北路项目思路沟提案中联宏业公寓式酒店写字楼营销策划

七一路项目思路沟提案2011.4地块位置地块位于北市区南临七一中路东临恒祥北大街南北延伸复兴路、天鹅路、五四路东西延伸瑞祥大街、阳光大街莲池大街北部新城门户地段。对外交通便利，商住价值潜力大。项目位置及地块条件七一中路天鹅中路恒祥北大街阳光北大街瑞祥大街项目位于七一路北侧：现状：以居住区为主未来：以居住区和学区为主地块周边人口构成特点政府部门居住区/学区周边政府部门居住区较多距离传统商圈较远，周边商业以沿街商铺为主，属于社区型商业N居住区居住区居住区居住区学区居住区周边物业类型区位优势明显，北部新城的打造，将带动第三产业、商务氛围的成熟。周边全部为成熟的居住区，人流车流较大。市政大配套齐全处于十字路口的把脚处，具有便利的交通优势和视野。优势机会北部仍是未来几年发展的重点区域，区块价值不断提升。过高的房价及限购政策，住宅投资受限较多，商业地产增值保值表现强劲，不受政策影响，投资者转战商业地产。高档商业项目在本区域内稀缺劣势威胁周边居住氛围浓厚，但商务商住形象欠缺，且消费者对办公商务印象偏重于高新区。项目规模小，容积率高高新区内的中小户型公寓将是本项目的竞争对手，会分流本项目的目标或潜在客户群策略四（规避策略）1、避免暴露项目的劣势，同时避免威胁与劣势并存的局面。2、不可回避的弱点只有以提升自身品质来弥补，以减少起负面影响。策略一（提升策略）1、主打中心区与北部新城的优势，借北部新城发展之势2、主打投资概念，成熟区域罕有的高尚酒店公寓物业3、对酒店公寓生活前景演绎，描绘时尚生活蓝图4、完美配套延展，成熟区行政、文化、商业、商务配套齐全策略二（弱化策略）1、利用成熟区物业的升值性，使投资客忽略项目规模小、容积率高的不良影响2、通过酒店公寓品质的演绎使客户弱化园林环境的欠缺策略三（借助策略）发挥优势，弱化劣势，抓住项目所处片区的机遇，让项目独占细分市场并取得无竞争优势。SWOT分析市中心稀缺地段/商务氛围尚不成熟/投资型商业立项项目属性界定北部新城门户密集型居住新区商务办公氛围培育区市中心板块/泛CBD地段写字楼市场研究及结论商业项目研究写字楼城市模块化关心区域、发展空间关心产品类别、配套环境关心面积、价格计划型生产办公核心竞争力完成期城市核心竞争力塑造期城市自由经济发展期传统计划经济时代复合型全面发展型城市创业型公司成长期企业企业核心竞争力塑造期企业扩张期集团化1-3年3-8年15-20年8-15年20年以上起步创业阶段，对写字楼产品认识不足，只需要一个办公场所。关心写字楼的租金，价格。满足基本办公空间是其目的，有一定的周边办公配套大环境。成长期阶段，处于公司资本的原始积累阶段，追求业务的多元化和利润实现，方便快捷的办公环境，提高企业办公效率。选择的办公空间为高档写字楼的小空间办公或次办公区的大空间办公。企业核心竞争力塑造期，以提升竞争力，追求企业业务的精确性，选择的办公环境一方面能体现企业实力，一方面能刺激员工高效精确的业务开展。公司在核心业务上获得成功，要求高档办公空间和办公环境，其目的为显示企业实力。以集团业务稳定发展为核心，自身创造其标准的办公配套环境写字楼客群分析如下图：火车站附近商圈燕赵附近商圈高开区商圈朝阳路转盘以北246写字楼市场调研——分布区域现状诚明大厦朝阳龙座项目户型面积主力户型装修程度凯悦国际45-240

毛坯朝阳财智中心45-24850-60，80-90，130精装恒通财富中心40-200

精装世纪大厦50-20060-90普装诚明大厦40-200100普装嘉昌财富广场40-9040，60毛坯国贸大楼40-16050,80普装百世开利大楼40-20080-120普装产品设计形态保定写字楼的户型面积均在40-250平之间，主力户型为50-90平的偏小户型。精装概念存在于恒通、同美等少数几个写字楼内。写字楼市场调研——分布区域现状燕赵国际写字楼市场调研——市场表现分析保定为传统缓慢型发展城市，发展速度缓慢，07年后保定新兴产业兴起，写字楼办公产品大量涌现，写字楼办公产品品质两极化，在写字楼市场方面表现为：旧。价格经济适用的写字楼大多设施陈旧，不能满足成长型企业的发展需求。贵。以恒通财富中心为代表的写字楼为中高端，精装修，价格较高，普通成长型企业难以承受；以国贸大厦为代表的写字楼为中低端，普通装修，价格偏低，成长型企业可以接受。远。以凯越国际为代表的写字楼聚集在朝阳路北段，虽然价格产品尚可，但地段较偏，人气不旺。配套不齐。以恒通为代表的写字楼有部分项目配套及较全的区域配套；以国贸大厦为代表的写字楼配套大多只有区域型配套。成长型中小企业对企业发展需求表现同行业办公企业/公司集群化，塑造行业大环境，提升整体行业竞争水平；办公区域配套完善，满足企业发展的快速便捷环境支撑；优势地段，聚集人气，与高端消费场所为邻，刺激员工向上发展；希望在可以接受的价格范围内，得到一种最大限度上在区域、功能、配套环境上能真正体现及满足企业发展要求的产品；塑造有发展特质的写字楼产品形象，提升企业荣誉感和做大做强的引领性。能完全发挥企业办公产品的功能特性，物有所值。写字楼市场调研——需求表现分析50-90平米90-120平米120平米以上写字楼面积需求分析写字楼市场调研分析38.5%52.5%9%购买写字楼目的分析投资自用57.5%43.5%精装修毛坯无所谓36.7%35%28.3%对写字楼产品的装修分析写字楼市场调研分析一次性贷款不确定对写字楼产品的付款方式38.5%29.5%32%25万以下25-35万35-50万50万以上对本区域写字楼总价的分析42%39%13%6%写字楼市场调研分析可购买不购买不确定可以考虑60%8%20%12%期房阶段对写字楼产品的购买意向调查市场区域企业营业收入总价的分析市场区域办公人员配备市场的分析写字楼市场调研分析2-5人5-12人12-30人左右50人以上25%48%9%18%300万以下300-500万500-1000万1000万以上40%31%18%11%写字楼租金0.8元——1.2元/平米/天写字楼卖不过住宅商务氛围缺乏写字楼价格倒挂，无法保证开发商利益；作为三线城市，商务氛围不足，虽然有小型公司（或者分公司）与集团化大型上游企业多，但是多选用更娇便利的商住公寓，纯写字楼氛围还需要时间培养。虽保定有写字楼市场需求，总量体很小租金价格偏低，150平米的写字间每天每平米在0.95元；投资收益比低。写字楼市场调研——总结酒店市场研究及结论商业项目研究保定酒店市场分析酒店名称星级标间价格客房总数标间面积出租率装修客源情况酒店特点主观感受恒通财富中心四星4381504050%中上商务散客、旅行团、回头客较多属于几年前的装修，电梯小、旧、木色总体感觉高新区有特色的新型酒店不多，不能产生亲密感的舒适感。酒店发展到今天，已经不再是旧有的狭隘的提供床的概念，更多的是以此营造出的感觉，吸引回头客。除了两个五星级酒店之外，其他四星级酒店的格局和酒店设施都比较酒、小，色泽暗淡，除了华美假日之外，其他停车位都少，其次，没有亲密感和舒适感；五星级饭店由于本身比较注重自身形象吗，房间虽小，价位较高，但是舒适度和信任度、亲密感在提升，华侨宾馆四星280-3201503060%中等多为商务散客09年内饰重装，外表老旧国际俱乐部四星3801703080%高档多为商务散客和回头客为主，其次为会议待客豪华，明亮华美假日酒店四星普通294高级32210030多80%中上各单位会议、旅行整洁、明亮、大堂面积大，符合当地人对旧酒店认知；星光国际商务酒店五星5601604080%豪华

大堂明亮，装饰简洁，内设泳池，标间内面积较大，舒适感较强，门口设有停车位电谷锦江国际酒店五星699、9992912880%豪华多接待政府人士为主、商务散客大面积的停车位、大堂明亮，但房间过小，感觉居住舒适度不够城市之声经济型1681022090%简陋

房间面积小，设施简陋，不规格形状的家具，虽然展现了时尚，但缺乏酒店厚度缺乏信任感高新区CBD酒店分析1：CBD高新区内，四星级商务型酒店密集而饱和2：价格基本在280-699元之间，主要以商务散客为主；3：装修陈旧、古老，即便有酒店新装修，仍以商务型为主；4：房间套数基本在150间左右；缺乏有安全感的没有抗性的居住酒店在本项目建设酒店，特别是房价150-200元的酒店，市场机会巨大酒店市场调研——总结根据项目的区位及地块的特点，按照与开发商初步沟通的结果，根据对写字楼及酒店的研究，本项目产品：以公寓式酒店为主，少量写字楼为辅。地段给予我们的灵感这是一块上天厚爱的土地，在城市中心，金融、商务、居住、购物、文化娱乐一应俱全，发展与机遇完美交融！产品给予我们的灵感区域内地标级建筑屈指可数，甚至没有，本案的体量和建筑高度，以及产品自身的品质来看，更适合营造“地标”的概念。地段赋予它成为高档建筑的环境，而集甲级写字楼、商业、酒店式服务公寓于一体的规划设计赋予它生命与灵魂。区域地标，是城市向世界敞开的门A硬件分析-外围环境泛CBD中央商务区——高端位于高新区CBD核心圈东侧七一中路与恒祥北大街交汇处高端需求强化，商务市场稀缺CCD中央文化区——高知占据北市区百年文脉，北市区以学区著名，小学、初中、高中、大学数十个教育机构遍布区内，基础教育设施和教育水平居全市领先地位，人文氛围浓郁。CLD中央居住区——高成熟度北部新城的门户核心地段，以恒祥北大街为轴心的居住带，勾勒出保定新城的天际线，现代风格居民区的代表作。银行、超市、餐饮、KTV等生活配套齐全，距离保定三大传统商圈距离适中，完美构成十分钟生活圈。交通核心区——高速围绕本案周边横向有复兴中路、天鹅中路、东风路；纵向有阳光北大街、瑞祥大街、莲池北大街；周边交通路网四通八达，城市各区域车辆均方便到达本项目；距市政府及高新区商圈：约10分钟车程；距老商业中心：约15分钟车程；距保定站：约15分钟车程；为项目所在区域的发展带来提速区域未来规划——高发展城市北扩，随着新城陆续建成，项目地段具备巨大升值潜力。B硬件分析-自身产品整体规划——高端复合型根据区域市场了解，该区域项目几乎全部为住宅，商务/商住项目几乎为空白，为本项目开发提供良好市场空间。丰富业态品类，写字楼、酒店式服务公寓、临街商业等多种业态形式，更契合本案发展。产品分类——接轨一线都会写字楼——5A甲级写字楼酒店式服务公寓——主题式酒店公寓商业——开放式街区建筑设计——特色高层建筑高层建筑群落，独具特色的建筑立面，为保定树立建筑形象标杆硬件分析外围环境自身产品高档次高格调结论本案具备成为双中轴，首席主题式酒店定论：目标客户群定位A目标客户群定位：群体划分B目标客户群定位：共性目标客户群体定位都市财智一族地产投资群落商务置业人群企业高管、职业经理人、政府官员、高级白领、SOHO一族、律师、艺术家、技师等自由职业者投资地产已逐渐成为一种主流，从而催生了大量的专门投资地产的投资人士成长型企业、外地企业驻本地办事处、在酒店公寓、写字楼内工作的大量商务人群在思考项目客户定位时，应当跳出地理区位限制，直接依托成熟区域的商务资源，充分挖掘自身特色优势，强化物业投资潜力的优势，在全市的范围内思考客户来源。目标客户群——身份特征他们属于社会金字塔的中高端，主要是私营企业主个体工商户机构投资者外来投资客政府官员社会知名人士等目标客户群——娱乐消遣职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求智能、便捷、安全的商务空间，他们既会进行高尔夫等高雅的娱乐，亦会进行品茶、洋酒、聚会等时尚的消遣。目标客户群——区域交通他们大都拥有小汽车，置业受限区域限制性因素少，置业半径大，对商务办公看重私密性、便捷性与通达性，注重车位的数量及停车出入的方便。目标客户特征目标客户群特征投资型客户年龄在30岁以上，具有多次置业经历付款方式多样注重物业投资价值购买时对朝向、楼层不太关注，对价格较为敏感，希望付款方式轻松灵活商务客户多为公司高级员工宿舍对物业的位置、交通、服务、便利性较为关心与投资者同样关心物业的保值、增值性商务性客户不排除一些自由职业者的SOHO用途物业兑现力强，智能化要求较高，管理要求好，需求安全性和舒适性自用型客户年龄25-35岁之间，首次置业文化层次较高，受过高等教育商业、医药、银行、美食等商业配套齐全，出行方便有足够的沟通、娱乐、休闲空间事业正处于上升时期，对自己充满自信目标客户群定义他们实际就是一群：社会上峰人士他们追求：居住与事业同步，身份与享受兼得提升项目品质的关键词产品各方面应对本项目的公寓式酒店及写字楼有一个较好的诠释。产品各方面应在目前公寓式酒店及写字楼产品的基础上做一定的提升，在配置、建材、配套、节能灯方面有自己独到之处。本项目应立足全保定来规划，各产品类型配套、建材等各方面应有出彩的地方。国际化、科技化、智能化、人性化规划建议满足规划指标和建筑规范的要求。项目的产品类型要有一定的亮点，能体现项目独特的个性，能跳脱市场。针对客户不同面积需求做不同的产品规划，使之能更好的满足客户的要求考虑本项目应是地标建筑的特性。足够的车位以及便利的交通组织。设计中考虑生态的概念，结合空中绿化、入户花园来做出项目不同的特色。规划中考虑一定的空中休息平台。公共空间五星级装修，结合商务人士的特点进行设计，大厅、走廊、电梯等候区等。室内精装修带全套家具家电。配套建议按星级酒店的标准提供配套服务：公共会议室空中花园（休息平台）商务中心休闲运动设施：兵乓球、羽毛球、台球等健身设施：健身房、跳操房等商务休闲会所：咖啡厅、茶吧，结合商铺进行定向招商餐厅：结合商铺进行定向招商智能化系统：达到5A级智能化、楼宇设备自动化系统、安全防范系统、通讯自动化系统、办公自动化系统、自动报警和消防联动控制系统。在智能化方面，建议增加亮点，如门禁系统、楼宇自动监控系统等。客户群：年轻，有识，有品，知性，自我，潮流，自由，前卫产品特质：精致，时尚，复合，现代，开放，艺术，国际化什么样的文化符号与上述的关键词有共性？？？提炼项目主题的关键词邂逅，鸡尾酒鸡尾酒……鸡尾酒诞生于美国。最初是一种量很少的烈性冰镇混合饮料，后来经过不断发展变化，其定义变成：将两种或者两种以上的饮料通过一定的方式，混合成为一种新口味的含酒精饮品，称之为鸡尾酒。鸡尾酒……艺术，混合，想象，华丽，圆润，自由，国际，妩媚浪漫，爽洁，愉快，品味，高雅，历史，宽泛，考究鸡尾酒强调混搭，与项目的复合型物业的特征一致，鸡尾酒开放，自由，色彩斑斓，是艺术价值的体现，鸡尾酒经过2个世纪的演变，渗透到世界各个角落，带给人爽洁愉快浪漫鸡尾酒有多种款类，每一种都有独特的寓意与个性鸡尾酒的特质与本案共性最高鸡尾酒艺术主题酒店首家主题酒店感受更加舒适的睡眠华丽，圆润，自由，爽洁，愉快，浪漫……让您色、香、味、形，全面体验的与国际接轨的保定独有的酒店立面通过玻璃幕墙实现，注意竖向线以及装饰物的使用，类似酒杯的弧度，结合微弧和边框可以给建筑带来柔性的美感。立面配合彩色的装饰线，构成一个色彩斑斓的五彩世界，给客户以强烈的视觉冲击。深化主题之主题建筑主题酒店是主题公园与酒店的完美结合，客户一踏入酒店就仿佛踏入了艺术殿堂，强烈的色彩及视觉冲击让客户感觉身临其境。从家具的布置选材到配饰，从舒适度和氛围效果上进行精心的形神改造。靠每间客房不同的个性装修装饰来实现差异化，客人在入住的时候体验不同的文化，不同房间代表着不同的格调，让人流连忘返。客房门上有不同类型鸡尾酒的标识或者以鸡尾酒的名字为房间命名，该款鸡尾酒的类型适合的人群，即代表客房的装修风格。房间内部悬挂有鸡尾酒的调制方法或