网络营销策划

第十三章网络营销策划开篇案例：超级光棍节的大卖真相11.11的真相2011年11月11日，淘宝+天猫的总销量为52亿元人民币。无数商家后台系统瘫痪，快递瘫痪，客服通宵回答问题。我们通宵达旦的刷屏，刷支付宝。11.11的真相发现这一规律的是淘宝的CFO,逍遥子他发现，元旦前的销售很高，然而11月的销售却平平大型商场都不会在11月开展促销活动。而12月1月，地面商家撒欢的时候。却又是电子商务的寂寞期13.1.1网络营销概述1.网络营销的产生2.网络营销的概念3.网络营销的特点（1）网络营销是传统营销的继承和发展（2）网络营销以互联网技术为依托（3）网络营销意味着企业经营模式的转变（4）网络营销不仅仅是网上销售网络营销的产生通信技术的发展给互联网技术的发展起到了推波助澜的作用。网络营销的概念E-marketing,cyber-marketing,e-commerce.网络营销是以互联网技术为依托，通过对思想，产品和服务的构思，定价，促销和分销的计划和执行过程，达到个人与组织的目标交换。网络营销的概念网络营销包括网上直接面向消费者的零售，也包括企业之间的供应链管理。一般前者为主，但是后者也非常重要和关键。网络营销的特点网络营销是传统营销的继承和发展信息技术是的顾客可以与商家进行更好的互动，从传统的推式促销转向与顾客互动沟通等，并且也逐渐影响了传统营销的发展方向网络营销的特点网络营销以互联网技术为依托基于互联网的营销方式，电商平台电子邮件弹窗网络营销的特点网络营销意味着企业经营模式的转变企业不再需要店铺和营业员只需要机房，服务器，少数营销人员及网站维护人员。不用货架以及装潢。网络营销的特点网络营销不仅仅是网上销售传统的营销手段应用之网络当中，减少营销成本。网络营销的内容

1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4．网络营销管理与控制网络营销的内容1.网上市场调查网络营销的内容网络消费者行为分析了解网上用户的需求特性，购买动机跟购买行为模式网络营销的内容网络营销策略的制定不同的企业在竞争中的地位不同，必须选择与自己企业相适应的网络营销策略。网络产品和服务策略，网络价格策略，网络渠道等网络营销的内容网络营销管理与控制网络营销策划的一般过程1.确立策划目的2.拟定策划计划书3.市场调查与预测4.编写策划方案5.方案实施6.效果测评确立策划目的公司还未涉足网络营销，并无一套系统的方案公司发展壮大，原有的网络方案不适应新的形势公司经营方向的改变与调整原有网络营销方案严重失误不同阶段（如PLC）根据变化设计新的方案拟定策划计划书准备阶段，调查阶段，方案设计，方案实施预算与经费效果预测直接经济效益间接经济效益市场调查与预测编写策划方案方案实施效果评估网络营销产品策划网络营销产品概述

1.网络营销产品的层次（1）核心利益层次消费者真正想要购买的东西（2）有形产品层次产品在市场上会出现的具体物质形态（3）期望产品层次顾客在购买产品前对产品质量，方便程度，特点的期望（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次网络营销产品策划网络营销产品概述

（4）延伸产品层次由产品的生产者活经营着提供的购买者有需求的产品，帮助用户更好的使用核心利益的服务（5）潜在产品层次企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，主要是指产品的增值服务。网络营销产品的特点（1）产品性质

（2）产品质量

（3）产品式样

（4）产品品牌

（5）产品包装

（6）目标市场

（7）产品价格网络营销产品策略1.网络营销产品选择（1）要充分考虑产品自身的特点（2）要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系（3）产品市场生命周期策略网络营销产品策略2.网络产品文案3.提供产品信息策略4.方便咨询策略5.网络产品参与策略网络营销品牌策略

1．网上品牌2.网上品牌的特征（1）网络品牌是传统品牌的延伸（2）网站使品牌的内涵得到扩充（3）良好的公共关系是创建网络品牌的关键（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础网络营销品牌策略

3.互联网域名（1）域名的商业作用（2）域名抢注问题（3）域名的命名（4）域名的管理4.网络品牌的建立策略（1）产品品牌策略（2）创建企业品牌策略（3）企业与产品统一品牌策略（4）品牌延伸策略（5）法律保护网络营销新产品开发策划1.网络时代新产品开发面临的挑战（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思（2）互联网的发展加剧了市场竞争的激烈程度，

个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体

为基准的（3）社会和政府的限制（4）新产品开发过程中的昂贵代价（5）新产品开发完成的时限缩短（6）成功产品的生命周期缩短网络营销新产品开发策划2.网络时代新产品开发策略（1）新问世的产品（2）新产品线（3）现有产品线外新增加的产品（4）现有产品的改良品或更新（5）降低成本的产品（6）重定价产品网络营销新产品开发策划3.网络营销新产品构思与概念形成4.网络营销新产品研制5.网络营销新产品试销与上市网络营销定价策划

1.个性化定价策略会员制能更好的的根据不同需求进行定价网上议价系统2.自动调价、议价策略根据供求状况自动定价3.竞争定价策略通过顾客跟踪系统经常关注顾客的需求，时刻注意潜在顾客的需求4.竞价策略拍卖5.集体砍价策略酷必得网络营销定价策划

6.特有产品特殊价格策略收藏品，限量版等等7.捆绑销售策略JD以及淘宝都会出现类似的类型8.声誉定价策略9.产品循环周期定价策略10.品牌定价策略11.撇脂定价和渗透定价免费价格策略

1.免费价格策略：短期性，临时性2.免费价格的形式（1）产品和服务完全免费（2）对产品和服务实行限制免费（3）对产品和服务实行部分免费（4）对产品和服务实行捆绑式免费免费价格策略

3.免费产品的特性（1）易于数字化：通过互联网进行配送（2）无形化：软件，服务信息（3）制造成本为零：简单的复制实现零成本（4）成长性：一般是出于产品的增长期（5）冲击性：对未来市场产生冲击（6）间接收益性：帮助企业通过其他渠道获取利益免费价格策略

4.免费价格策略的实施（1）考虑免费价格策略时必须首先考虑是否能与商业运作模式吻合（2）分析采用免费策略的产品能否获得市场认可：是否有这种迫切性。（3）分析免费策略产品推出的时机推出免费产品是为了抢占市场（4）考虑产品是否适合采用免费价格策略免费样品；限期试用；需要一定量购买才提供。（5）策划推广免费价格产品通过互联网推广网络营销渠道策划

网络营销渠道1.网络营销渠道的概念和类型（1）网络直接营销渠道（2）网络间接营销渠道制造商消费者电子中间商网络营销渠道策划2.网络营销渠道的特点（1）网络营销渠道是企业信息发布的渠道（2）网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径（3）网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地网络营销渠道策划3.网络营销渠道的功能（1）订货功能（2）结算功能（3）配送功能网络营销渠道策划网络营销渠道的建设1.B2B的渠道建设2.B2C的渠道建设网络直销与网络间接销售

1.网络直销（1）网络直销的优势（2）网络直销的特点（3）网络直销渠道的建设网络直销与网络间接销售

2.网络间接销售企业网络交易中间商消费者网络直销与网络间接销售

3.新型电子中间商

（1）目录服务

（2）搜索服务（3）网上销售服务www.samclub.cm沃尔玛山姆会员

网易商城S搜狐上乘

（4）网上出版

扬子晚报网络直销与网络间接销售

（5）站点评估

信息技术协议网（6）电子支付

贝宝

银联（7）虚拟市场和交换网络

（8）智能代理网络营销促销策划

网络营销促销概述1.网络促销2.网络促销的特点（1）通过网络传递相关信息（2）网络促销活动是在互联网这个虚拟市场上进行的（3）虚拟市场的出现3.网络促销的实施（1）确定网络促销对象（2）设计网络促销内容（3）选择网络促销组合（4）制定网络促销预算方案（5）衡量网络促销效果（6）网络促销过程的综合管理和协调网络营销促销策略1.网络广告（1）网站广告（2）网页广告（