广告创意策略之品牌形象

第三章：创意——广告的灵魂第三节：广告创意策略之品牌形象BrandImage20世纪后半期是品牌的天下。品牌理论的发展与不断丰富，是20世纪的重大理论贡献。——《20世纪广告传播理论批评》一、品牌理论的背景1、品牌形象概念的提出20th60sO&M大卫•奥格威（DavidOgilvy）《一个广告人的自白》60年代初品牌形象使产品得到区分，是公司的巨大资产声誉和形象比产品本身更安全360DegreeBrandStewardship产品差异化到形象差异化/产品同质化李奥贝纳的万宝路男人/奥格威的Hathaway男人2、营销环境和经典案例戴眼罩的男人PhilipKotler一个名字、称谓、符号或设计或是上述的总合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者二、品牌的概念PhilipKotler~DavidOgilvy1955~“品牌是一一种错综综复杂的的象征。。它是品牌牌属性、、名称、、包装、、价格、、历史、、声誉、广广告的方方式的无无形总合合。品牌同时时也因消消费者对对其使用用者的印印象。以及自身身的经验验而有所所界定.”大卫奥格威的看看法DavidOgilvyLineextensions产品延伸Salespromotion促销活动Serviceexperience服务经验Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人员的风格Prejudices偏见Quality质量Designandcolour设计和色彩Packaging包装Retailenvironment零售环境Deliverytrucks送货车Yourshowrooms展示厅Corporatereputation企业声誉Telemarketingscripts电话行销记录Taste口味Price价格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社会态度Collectivememory记忆累计Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系ABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一个品牌牌是消费费者所经经历的总总和代表公司司产品/服务的的符号系系统/音音形意及其消费费者认知知1968McDonald'sServesCoca-ColaCokeCupsPrintAd忠诚度联想度认知度知名度三、品牌牌概念的的层次1、奥美美公司庄庄淑芬的的提法品牌和名牌谁谁更有价价值？BrandValue知识拓展展：品牌牌价值/品牌资资产《世界品品牌500强》》排行榜榜(TheWorld's500MostInfluentialBrands)评评判标准准是品牌牌的世界界影响力力。品牌牌影响力力是指品品牌开拓拓市场、、占领市市场、并并获得利利润的能能力。世世界品牌牌实验室室评价品品牌影响响力的基基本指标标包括市市场占有有率(ShareofMarket)、品牌牌忠诚度度(BrandLoyalty)和全全球领导导力(GlobalLeadership)世界品牌牌实验室室是由1999年诺贝贝尔经济济学奖得得主罗伯伯特·蒙蒙代尔教教授(RobertMundell)担任主主席的世世界经理理人资讯讯有限公公司(）的的全资附附属机构构,致致力于品品牌评估估、品牌牌培训、、品牌管管理等由世界品品牌实验验室（WorldBrandLab））独家编编制的2005年度《《世界品品牌500强》》排行榜榜于4月月18日日揭晓。。可口可可乐(Coca-Cola)蝉联联第一,微软软(Microsoft)取取代麦当当劳(McDonald)排排名第二二，古哥哥(Google)取取代诺诺基亚(Nokia)排名第第三。中中国有海海尔(Haier)、、联想(lenovo)、、央视(CCTV)和和长虹(ChangHong)4个本土土品牌入入选2006年世界界品牌500强强排行榜榜(1-20)由世界品品牌实验验室（WorldBrandLab））独家编编制的2006年度(第三届届)《世世界品牌牌500强》排排行榜于于5月17日揭揭晓。与与上届榜榜单相比比，谷歌歌（Google）从从第三名名跃居到到第一，，沃尔玛玛（Wal-Mart）从第第九名上上升到第第二，微微软（Microsoft））排名下下降一位位，名列列第三。。上届的的冠军可可口可乐乐（Coca-Cola）则则降至第第四。中中国有海海尔（Haier）、、联想（（Lenovo）、、央视（（CCTV）、、长虹（（ChangHong）、、中国国移动（（ChinaMobile）和中中铁工程程（CREC））6个本本土品牌牌入选。。2006年世界界品牌500强强排行榜榜(10)哈佛大学学成立于于1636年，，其文理理研究生生院于1872年组建建，是美美国最古古老、最最好的大大学之一一，迄今今己培育育出6位位美国总总统、29位诺诺贝尔奖奖得主和和27名名普利策策奖得主主。不论论从学校校的名气气、设备备、教授授阵容、、还是学学生素质质方面，，哈佛大大学都堪堪称世界界一流。。它有近近15亿亿美元的的资产、、获得最最多的赞赞助、拥拥有全世世界规模模最大的的图书馆馆、第一一流学者者和教授授。哈佛佛大学赢赢来了举举世公认认的学术术口碑和和崇高的的国际声声誉。2006年《中中国500最具具价值品品牌》排排行榜2009年《中国国500最具价值值品牌》》前10名排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值主营行业1工商银行中国工商银行股份有限公司1250.86金融2国家电网国家电网公司1193.65能源3CCTV中国中央电视台1085.29传媒4中国移动中国移动通信集团公司1068.33通信服务5中国人寿中国人寿保险（集团）公司824.37金融6中国航天中国航天科技集团公司716.28航天7中国中化中国中化集团公司693.28石油、化工8中国中铁中国中铁股份有限公司687.36建筑9海尔海尔集团公司641.13家电10中国银行中国银行股份有限公司637.19金融2009年《中国国500最具价值值品牌》排名省份/地区品牌数（2009）百分比（2009）品牌数（2008）百分比（2008）所属区域1北京9719.4%9418.8%华北2广东8116.2%8216.4%华南3浙江­5010.0%459.0%华东4上海469.2%499.8%华东5江­苏336.6%357.0%华东6福建326.4%336.6%华东7山东316.2%275.4%华东8四川173.4%183.6%西南9河北112.2%142.8%华北10广西91.8%71.4%华南品牌力销售力独特性重要性尊崇感亲近感品牌效能能品牌价值值Y&RBrandPower产品力2、扬雅雅公司的的品牌力力提法YOUNG&RUBICAMBRANDS四、品牌牌策略的的要点产品要有有一个具具体可感感的形象象品牌形象象要有一一定的稳稳定性品牌形象象要满足足消费者者的价值值追求StimulusConditionedReflex铃声肉末唾液产品形象体验五、品牌牌策略的的特点1、理论论依据：：条件反反射/用用品牌形形象联结结产品与与体验品牌个性消费个性情绪情感感/社会会象征/人格性性情/审审美旨趣趣品牌是现现代拜物物教最高高形式它它完成成了神奇奇的物神神召唤术术广告人和和鼓吹者者成了巫巫师消消费者和和大众成成了物恋恋狂名牌名流流成了当当代图腾腾

消费费者和大大众成了了信众为了消费费而消费费商业政治治形象的的欺骗性性2、理论论误导小结：USPVSBrandImageBRANDIMAGEBrand源于于差异性性Brand代表表优异性性Brand是社会符号Brand是是无形资产共性个性USP广告创意理论差异性竞争性功能诉求BrandImage形象诉求USP与BRANDIMAGE原因追究法派派情感氛围派核心路线外围路线理性诉求感性诉求功能诉求形象诉求产品品牌科学艺术如果说广告是是科学那么我我就是女人——乔治•路易斯千万不要相信信广告是科学学——伯恩巴克克《我的广告生生涯：科学的的广告》——霍普金斯斯物质精神产品情报生活情报硬推销软推销DovecampaignforrealbeautybyO&M9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:55:4821:55:4821:551/7/20239:55:48PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:55:4821:55Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:55:4821:55:4821:55Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:55:4821:55:48January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20239:55:48下午午21:55:481月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:55下下午1月-2321:55January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/721:55:4821:55:4807January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:55:48下下午午9:55下下午午21:55:481月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:55:4821:55:4821:551/7/20239:55:48PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:55:4821:55Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:55:4821:55:4821:55Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:55:4821:55:48January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一月20239:55:48下午21:55:481月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:55下午午1月-2321:55January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/721:55:4921:55:4907January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:55:49下午9:55下下午21:55:491月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:55:4921:55:4921:551/7/20239:55:49PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月