市场领先者竞争策略11-25

探析市场领先者竞争策略分析竞争者12市场竞争要素识别竞争者35市场领导者战略主要内容选择竞争者与客户4新进入者供应商替代品购买者直接竞争对手同行业竞争替代品威胁购买者讨价还价能力新进入者的威胁供应商讨价还价能力马歇尔·波特提出的五种竞争因素，揭示企业竞争具有多元化的特点，任何一个企业都面临着五种竞争威胁。第一部分市场竞争要素第二部分识别竞争者行业横向竞争者潜在加入者（新的加入者）现有厂商(直接竞争者)替代品厂商（产业竞争者）横向竞争，除了同业的正面威胁，背部潜伏的新加入者、以及可能颠覆整个行业的替代品竞争者，都不容忽视1、从行业角度看iPhone相对于诺基亚，既是潜在竞争者，又是替代者。苹果推出第一代iPhone，仅仅是诺基亚的潜在竞争者，诺基亚仍陶醉在自己的手机霸主地位，并没有意识到智能手机很快会成为市场主流。随着iPhone3GS的推出，以应用为王的智能操作系统逐渐成为市场新宠，并带动了安卓等开放系统的崛起。iPhone4大热，诺基亚仍在纠结于是否要放弃symbian而和windows结盟。2012年结盟为时已晚，诺基亚手机寿终正寝。2、从市场方面看竞争程度依次为品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者行业竞争者品牌竞争者需要竞争者消费竞争者第二部分识别竞争者竞争者类型定义厉害关系举例品牌竞争者同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。如家用空调市场中，格力、美的、海尔等厂家之间的关系行业竞争者企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家需要竞争者提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者相互之间争夺满足消费者的同一需要。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要消费竞争者提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产3、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有市场补缺者市场追随者市场领导者市场挑战者多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业第三部分识别竞争者确认竞争者的目标竞争者优劣势分析从3个维度分析竞争者确定竞争者的战略第三部分分析竞争者总成本领先战略1、确定竞争者的战略差异化战略目标集聚战略1.良好的资本投资和融资能力2.工艺加工技能3.对工人的严格监督4.所设计的产品易于制造5.低成本的分销系统1.强大的生产营销能力2.产品加工3.很强的基础研究能力4.在质量和技术上领先的公司声誉5.有悠久的传统或独特技能的组合6.得到销售渠道的高度合作针对特定点细分市场针对具体战略目标是成本领先和差异化战略的组合构成戴尔电脑国内的吉利汽车等万虎三轮车定位大排量、重载、高端，在西南行销非常成功万科从多元化到聚焦房地产

在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。市场占有率增长盈利能力现金流其它目标技术领先服务领先各维度加权得分确定竞争者目标竞争者目标2、竞争者目标3、竞争者优劣势分析竞争者优劣势分析8大指标研发能力组织管理能力资金实力产品销售渠道市场营销组合生产与经营销售人员顾客意识产品质量产品可得性技术支持3、竞争者优劣势分析可量化的指标3、竞争者优劣势分析应关注的三个变量

市场份额心智份额情感份额竞争对手的销量所占市场份额最直观的销量、比重用户提及率的份额提到一个行业用户最先想到的企业顾客对企业的信赖度顾客会倾向于购买哪个企业的产品第四部分选择竞争者与客户客户价值客户忠诚度客户群效应强与弱近与远良性与恶性选择竞争者要素选择客户指标第四部分市场领导者战略市场补缺者市场挑战者理想状态市场结构市场追随者市场领先者40%30%20%10%目标市场角色市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用。发现和扩大市场保护现有市场份额进一步扩大现有市场份额寻找新使用者寻找新用途扩大使用量要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题作为市场领导者，他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。创新战略堡垒战略正面对抗战略将产品销售到国外或其它地区说服未用产品的群体用户采用产品即说服现有细分市场中还没有使用产品的顾客采用产品1、扩大总市场之：不断发现新用户市场渗透市场开发地理扩展可以通过开辟现有产品的新用途来扩大产品的需求量。许多产品的新用途是在使用的过程中被顾客发现的。例如，凡士林最初只是用作机器的润滑油，但后来顾客发现可用作皮肤软膏、润肤脂和发胶等。1、扩大总市场之：不断开辟新用途促使人们增加使用量并提高用户购买频率可有效扩大市场需求量。例如，润滑油企业鼓吹润滑对机器的保护，扩大润滑油的消费量。轮胎制造商可说服顾客经常驱车旅游，从而增加轮胎的消耗量。1、扩大总市场之：增加使用量2、保护市场份额基本策略重点战略核心策略满足客户需求持续创新六大防御2.1满足客户需求：三大营销手段是发现和解决顾客并没有提出，但他们会热情响应的需要，并满足它寻找已存在的客户需要并满足它是要走在顾客前觉察他们的需要并满足它响应营销创造营销预知营销产品服务内部创新不断开发新产品2.2持续创新致力于货源有效分配及成本的持续降低提供新的顾客服务2.2六大防御策略进攻者3、先发防御4、反攻防御防御者1、阵地防御6、收缩防御2、侧翼防御5、运动防御企业的市场占有率越高，投资收益率也越高，盈利能力越好。投资收益率是随相关市场份额线性上升的。市场占有率40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。