管理学基础第四章

第四章管理决策第三章决策第一节决策的构成要素第二节决策的基本类型第三节正确决策的条件和准则第四节决策的基本程序第五节决策的思维方法第六节决策的基本方法案例导入：犹太人的选择

有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200%，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！”

问题：请谈谈该故事案例对你的启示。管理的核心是决策。正确的决策决胜千里；错误的决策南辕北辙。

你认为何为决策？

课堂讨论决策管理学派创始人——西蒙第一节决策的构成要素一、决策的含义决策就是对达到目标的各种可行方案所进行的选择。二、决策的基本要素决策对象决策标准决策信息决策者决策方法第二节决策的基本类型一、个人决策和群体决策二、战略决策、战术决策和业务决策三、确定型决策、风险型决策与非确定型决策四、程序化决策与非程序化决策五、原始决策和追踪决策六、单目标决策与多目标决策第三节正确决策的条件和准则一、影响决策的因素环境因素、过去的决策、决策者的风险态度、组织文化二、正确决策的条件明确的决策的目标、较高的决策者素质、充足的信息、科学的理论与方法三、正确决策的准则只要采取某项决策之后的情况比采取该项决策之前有所改善，采取这项决策就是正确的。

第四节决策的基本程序发现问题确定目标拟定方案选择方案执行方案追踪检查评价方案第五节决策的思维方法一、概率思考考虑未来的不确定性二、解析思考思考分解简化判断再思考三、目标-手段分析为目标寻找手段和措施第六节决策的基本方法一、定性决策方法（一）特尔非法（二）头脑风暴法（三）方案前提分析法通过注重对方案的前提假设进行分析，来确定方案前提假设是否成立的决策方法。（四）波士顿矩阵法明星：发展奶牛：维持劣狗：收获问题：转移或退出方法的评价

波土顿矩阵法的应用产生了许多收益,它提高了管理人员的分析和战略决策能力,帮助他们以前瞻性的眼光看问题,更深刻地理解公司各项业务活动的联系,加强了业务单位和企业管理人员之间的沟通,及时调整公司的业务投资组合,收获或放弃萎缩业务,加强在更有发展前景的业务中的投资.

同时,也应该看到这种方法的局限性,如由于评分等级过于宽泛,可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中;其次,由于评分等级带有折衷性,使很多业务位于矩阵的中间区域,难以确定使用何种战略;同时,这种方法也难以同时顾及到两项或多项业务的平衡.

因此在使用这种方法时要尽量占有更多资料,审慎分析,避免因方法的缺陷造成决策的失误.

（五）政策指导矩阵政策指导矩阵（DirectionalPolicyMatrix,简称DP矩阵）是由壳牌化学公司创立的一种新的战略分析技术。该矩阵是在BCG矩阵的原理基础上发展而成的。指导性政策矩阵实质上就是把外部环境与内部环境归结在一起，并对企业所处战略位置做出判断，进而提出指导性战略规划。

政策指导矩阵：从市场前景和相对竞争能力两个维度分析企业经营单位的现状和特征。用一个3×3的类似矩阵的形式表示：政策指导矩阵：396285174强中弱弱中强市场前景吸引力经营单位的竞争能力区域9：业务代表大好的机会，应该确保足够的资源，优先发展。区域7：经营单位市场前景虽好，但竞争能力弱，要根据企业的资源状况区别对待。区域5：经营单位市场前景和竞争能力均居中等，要分配给这些单位足够的资源，推动其发展。区域3：经营单位竞争能力较强，但市场前景不容乐观，这些业务不应继续发展，但不要马上放弃，可以利用其较强的竞争能力为其它业务提供资金。区域1：经营单位竞争能力和市场前景都很弱，应尽快放弃此类业务，以免陷入泥潭。

……3产生现金6成长9领导者2阶段性退出5保护8更加努力1剥离4阶段性退出7加倍或放弃经营单位的竞争能力强中弱无吸引力吸引力中等吸引力强市场前景吸引力

二、定量分析方法

（一）风险型决策方法指各种备选方案的自然状态有若干种，但每种自然状态发生的概率是可以作出客观估计的决策。例如：某厨师打算用6只鸡蛋作蛋饼，已经向碗里打了5只鸡蛋，现在作出了向碗里打第六只鸡蛋的决策。好蛋——没有损失（90%）坏蛋——全部损失（10%）自然状态风险决策方法——决策树法决策树分析法的基本步骤：

(1)从左向右画出决策树图形。

(2)计算各种状态下的期望值。

(3)选择最佳方案。决策树图决策点方案枝状态结点概率枝损益值点例：某企业为扩大某产品的生产，拟建设新厂，经营时间为10年，据市场预测产品销路好的概率为0.7，销路差的概率为0.3，有二种方案可供企业选择：决策树法的基本模型计算各方案的期望收益值：期望收益值=收益值1*概率1+收益值2*概率2E1=[0.7×100+0.3×(-20)]×10-300=340万元E2=[0.7×40+0.3×30]×10-140=230万元比较E1，E2，选择方案1为最好。决策表法方案销路好（0.7）销路差（0.3）投入期望值1100-2030034024030140230决策收益表所以选择方案1。（二）不确定型决策方法指各种备选方案的自然状态有若干种，而且也不能测定各种自然状态发生的概率的决策。不确定型决策方法有：乐观法(大中取大法)悲观法(小中取大法)折衷法（转化为风险型决策）最小后悔值法(大中取小法)

乐观法(大中取大法)状态甲产品乙产品丙产品销路好409030销路一般204020销路差-10-50-4决策损益表悲观法(小中取大法)状态甲产品乙产品丙产品销路好409030销路一般204020销路差-10-50-4决策损益表折衷法

（转化为风险型决策）折衷原则，根据决策者的判断，给最好自然状态一个乐观系数，给最差自然状态一个悲观系数，两者之和为1。计算出各方案的期望收益值。比较各方案的期望收益值，做出选择。设乐观系数为0.7，计算折衷收益值产品甲：40*0.7+（-10）*（1-0.7）=25产品乙：90*0.7+（-50）*（1-0.7）=48产品丙：30*0.7+（-4）*（1-0.7）=19.8比较结果，应选择开发产品乙。最小后悔值法(大中取小法)状态甲产品乙产品丙产品销路好40(50)90(0)30(60)销路一般20(20)40(0)20(20)销路差最大后悔值-10(6)50-50(46)46-4(0)60后悔值表46案例分析：耐克的决策困境

耐克公司的首席执行官菲尔·奈特（Phil

Knight）是靠开车沿街叫卖运动鞋起家的，如今，他的公司已经发展成为一家举足轻重的运动鞋制造商。在20世纪80～90年代期间，耐克公司是世界上最赢利的公司之一。随着篮球巨星迈克尔·乔丹的加盟，耐克公司迅速成为人们眼中高品质的时尚企业，其产品风靡全美国，备受青少年的青睐。在外人看来，耐克公司不会做错事，并且能够快速成长、盈利颇丰似乎都是其首席执行官奈特过去正确决策的结果。然而，就是这样的一家声名显赫的公司，近些年的发展却很不乐观，实在令人费解。

2001年，由于首席执行官菲尔·奈特的某些决策失误，该公司不仅失去了众多的本可赢利的商业机遇，而且也没采取正确的措施应对新出现的商业挑战与威胁。由于畅销品的存货不足以及滞销品的过剩，耐克公司的销售不旺，利润也随之下滑。耐克公司除了对不断变化的顾客需要反应不够敏捷外，还被指责其国外工厂的生产条件差，员工待遇低。而奈特却对这些指责疏于理睬。看起来奈特是做出了一些有问题的决策，并因此而不可避免地影响到了公司的业绩。到底是什么原因致使这家颇受人们赞赏的公司出现下滑呢？

耐克公司近年来的诸多问题都来源于该公司高层决策上的失误，同时也与该公司的管理者未能随着环境条件的变化及时做出应变决策不无关系。耐克公司的管理者过于倚重产品的内部开发。他们一味地强调所谓的“耐克人”的做事方法，从而使得决策视野不够外向与开放。而耐克公司强有力的公司文化也妨碍了其设计师和管理者关注客户需求及外部环境的变化。

耐人寻味的是，菲尔·奈特也曾从公司外部聘用了一些高级管理人员。这些管理者带来了新观念并试图帮助公司跟上时代发展的步伐。但是，这些人所倡导的做法经常遭到菲尔·奈特和其他管理者的否决，因为在后者看来，那些倡议似乎不适合耐克的公司文化。例如，戈登·迈克法登(Gordon

O·McFadden)就曾被聘为耐克公司的户外产品总裁他试图说服耐克公司的高层管理者收购诺思费西公司(North

Face

Inc.)以占领迅速发展的远足用品市场。迈克法登认为，收购诺思费西公司可使耐克公司一步跨入最大的户外运动用品生产商之列。菲尔·奈特最终还是否决了他的这个提案，因为耐克公司还不习惯于靠收购其他公司来发展壮大。耐克公司文化决定了只有耐克公司的设计师们心里最明白如何去开发“适销对路”的产品。耐克公司的文化倾向也导致了其设计师过分强调运动鞋的性能，而不够重视正在流行的运动鞋的时尚或流行样式。这样，耐克的设计师就错过了抓住这些市中某些变化机会，例如，面对从白色运动鞋到适合都市生活的深色、多用途鞋的市场变化潮流，他们依旧我行我素，还是强调性能至上。另外，耐克公司投入了过多的资源开发像Shox系列这样的高性能、高价位鞋，每一双鞋的售高达140美元以上,而这是以牺牲60～

90美元一双的中等价位的运动鞋的生产为代价的，要知道，耐克公司有近一半的年收益来自这些中等价位运动鞋的销售。虽然耐克公司的一些管理者也曾经参与改造该公司僵化的思维定势，以帮助公司做出与时俱进的决策，但他们的努力往往受挫。这些管理者无奈之余，多是选择离开该公司的。同样，Eller

Turner—前金柯公司（Kinko’s

Inc.）的高层管理者—曾被耐克公司聘为首席营销官，她尽其所能，努力重振耐克公司的市场营销部门。不久她便明白，公司内部对她的改革行动支持甚少，而这些行动是顺应形式不得不展开的。六

个月后，她辞职离开了耐克公司。要想克服上述问题或困难，耐克公司的决策者恐怕首先需要明白这一道理：该公司的产品市场及外部环境都已发生了变化，适合迈克尔·乔丹时代的决策思路在今天未必行得通。

思考题：

1、在不断变化的环境中，管理者如何才能持续做出良好的决策？

2、为什么说一家企业过去的成功有可能是现在失败的原因？

3、在一个不确定的环境中，管理者如何才能做出有效、及时的决策？

4、管理者可通过采取哪些措施以确保创造性的建议得以实施？也就是说管理者该如何促进创新？

案例分析与讨论：

耐克的决策困境1、在不断变化的环境中，管理者如何才能持续做出良好的决策？密切监视环境的变化，随着环境的变化，及时变革，使组织的各方面（包括产品、政策、组织结构、组织文化等）时刻紧跟时代的步伐，与时俱进。耐克的决策困境2、为什么说一家企业过去的成功有可能是现在失败的原因？因为人们往往迷信过去成功的经验，过去成功的做法往往会成为一种习惯的做法。继而成为一种组织文化。当环境变化，过去的一套已经行不通了，那些曾经辉煌过的公司往往还会在习惯思维的束缚下，仍采用那些不合时宜的习惯做法，结果造成失败。耐克的决策困境3、在一个不确定的环境中，管理者如何才能做出有效、及时的决策？通过周密、准确的调研，尽可能准确估计出各种自然状态的概率，使不确定型决策转变为风险型决策。实在估计不出各种自然状态的概率，就只好使用乐观法、悲观法、折中法和最小后悔值法来决策了。或者在充分调研的基础上，凭直觉决策。

2002年5月17日，有一架飞机在沙漠中发生意外，你和一部分的生还者，面临生死存亡的选择……“沙漠逃生”

管理游戏事件背景4-1

事发在当天上午10点，飞机要在位于美国西南部的沙漠紧急着陆。着陆时，机师和副机师意外身亡，余下你和一群人幸运的没有受伤。事件背景4-2

出事前，机师无法通知任何人有关飞机的位置。不过从指示器知道距离起飞的城市120公里；而距离最近的城镇，是西北偏北100公里，该处有个矿场。

事件背景4-3

该处除仙人掌外，全是荒芜的沙漠，地势平坦。失事前，天气报告气温达华氏108度。事件背景4-4

你穿着简便：短袖恤衫、长裤、短袜和皮鞋。口袋中有十多元的辅币、五百多元纸币、香烟一包、打火机和原子笔各一支。事件背景事发在当天上午10点，飞机要在位于美国西南部的沙漠紧急着陆。着陆时，机师和副机师意外身亡，余下你和一群人幸运的没有受伤。出事前，机师无法通知任何人有关飞机的位置。不过从指示器知道距离起飞的城市120公里；而距离最近的城镇，是西北偏北100公里，该处有个矿场。该处除仙人掌外，全是荒芜的沙漠，地势平坦。失事前，天气报告气温达华氏108度。你穿着简便：短袖恤衫、长裤、短袜和皮鞋。口袋中有十多元的辅币、五百多元纸币、香烟一包、打火机和原子笔各一支。“沙漠求生”专家的答案16-1专家的答案

在第二次世界大战期间，一位专家曾在撒哈拉沙漠工作，研究在沙漠求生的问题。他搜集了无数事件和生还者的资料，给出以下答案，并详细解释其理由。

“沙漠求生”专家的答案16-21化妆镜

在各项物品中，镜子是获救的关键。在白天用来表示你的位置，是最快和最有效的工具。镜子在太阳光下，可产生相当于五到七万支烛光；如反射太阳光线，在地平线另一端也可看到。如没有其他物品，只有一面镜子，你也有80%获救的机会。

“沙漠求生”专家的答案16-32每人外套一件

如失事的位置被获悉，在拯救队未到前，便要设法减低体内水分的散发。人体内有40%是水分，流汗和呼吸会使水分消失，保持镇定可减低脱水的速度。穿上外套能减低皮肤表面的水分散发，假如没有外套，维持生命的时间便减少一天。

“沙漠求生”专家的答案16-43每人4公升清水

如有上述（1）、（2）两项物品，可生存三日。水有助减低身体内脱水的速度，口渴时，最好喝水，使头脑清醒。尤其是在第一天，要制造遮蔽的地方。当身体开始脱水时，喝水也没有多大效用。

“沙漠求生”专家的答案16-54手电筒（4个电池大小）

在晚上，手电筒是最快和最可靠的发讯号工具。有化妆镜和手电筒，24小时都可以发出信号。电筒也有其他用途：日间可用电筒的反光镜和玻璃做信号及点火引燃之用；装电池的部分可用来挖掘或盛水。（参考塑料雨衣部分之蒸馏作用）。

“沙漠求生”专家的答案16-65降落伞（红色和白色）

可用做遮荫和发信号。用仙人掌做营杆，降落伞做营顶，可降低20%的温度。“沙漠求生”专家的答案16-76大折刀

刀可切断坚韧的仙人掌，也有其他用途。刀可排列在较前的位置。“沙漠求生”专家的答案16-87塑料雨衣

可做“集水器”。在地上挖一洞，用雨衣盖在上面，然后在雨衣中央放一小石块，使之成漏斗形。日夜温差可使空气的水分附在雨衣上，将雨衣上的水滴在电筒盖中存储。每天大约可收集半公升的水。“沙漠求生”专家的答案16-980.45口径手枪（装有弹药）

第二天之后，你们说话和行动已很困难，身体已经产生6-8%的脱水，手枪于是成为很有用的工具；弹药有时要做起火之用。国际的求救信号是连续发三个短的符号。在无数事件中，由于求生者不能发出求救声音，所以没有被人发现。另外，枪柄可做锤子用。“沙漠求生”专家的答案16-109每人太阳镜1副

在猛烈的太阳光下，会患光盲症。用降落伞遮荫可避免眼睛受损；也可用黑烟将眼镜熏黑；用手绢或纱布蒙眼，也可避免眼睛被太阳光灼伤。但用太阳镜则更舒适。“沙漠求生”专家的答案16-1110薄纱布1箱

沙漠湿度低，身体的脱水会使血液凝结，减少血液流失。有事件记录：有一男子体内失去水分，而身上的衣服已被撕破，倒在尖锐的仙人掌和石块上，满身伤口，但没有流血。后来被救，饮水后伤口才流血。纱布可当绳子或包扎脚部、足踝、头部或面部做保护之用。“沙漠求生”专家的答案16-1211磁