，有氧运动有活力

通过增加空调氧气含量，保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。不用洗衣粉的洗衣机

佳洁士成功定位——专业防蛀

佳洁士的承诺来自于宝洁研究人员新发现一种能有效防止蛀牙物质——氟化亚锡。１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进牙膏配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额。高露洁——口腔护理专家

去屑——采乐“采乐”——治病，别出心裁的营销渠道“各大药店有售”。

去头屑特效药，在药品行业和洗发水领域没有强大竞争对手，以独特产品品质，成功地占领了市场。二、广告的设计制作1、主题的设计简洁新颖2、广告正文简洁、通俗易懂盛锡福

“比基尼”与“棉袄”所谓含糊就是“棉袄”，明确表达意思就是“比基尼”。广告词更应该像“比基尼”，功效明确，直奔主题。含糊其辞，只会冲淡广告主题的效果。三、公关广告的制作技巧(1)以诚求胜调动公众的信任感实例北京长城饭店的公关宣传1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆一一北京长城饭店正式开张营业。

1984年4月26日到5月1日，美国总统里根将访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，北京长城饭店的这位公关经理真是喜出望外,她决定把早已酝酿的计谋有步骤地付诸实施。

首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城饭店参观品尝，在宴会上由饭店的总经理征求使馆对服务质量的意见，并多次上门求教。在这之后，他们以美国投资的一流饭店，应该接待美国的一流新闻代表团为理由，提出接待随同里根的新闻代表团的要求，经双方磋商，长城饭店如愿以偿地获得接待美国新闻代表团的任务。

其次，在优惠的服务中实现潜在动机，长城饭店对代表团的所有要求都给予满足。为了使代表团各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架起了扇形天线，并把客房的高级套房布置成便利发稿的工作间。对美国的三大电视广播公司，更是给予特殊的照顾。将富有中国园林特色的“艺亭苑”茶园的六角亭介绍给CBS公司、将中西合壁的顶楼酒吧“凌霄阁”介绍给NBC公司、将古朴典雅的露天花园介绍给ABC公司，分别当成他们播放电视新闻的背景。

这样一来，长城饭店的精华部份，尽收西方各国公众的眼底。为了使收看、收听电视、广播的公众能记住长城饭店这一名字，饭店的总经理提出，如果各电视广播公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”，一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受这个条件，暂当代言人、做免费的广告，把长城饭店的名字传向世界。(2)以奇制胜

围绕公众的关心点①奇在内容上。即围绕公众的关心点，寻求独特的诉求方式。②奇在手法上。即运用独特的手法吸引公众注意。(3)以新赢人

吸引公众的关注点★以新颖的形式、新奇的内容，引起人们的关注。留意挖掘幽默。(4)以巧动人

点燃公众的兴奋点①贴切的利用社会的重大事件。如水灾，奥运等。②巧妙地利用新闻热点。如“3.15”、“9.18”等。③适时地利用社会关注的焦点。例：“9.11”时，中国银行率先提出向受难者捐助2百万美元。实例“点歌”

07年9月21日，第十四届中国广告节暨山东省第十一届广告节在青岛隆重开幕。以“大回响、大影响”为主题的第十四届中国广告节长城奖颁奖盛典9月23日在青岛隆重举办。本届广告节的最高奖项——中国广告长城奖全场大奖被湖北交通电台的公益广告“点歌”最终摘得。

“点歌”的内容非常简短，讲述的是一位听众在给电台打电话点歌时，与女主播之间的对话：女主播：好的，听众朋友们，我们的节目继续进行。

男听众：你好（一口浓重的地方口音）！

女：你好！

男：你好！我是外地来打工的，本来家里要我回家过年的，结果现在回不了家了，我就得在这里过年了，我想点首歌。

女：嗯，是的，每逢佳节倍思亲啊，这是人之常情，那你想点首什么歌曲送给你远方的亲人呢？

男：不是的，我想点首陈小春的《算你狠》！

女：陈小春的《算你狠》？为什么要点这首歌呢？

男：哎呀，我要点这首歌送给所有火车站的票贩子，太烦人了！画外音：打击非法票贩，让更多的人回家！

实例淄博供电公司倡导无车日活动

山东淄博供电公司工会向全公司员工发出倡议：拥有家庭轿车、可就近上班的员工，请每月自觉步行上下班一次，让脚下的路多一些……(5)以情感人激发公众的共振点★

即以真情来打动人们，引起人们的共鸣。实例“统一”企业的广告

“爸爸，在您无休止的奔波前，别忘了吃早饭。”画面，一位劳累不堪的父亲形象和一对作出提醒手势的小儿女。广告文：“关心爸爸的健康，就从早餐开始。”统一企业关心爸爸的健康，特别编印“统一健康养生特辑”，送给普天下的父母，愿每一位爸爸从早餐开始就拥有健康充实的一天。实例“哈药六”的广告

广告画面上，一阵大风将因腿残而坐着轮椅的姑娘所开报摊上的报纸吹散满地，好心的路人们将报纸一份不少的替姑娘捡回，使姑娘颇为感动；为了帮助她，很多人宁肯多走路，也要去姑娘的报摊买报纸；还有路人为姑娘送来解渴的水果……姑娘为了回报好心人，在报摊边放了一个打气筒，方便路人免费打气。

四、公关广告的基本原则实事求是明确主题有效传播服务性广告引发的危机——丰田“霸道广告”、耐克“恐惧斗室”、立邦漆“盘龙滑落”——文化冲突农夫山泉用自已的天然水和纯净水比较，宣布：纯净水不宜健康，停止生产纯净水，结果引起了水业大乱。各种广告的制作技巧（一）电视广告（二）广播广告（三）报纸（杂志）广告（四）互联网广告（五）其