某咨询－XX药业营销管理诊断报告

紫竹药业营销管理

诊断报告

北大纵横管理咨询公司

紫竹药业项目组

二零零二年十月

导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断主要工作汇报诊断分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理建议诊断主要发现建议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析项目进程第1-4天第5－7天第8-11天第12-20天项目启动内部访谈资料搜集内外部访谈紫竹药业内部访谈：9人/次经营公司内部访谈：31人/次

外部访谈：9人/次电话访谈：89个

合计：138人/次

数据分析撰写报告汇报第33天第21-32天外部访谈资料搜集整理内部研讨资料搜集整理内部研讨问卷发放收集电话访谈收集数据撰写报告内部研讨问卷分析撰写报告报告修改内部研讨汇报正式汇报定稿调查问卷紫竹药业发出问卷：60份紫竹药业回收有效问卷：45份经营公司发出问卷：126份经营公司回收有效问卷：101份10/10-10/1310/14-10/1610/17-10/2010/21-10/2911/1110/30-11/10内部营销诊断是一个受到公司发展战略和外部环境直接影响的完整的分析过程公司发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）市场营销战略资本运营战略财务战略组织战略科技创新与新产品研发战略产业及产品定位战略外部环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析紫竹药业营销战略诊断营销目标和计划产品结构经营公司营销管理诊断销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理经营公司营销结果诊断产品现状渠道现状沟通现状营销整体管理通过对影响营销结果的各个因素进行系统的诊断分析，纵横项目组将得出最终营销建议公司发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）外部环境分析营销问题诊断结果营销机会分析结果营销建议紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断紫竹药业和经营公司营销诊断及分析紫竹药业现有内部资源导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断主要工作汇报诊断分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理建议诊断主要发现建议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析我国医药行业始终保持比较高的发展速度，给紫竹药业创造良好的外部发展环境改革开放以来,中国医药工业的发展驶入快车道,整个制药行业发展速度年均17.7%,中国已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。发展现状我国医药行业“十五”期间的发展方向是由医药大国向医药强国目标迈进。有关专家日前预测，到2005年，全国药品需求量将达到2180亿元。“十五”期间，中国药品需求年平均递增速度可达到12%左右。发展趋势居民生活水平的提高、医疗保险制度改革的全面推行。城镇化水平提高、人口净增长和人口老龄化。药品分类管理制度的实施。农村合作医疗制度的建立和完善。社区医疗体系的逐步建立和完善。影响因素资料来源：国家经贸委经济运行局《2001年医药行业经济运行分析报告》紫竹药业近几年发展迅猛，持续3年销售收入、利税、利润平均递增速度约30％，形成超常规发展的良好态势，顺应整个医药行业的前进浪潮。紫竹药业的核心竞争力之一是产品的“新、特、异”路线，符合“十五”规划中支持企业走特色发展的精神。外部环境变化给紫竹药业带来挑战的同时，也带来了市场扩展的机遇。对紫竹药业的直接影响2004年的政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组的热潮，令紫竹药业喜忧参半国家政策法规要求2001年9月，国家药监局规定制药工业企业GMP认证最后期限为2004年6月30日。国内医药工业企业认证现状目前中国有医药工业企业6300多家。截止到2001年11月，工业企业通过GMP认证的不足5%。对国内医药工业企业的整体影响届时一批不符合GMP要求的医药工业企业将被依法关闭。先天条件的散乱决定了通过并购重组进行产业集中势在必行，将掀起资产重组的热潮。资料来源：《医药行业报告》2001年11月——infobank对紫竹药业的影响拥有GMP认证资格的生产企业可以为不具备GMP认证资格的生产企业提供生产服务，紫竹药业正是属于具有这样优势的企业。资产重组的热潮也许会波及到紫竹药业。北京医药集团一直希望借资产重组让紫竹药业帮助其旗下一些低效企业摆脱困境，有可能打乱或影响紫竹药业自身的发展规划。此外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远的影响，也给紫竹药业带来压力和机遇中国整个医药行业知识产权保护进口关税降低开放分销服务政策法规公开加入WTO以后，对药品知识产权的保护将更加严格。2003年1月1日后，中国将开放医药流通领域，开放是渐进的，先合资、后独资；先零售、后批发；先试点、后放开到全国。进口药品关税将从入世前的14%左右降到6.5%~5.5%。入世后需公开和修改医药政策法规，以达到同世贸组织相关规定一致，更符合市场经济，减小企业的政策服务成本。对紫竹药业的影响：国外进口药品总量将会大幅提高，品种更为丰富，迫使国内制药企业加大在新品研发上的投入。紫竹药业也不例外，尤其在剂型改进方面压力较大。进入WTO后，医药行业呼唤更为规范的市场运作和高素质人才，紫竹药业这方面比较薄弱。紫竹药业已和美国同行签订合作条约。紫竹药业的避孕药和蜂浆保健品可以考虑在时机成熟时推向国际市场，同时也可以开发更多具有中国特色的保健品。加入WTO后，成员国关税的降低，为中国化学原料药出口提供了有利的条件，紫竹药业的甾体激素类原料的出口势态看好，可凭借更有竞争力的价格参与国际竞争！资料来源：《医药行业报告》2001年11月——infobank但是，中国医药行业不必对WTO“谈虎色变”，紫竹药业不必担忧过多对紫竹药业的影响加入WTO将给紫竹药业带来不可避免的企业管理和产品结构上的挑战。政府计生药品的采购工作仍会偏向成本较低的国内品牌。因此目前紫竹药业不必对WTO的冲击担忧过多。紫竹药业近年已着手参与国际招标，争取凭借国内GMP认证和国际ISO9000认证的优势在招标中脱颖而出。疗效确切，质量可靠，价格低廉的国产普药将持续占有一部分稳定的市场份额，一部分国产新药和OTC类药品也将在零售市场上占据一定的位置。资料来源：《医药行业报告》2001年11月——infobank虽然WTO将给中国医药行业带来前所未有的挑战，但是医药行业作为关系国计民生的重要行业，将会在一定程度和一定时期内，受到国家政策的扶持和保护：随着《国家基本药物目录》的出台并不断调整、充实和完善，以及国家对用药报销范围的限定和新的药品价格政策的影响，国内药品消费结构必然发生相应变化。“十五”期间，中国城镇职工基本医疗保险制度的改革将全面展开，这一制度的实施：一方面将扩大医疗保险人群范围，另一方面将调整不合理的医药消费，抑制价格昂贵的进口药品及大型医疗设备的使用。在行业竞争方方面，通过对对行业价值链链分析，发现现紫竹药业存存在比较明显显的经营弱点点新产品的开发发，新技术、、新材料的推推广应用是医医药发展的根根本动力。GMP是我国国药品生产和和质量管理的的基本准则，，生产质量是是医药企业的的基本竞争力力在产品趋于同同质的情况下下，医药企业业除了继续打打拼实力，还还要争创品牌牌。医药企业要快快速开拓市场场，需要依托托流通企业的的渗透能力快快速稳定地覆覆盖目标市场场。国内医药行业业竞争激烈，，对终端的控控制程度将会会决定企业未未来的市场空空间。新产品开发生产品牌渠道终端高高中低低低低低较高较高行业价值链各各环节对于最最终消费者所所产生的相对对价值比较紫竹药业拥有有自己的市级级企业技术中中心。全年R&D预算占占销售收入的的3－5%，，每年保持1～3个新品品的推出，在在研发上处于于中等竞争地地位。紫竹药业1999年实现现七个车间，，八种剂型全全面通过国家家药品GMP认证，良好好的生产设备备大大提高了了对技术的转转化能力。紫竹药业对主主打产品毓婷婷和米非司酮酮的宣传比较较重视，曾获获得北京名牌牌产品称号，，但是紫竹药药业整体品牌牌的确立还需需加快步伐。。从2002年年起经营公司司实行新的销销售组织结构构。在取得一一定成效的同同时，结构不不清、价值较较低的销售渠渠道将成为提提升销售业绩绩的阻碍。推行代理制后后，紫竹药业业逐渐放松了了对终端的整整体控制，失失去了很多市市场优势，造造成竞争上的的不利。资料来源：《《医药行业报报告》——infobank及紫竹竹药业内部访访谈在主要的竞争争对手中，上上海华联的市市场运作规范范，地区优势势比较突出竞争产品主要优势上海华联制药药有限公司创建于1939年9月，，是国家重点点企业和上海海市骨干企业业，于1996年跨入中中国医药行业业50强及中中西药械50强。在保持传统的的激素、抗肿肿瘤药及计划划生育产品的的市场优势前前提下，公司司正着力进行行多领域的业业务拓展。基本背景“息隐”通过过美国FDA质量检验，，是中华医学学会重点推荐荐的药物流产产药品。同时时，华联也在在加快用于紧紧急避孕的10mg米非非司酮的上市市推广工作。。与医学界关系系良好，保持持密切往来，，得到大力推推荐。1999年产产品“息隐””质量通过美美国FDA检检验，为开拓拓国际市场打打下基础。在医院的临床床工作做得较较好，对新药药的推广舍得得投入。““息隐”推出出初期曾采用用免费送药给给医院的策略略，在大医院院的占有率比比较高，而且且相对稳定。。人员素质相对对比较高，地区经理基本本具备管理、、医药专业大大学本科学历历及相关工作作经历。市场运作规范范，对窜货现现象治理严格格。资料来源：华华联公司主页页及访谈浙江仙居的价价格策略效果果显著，加之之其销售力量量投入很大，，竞争威胁不不容忽视竞争产品主要优势仙居制药有限限公司前身为仙居制制药厂，创建建于1972年，是浙江江省重点化学学制药骨干企企业。公司总总资产5.12亿元，现现有员工1130人。仙仙居制药有限限公司主要以以生产皮质激激素、性激素素为主。基本背景抗早孕药物米米非司酮“含含珠停”是浙浙江省名牌产产品。目前已取得紧紧急避孕药的的批准药号，，开始着手紧紧急避孕药的的上市工作。。是国家甾体激激素类药物、、计划生育药药物定点生产产厂家。市场调研、信信息收集做得得好，善于把把握市场需求求，能及时迅迅速调整产品品策略。投入大力气组组建各地的OTC销售队队伍,长期致力于市市场的开发和和网络建设,在全国各重要要城市均设立立了办事处，人员上投入入很大。定价较低，对对经销商政策策灵活。市场推广和售售后服务做得比较好。。资料来源：仙仙居公司主页页及访谈为了分析产品品的消费市场场，根据产品品营销特征，，把现有产品品分为7类，并对重点产产品进行分析析资料来源：北北大纵横分析析分类产品名称主要适用症终端类型市场状态避孕毓婷事后紧急避孕药店市场主导地位悦可婷常规避孕药店刚刚进入市场药物流产米非司酮药物流产医院重要竞争地位米索配合米非司酮使用医院重要竞争地位生殖保健替勃龙更年期综合症医院刚刚进入市场孕三烯酮子宫内膜异位医院市场份额不大鼻炎喜舒敏过敏性鼻炎等药店市场较大，竞争比较激烈眼科复方樟柳碱眼底缺血医院刚刚进入市场保健王浆制品保健药店市场很大，竞争激烈普药速效伤风胶囊伤风感冒药店市场很大，竞争激烈蜂胶口腔膜口腔溃疡药店市场份额不大其他普药市场很大，竞争很激烈口服避孕药品品市场广阔，，还有较大的的挖掘潜力消费市场总量量根据国家计生生委的统计结结果，2002年全国育育龄女性3.4亿左右，，其中已婚育育龄女性2.3亿，未婚婚育龄女性1.1亿。根据专家估计计，约有2－－2.5％的的已婚女性和和8－10％％的未婚女性性选择口服避避孕药作为常常规避孕方式式。估算口服服常规避孕药药的总市场约约为1300－1700万人。另根据计生专专家估计，对对事后紧急避避孕药品的需需求大约为6000万－－1亿人次/年。消费特征常规避孕和事事后紧急避孕孕是避孕药品品的主要的消消费方式。另另外也有一小小部分消费者者服用常规避避孕药来调节节内分泌、治治疗痤疮等。。毓婷的主要目目标人群特征征：18－35岁的女性性；其中以家家庭生活无规规律、不稳定定的人群如大大学生，未婚婚女性和城市市流动人口等等居多。随着着宣传推广，，某些已婚未未育女性也会会将其作为家家庭常备药品品。悦可婷的主要要目标人群特特征：30岁岁以上的已婚婚女性，对药药物的副作用用顾忌较小。。资料来源：国国家计生委统统计资料、专专家访谈结果果流产药物市场场呈三足鼎立立局面，紫竹竹药业面临华华联和仙居的的上下夹击消费市场总量量国家计生委发发布的数据表表明，2001年全国主主动流产约4500－5000万人人次。专家估估计目前大约约有1/3是是药物流产，，其余是人工工流产。根据访谈结果果：目前药物物流产是使用用米非司酮终终止妊娠。2001年，，米非司酮的的国内市场份份额结构大致致是：紫竹药药业占35％％左右，华联联约40％，，仙居约25％。消费特征米非司酮的目目标消费人群群主要是有药药物流产需求求的妇女。正规的医院和和私人诊所是是消费的主要要场所。据估估计，私人诊诊所米非司酮酮的使用量要要大于正规医医院。米非司酮用用于药物流流产是一种种处方药，，必须在医医生指导下下使用，消消费决定权权在于医生生而不是患者者。资料来源：：国家计生生委统计资资料、专家家访谈结果果替勃龙的潜潜在市场很很大，有待待挖掘资料来源：：医药经济济报、北大大纵横分析析消费市场总总量替勃龙是一一种用于激激素替代疗疗法治疗更更年期综合合症的药品品。根据第五次次人口普查查提供的数数据，我国国现在45岁以上的的妇女有1.8亿人人，到2005年预预计总人数数将达到2亿，根据据专家分析析，有明显显更年期症症状的约占占总体的10％～15％，总总体的4％％～5％的的人则有严严重症状。。根据统计，，2000年全球以以激素替代代疗法治疗疗更年期综综合症的市市场销售总总额为32亿美元。。据专家估估算2000年国内内销售额为为人民币2亿元左右右，到2005年预预计可达到到6亿元。。消费特征主要消费者者是收入比比较高、对对自身健康康状况较为为关注的更更年期女性性。专家分析替替勃龙今后后的市场发发展趋势是是从目前纯纯粹处方药药向二代，，三代产品品改进，并并转化为处处方药、OTC类药药及更年期期保健品共共存的格局局。激素替代疗疗法副作用用比较大，，在学术界界存在着争争议，这种种争议对替替勃龙的销销售是一个个不利因素素。喜舒敏定位位的过敏性性鼻炎消费费市场相当当大，机会会也比较明明显消费市场总总量喜舒敏（原原抗敏鼻炎炎片）可以以用于治疗疗过敏性鼻鼻炎和感冒冒。根据专家估估计，过敏敏性鼻炎的的发病率为为总人口的的4－11％。市场竞争激激烈。在同同等价位市市场上，存存在几家比比较强大的的竞争对手手。消费特征从人群特征征分析，各各年龄层次次都有，15－40岁发病率率相对较高高。另外，，接触粉尘尘较多的人人，如教师师、煤矿工工人等发病病率较高。。有较强的季季节规律，，特别是在在春秋换季季发病较多多。从地域上分分析，阴湿湿寒冷地区区和污染较较严重的地地区发病率率较高。资料来源：：北大纵横横分析复方樟柳碱碱有一定的的市场潜力力，但医生生对此产品品认同程度度不高消费市场总总量复方樟柳碱碱是治疗缺缺血性眼病病的特效药药。根据市场部部提供的数数据，眼底底缺血症的的发病率为为万分之一一到二。全全国约有十十九万潜在在消费者。。销售制约因因素有相当一部部分医生对对此药的治治疗效果持持怀疑态度度。在使用复方方樟柳碱时时，需要眼眼底直接注注射，一些些小医院没没有条件做做。目前常用的的口服治疗疗药品的方方式更为简简单，而且且价格非常常便宜。资料来源：：北大纵横横分析保健品市场场非常巨大大，但竞争争也非常激激烈资料来源：：北大纵横横分析消费市场总总量根据相关统统计和分析析，截止2000年年底，我国国保健品年年销售额约约为500亿元，预预计到2005年将将达到1000亿元元。近10年来来，我国城城乡保健品品消费支出出的平均增增长速度为为19%。。根据专家估估计，目前前保健品中中蜂产品（（不包括蜂蜂蜜）的市市场总额大大约1－2亿元。市场竞争非非常激烈，，各种保健健品更新换换代非常迅迅速。消费特征主要消费者者是老人、、妇女和儿儿童。从消费的时时间特征来来看，冬季季是保健品品的销售旺旺季。这主主要是因为为两方面的的原因：一一是“冬令令进补”的的传统心理理，二是春春节送礼的的需求旺盛盛。大多数消费费者已经从从盲从的保保健品消费费转变为相相对理性的的消费倾向向。其他普药面面对着巨大大的市场，，但竞争非非常激烈消费市场总总量在对紫竹药药业的药品品进行分析析时，我们们所指的““其他普药药”是指除除了主要产产品和重点点发展的新新药以外的的其他产品品，包括各各种原料药药和制剂。。普药的市场场总量非常常巨大，根根据2001年统计计数据，2001年年我国医药药销售总额额为1780亿元，，其中45.92％％是化学药药品。消费特征普药的特点点是价格相相对便宜、、利润较薄薄、种类繁繁多，市场场虽大但是是竞争也非非常激烈。。OTC类普普药的消费费人群非常常广泛，病病因种类也也很多，主主要影响消消费的因素素是商业广广告。处方药消费费受医生的的直接影响响。处方药的销销售主要受受到产品品品牌、价格格、与临床床医生的个个人关系维维护和技术术沟通等因因素。资料来源：：2001医药行业业报告、访访谈导读前言紫竹药业营营销战略诊诊断经营公司营营销结果诊诊断经营公司营营销管理诊诊断主要工作汇汇报诊断分析结结构营销目标和和计划产品结构营销整体管管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管管理销售人员管管理业务计划、、执行与控控制管理建议诊断主要发发现建议风险及应对对市场环境分分析行业政策及及竞争分析析产品消费市市场分析紫竹药业为为自己设计计了很高的的企业整体体经营目标标和企业发发展战略紫竹药业的的整体经营营目标以市场需求求为目标，，以甾体激激素产品的的制造为主主业，以技技术创新、、产品开发发为依托，，充分发挥挥公司高科科技优势，，对传统的的产品工艺艺进行改造造，发展高高新技术产产品，全面面提升公司司的核心竞竞争力，以以一流的设设备、一流流的技术、、一流的产产品、一流流的服务，，实现公司司经营目标标和盈利能能力的稳步步增长，确确保公司的的可持续发发展。产业及产品品定位战略略科技创新与与新产品战战略组织战略财务战略资本运营战战略市场营销战战略作为紫竹药药业整体经经营目标实实现基础的的六个子战战略资料来源：：紫竹药业业发展战略略及实施纲纲要营销战略是是实现企业业整体经营营目标的关关键，是紫紫竹药业发发展战略的的关键组成成部分市场营销是是联系企业业和市场之之间的核心心活动营销策略和营销管理是实现战略略目标的关关键。通过营销工工作来整合合内外部资资源是唯一一的途径。。医药企业营营销的成功功案例斯达舒的产产品性能和和质量并不不具有绝对对优势，但但通过强有有力的营销销工作，获获得了很大大的成功。。利君沙的药药用成分与与紫竹药业业的红霉素素相似，但但两者的市市场表现差差异悬殊。。资料来源：：内部资料料分析、访访谈企业的成功功依赖于特特定的资源源优势得到到有效的发发挥。对于于我国的医医药企业来来说，不同同厂家在同同类产品技技术上的差差距很小，，不足以形形成明显的的优势。紫竹药业在在生产上的的效率和质质量控制是是一个潜在在的竞争优优势来源，，但需要用用有力的营营销工作来来拉动。我国现在的的药品消费费者对医药药的了解程程度总体来来说比较低低，很容易易受到宣传传的影响。。积极有效效的市场营营销已经使使许多国内内医药企业业获得了成成功。紫竹药业在在多年的医医药经营中中已经积累累了很多产产品、技术术、管理、、客户等方方面的经验验和资源，，一个面向向市场的医医药企业，，必须通过过营销工作作使这些资资源产生最最大化的效效益。紫竹药业营营销战略的重要性紫竹药业已已经制订了了明确的营营销目标，，以及相应应的营销战战略思路紫竹药业的的营销目标标紫竹药业的的营销战略略思路1．继续巩巩固和发挥挥甾体激素素的产业优优势，不断断开发新产产品。2．加强市市场销售网网络管理。。3．积极开开拓农村市市场。4．努力拓拓展国际市市场。资料来源：：内部资料料分析、访访谈但是，紫竹竹药业营销销目标和战战略的制定定不能支持持企业整体体经营目标标的实现紫竹药业营营销目标的的确定很大大程度上依依赖于北京京医药集团团公司下达达的任务指指标，仍旧旧带有很明明显的计划划经济的色色彩，缺少少对紫竹药药业自身产产品、消费费者和行业业竞争的综综合分析。。营销目标制定的问题题现有营销战战略的制定定缺少对市市场机会、、竞争态势势和企业资资源应有的的系统分析析和设计。。营销战略的的制定缺少少经营公司司的市场部部和销售部部的配合与与支持。营销战略制定的问题题现有的营销销目标和营营销战略不不具备实际际的指导意意义，难以以支持紫竹竹药业发展展目标的实实现由于目前的的营销组织织结构存在在一定的问问题，而营营销战略的的制定并没没有对此问问题进行有有针对性的的研究和设设计，所以以，现有营营销战略更更多的是停停留在文字字的表面，，难以彻底底落实。（（有关营销销组织结构构的问题见见后述）营销战略实施的问题题资料来源：：内部资料料分析、访访谈紫竹药业缺缺少清晰的的、长期的的产品发展展计划；也也缺少对目目前产品组组合的有效效管理现有产品中中，只有毓毓婷和米非非司酮两个个“金子产产品”，，不足以支支撑紫竹药药业未来的的发展。紫竹药业的的“金子产产品”为其其他产品支支付大量的的市场费用用，负重过过多。“金子产品品”的销售售管理也缺缺少合理的的保护措施施。缺少对目前前“金子产产品”的合合理保护目前，具有有发展潜力力的产品所所得到的市市场费用的的支持相对对较少，很很难促成这这些产品的的快速成长长。对这些产品品的销售管管理缺少相相应的有效效的支持措措施。缺少对具有有发展潜力力产品的有有力扶植资料来源：：内部资料料分析、访访谈产品结算价价格的制定定方法缺少少市场导向向和灵活性性，难以使使产品发展展落到实处处产品结算价价格的计算方式式车间结算材材料成本。。财务部核算算除了材料料成本之外外的生产成成本，再将将公司其他他成本和费费用分摊到到车间。将产品的间间接成本分分摊，计算算出产品成成本。最后，根据据成本制定定结算价格格。缺少市场导导向的价格格结算方法法使新产品品和小品种种不仅产生生了先天的的竞争缺陷陷，也会使使产品的销销售管理变变得困难。。资料来源：：内部资料料分析、访访谈强势产品销量大，单单位产品分分摊的成本本和费用相相对少。占据市场主主导地位，，可以在一一定程度上上影响市场场价格。按照目前的的定价方式式，可以弥弥补成本并并获得相应应的利润。。弱势产品销量小，单单位产品分分摊的成本本和费用相相对多。不占据市场场主导地位位，只能跟跟随市场价价格的变化化。按照现在的的成本核算算方法，计计算出的成成本接近甚甚至高于市市场价格，，无法销售售或者是““直接亏损损”。结果强势产品越越强。弱势产品越越弱。紫竹药业的的新产品开开发导向不不够清晰和和统一资料来源：：内部资料料分析、访访谈紫竹药业和和经营公司司内部员工工对新产品品的开发导导向缺少统统一的认识识新产品的确确定缺少外外部市场数数据的支持持，随意性性比较明显显。新产品的开开发计划缺缺少了经营营公司的市市场部和销销售部的配配合及支持持。问卷问题：：您认为紫竹竹药业新产产品的开发发导向应该该是怎样？？紫竹药业营营销组织和和相应营销销职能的基基本描述资料来源：：内部资料料分析、访访谈营销工作由由两个公司司共同执行行，由紫竹竹药业总经经理统一协协调管理。。销售计划由由紫竹药业业下达给经经营公司。。经营公司向向紫竹药业业提交生产产需求计划划，并向紫紫竹药业购购买。销售和商务务管理由经经营公司独独立完成。。市场活动管管理由经营营公司和紫紫竹药业共共同执行。。经营公司市市场部配合合紫竹药业业新产品研研发工作。。销售计划的的制定与完完成。按规定处理理合同、票票据等销售售手续。开拓市场，，建立网点点和渠道。。销售部内部部的管理。。市场调查研研究工作，，市场机会会发现。制定营销战战略和策略略，并监督督执行。广告宣传、、公共关系系。协助销售部部的网点建建立和产品品推广。战略规划、、营销战略略的制定，，市场规划划，产品策策划等。对外外经经济济合合作作。。产品品二二次次开开发发。。例例如如将将原原““抗抗敏敏鼻鼻炎炎片片””改改进进为为““喜舒舒敏敏””市场场部部基基本本职职能能销售售部部基基本本职职能能企划划部部营营销销相相关关职职能能技术术质质量量部部营营销销相相关关职职能能市场场调调研研、、新新产产品品立立项项。。新产产品品开开发发。。研发发中中心心营营销销相相关关职职能能总结结紫竹药业总经理市场部总经理助理新产品研发中心副总经理销售部经营公司总经济师企划部总工程师技术质量部经营营公公司司为为紫紫竹竹药药业业的的昨昨天天和和今今天天都都做做出出了了巨巨大大的的贡贡献献在紫紫竹竹药药业业从从计计划划经经济济向向市市场场经经济济过过渡渡中中，，经经营营公公司司的的快快速速成成长长，，促促进进了了紫紫竹竹药药业业的的企企业业转转型型，，并并为为紫紫竹竹药药业业今今后后的的发发展展提提供供了了丰丰富富的的市市场场经经验验和和销销售售网网络络基基础础。。经营营公公司司的的历历史史意意义义经营营公公司司有有很很大大的的经经营营自自主主权权，，集集中中了了紫紫竹竹药药业业当当时时的的全全部部销销售售力力量量，，实实现现了了销销售售和和生生产产的的专专业业化化分分工工。。经营营公公司司的的唯唯一一目目标标是是完完成成紫紫竹竹药药业业所所要要求求的的销销售售收收入入，，大大规规模模的的人人员员销销售售成成为为当当时时的的业业务务特特征征。。经营营公公司司与与紫紫竹竹药药业业之之间间的的业业务务关关系系比比较较简简单单，，只只是是在在关关键键业业务务管管理理上上和和紫紫竹竹药药业业有有着着紧紧密密地地联联系系，，如如销销售售目目标标的的确确定定、、产产品品价价格格确确定定、、生生产产计计划划的的协协调调和和高高层层人人员员的的任任用用。。经营营公公司司的的历历史史背背景景和和基基本本经经营营特特征征当时时的的市市场场和和行行业业形形势势卖方方市市场场。。计划划经经济济还还占占很很大大的的成成分分。。国外外药药品品、、药药厂厂还还未未进进入入中中国国，，国国内内各各大大药药厂厂对对市市场场了了解解不不多多，，大大多多处处于于摸摸索索阶阶段段，，国国内内民民营营药药厂厂还还未未得得到到充充分分发发展展，，市市场场竞竞争争不不太太激激烈烈。。资料来源源：内部部资料分分析、访访谈经营公司司为紫竹竹药业的的发展做做出了巨巨大的贡贡献。从从1999年到到2001年，，紫竹药药业的销销售额和和利润都都以平均均约30％的速速度递增增，而这这一点与与经营公公司全体体人员的的共同努努力是分分不开的的。在对员工工的访谈谈中发现现，员工工一致认认为经营营公司中中高层管管理人员员的管理理经验丰丰富，有有很强的的事业心心和敬业业精神。。但是，在在新形势势下，目目前紫竹竹药业的的营销组组织管理理方式变变成了今今后整体体持续发发展的瓶瓶颈引发的问问题问题一：：营销战战略管理理缺乏力力度，难难以将公公司战略略贯穿到到全部的的营销工工作中问题二：：营销计计划制定定缺乏统统一和协协调问题三：：各项营营销职能能缺少统统筹安排排和相互互配合问题四：：缺少对对营销计计划执行行中的控控制问题五：：缺乏对对品牌的的足够重重视和统统一管理理紫竹药业业与经营营公司在在营销管管理上的的分离导导致了紫紫竹药业业整体缺缺乏统一一而有力力的营销销管理紫竹药业业整体经经营目标标的完成成缺乏保保证战略的实实施需要要更加强强大的营营销工作作来支持持，目前前的组织织结构不不足以承承担这样样的任务务。市场的变变化要求求企业能能够灵活活运用整整合的营营销手段段，但目目前的营营销管理理缺乏统统一和协协调。现在的市市场和行行业形势势买方市场场。市场经济济已经占占据了主主要地位位。竞争对手手的营销销手段花花样翻新新，加强强了对市市场的把把握能力力。市场竞争争加剧。。资料来源源：内部部资料分分析、访访谈两个公司司的员工工认为经经营公司司与紫竹竹药业在在营销工工作关系系上存在在着不和和谐资料来源源：内部部资料分分析、访访谈经营公司司有很大大的自主主性和独独立性，，与紫竹竹药业之之间更像像是代理理的关系系，对于于需要高高度协调调和配合合的营销销管理工工作来说说，这种种关系过过于松散散。问题打分均值（分）经营公司3.53紫竹药业3.38问卷问题题：您对紫竹药业业和经营营公司之之间的协协调怎样样评价？？调查显示示，只有有42%的紫竹竹药业的的中高层层管理人人员和53%的的经营公公司的员员工，对对紫竹药药业和经经营公司司之间的的协调感感到比较较满意和和非常满满意同时认为为经营公公司以往往的成功功很大程程度上依依赖于紫紫竹药业业的支持持资料来源源：内部部调查分分析两个公司司认为的的以往的的成功主主要依赖赖于企业业的内部部优势，，尤其是是紫竹药药业在产产品的开开发和质质量上的的优势，，以及两两个公司司员工的的艰苦努努力。双方基本本一致认认为外部部市场条条件和公公司的营营销工作作并没有有对以往往的成功功起很大大作用。。对“资金金丰富””的不同同认识表表明紫竹竹药业在在自身资资金并不不是很丰丰富的条条件下给给予经营营公司很很大的支支持。发现问卷问题题：您认为紫紫竹药业业过去的的发展依依赖于哪哪些因素素？问题一：：缺乏有有力的营营销战略略管理资料来源源：内部部资料分分析、访访谈经营公司司市场部部有营销销规划的的职责，，但是是是站在经经营公司司而不是是紫竹药药业的立立场上。。紫竹药业业企划部部也有企企业规划划的职责责，是从从紫竹药药业的角角度进行行整个公公司的营营销规划划，但企企划部的的规划不不直接指指导经营营公司市市场部的的工作。。双方规划划难以保保持一致致，失去去了营销销战略应应有的宏宏观管理理作用。。营销战略略的制定定紫竹药业业没有对对整体营营销战略略的执行行进行监监督的部部门；也也没有负负责对营营销战略略阶段性性及最终终结果进进行评估估，并且且制定相相应调整整计划的的机构。。经营公司司的销售售部和市市场部是是营销战战略的执执行机构构。经营公司司的首要要目标是是完成销销售任务务，营销销工作所所依据的的是经营营公司市市场部制制定的营营销战略略。企划部不不负责对对其所作作战略的的执行进进行监督督和调整整。营销战略略的执行行和评估估很多员工工甚至中中层管理理人员并并不完全全了解或或者认可可紫竹药药业的营营销战略略，在工工作中可可能出现现与营销销战略相相背离的的偏差。。员工对营营销战略略的理解解和支持持问题二：：营销计计划的制制定缺乏乏统一和和协调资料来源源：内部部资料分分析、访访谈经营公司司销售目目标确定定的主要要依据是是北京医医药集团团公司分分派给紫紫竹药业业的总体体目标。。经营公司司只能接接受紫竹竹药业所所下达的的销售目目标，并并按目标标要求力力争完成成。销售目标标的确定定经营公司司市场部部和紫竹竹药业企企划部都都制定营营销策略略，企划划部的策策略比较较宏观，，市场部部的操作作性比较较强。两个部门门的策略略制定对对其他部部门的市市场分析析结果缺缺少有效效的使用用。营销策略略和产品品策略的制制定经营公司司市场部部以销售售情况和和自己的的经验来来编制市市场计划划和预算算，并不不以企划划部的策策略方案案为依据据。企划部不不负责具具体市场场计划的的制定，，很少为为经营公公司市场场部提供供相应的的支持。。市场计划划的制定定经营公司司按照以以往的经经验和各各大区的的销售状状况，分分解销售售任务。。销售计划划的制定定市场分析析所需要要的相关关信息的的收集不不充分。。经营公司司市场部部、紫竹竹药业企企划部和和研发中中心都作作市场分分析，但但各自目目的不同同，缺少少直接沟沟通。市场分析析问题三：：重销轻轻营，市市场职能能分散，，缺少对对市场工工作管理理的统筹筹安排资料来源源：内部部资料分分析、访访谈经营公司司具有比比较完善善的销售售部门和和地区性性分支机机构。销售的支支持和商商务工作作如计划划、结算算等也比比较到位位。销售市场紫竹药业业的企划划部有一一定的市市场职能能，但不不是主要要职能。。经营公司司的市场场部作为为销售的的辅助性性部门。。业务人员员队伍的的规模比比较大。。业务人人员的的薪酬酬水平平相对对比较较高。。从事市市场研研究、、营销销策略略设计计、策策划方方案实实施的的人员员比较较少。。问卷调调查结结果显显示紫紫竹药药业和和经营营公司司目前前都很很缺乏乏市场场人才才。有明确确的销销售额额指标标，并并从经经营公公司、、销售售部、、大区区、地地区、、业务务人员员层层层下达达直到到个人人。组织人员管理没有人人承担担品牌牌实际际效果果、新新产品品推广广时间间、营营销方方案效效果等等的考考核指指标。。缺少能能对各各项职职能进进行统统筹安安排的的组织织。营销工工作缺缺乏统统一目目标的的引导导，不不能使使各项项工作作在策策略上上保持持一致致。各项职职能具具有过过大的的独立立性，，相互互之间间的支支持作作用太太小。。不可避避免的的重复复性工工作造造成浪浪费。。问题很多专专业化化的市市场工工作都都分散散在多多个部部门，，对于于原本本就比比较缺缺乏的的市场场人才才是一一种很很大的的浪费费，同同时也也使得得工作作的协协调难难度增增加。。除了市市场部部之外外，各各项市市场工工作很很大程程度上上不是是各相相关部部门的的核心心工作作，工工作受受到的的重视视程度度有限限。缺少能能对紫紫竹药药业所所有营营销资资源进进行整整合利利用的的机构构和机机制。。问题而且，，营销销信息息管理理效率率偏低低，缺缺少有有效的的市场场研究究和分分析资料来来源：：内部部资料料分析析、访访谈营销的的基本本出发发点是是对市市场、、竞争争状况况的清清楚认认识，，缺乏乏充足足的信信息和和有效效的市市场研研究工工作，，将导导致营营销战战略和和策略略、以以及业业务和和市场场计划划的制制定都都缺乏乏足够够的支支持。。紫竹药药业的的各个个业务务环节节都可可以收收集到到一定定的信信息，，不加加以充充分利利用是是一种种很大大的浪浪费。。经营公公司市市场部部、销销售部部，以以及紫紫竹药药业企企划部部、研研发中中心等等都在在收集集相关关的市市场信信息，，但这这些信信息没没有能能汇集集成紫紫竹药药业的的市场场资料料库。。市场调调查方方法简单，，主要要是针针对药药店进进行抽抽查，，一般般一年年一次次。由于消消费者者的特特殊性性，专专项调调研工工作很很难开开展。。信息收收集方方式销售数数据和和行业业数据据比较较充分分，但但竞争争对手手、目目标市市场资资料不不足。。一般性性的资资料比比较多多，但但高价价值的的信息息如消消费者者特征征等比比较缺缺乏。。信息质质量没有制制度化化的、、系统统的营营销分分析汇汇报工工作。。目前营营销方方案中中的市市场分分析倾倾向于于宏观观，缺缺乏有有针对对性的的目标标市场场分析析、竞竞争对对手活活动和和策略略动向向分析析。信息分分析质质量大量信信息只只存在在于相相关人人员的的头脑脑和零零散的的文件件中，，没有有形成成公司司的信信息资资源，，不利利于广广泛利利用。。部门之之间，，尤其其是紫紫竹药药业与与经营营公司司相关关部门门之间间的信信息交交流比比较少少。信息利利用问题四四：缺缺少对对营销销计划划执行行中的的控制制资料来来源：：内部部资料料分析析、访访谈由于各项营营销工作的的分散，除除了总经理理外，其他他的人都无无法对营销销战略或营营销计划的的执行过程程进行宏观观控制。具体的工作作虽然有明明确的负责责人，但由由于缺少宏宏观控制，，各项工作作的结果缺缺少有针对对性的分析析和评价，，也难以进进行具体的的控制。缺少负责人人对于费用较较高、影响响较大的营营销计划，，缺少对计计划执行过过程中关键键点的阶段段性监督和和控制。缺少对关键键点的控制制紫竹药业对对经营公司司很少做营营销计划执执行结果的的综合评价价，主要评评价依据是是是否完成成了全年的的销售任务务。由于市场工工作中定性性工作比较较多，而目目前的评价价方法不具具备客观性性和科学性性，直接影影响了计划划的效率和和效果。缺少合理的的评价方法法问题过程控制是是确保营销销战略和计计划能够得得到有效执执行并取得得预期结果果的关键工工作，对过过程控制的的缺乏将使使得营销战战略及计划划难以落实实。问题五：缺缺少对品牌牌的足够重重视和统一一管理资料来源：：内部资料料分析、访访谈没有统一管管理公司品品牌和产品品品牌的专专门组织。。缺少负责机机构缺少对企业业和产品形形象的整体体设计。业务人员缺缺少企业整整体品牌形形象的意识识。缺少品牌观观念品牌建设没没有贯穿到到各种影响响品牌最终终形象的销销售、宣传传、对外关关系等工作作中。缺少品牌建建立的实施施另外，在研研发和销售售之间缺少少应有的协协调新产品研发发和老产品品的二次开开发是企业业发展的核核心动力，，不仅仅是是研发部门门自己的工工作，营销销部门与研研发部门如如果不能密密切配合，，新产品的的市场推广广将受到影影响。资料来源：：内部资料料分析、访访谈新产品研发发中心和技技术质量部部销售部和市市场部产品立项产品开发市场推广售后服务很少直接参与。为产品研发项目提供的市场和客户的信息比较少。由公司领导、外部合作方或自己提出项目。自己进行市场调研。不参与。开发目标是生产的顺利转化。缺少详细的的产品市场场分析，产产品的业务务计划和市市场计划倾倾向于简单单化。提交已通过过中试的产产品。进行产品的的相关知识识培训。对产品销售售关心较少少。新品前三年年由研发部部门做技术术支持，以以后由质量量部门负责责。产品立项缺缺少营销部部门这个重重要的构思思来源。在设计产品品时，缺少少对市场需需求分析的的重视。经营公司拿拿到产品到到正式销售售的时间太太短，无法法进行充分分的营销调调研和计划划。问题部门阶段导读前言紫竹药业营营销战略诊诊断经营公司营营销结果诊诊断经营公司营营销管理诊诊断主要工作汇汇报诊断分析结结构营销目标和和计划产品结构营销整体管管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管管理销售人员管管理业务计划、、执行与控控制管理建议诊断主要发发现建议风险及应对对市场环境分分析行业政策及及竞争分析析产品消费市市场分析经营公司看看起来更像像是一个大大的代理商商，其目前前的销售管管理达不到到紫竹药业业营销战略略的要求资料来源：：内部资料料分析、访访谈经营公司作作为紫竹药药业在营销销工作中主主要的执行行机构，过过多注重销销售额的完完成，对营营销网络、、人员等方方面缺少全全面重视。。销售管理目标偏离销售组织销售组织的的建设和分分工并不能能最有效的的控制和利利用渠道资资源。大区在管理理上过于依依赖经营公公司，缺乏乏主动性和和积极性。。销售控制销售目标的的制定与分分解缺乏科科学的根据据。制度实施中中的不严格格导致销售售活动的松松散。除了销售额额之外，缺缺少对客户户、渠道管管理水平的的关注。业务人员管管理业务人员的的素质水平平达不到业业务发展的的要求。业务人员的的考核与薪薪酬体系不不完善，使使得对业务务人员的激激励水平和和激励导向向都存在问问题。营销战略的的完成缺乏乏保证营销战略的的实施需要要更加强大大的销售网网络来支持持，目前的的销售组织织结构不足足以承担这这样的重任任。销售管理和和控制的松松散导致了了渠道网络络的无序和和混乱。公司业务的的发展对业业务人员的的要求相应应提高，现现有的人力力资源水平平只能应付付目前的工工作。缺少对销售售网络自下下而上的整整体规划资料来源：：内部资料料分析、访访谈销售组织的的目标———高效地将将产品推向向目标市场场目前销售组组织的设置置采用的是是自上而下下的方式，，更多是从从便于经营营公司管理理的角度出出发，而不不是从目标标市场的分分布出发，，缺少渠道道设计的科科学性。紫竹药业产产品的消费费者在地理理、人文特特征、消费费习惯上差差异较大，，目前缺乏乏对目标市市场合理的的分析和确确定。各大区的设设置很不均均衡，例如如河北划分分为两半，，分属两个个大区，另另外华南区区的地理分分布过广。。渠道建设不不能满足营营销战略中中对销售范范围、广度度和深度的的要求，带带有明显的的随意性。。对于销售机机构设置、、人员配置置缺少成本本效益分析析。对新渠道的的定向开发发缺少规划划，致使渠渠道老化现现象比较严严重。目前的渠道道管理缺少少协调和灵灵活性资料来源：：内部资料料分析、访访谈经营公司对对大区的管管理倾向于于事前对行行为的严格格控制，而而事后控制制比较少，，这是由于于经营公司司对渠道管管理不敢放放，担心““一放就乱乱”。大区区没没有有足足够够的的业业务务自自由由度度，，也也不不承承担担相相应应的的责责任任，，不不能能发发挥挥主主动动性性，，缺缺少少对对市市场场灵灵活活的的反反应应。。两个个销销售售部部在在产产品品和和销销售售渠渠道道上上有有很很多多重重合合的的地地方方，，增增加加了了协协调调的的成成本本。。两个个销销售售部部的的业业务务人人员员之之间间工工作作独独立立，，信信息息沟沟通通少少，，缺缺乏乏工工作作上上的的互互助助和和互互动动，，只只关关注注自自己己所所负负责责的的药药品品的的销销售售。。渠道道管管理理缺缺少少协协调调渠道道管管理理缺缺少少灵灵活活性性总体体而而言言，，不不同同省省份份销销售售管管理理水水平平差差异异比比较较大大资料料来来源源：：内内部部资资料料分分析析上图图表表示示的的是是各各个个省省份份在在12个个月月（（2001年年10月月至至2002年年9月月））中中销销售售额额与与全全国国相相应应月月份份总总销销售售额额的的相相关关系系数数。。每一一个个点点代代表表一一个个省省份份销销售售额额与与全全国国总总销销售售额额的的相相关关程程度度。。越越接接近近1，，表表示示该该省省份份是是销销售售额额的的变变化化趋趋势势与与全全国国平平均均水水平平越越接接近近，，接接近近0表表示示与与全全国国平平均均水水平平无无明明显显关关系系，，小小于于0表表示示与与全全国国平平均均趋趋势势背背离离，，接接近近-1表表示示趋趋势势相相反反。。一部部分分省省份份销销售售的的变变化化趋趋势势与与全全国国平平均均变变化化趋趋势势的的相相关关程程度度在附附近近，，比比较较相相关关，，说说明明销销售售的的管管理理水水平平接接近近。。但也也有有不不少少省省份份的的销销售售趋趋势势与与全全国国趋趋势势不不相相同同，，甚甚至至相相反反，，表表明明不不同同地地区区在在销销售售管管理理水水平平上上的的差差异异较较大大。。说明对销销售售过过程程的的控控制制比比较较严严格格，，但但是是方方法法不不当当资料料来来源源：：内内部部资资料料分分析析、、访访谈谈大区区和和省省市市销销售售目目标标的的制制定定存存在在““鞭鞭打打快快牛牛””的的现现象象。。缺少少对对市市场场需需求求和和竞竞争争情情况况的的重重视视和和针针对对性性的的考考虑虑。。对大大区区和和省省市市销销售售管管理理缺缺乏乏对对客客户户开开发发与与维维护护等等方方面面的的考考核核指指标标。。大区区销销售售目目标标的的制制定定除了了销销售售额额外外，，业业务务人人员员没没有有其其他他关关于于渠渠道道管管理理、、客客户户关关系系等等方方面面的的考考核核目目标标。。销售售目目标标的分分解解大区区在在促促销销环环节节的的决决策策中中参参与与程程度度比比较较低低，，主主要要是是配配合合工工作作，，缺缺少少主主动动性性。。促销销活活动动销售售活活动动管管理理比比较较放放任任。。缺少少对对销销售售人人员员行行为为规规范范和和工工作作标标准准的的控控制制。。销售售/支支持持缺乏乏对对销销售售目目标标的的执执行行跟跟踪踪比比较较。。缺少少针针对对市市场场变变化化所所随随时时进进行行的的计计划划调调整整和和改改进进。。反馈馈调调整整销售售组组织织对对渠渠道道的的控控制制力力度度比比较较低低资料料来来源源：：内内部部资资料料分分析析、、访访谈谈竞争争者者对对紫紫竹竹药药业业渠渠道道资资源源进进行行蚕蚕食食，，采采取取针针对对性性的的渠渠道道价价格格跟跟进进，，减减少少网网络络开开拓拓的的成成本本。。代理商和经销销商逐渐获得得过多的谈判判筹码，紫竹竹药业无法严严格管理。经营公司给销销售渠道留有有一定的利润润空间，但由由于渠道价格格的混乱，许许多经销商难难以获得正常常利润。渠道价格控制制缺少对渠道的的有效的激励励方式组合。。缺乏对渠道的的扶持，培训训工作不够充充分。渠道支持缺少对经销商商的监督，窜窜货比较严重重。渠道监控导致的结果业务人员素质质水平难以支支持企业更高高的发展资料来源：内内部资料分析析、访谈紫竹竹药药业业面面临临很很大大的的人人才才压压力力销售售网网络络规规模模的的扩扩大大和和深深度度的的渗渗透透需需要要更更多多的的业务务人员员。。对业务务人员员工工作作职职责责要要求求的的提提高高需需要要更更高高素素质质的的业务务人员员。。营销销职职能能的的加加强