顾问式销售技术

顾问式销售技术

——SPIN与FAB引语SPIN模式SPIN模式是英国辉瑞普公司经过20年，通过对35000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种销售技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术，它包括状况性询问、问题性询问、暗示性询问和需求确认询问。FAB方法情景对话：理解什么是FAB方法地点：一家摄影器材经销店人物：客户Ｍ销售代表Ａ销售代表Ｂ销售代表Ｃ

对话1

Ａ：先生你是想买相机吗？Ｍ：是的。Ａ：你想买什么样的相机？Ｍ：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。Ａ：啊呀！你算走对地方了！我们这里有各种款式的相机，各种品牌的相机，只要你从中选一种就行。你看，这款相机最近正在促销，它的镜头非常便宜，而且也能满足你的要求。Ｍ：这个是不是太便宜了？Ａ：这款相机原来很贵，现在是在打五折优惠。Ｍ：嗯，实际上我还没有决定要买照相机。Ａ：怎么还不决定？我们店这款相机真的特好，你到其他店可能还买不到呢！Ｍ：那我能不能看一下这个相机？Ａ：当然能。你看，这是一个单眼反射照相机，这个相机能看清人最近的面目细节。Ｍ：什么是单眼反射相机？Ａ：单眼反射相机就是说它有很精密的光学镜头。

对话2Ｂ：先生你是想买相机吗？Ｍ：是的。Ｂ：你想买什么样的相机？Ｍ：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。Ｂ：先生你算找对地方了！现在有两款相机，这款相机是单眼反射、长焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很细；这款是广焦的相机，可以将你所有的同事都取到景里，这个相机不仅能照广角，而且当你到海边玩、爬山的时候，还可以帮你拍出富有层次感的景致。Ｍ：但是我并没有这样的需求。Ｂ：你早晚也得用，是不是？这真的是货真价实、价廉物美的，而且我们现在也在进行大促销。Ｍ：我是想买相机，但没有想到相机这么复杂，而且我也不太清楚你说的这个相机为什么比我现在用的相机好？

对话3Ｃ：先生，你是想买相机吗？Ｍ：是的。Ｃ：你想买什么样的相机？Ｍ：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，但我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。Ｃ：那你一般用现在的相机做什么呢？Ｍ：只是出去旅游的时候用一下。Ｃ：你对你现在的相机有什么不满意吗？Ｍ：主要就是没法近距离摄影，近距离摄影很模糊。Ｃ：你的意思就是近距离去摄你宝宝的细节是你最关心的问题？Ｍ：是这样的。Ｃ：原先用过类似的、能近距离摄影的相机吗？Ｍ：我原先用过，是我朋友的一个尼康的相机。Ｃ：那个相机怎么样？Ｍ：非常好，就是太沉了。Ｃ：你知道什么是单眼反射相机和傻瓜相机吗？Ｍ：单眼反射相机我不太清楚。Ｃ：单眼反射相机就是手动调焦的相机，你在成像孔看到的东西就是你拍的东西；傻瓜相机是你在成像孔看的东西和你拍的东西完全不一样，这就是它们的区别，所以你用傻瓜相机无法真正地、近距离地给你宝宝拍照片。接下来这个销售员就单眼反射相机为什么能给宝宝拍很细的近距离特写为客户做了很详细的介绍，从功能、好处一一做了详尽的介绍。

SPIN技术状况性询问问题性询问暗示性询问需求确认询问1.状况性询问

状况性询问的影响◆首先，在整个顾问式销售过程中，状况性询问的效力和威力是最低的。所以，状况性询问在顾问式销售过程中，主要强调的是少而精，虽然提出大量的状况性的问题会使销售员获益增多，但是，与此同时会给客户带来许多潜在的压力，会使客户产生一种强烈的抗拒心理。◆其次，它对成功有一些消极的影响。◆最后，绝大多数的销售代表都愿意提出很多状况性询问，但是往往无用的问题提得太多。对话A人物：S——销售代表

C——客户S：请问贵公司是做什么行业的？C：软件设计。S：现在公司有多少人？C：大约40人吧。S：年销售额是多少？C：2，000多万元。S：你们是通过什么方式销售产品的？C：我们是通过代理商。S：你们的竞争对手是谁？C：你到底想干什么？先要做好准备工作◆那些精明的客户不太喜欢别人问一些与事实有关的问题。因为他得到的事实越多，就会在将来的成交中获得更大的主动权；◆对于那些不精明的客户来说，虽然可以让他问出很多事实，但是他们却不可能为客户提供表面现象下的问题点。◆总之，要想做好准备工作，就要了解客户的一般情况，而且一定要设法让客户意识到销售员的拜访目的和他的利益是紧密联系的，这样才能促进销售。

2.问题性询问不要怕把客户问倒问题性询问比状况性询问更有效，越有经验的销售代表，越会频频提出问题，即使销售代表提出很多的问题性询问也不会吓倒客户，因为这是在关心客户的问题点，关心客户的切身利益，而每个客户都会有问题。只要销售代表找准他的切入点，事前做好准备，那么，当销售代表提出问题的时候，客户就会跟你交流。尤其当销售代表以专家的身份在某个领域面对客户的时候，每个人都希望跟专家做交谈。问题和困难=价值

在销售过程中，如果销售代表提出的解决方案不被认可，销售代表一定要特别提醒自己不要马上去说教和说服客户，因为这样做很容易带来更多的反论。销售代表一定要明白客户要购买的根本不是一个解决方案，而是解决方案能够带给他的利益，换句话就是客户并不关心销售代表提供的解决方案的技术细节，而关心的是解决方案能为他带来什么。所以，对问题性询问来说，销售代表提出的问题越深刻、越能切中要害，也就意味销售代表所发现的客户的困难越多。而销售代表发现的困难越多，销售代表能解决的困难也就越多，同时销售代表能带给客户的价值当然也就更多。

问题性询问示例表

产品产品特性问题性询问示例计算机整理信息、加工信息、存储信息。●贵公司在整理信息和加工信息方面有没有遇到什么困难？优盘方便快速地整理、移动、存储信息。●在你要移动信息的时候，你有什么麻烦？●1.44英寸的软盘是不是能够满足你的现在的需要？●当你移动大于1.4兆信息遇到困难的时候，你是怎么办的？通讯工具用很少的带宽去传输大量的多媒体的信息；可以实现适时互动交流。你在互联网上进行多媒体实现适时互动时，会遇到哪些问题？网邻通？？3.暗示性询问

必须要有一个有效的策略

如果销售代表既了解自己的产品，同时又对客户的业务状况和发展以及战略定位比较了解，那么，销售代表做出的方案一般就会十分出色，而且很容易得到客户的肯定。大量使用暗示性询问非常有利于将销售代表的决定方案和客户的难题关联起来。建立一个非常科学和富有逻辑的暗示性询问必须要有一个有效的策略。准备和策划一个暗示性询问的关键是找到客户真正存在的问题点，而且这些问题点正是销售代表通过暗示性询问让顾客自己说出来的。案例王先生现在拥有一辆非常新的车，而且对自己的车很满意。一位销售安全气囊的销售代表，为了向这位客户推销他的产品，他就一定要找到这个问题的突破点，这个时候，他可以提出一种暗示性的问题来推销你的产品。他这样问：“一般坐在副驾驶座上的是什么人？”王可能回答：“是我的爱人。”他问：“你开车的时候她是不是总觉得很快呢？”王答道：“是的。”他说：“如果她坐在你的驾驶座上，你会不会觉得相对来说你的安全系数会比她高呢？”王答道：“对，因为我有安全气囊。”他问：“这会带来什么问题呢？”王答道：“我有安全气囊，如果一旦发生事故，我会好一些。”他问：“如果没有安全气囊她会造成什么？”王答道：“副驾驶座上人的安全会受到一定的威胁。”他问：“她经常坐你的副驾驶座吗？”王答道：“对。”他问：“她能不能移到后座去坐，不一定非得坐到你旁边的座位？”王答道：“这个不太可能，两个人坐的时候，一定是一个正驾驶，一个副驾驶。”他问：“那么就是说在一般情况下，还是要选择这个座位的，但这个座位又是不安全的。”王答道：“对。”他问：“你是否想解决这个问题呢？”王答道：“是想解决。”他问：“那你有什么顾虑吗？”王答道：“我觉得气囊的质量是一个非常大的问题。”以上通过状况性询问、问题性询问和暗示性询问不断地去强化一个问题，那就是使客户意识到装安全气囊是一个紧迫的问题，而且也是一个必要性的问题，同时也让客户意识到这个问题是非常关键的。但是，在这个过程中，销售代表并没有对客户说要装什么安全气囊以及多少钱、什么样的安全气囊会更适合他的车。当你通过暗示性询问使客户意识到他的问题时，却不是推出方案最好的时候，因为客户对安全气囊的质量还存有疑问。有经验的销售代表会将这个阶段往后推，因为越向后推延提供解决方案对一般顾问式销售代表越有利。这正反映了一个原则，那就是最好要让客户自己感觉到事情的紧迫性，让客户自己说出一定要解决问题，这个时候再拿出解决方案才最合适。不要太早提供解决方案◆第一个原因，如果销售代表过早提出解决方案，客户很难按销售代表的角度和定位去理解，就容易造成客户思维上、逻辑上的混乱，致使他不能马上做出判断。所以，销售过程中常常会出现这样一种现象，客户虽然觉得销售代表提的事情很重要，但是他还是会告诉销售代表他要继续考虑，这就是因为销售代表过早地提供了方案，却没有完全让客户意识到这个问题与方案之间的联系。◆另外一个原因，是销售中容易出现这样的情况，那就是当销售代表遇到缺少经验的客户时，他看到销售代表的解决方案之后往往会考虑很多与销售代表的解决方案不相关的问题，这就意味着销售代表把一个简单的东西放在了一个复杂的环境里，这种情况下，过早提出解决方案也会造成销售困难。◆还有一个原因，是客户的问题跟销售代表的解决方案之间永远存在着无法逾越的鸿沟，这就是为什么新产品推上市，一到两年内永远是市场销售率低。所以，只有当销售代表所认为的价值和顾客认可的价值高度统一的时候，才能发生最有效的销售。4.需求确认询问

举例“如果这台计算机能够解决信息的存储、加工、分发这样的需求，你是否愿意购买一台？”这就是一个需求确认询问的例子。需求确认的询问实际上是将客户的注意点由产品转向价值交换，也就是让客户