中外广告史第四章新时期我国大陆广告

中外广告史第四章新时期我国大陆广告第一节过渡时期的广告（1977-1979）一、为广告正名1978年年底，中共十一届三中全会确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和四个现代化建设上来的基本方针，提出了“对内搞活，对外开放”等口号，标志着以阶级斗争为纲的政治时代的结束和改革开放与现代化建设新时期的开始，为广告事业的恢复和发展创造了条件1978年开始，上海广告公司通过工人日报向胡耀邦提出在国内恢复广告的建议，胡耀邦对此加以肯定并明确指示上海市委要恢复和发展广告。1、学界和业界首先从学理方面为广告正名：广告存在是否合法社会主义与资本主义广告的区别商品经济条件下广告存在的必要性1979年1月14日，《文汇报》第二版杂谈栏目发表丁允朋的文章《为广告正名》，成为广告恢复期内，最早为广告存在合法性而辩护的文章2、业界通过实践调研得出“从商品生产销售来讲，我们需要广告”的结论二、广告媒体开始恢复三、广告公司开始恢复与发展四、广告表现形式特点广告设计偏重手绘设计模式一般为“简单告白加艺术装饰”影视广告开始出现，创意差，文字多虚假浮夸之风开始蔓延1979年以后中国广告事业的新纪元应当是由报纸、电视及广播等大众传播媒体最先开创的。第二节新时期广告业发展概况与特色新时期广告发展大事记：《天津日报》于1979年1月14日在《天津日报》的第3版上，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品（蓝天高级牙膏、富强牙膏、金刚牙膏、氟化钠牙膏、美人蕉高级牙膏）的广告。这是改革开放以后我国报纸最早刊登的商品广告，也是文革后第一条商业广告。1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告1979年1月28日，农历大年初一，上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告——“参杞补酒”广告。该广告片也是在上海市美术公司的倡议、协助下，由上海电视台新闻部用16毫米电影摄影机摄制，片长历时达1分35秒。1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中，第一个恢复广播广告业务。1979年3月15日，上海电视台又率先播出第一条外商电视广告——瑞士雷达表广告。第二节新时期广告业发展概况与特色2、早期的外商广告（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴的生产资料，消费品除烟酒外，也可刊登。”“调动各方面的积极因素，更好的开展外商广告业务。”外商广告大举进入（以日商广告居多）1979年3月20日，《工人日报》登出了整版的东芝广告。1979年3月27日，又登出了精工表的整版广告。

1980年，王府井百货大楼的橱窗里陈列了松下电器的家电组合形象，引起人们的争议，“把中国青年引向何方？”1985年，东芝巨型霓虹灯广告出现在上海国际饭店楼顶。

1984-1985年间各地出现反对“外商广告”的学生活动。1985年，北京开始对长安街、机场等地外商的户外广告进行限制。户外广告进入一个低潮时期。3、体育营销（1）体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。（2）1984年的洛杉矶奥运会却是体育营销史上的一座里程碑（3）健力宝集团的体育营销健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业，1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝集团是体育营销的开创者，当时他们敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际，由此获得了“中国魔水”的地位和荣誉。（二）策划人人的出现，中中国广告进入入整合营销传传播时代西汉刘安的《淮南鸿烈·要略》中有"擘画人事之终终始也"根据1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释释，其最根本本的含义是"出谋划策"，意思接近于于英文"Plan"、"Plot"、"engineer"美国哈佛企业业管理丛书编编委会的定义义为："策划是一种程程序，其本质质是一种运用用脑力的理性性行为。""策划是找出事事物的因果关关系，衡度未未来可采取之之途径，作为为目前决策之之依据，即策策划是预先决决定做什么，，何时做，如如何做，谁来来做。"何阳，中国现现代咨询策划划业的创始人人1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚赚钱四十万一一一好点子也也是紧俏商品品》的轰动报道，，展示了咨询策策划营利性的的本质特征。。此后，《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《文汇报》等全国数百家家新闻媒体争争相报道，何何阳被称为"点子大王"。随着其畅销销书《何阳的点子》和中央电视台台春节联欢晚晚会播出冯巩巩、牛群合说说的相声《点子公司》，一时间将何阳阳、点子、策策划等名词炒炒了起来，何何阳等人也成成为以"出卖点子"为职业的人。。2、王志刚的成成功策划案例例：顺德碧桂桂园1994年1月3日,新年伊始,广东发行量最最大的《羊城晚报》上,刊出了一则引引起轰动的广广告."可怕的顺德人人"1月25日,"可怕的顺德人人",全面揭开谜底底,《羊城晚报》的一整版套红红广告中,语出惊人:"中国古谚云:富不过三代.今天向成功人人士进言:要使事业有续续,最明智的投资资莫过于投资资子女.儿女需要什么么孩子呼唤唤什么做父父母的最明白白."广告和盘托出出了"21世纪经济大潮潮的黄埔军校校"――碧桂园学校的的办学方案与与招生条例.一环扣一环,一浪抛一浪,"可怕的顺德人人"悬念系列制造造了一个轰动动一时的社会会追踪热点.据统计,在广告刊出的的一个月中,"碧桂园"就收到了来自自全国各地的的应聘教师来来信8000多封.那年,是邓小平同志志为景山学校校题词,"教育要面向现现代化,面向世界,面向未来",10周年,香港无线电视视台捕捉新闻闻机会,专门派员北上上拍摄了景山山学校高质量量办学的系列列专题片.正在筹办的碧碧桂园学校物物色到的校长长人选――广东省高教出出版社副总编编辑廖秉权,恰好与北京景景山学校校长长崔孟明是北北师大的同班班学友,廖校长又是正正宗的广东人人.于是,一个大胆的构构想产生了请请北京景山学学校的牌子,和顺德北0镇合办在北京京以外的全国国第一所分校校――碧桂园学校.这是一张千金金难买的"实力王牌",王志纲将一批批新闻界同行行首次请到碧碧桂园的那一一天,就集中精力炒炒作这张王牌牌.“南北携手,共创新模”,“北京景山学校校南下办校””“与北京景景山学校合作作与国际教育育接轨”“构构筑跨世纪的的文化‘金字字塔’”――《羊城晚报》,《文汇报》,《经济参考报》,《亚太经济时报报》,广东电视台,广东新闻台纷纷纷以“抢新新闻”的姿态态同时对碧桂桂园学校作突突出报道,与“可怕的顺顺德人”广告告相互呼应,刮起了一股““碧桂园旋风风”.广告语："三年不鸣,一鸣惊人,三年不飞,一飞冲天;碧桂园给你一一个五星级的的家,碧桂园,成功人士的家家园."'一个中心,两个基本点'.一个中心,就是'碧桂园生活方方式'的营造与炒作作,两个基本点,一个是国际学学校(碧桂园学校),一个是建设五五星级的国际际俱乐部."（三）国外品品牌的大举入入市和中国本本土品牌的广广告大战三、新时期我我国大陆广告告的发展特点点1、广告行业的的规模不断扩扩大国家工商行政政管理总局副副局长刘凡17日表示，改革革开放以来，，我国广告业业随着国民经经济的发展而而逐步壮大，，目前已进入入“黄金发展展期”。2009年，我国广告告营业额已达达到2041亿元，广告经经营单位20万户，广告从从业人员133万人，广告市市场的总体规规模进入世界界前列。刘凡同时指出出，由于我国国广告业是改改革开放后才才恢复发展的的，起点低、、历程短，总总体上还处于于较低的发展展水平。2010年10月18日，中华工商商时报2、广告营业额额大幅度增加加3、广告媒介迅迅速发展4、广告法规和和广告管理体体系初步形成成5、广告教育和和人才培养广广开渠道并初初见成效6、广告业的经经营水平和服服务质量明显显提高7、我国已开始始在部分大城城市与地区全全面推行广告告代理制，使使广告业逐步步走向专业化化、科学化与与现代化8、广告业的新新技术新材料料的开发应用用取得初步成成果如今，广告业业被列入国家家第三产业发发展规划之中中，并明确被被认定为人才才密集、知识识密集、技术术密集的高新新技术产业。。我国广告已已走向全国大大发展的道路路，并向世界界广告市场迈迈进第二节广告告媒介的大发发展目前我国的广广告媒体：报纸类广播类交通类店铺类电视类邮递类录像类包装类杂志类户外类电子类书籍类新媒介其他1、电视广告史实：1958年5月1日，我国第一一座电视台——“北京电视台””（今中央电电视台的前身身，1978年5月1日改名为“中中央电视台””）开始实验验性播出；9月2日正式播出。。1973年5月1日“北京电视视台”开始试试播彩色电视视节目，同年年10月1日转为正式播播出。在地方电视台台方面，上海海、广州地区区走在全国地地方台的前列列。1958年10月1日，上海电视视台开始试播播，1959年9月27日正式播出。。1959年9月30日，广东电视视台开始试播播，1960年7月1日正式播出（（当时称“广广州电视台””，1979年元旦改为现现名）。作为视听兼容容、声画并茂茂的综合艺术术，电视广告告声、像、色色兼备，受众众可以听、视视、读并举。。电视广告集集语言、音乐乐、图像、动动作于一体，，形象逼真，，生动有趣，，最易激发观观众的收视兴兴趣，也最富富感染力，能能给人留下较较深的印象，，并有较强的的说服力和亲亲和力。大量量调查资料证证明：在报纸纸、杂志、广广播、电视四四大传媒中，，人们接触最最多的是电视视。自然，受受众最多的也也是电视广告告。电视广告也有有其弊端和局局限性：一是时间短促促，转瞬即逝逝，不易记忆忆。电视广告告时间一般有有5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒多种，多数数广告用30秒时间播出，，一分钟以上上的较少，长长至3至5分钟的广告片片更是极个别别的例子。二是编导、制制作复杂，周周期长，费用用高。三是广告费价价格昂贵，不不是财力雄厚厚的大企业，，没有财力作作电视广告。。我国电视事业业真正发展是是从80年代开始的到1987年，中国年产产电视机达2000万台，社会拥拥有量达1亿台，电视观观众突破6亿人。截止到到1999年8月，我国已有有3000多家电视台，，拥有3.17亿台电视机，，近11亿经常性电视视观众，电视视覆盖率已达达90％以上，成为为世界上首屈屈一指的电视视大国。我国电视广告告迅猛发展起起始于90年代1991年，我国电视视广告额超过过10亿元人民币大大关，占全国国全年广告营营业总额28.5％，雄居四四大传媒的的榜首。1992年，电视广广告额又比比上年翻了了一番，达达20.547亿元，占广广告业营业业总额的30.3％，仍居榜榜首。1993年、1994年让位于报报纸，退居居第二（1993年报纸广告告额37.71亿元，电视视29.43亿元；1994年报纸为50.54亿元，电视视44.76亿元）。1995年、1996年的电视广广告营业额额又居于四四大传媒之之首。1996年，电视广广告营业额额达90.7894亿元（报纸纸则为77.6891亿元），其其中，中央央电视台就就占去32亿元。当年年全国有电电视台2625家，电视广广告从业人人员达22955人。进入新新世纪，中中国电视广广告在四大大传媒中的的“龙头老老大”的地地位更加稳稳固。中国电视广广告在二十十多年的发发展中主要要呈现出以以下特征：：①、情境式广广告多②、明星广告告多③、越来越重重视广告文文案1994年11月2日，中央电电视台第一一次举行黄黄金时段广广告招标会会，当时中中国最有经经济实力的的企业全部部到场，中中国最具实实力的广告告公司也都都参加，群群雄并起争争夺中央电电视台的黄黄金广告时时段。这在在中国广告告史上是前前所未有的的。2、报纸广告告我国当代的的报纸广告告业，在1979年以前的30年中，发展展缓慢、停停滞，以至至逐年递减减。十一届三中中全会以后后，我国报报纸广告进进入一个新新的历史时时期，1979年春，《天津日报》、《解放日报》、《文汇报》首先恢复刊刊登商业广广告80年代起，我我国报纸广广告迅猛发发展1985年，我国报报纸广告营营业额占全全国广告营营业额的36.3%，位居首位位；2007年，全年报报纸营业额额达322.2亿元，占全全国广告经经营额的18.5%报纸的优势势是读者众众多，影响响力大；报纸天天出出版，可以以帮广告主主迅速推出出新产品；；报纸广告表表现力强，，特别是对对新产品的的介绍，可可以图文并并茂作详细细介绍，能能使消费者者充分地了了解有关新新产品的性性能及使用用方法等方方面的知识识。报纸的分类类广告是其其重要特色色，报纸分分类广告一一般篇幅很很大，但每每条所占篇篇幅却极小小，涉及面面宽、信息息量大、读读者广泛，，是报纸广广告中最大大的一类，，报纸常常常用整版的的篇幅来刊刊登分类广广告。2004年7月18日，北京好好易时空公公司和中国国妇女报推推出全国第第一家手机机报《中国妇女报报.彩信版》；2005年4月5日，浙江日日报报业集集团、浙江江移动通信信有限公司司和浙江在在线新闻网网联手启动动国内首张张省级手机机报——浙江手机报报；2007年中共中央央机关报《人民日报》相继与中国国移动和中中国联通合合作，推出出手机报。。报纸媒介的的发展特色色：1、报纸数量量不断增加加2、新的报纸纸类型不断断出现3、报纸版面面不断增加加4、手机报蓬蓬勃发展3、广播广告告90年代以来，，广播界改改革的力度度加大，各各种专业台台纷纷出现现，节目也也更加丰富富多彩，广广播广告媒媒介仍有其其不能替代代的特殊作作用。“文革”中，，广播广告告基本上消消失。1979年3月5日，上海人人民广播电电台率先播播出第一条条商业广告告——“春蕾药性发发乳”广告告。1979年12月间，中央央人民广播播电台也开开始播出商商品广告。。1980年1月，中央人人民广播电电台正式开开办《广告书目》专栏，其他他各地电台台也都先后后开设广告告节目。90年代以来，，广播界改改革的力度度加大，各各种专业台台纷纷出现现，节目也也更加丰富富多彩，广广播广告媒媒介仍有其其不能替代代的特殊作作用。到1995年，我国广广播广告营营业额达7.3769亿元人民币币。1998年，广播广广告营业额额为13.3亿多元人民民币，占全全国总营业业额的2.5%。广播广告是是通过语言言、音乐及及音响效果果来传递产产品及劳务务信息的一一种广告形形式。广播广告媒媒体的优势势是：覆盖面广，，普及率高高。无线电电波在空中中传播，不不受地域、、政区的影影响，只要要有收音机机，就可随随时收听到到无线电广广播；收音机价格格便宜、低低廉，一般般人都买得得起，携带带方便，随随身性强，，可以走到到哪儿听到到哪儿，非非常方便，，这是电视视难以达到到的广播广告制制作简单，，成本低廉廉，在四大大媒体中，，广播广告告的成本最最为低廉。。广播也的短短处：信息消失快快，不易保保存；听众不易主主动接受信信息等。4、杂志广告告在我国电视视、报纸、、广播、杂杂志四大媒媒体中，杂杂志广告所所占份额最最少。到1996年，我国共共有杂志3825家，全年杂杂志广告营营业额为5.6096亿元，仅占占全国广告告营业总额额的1.3%左右，据国家新闻闻出版署报报刊司的统统计，1995年第一季度度发行量超超过一百万万份的杂志志有21种，其中发发行量居首首位的是《半月谈》杂志，达500万份，被誉誉为“中国国第一刊””，其次是是《读者》文摘杂志，，发行量达达350万份。1998年，杂志广广告营业额额7.1328亿元，仍然然占全国广广告营业总总额的1.3％。2007年杂志广告告收入为26.46亿元，占广广告总经营营额的1.5%。杂志广告特特色：杂志的信息息性比报纸纸深入，尤尤其是单幅幅广告的信信息量较大大。杂志适合刊刊登那些对对时效性要要求不太严严格，但在在信息量上上要求大一一些的广告告；适合于于那些对商商品及服务务做详细说说明的全页页广告。杂志的广告告主要包括括封面广告告、内封广广告及插页页广告，大大多是全页页或半页的的。杂志广广告的用纸纸都比较讲讲究，在印印刷上也比比报纸广告告精美得多多，尤其是是其彩色广广告，色彩彩鲜明逼真真，容易引引人注目，，可以最大大限度地发发挥彩页的的效果，从从而激发读读者的购买买欲求。杂志印制精精美，内容容丰富深刻刻，一份杂杂志可反复复观看、阅阅读，也可可供多人传传阅，接触触面大，重重读率高，，使读者有有充分时间间对广告内内容作仔细细研究，进进一步加深深印象。另外，有些些专业性杂杂志，其读读者群虽没没有报纸那那样广泛，，但由于专专业性强，，对于广告告主选择特特定的广告告对象非常常有利，比比如从事某某一专业的的人就会订订与其专业业相关的专专业杂志来来阅读，并并容易接收收专业杂志志上刊登的的广告，这这样就有利利于广告主主推销商品品或出卖劳劳务。5、新媒体广广告新生代市场场监测机构构李子雯关关于新媒体体的探讨：：（1）清华大学学熊澄宇教教授的一句句话，对新新媒体进行行简单描述述：“所谓谓新媒体，，是相对于于传统媒体体而言的，，新媒体是是一个不断断变化的概概念。今天天我们所说说的新媒体体通常是指指在计算机机信息处理理技术基础础之上出现现和影响的的媒体形态态，是指以以前没有出出现的、是是受计算机机信息技术术影响而产产生变化的的”、““新媒体是是一个发展展的概念，，它永远不不会终结在在某个固定定的媒体形形态上”。。（2）哪些媒体体才能算是是“新媒体体”呢？笔笔者根据媒媒体的载体体不同，将将“新媒体体”划分为为以下几类类：一、交通类类新媒体：：公交车车车载电视、、出租车车车载电视、、地铁车载载电视、私私家车车载载电视、列列车车载电电视、飞机机机载电视视/机场电视二、建筑类类新媒体：：楼宇（写写字楼/居民区/银行/医院/酒店等）电电视、电影影院映前银银幕广告三、通讯类类新媒体：：手机电视视、IPTV、手机短信信四、网络类类新媒体：：博客、播播客等3、虽然“新新媒体”是是相对的，，是不断变变化的，但但万变不离离其宗，当当“新媒体体”遭遇传传统媒体时时，其媒体体推广人员员只要能准准确的向广广告主说明明并有力的的证明：““我是谁、、我裹挟了了多少受众众；他们是是怎样的一一个群体、、是否与广广告诉求对对象匹配；；他们是否否接受我，，对我的认认知度、喜喜好度如何何；他们持持怎样的消消费及广告告态度、我我能否介入入到他们的的生活，从从而影响他他们的消费费”4、媒体无论论新旧，其其媒体价值值最终都需需通过“人人（消费者者/目标受众））”来体现现。谁能找找准目标受受众，透彻彻地了解、、娴熟地把把握他们的的心理，从从而用其愿愿意接受的的方式、习习惯获取信信息的渠道道，在正确确的时间和和地点进行行媒介宣传传和推广，，谁就能够够赢得更多多的受众、、更精准的的对其生活活及消费产产生影响，，从而实现现媒体的价价值，而这这也正是广广告主所迫迫切期待的的。第三节广告公司的发展中国内地广告职业简史“如果我能够重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终身职业，因为它能将真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。”

——西奥多·罗斯福

现代意义上的广告起始于鸦片战争前后的西报，我国广告职业的发展已有百余年历史。广义的广告职业范围涉及广告主和媒介的广告部门、广告公司狭义的广告职业主要指广告公司一、广告职职业的古代代回顾古代广告的的形式和制制作基本比比较简单，，可由商品品生产者和和销售者自自行制作完完成。二、萌芽——广告职业的的形成时期期（鸦片战战争前后-1918年）1、广告研究究活动的开开始——北京大学新新闻学研究究会成立2、早期专业业广告公司司——美国克劳广广告公司成成立（1918）3、国内广告告业的萌芽芽过程（1）卖报人掮掮客角色的的明晰化。。（2）报馆广告告部门的成成立和正式式雇员的出出现（3）广告设计计师的职业业化三、雏形——广告职业的的初步专业业化时期（（1918-1949）传统的广告告形式与先先进的广告告形式并存存1、全日制职职业的形成成与职业层层级的雏形形（1）媒介及媒媒介掮客型型广告公司司北京第一家家广告社——杨本贤广告告社其经营业务务是为在京京的各类报报刊招揽广广告.（2）专营广告告制作业务务的广告社社上海荣昌祥祥（3）专业广告告公司①形成阶段：：以外商广广告公司为为代表外国人在上上海开设广广告公司，，较早的是是法商法兴兴印书馆开开设的广告告部，经营营路牌广告告，还曾用用广告船行行驶于内河河。民国4年（1915年），意大大利人贝美美创设广告告社，经营营户外广告告。民国7年前后，新新闻记者出出身的美国国人克劳创创办克劳广广告公司，，经营路牌牌和报纸广广告。民国10年前后，英英商美灵登登广告公司司成立，也也主要经营营路牌和报报纸广告，，还承包上上海电话公公司的电话话号簿广告告和电车、、公共汽车车广告。②初步步发发展展阶阶段段：：以以本本土土广广告告公公司司为为代代表表1926年，，华华商商广广告告公公司司成成立立；；1930年，，联联合合广广告告公公司司成成立立2、专专业业教教学学研研究究和和学学科科体体系系的的初初步步发发展展（1）1920-1925年间间，，上上海海圣圣约约翰翰大大学学、、厦厦门门大大学学、、北北京京平平民民大大学学、、北北京京国国际际大大学学、、燕燕京京大大学学和和上上海海南南方方大大学学报报学学习习相相继继开开设设广广告告学学课课程程。。（2）上上海海商商务务印印书书馆馆培培养养了了不不少少广广告告画画家家，，为为工工商商美美术术设设计计的的发发展展起起了了不不小小的的作作用用3、广广告告行行业业组组织织1919年““中中国国广广告告公公会会””1927年中中华华广广告告公公会会四、、广广告告职职业业在在新新中中国国成成立立以以后后的的曲曲折折发发展展（（1949-至今今））1、广广告告职职业业的的调调整整、、消消失失与与恢恢复复时时期期（（1949-1978）2、广广告告职职业业的的大大发发展展时时期期（（1979年以以后后））（1）1979-1991，本本土土广广告告公公司司的的初初级级发发展展阶阶段段特点点：：经经济济成成分分单单一一；；营营业业额额年年增增长长率率快快速速增增高高（1）1992-2001，中中国国本本土土广广告告业业快快速速发发展展的的第第二二阶阶段段特点点：：所所有有制制结结构构多多样样化化；；营营业业额额年年增增长长率率保保持持快快速速提提升升，，但但增增幅幅有有所所下下降降，，经经营营基基数数变变大大。。（3）2001至今今，，中中国国本本土土广广告告业业平平稳稳发发展展2001年11月12日，，中中国国加加入入WTO；2003年12月10日以以后后，，中中国国合合资资公公司司将将允允许许外外资资控控股股；；2005年12月10日以以后后将将允允许许建建立立独独资资的的外外企企广广告告公公司司，，中中国国本本土土广广告告公公司司将将在在全全球球广广告告产产业业链链的的新新时时空空坐坐标标轴轴里里求求得得生生存存和和发发展展。。2006年11月20日，，国国际际广广告告创创意意热热点点BBH（百百比比赫赫））广广告告公公司司在在上上海海成成立立中中国国公公司司，，是是首首家家以以独独资资方方式式进进入入中中国国的的实实力力派派4A公司司。。低起起点点，，高高速速度度；；小小规规模模，，大大数数量量；；弱弱公公司司，，强强媒媒体体———本土土广广告告公公司司具具体体情情况况（1）职职业业门门类类的的形形成成①按所所有有制制体体系系来来分分②按服服务务功功能能和和经经营营范范围围划划分分1986年，，广广东东省省广广告告公公司司率率先先在在中中国国广广告告界界开开展展了了市市场场调调查查为为基基础础，，以以策策划划为为主主导导，，以以创创意意为为中中心心，，以以媒媒介介实实施施为为主主要要手手段段的的全全面面代代理理业业务务，，获获得得了了良良好好的的效效益益。。旧有有分分工工机机制制（（以以设设计计制制作作为为主主的的业业务务内内容容的的分分工工））现代代专专业业分分工工机机制制（（全全面面服服务务体体系系下下按按业业务务流流程程环环节节进进行行分分工工））广告告公公司司的的职职业业体体系系经经历历了了分分工工机机制制的的转转变变。。（2）职职业业序序列列的的形形成成初级级资资深深/高级级1987年，，电电扬扬作作为为中中国国内内地地第第一一家家合合资资广广告告公公司司成成立立，，带带来来了了规规范范化化的的职职业业层层级级得得以以引引进进。。AE制的的引引进进创意意制制作作部部门门：：创意意总总监监(artdirector)助理理客客户户主主管管（AAE）客户户主主管管（AE）客户户经经理理（AM）客户户总总监监（AD）客户群群总监监（GAD）文案（（copywriter)美术人人员（（art）媒介部部门：：媒介总总监（mediadirector)媒介计计划（（mediaplanning)媒介购购买（（mediabuying)近年AP制在海海外的的兴起起，也也使得得这一一新的的职业业门类类落户户中国国内地地。AP即AccountPlanning，又称称业务务策划划，其其功能能是为为了连连接品品牌与与消费费者，，将广广告活活动置置身于于消费费者的的视线线之中中。AP谙熟消消费者者心理理，代代表消消费者者发言言，提提出消消费者者观点点，被被称为为“消消费者者代言言人””。加入WTO后我国国广告告业的的机遇遇与挑挑战一、机机遇1、国内内广告告市场场容量量扩大大；2、广告告行业业竞争争加剧剧；3、促进进我国国广告告管理理规范范化；；4、跨国国经营营机会会增多多；5、由粗粗放型型向集集约型型转变变，增增强国国际竞竞争能能力二、挑挑战1、观念念上的的差距距2、规模模和竞竞争力力的差差距3、运作作上的的差距距三、建建立我我国广广告公公司的的竞争争优势势1、建立立多元元经营营和区区域化化扩张张；2、通过过资本本重组组构建建集团团化广广告公公司；；3、逐步步推行行代理理制，，完善善代理理机制制；4、加强强我国国广告告公司司与媒媒介的的联合合；5、确立立关系系营销销观念念，建建立客客户数数据库库；6、中小小公司司面临临更加加激烈烈的竞竞争，，趋向向市场场细化化，走走专业业化道道路。。第四节节广广告管管理法法规的的发展展一、广广告管管理法法规体体系的的基本本形成成1、背景景2、广告告管理理的层层次和和体系系：（1）行政政法规规层面面：管理部部门：：各级工工商行行政管管理部部门（（县级级以上上人民民政府府）；；相关关司法法、执执法部部门管理依依据：：各类类关于于广告告的法法律、、法规规、规规章、、条例例等行业的的繁荣荣带来来行业业及其其对象象权利利与义义务的的诉求求（2）行业业自律律层面面：管理部部门：：各类类型、、各层层次的的行业业组织织管理依依据：：成文文或不不成文文的行行业规规范、、职业业道德德等（3）社会会监督督层面面：管理主主体：：媒体体及其其代表表的社社会大大众、、非广广告领领域的的民间间组织织等。。管理依依据：：舆论论、社社会正正义、、道德德良知知等3、我国国目前前的广广告管管理行行政法法规体体系（1）具有有历史史里程程碑意意义的的几个个法规规：①1982年2月6日，颁颁布第第一部部全国国性、、综合合性的的广告告管理理法规规，《广告管管理暂暂行条条例》标志着着我国国广告告管理理工作作进入入新的的历史史时期期。规定由由国家家和地地方各各级工工商行行政管管理部部门负负责管管理全全国广广告工商行行政管管理总总局在在《条例》基础上上制定定了《广告管管理暂暂行条条例实实施细细则》，对《暂行条条例》规定的的内容容作了了详细细、具具体的的规定定。国家工工商行行政管管理局局单独独或会会同国国务院院有关关部门门先后后制定定了十十几个个单行行广告告管理理规章章，分分别就就烟酒酒、药药品、、食品品、文文化、、教育育、卫卫生、、社会会赞助助等广广告问问题作作出专专门规规定②1987年10月26日，《广告管管理条条例》正式颁颁布。。标志志着广广告管管理法法规的的进一一步健健全和和完善善。它它不仅仅为广广告管管理提提供了了更为为全面面、具具体的的法律律依据据，而而且用用法规规的形形式把把广告告宣传传和广广告经经营的的行为为规范范确立立下来来，为为广告告的健健康发发展提提供了了保障障。③1994年10月27日，《广告法法》正式颁颁布，，是第第一部部综合合的、、具有有最高高效力力的广广告法法律背景：：1992年党的的十四四大（（经济济体制制改革革总目目标））；国国务院院《关于加加快发发展第第三产产业的的决定定》，就广广告业业发展展的两两项大大事作作出规规划和和安排排（《广告法法》的调研研论证证起草草；制制定广广告第第一部部发展展规划划纲要要）；；1993年3月，《全国第第三产产业发发展规规划基基本思思路》，广告业业与信信息咨咨询服服务业业并列列为六六个重重要发发展的的行业业领域域，明明确提提出广广告业业是知知识技技术密密集型型产业业，并并规定定了广广告业业今后后发展展的目目标和和任务务；1993年7月，国家工工商局和国国际计委发发布《关于加快广广告业发展展的规划纲纲要》，明确规定定：广告业属属于知识密密集、技术术密集、人人才密集的的高新技术术产业，是是第三产业业的重要组组成部分。（2）目前，我我国已基本本形成一套套比较系统统、完备的的以广告法法为核心的的广告监督督管理法规规体系，使使我国的广广告法规管管理体系进进入一个新新的阶段，，初步拥有有了强有力力的法律依依据。①按性质分，，法律、法法规、规章章、地方性性法规、地地方性规章章等各个层层次均有相相应法规。。②按内容分，，广告行业业涉及的各各个领域均均有一定数数量的管理理法规，全全面调控行行业发展：：一般（综合合）广告管管理：《中华人民共共和国广告告法》；《广告管理条条例》；《国家工商行行政管理总总局关于规规范和加强强广告监测测工作的指指导意见》广告内容管管理：《广告语言文文字管理暂暂行规定》；《国家工商行行政管理局局关于认定定广告内容容真实性有有关问题的的函》广告经营管管理《综合性广告告企业资质质等级标准准》；《广告经营许许可证管理理办法》违法广告的的查处《国家工商行行政管理局局关于严厉厉打击虚假假违法广告告的通知》此外，关于于广播电视视广告、印印刷品广告告、网络与与声讯服务务广告、户户外广告、、医疗、医医疗器械、、药品广告告、食品、、烟草、酒酒类、化妆妆品、房地地产、办学学招生、公公益等多个个领域均有有相应法规规，基本覆覆盖广告行行业涉及的的各方面。。二、广告代代理制的发发展1、相关史实实1993年7月，国家工工商局发布布《关于在部分分城市进行行广告代理理制和广告告发布前审审查试点工工作的意见见》，决定从1993年下半年起起在全国开开展广告代代理制试点点。1997年3月，我国颁颁布《广告服务收收费管理暂暂行办法》，规定广告告代理费为为广告费的的15%。广告代理制制是指在广广告活动中中，广告主主、广告公公司、广告告媒介之间间明确分工工，广告主主委托广告告公司制定定和实施广广告宣传计计划，广告告媒介通过过广告公司司寻求广告告客户的一一种运行机机制。广告代理制制在我国实实行的最初初目的主要要有三个：：第一，借外外部压力推推动我国广广告公司的的发展。第二，规范范广告媒介介的市场行行为，促进进合理的市市场竞争。。第三，健全全广告市场场机制，逐逐步与国际际接轨。广告代理制制的关键：：把媒介承承揽和发布布分开，鼓鼓励和推动动广告公司司作为中立立的专业服服务机构实实行第三方方独家代理理。广告代理制制的特点：：强调广告告业内部合合理分工，，各行其是是，各司其其职，互相相合作，共共同发展。。广告公司司通过为广广告主和媒媒介提供双双重服务，，发挥桥梁梁作用。。中国广告业业推行代理理制始终具具有很强的的政府色彩彩。广告公司广告主广告媒介2、具体措施施有以下几几点：（1）试点媒介介的范围（2）对广告客客户的要求求（3）对试点地地区报社、、广播电台台、电视台台的要求（4）对广告公公司的要求求（5）媒介单位位成立广告告公司的问问题（6）广告代理理费的标准准3、广告代理理制实施的的基础和意意义：（1）广告公司司：为广告公司司的发展创创造了有利利的市场条条件和强大大的推动力力。可以获得客客户来源和和媒介资源源的保障。。机遇与收益益伴随的是是责任，这这促使广告告公司必须须加快自身身的发展（2）广告主：：可以获得更更加专业的的广告营销销服务减少不必要要的广告费费用开支（3）广告媒介介与广告公司司之间有明明确专业化化分工，有有助于媒介介搞好本质质工作，提提高媒介的的整体发展展水平；广告资金渠渠道更畅通通，责任更更明确广告公司提提供的高水水平的广告告作品有利利于媒体自自身形象的的提高客服乱拉广广告的歪风风，堵住有有偿新闻的的渠道，维维护媒介的的公信力。。（4）有利于广广告业与国国际广告业业的融合（5）有利于广广告监督管管理机关对对广告活动动的管理。。4、广告代理理制发展中中的几个问问题（1）佣金问题题（2）广告公司司的分化（3）广告公司司的业务冲冲突问题（4）媒介和广广告主对广广告代理制制的影响客户对自身身利益的维维护多重代理商业秘密；；零代理强势地位导导致对广告告公司的规规避（5）政策法规规与监管的的缺失三、广告行行业自律1、相关自律律规则2、主要行行业协会会（1）带有管管理色彩彩的行业业协会1981年8月21日中国国对外贸贸易广告告协会正正式成立立1983年12月27日中国国广告协协会成立立（2）更具民民间色彩彩的4A组织及其其他1996年11月1日广州州4A广州市广广告行业业协会综综合性广广告代理理公司委委员会，，国内最最早成立立的4A组织该协会由由广州市市广告行行业协会会的高端端会员组组成，是是广州综综合性广广告代理理公司（（包括国国有、民民营、合合资及外外资等））以及相相关研究究机构组组成的自自律性、、非赢利利性的专专业委员员会。本专业委委员会宗宗旨为““让广告告更专业业”上海4A、北京4A2005年12月，中国国商务广广告协会会综合代代理专业业委员会会（以下下简称中中国4A）成立，，这家由由高端会会员组成成的同业业组织的的出现，，预示着着中国广广告业向向国际惯惯例的广广告代理理制迈进进了一大大步。（3）行业业组织的的国际化化1987年5月13日国国际广告告协会中中国分会会1987年6月15日亚亚洲广告告协会联联盟中国国国家委委员会在在北京成成立1987年6月第第三世世界广告告大会在在北京举举行1994年中中国广广告人开开始参加加嘎纳广广告节活活动2004年中中国北北京举办办了第39届世界广广告大会会第五节专专业教教育与广广告研究究1、专业教教育（1）应急式式的短期期培训和和职业教教育（2）院校教教育1983年6月厦门门大学新新闻传播播系成立立了中国国第一个个广告学学专业1984年9月开始始正式招招生1989年北北京京广播学学院新闻闻系成立立广告学学专业1990年深深圳圳大学传传播学系系成立广广告学专专业1993年北北京京广播学学院新闻闻系广告告学专业业招收硕硕士生1995年厦厦门门大学新新闻传播播系广告告学专业业招收硕硕士生2、广告研研究活动动《中国广告告》、《国际广告告》、《现代广告告》等中国广告告业的现现实处境境1、低起点点上的高高速度发发展；2、分工体体制中媒媒介处于于中心地地位，与与广告现现代化要要求不符符，广告告媒介有有限的时时间与空空间，成成为束缚缚广告业业发展的的瓶颈，，媒介业业务扩大大过度，，超负荷荷作业；；3、广告经经营单位位数量过过多，运运作效率率较低，，本土综综合代理理公司出出现，有有分散化化倾向，，低效率率运作，，国际化化广告公公司进入入加入了了本土广广告市场场的竞争争，地域域差异规规范着市市场差异异；4、从业队队伍庞大大而专业业人才稀稀缺；5、中国广广告业在在国际化化大趋势势中处于于无序竞竞争状态态；6、管理法法规尚未未健全9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:26:5316:26:5316:261/6/20234:26:53PM11、以以我我独独沈沈