市场调查和市场预测.p

第六章市场调查和市场预测第一节市场调查概述第二节市场调查的程序第三节市场调查方法第四节市场预测的含义、内容和程序第五节市场预测的基本原理和方法*1Marketing教学目的与要求了解市场调查的概念与重要性，掌握市场调查类型、内容和基本程序；掌握市场调查的基本方法和询问调查技术；了解市场预测的含义、作用、分类和内容，理解市场预测的程序；掌握市场预测的基本原理和常用方法。*2Marketing*3引导案例:充水降温坐垫在海口的遭遇海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全国闻名的三大火炉之一。1988年，他们听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即筹款15万元，去重庆开后门买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失败后，他才想起了市场调研。Marketing*4通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也不需要这种降温用品。最后他说，花15万元的学费学到的就是：做任何生意之前首先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。Marketing讨论题李主任所犯的差错在我国的商业人士中是一种较常见的现象，试探究其根源。*Marketing5*6谁可能会成为“一号通业务”的使用者

HN通信经济技术研发中心正在和华为公司合作，由华为提供技术支持研发“一号通业务”这一通信服务新产品。目前该项目已完成前期的概念设计，提出了技术实现设想方案，处于正式申报阶段。但申报书中有关市场（潜在顾客需求）的数据仅是主观的推测，缺乏客观、科学、严谨的依据。Marketing*7由于“一号通业务”所针对的目标用户群体界定不清楚，它是否具有开发应用前景？潜在的用户规模有多大？潜在用户的特征及其分布是什么？潜在用户能够接受的服务价格水平？等一系列问题尚未真正解决。因此，该项目如果进入技术开发将潜伏着一系列不确定性，有关该项目的研发、技术实现、市场推广将面临着市场风险。因此，需要进行前期的市场调研工作，以弄清相关的问题，为“一号通”业务的开发决策提供基本依据。Marketing*8课外作业——试为“一号通业务”制定营销调研计划

。Marketing*9第一节市场调查概述

一、市场调查的概念和重要性二、市场调查的类型三、市场调查的基本内容Marketing一、市场调查的概念和重要性（一）市场调查的概念（二）市场调查的重要性（三）市场调查的原则*10Marketing（一）市场调查的概念*11

市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，为营销管理决策提供依据与参考，使市场营销工作顺利进行。Marketing（二）市场调查的重要性*12为制订正确的企业经营战略提供客观依据生产适销的产品和提供吸引顾客的服务

把产品更好地销售出去Marketing（三）市场调查的原则

1、客观原则

2、科学原则

3、及时原则

4、相关原则

5、经济原则*13Marketing二、市场调查的类型*14市场调查的类型

探索性调查

描述性调查

因果性调查

预测性调查

Marketing三、市场调查的基本内容*15市场调查的内容消费需求调查商品状况调查竞争状态调查Marketing消费需求调查*16消费需求调查

价格敏感度

广告影响度

购买者心理效应

购买习惯

购买者数量

Marketing*17企业商品状况调查企业商品状况调查

商品供求状况

市场容量

商品更新

商品销售趋势

市场占有率

Marketing市场竞争状态调查*18市场竞争状态调查

企业目标市场

主要竞争对手

Marketing第二节市场调查的程序*19确定问题制定调查计划实施调查计划分析调查结果得出结论Marketing*20市场调查实例

1960年台湾某纸业大公司为获得消费者使用卫生纸的数据曾进行了市场调研。具体做法是：采用多段随机抽样，在台北市选择300个样本户，在台南市选择200个样本户；实地访问调查；设计问卷，调查员入户访问。调查结果使用电脑处理分析。调查简要结论如下：Marketing*21

（1）95%的家庭使用平板卫生纸，只有5%的家庭使用圆筒卫生纸，后者收入所得与职业均偏高。（2）台北市较欢迎450克装的卫生纸，而台南市喜欢300克装的。（3）杂货店是购买卫生纸最主要的通路。（4）家庭主妇是卫生纸的主要购买者。（5）通常每次购买1包，大约每2周购买1包。（6）每人每天卫生纸的消耗量，台北市为6.97克，台南市为4.91克。（7）台北市的消费者较重视卫生纸的品质，台南市的消费者则以习惯来决定购买的品牌。Marketing*22

（8）台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠诚度分别为21.6%和20.5%。（9）品牌的转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。（10）柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时最主要的考虑因素。（11）台北市的消费者喜爱塑胶包装，台南市则喜爱纸包装。（12）消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。Marketing*23调查项目结论台北台南1.使用卫生纸类型平板卫生纸(95%)，圆筒卫生纸（5%，收入与职业偏高）2.卫生纸规格450克装300克装3.购买地点杂货店4.主要购买者妇女5.购买频率1包/次，1次/2周6.消耗量/天6.97克4.917.属性偏好品质习惯接下表Marketing*24调查项目结论台北台南8.品牌忠诚度21.6%20.5%9.品牌的转换低品质到高品质，台北市更为显著10.产品因素柔软、消毒完全、洁白11.包装因素塑胶包装纸包装12.卫生纸的颜色应该是白色。其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色

根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。Marketing第三节市场调查方法*25一、询问法二、观察法三、实验法Marketing一、询问法*26

询问法是以询问的方式了解情况搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。询问法最适于收集描述性信息。

询问法的种类事实询问法意见询问法解释询问法Marketing询问的方式*27访问调查电话调查书面调查留置调查网上调查混合调查Marketing访问调查(1)*28访问调查的优点：灵活性强，富有弹性；直接与被调查者见面，获得第一手材料；调查回收率高，资料较真实。访问调查的缺点：成本较高，费时较多，调查结果往往受调查人员的水平、态度等方面的影响；由于各种原因而不能接见，影响访问效率。Marketing访问调查(2)*29访问调查的常用形式向消费者调查向基层商店调查向研究机构专业公司政府部门调查Marketing电话调查*30电话调查的优点：

成本比访问调查低，调查速度快；可避免被调查者不便接待或不愿接待的困难；对问题也可作适当的解释。电话调查的缺点：

只局限于有电话用户；交谈时间短，不能深谈，不能询问较为复杂的问题。Marketing书面调查（1）*31书面调查的优点：调查区域广调查成本低被调查者无时间压力可避免访问调查中可能发生的调查人员偏向的缺陷

Marketing书面调查（2）*32书面调查的缺点：征询回收率低不能评定被调查者的性格特征信息反馈时间长

Marketing网上调查

在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息，对于第二种方式一般称为网上间接调查。*33Marketing混合调查

把上述方式中的两种或两种以上结合使用。*34Marketing2023/1/3135观察法的几种形式直接观察

测量观察

亲身经历法

痕迹观察法

二、观察法（1）二、观察法（2）*36观察法的优点：

观察法的缺点只能观察消费者的表面活动，不能了解消费者的心理与询问法相比较，花费较多，耗用时间也较长受调查人员的技术和业务水平高低的影响较大

调查情况比较真实调查人员也很客观，用仪器观察和收录资料更为详细Marketing三、实验法*37常用的实验调查方法实验室实验调查法销售区域实验调查法

模拟实验法

购买动机实验法Marketing第四节市场预测的含义、内容和程序

一、市场预测的含义和作用二、市场预测的分类、内容和程序案例日本“尿布大王”尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，并成功地占领市场。公司懂事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西奇公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们生产的。不仅如此，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，被誉为“尿布大王”。*39Marketing一、市场预测的含义和作用

（一）市场预测的含义和作用（二）市场预测的含义和作用*40Marketing（一）市场预测的含义和作用（1）*41

预测，是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势。市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。Marketing（一）市场预测的含义（2）市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。但市场预测应建立在有效地市场调查的基础上。预测的目的在于最大限度的减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。*42Marketing（二）市场预测的作用1、在宏观经济管理中的作用2、在企业经营管理中的作用*43Marketing（一）在宏观经济管理中的作用

1．通过市场预测，预见未来一定时期内国内市场总供给与总需求的变动趋势，为调整国民收入的积累和消费的比例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据。

2．通过市场预测，可以掌握未来一定时期内各部门主要商品的供求变化趋势，为国家制定产业政策，有针对性地调整税收、信贷等经济杠杆提供决策依据，以求实现国民经济各部门之间按比例协调发展。

3．通过预测，掌握未来一定时间内的社会分配状况，国家据此制定相应的政策，调整社会的利益格局，建立社会保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基本公平。*44Marketing（二）在企业经营管理中的作用*451．通过市场预测，为企业确定经营方向和制定经营计划提供客观依据。2．通过市场预测，可以摸清消费者的潜在需求，有利于企业开发社会所需要的产品，提高竞争能力。3．加强市场预测，有利于企业根据市场的变化,改善经营管理，提高企业适应市场环境的能力，提高经济效益。

Marketing二、市场预测的分类、内容和程序（一）市场预测的分类（二）市场预测的内容（三）市场预测的程序*46Marketing（一）市场预测的分类*47按预测的经济活动范围划分宏观预测市场预测微观预测按预测时间长短划分近期预测中期预测长期预测按预测的空间层次划分国内市场预测国外市场预测按商品的层次和用途划分单项商品预测分类商品预测商品总量预测按预测的标志划分定性预测定量预测Marketing（二）市场预测的内容*481、经济管理部门市场预测的内容2、企业市场预测的主要内容

Marketing1、经济管理部门市场预测的内容（1）消费品需求总额及其构成变动趋势的预测。（2）生产资料需求总额及其构成变动趋势的预测。（3）市场商品供应总额及其构成和未来商品供求平衡状况的预测。（4）重要商品市场供求变动趋势的预测。（5）对外贸易进出口的商品总额、重要商品进出口数量及其外贸平衡状况变动趋势的预测。*49Marketing2、企业市场预测的主要内容（1）商品的需求预测。（2）产品生命周期预测。（3）商品资源变动趋势预测。（4）市场占有率预测。（5）商品价格预测。(6)新技术发展预测。*50Marketing(三)市场预测的程序*51提出问题，确定预测目标收集整理数据文件选择预测方法建立预测模型确定预测结果写出预测报告Marketing第五节市场预测的基本原理和方法一、市场预测的基本原理二、市场预测的常用方法*52Marketing一、市场预测的基本原理（一）连贯性原理（二）类推原理

（三）因果性原理*53Marketing课堂思考下列说法哪些是不正确的？常常听到一些市场营销人员讲到：(1)“去年我们的销售额是250万元，今年销售额达到500万元，翻了一番。照此推理，我们明年的销售额可能达到1000万元”。(2)“去年，城市居民人均可支配收入是3000元，我公司的销售额是250万元；今年居民人均可支配收入达到4000元，我公司的销售额达到500万元。如果明年居民人均可支配收入达到5000元，那么我公司的销售额将可达到1000万元”。(3)“整体市场的销售水平在下降，但我公司产品的市场占有率正在快速提高。去年我们的市场占有率是10%，销售额是250万元；今年的市场占有率提高到23%，销售额达到500万元，销售额翻了一番。如果明年市场占有率能再次提高13个百分点，即达到36%的水平，我们的销售领将可能达到1000万元”。*54Marketing二、市场预测的常用方法（一）集合意见法（二）专家意见法（三）时间序列分析法（四）统计分析法（五）市场试销法*55Marketing（一）集合意见法

集合意见法就是集合那些熟悉市场需求情况及变化动向的人的意见，通过分析判断来进行预测。（一）集合管理人员意见法（二）集合销售人员意见法（三）集合顾客意见法*56Marketing（二）专家意见法

专家意见法就是根据预测目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们做出预测，即根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式有三：1、小组讨论法；2、单独预测集中法；3、德尔菲法。*57Marketing（三）时间序列分析法时间序列分析法就是将市场随时间变化的变化值经过一定的数据处理，找出某种可以遵循的规律来预测市场未来的发展，因此也称历史延伸法或外推法。在运用时间序列分析法进行市场预测时，首先绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，如果有条件的话，尽量参考定性分析的结果以确定预测值。*58Marketing（四）统计分析法根据时间序列资料，以y代表销售量，x代表时间，视y为x的函数，运用数学的最小二乘法求得变动趋势线，并使其延伸来预测市场未来的发展趋势，也叫最小二乘法。具体方法，较常用的有直接趋势法和曲线趋势法。*59Marketing（五）市场试销法

预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，采用这种方法效果最好。*60Marketing*Marketing61谢谢大家因果性原理因果性原理亦称相关性原理，是指客观事物之间存在着一定的因果关系，人们可以从已知的原因去推测未知的结果。投入产出分析法就是对因果原理的最好运用。

*62Marketing类推原理

许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着相似之处。根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。类推原理在领先指标法中得到了很好的运用。*63Marketing连惯性原理

任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。连惯性原理是时间序列分析法的主要依据。*64Marketing事实询问法*65就事实进行询问的一种方法。例如，“您喜欢吃冰淇淋吗？”，“您吃什么品牌的冰淇淋？”等等。

Marketing意见询问法*66征求被调查者对某种事情的意见、看法、评价和判断的一种方法。例如，把几种采用不同原料做的香肠介绍给消费者，向消费者提出“您喜欢哪一种？”，“哪一种味道最好吃？”之类的问题。Marketing解释询问法*67是由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题，要求被调查者对此加以解释。如：您为什么买这种商品？

Marketing一失足成千古恨

1936年美国《文学摘要》主持的总统选举民意调查是一个著名的失败案例。这次的总统候选人是弗·德·罗斯福和阿·木·兰登。编辑部设定所有的选民为调研总体，并以电话号码薄和汽车注册薄为抽样框（以往它也是这样做的，并在1920年、1924年、1928年和1932年大选前做出了准确的预测），采用随机抽样，抽取了200万人进行调查。根据数据分析结果，《文学摘要》极为自信地预言兰登将当选。但结果却是大出所料，罗斯福获胜了。《文学摘要》也因此关了门。而同时，社会学家约翰·格兰和艾伦尔·朗乌利仅依据4000份问卷的调查结果就准确地预测了罗斯福将当选。那么，《文学摘要》失败的原因何在？*68Marketing爱德赛尔(Edsel)牌汽车的悲剧

分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。1950年之后，在美国每年购买新车的人中，有1/5会将原来低档车换成中档车；中档车将由原来1/5的市场份额稳定成长至1/3；个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950年的5.5-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱德赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见好转。到1958年11月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年11月I9日，爱德赛尔停产。正式谢幕。

*69Marketing“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗

“市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感兴趣”。

1982年2月，在辉煌的数据支持下，号称“划时代产品”的RCA影碟机堂皇上市。恃其产品优异，有全美5000家经销商的支持，高达2000万美元的广告预算，RCA乐观预计第1年销售量将达20万台，并需新建一座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市场需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦想。录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟机。再加上录像带出租业盛行，消寿者以1-3美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却高达15-30美元。缺乏竞争力的影碟机第1年只卖了65000台，到1984年累计销售也仅50万台，而同期录放像机却梢售了800万台。1984年在损失了5.8亿美元的窘态下，RCA只好忍痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距竟如此悬殊呢?*70Marketing长虹降价在长虹1998年第二次大降价前期，长虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额进行调研。最终确定了降价幅度为30%。仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至37%，更终结了日本品牌在中国彩电市场上的老大地位。*71Marketing健冶可乐的失败

搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良好信息最重要的特征。健冶可乐的失败就是由于所获取的口味调查数据和真正的决策—用新可乐替代老可乐所需的数据根本不相关所导致的。我们可以放宽对信息的准确性、及时性、充足性、经济性的要求，但万万不能在相关原则上打任何折扣，它对保证决策成功是最紧要的。

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