企业战略管理艺术与实务

1内容提要本书主要讨论战略管理的基本问题、理论本质、现实出路，特别是战略所涉及的环境、使命、实力三假设，持续竞争优势、业务发展演化、市场竞合互动三维构架，以及与战略相关的决策、变革、激励三方面动态管理问题。本书采用问题导向而非理论导向型思路，主要针对我国在职经理人员工商管理硕士（EMBA）研究生的战略管理课程学习要求而写，同时兼顾了其他各类战略实践与理论研究者的需要。2本书特色本书在本人1994年出版的专著《企业战略管理——概念、技能与案例》基础上，经过近7年的潜心理论研究与咨询实践探索，借鉴吸收社会学与心理学的研究成果，融彼德·德鲁克、迈克尔·波特、亨利·明茨伯格等西方战略理论研究者与老子、孔子、孙子等中国传统哲学思想家的观点为一体，集数千名管理专业在职研究生的智慧之大成，提出了具有很强实用操作性的“问题导向型”战略管理整体框架。本书认为，企业战略主要回答持续竞争优势构建、业务发展演化选择、市场竞合互动对策三大问题，需要在决策、变革、激励等内部配套管理上下功夫。战略管理作为一种可以学习的化繁为简艺术与实务，它不应该领人进入管理迷宫，使人茫然不知所措，而应该助人跳出管理迷宫，教人透视破解之法。战略管理需特别关注决定企业成功的“充分条件”而不仅仅是“必要条件”，它应该是方向正确、运作高效、心情舒畅这三者的协调融合。3作者简介项保华：1957年8月生，1982年、1984年、1991年先后获工学电机学士、管理工程硕士与博士学位。曾留学加拿大，赴日本、香港等地考察与讲学。1993年起享受国务院政府特殊津贴，1994年获浙江省优秀教师称号，1996年入选国家教育部“跨世纪优秀人才培养计划”，1999年获“浙江省有突出贡献中青年科技人员”称号并入选国家人事部“百千万人才工程”，2000年入选浙江省“高校中青年学科带头人”。现为复旦大学与浙江大学教授、企业管理专业博士生导师，浙江大学企业组织与战略研究所所长，国家教育部科技委管理学组成员，兼任多家企业的管理顾问或独立董事，主要从事战略管理及其相关组织变革与领导技能开发研究。先后负责主持国家自然科学基金与企业委托20余个项目的研究，公开发表论文80余篇，获各类成果奖近30项，出版著作12部，其中独著的有《战略管理——艺术与实务》（2001年）、《企业战略管理——概念、技能与案例》（1994年），以第一作者出版的有《管理经济学》（1997年）、《技术经济与企业管理》（1992年）、《现代西方经济学》（1989年），以副主编出版的有《现代企业管理基础》（1994年），此外，还曾担任全国’97MBA联考《考试大纲和考试指南》的管理部分主编。4课前思考

——现有认识与学习期望？你认为企业战略应该是什么？你最希望从本课程学到什么？战略思维、艺术与实务（操作）5资料准备

——主要参考资料中文部分项保华，战略管理——艺术与实务，华夏出版社，2001年5月项保华，企业战略管理——概念、技能与案例，科学出版社，1994年8月英文部分DavidBesanko,DavidDranove,&MarkShanley.TheEconomicsofStrategy.JohnWiley&Sons,Inc.,1996ArthurA.Thompson,Jr.AndA.J.StricklandⅢ.Crafting&ImplementingStrategy.6thEd.RichardD.Irwin,Inc.,1995AlanJ.Rowe;etal..StrategicManagement:AMethodologicalApproach.4thEd.Addison-WesleyPublishingCompany,Inc.,1994HarvardBusinessReview/SloanManagementReview/ManagementReview/StrategicManagementJournal等国际期刊有关文章6学习建议

——防止知行背离、只谈不做信息时代知行背离现象对如何做，人们似乎知道得很多，但因为惰性而行动很少。产生知行背离现象原因：高谈阔论者众，真正实干者寡，结果更进一步阻碍了行动。消极指责：进入为批评而批评的怪圈。不适当复杂化及使用抽象语言：使人越听越迷糊。7学习建议

——追求知行合一、能说会做解决空谈误事对策：不是只停留在知其然与知其所以然上，要将设想付诸行动并使其产生真正效果。领导关注了解及做好工作。喜欢使用平直语言及简单概念。对问题不仅要问“为什么”，而且要问“如何解”。建立使决策落实到行动的循环回路（闭环反馈）。相信经验是最好的老师，不干是得不到真谛的。8教学计划

——内容安排及考核方式教学内容：管理教育概览引言第1篇战略管理总论第2篇战略决策前提第3篇战略三维构架第4篇战略配套管理课程考核：强调动态、灵活、整体课内发言及考勤10%期中作业：案例报告40%（约4000-5000字）期末考试50%（论述题与分析题）9管理教育概览览——目标、要要求与内容培养目标：有社会责任任感的一流经经理（应用型型）人才，急急功近利、自自我中心观念念无助于组织织的长期发展展。人才要求：综合性，理理工文融会贯贯通，能建立立跨文化团队队。cf.：：工科：实实践能力力——脚脚踏实地地，做一一件成一一件（实实打实））理科：分分析能力力——逻逻辑推理理，因为为……所所以………文科：创创新能力力——旁旁征博引引，古今今中外（（博闻强强记）。。教学内容容：经济学、、管理学学；会计计、统计计；产、、销、人人、发、、财；战战略管理理，管理理哲学，，管理伦伦理，管管理沟通通，全球球经营。。10管理教育育概览——学科科特点：：管理就就是平衡衡边缘性，，理工文文博采众众长，创创造超自自我特色色精神与物物质结合合：身心心合一，，幸福快快乐科学与艺艺术结合合：高效效与愉快快，理智智与情感感自利与利利他结合合：占有有与奉献献，做事事与为人人观念与操操作结合合：知行行合一，，能说会会做理想与现现实结合合：目标标与手段段，小事事与大事事创新与守守成结合合：灵活活与原则则，权变变与规范范人类与自自然结合合：天人人合一，，持续发发展竞争与合合作结合合：互损损与共荣荣，诈人人与防诈诈独裁与民民主结合合：集权权与分权权，单干干与团队队11管理教育育概览——教学学方式长短中外外案例各各有特色色，目标标在于““催熟””经理。。隐含““过去环环境会重重现”的的假设，，而实际际上这是是不一定定的。核心是参参与式教教学：从从教师为为中心向向学生为为中心转转变，学学员是顾顾客、朋朋友与伙伙伴，教教中学、、学中教教，组织织学习，，共同提提高。本课程教教学的案案例力求求课内消消化，课课外着重重于结合合实际感感悟运用用，写出出体会文文章。12管理教育育概览——历史史、现状状与危机机管理学院院本身历历史很短短，仍处处于创办办探索阶阶段，如如何办？？这是尚尚未明确确的世界界性问题题，需要要多方的的共同努努力探索索，可能能存在多多种有效效途径。。认清环境境才能正正确把握握环境，，有信心心、有行行动，才才会有结结果。愤愤世嫉俗俗的抱怨怨于事无无补，如如：社会会上流行行的许多多打油诗诗，通常常所传递递的就是是一种非非建设性性的消极极情绪。。重科学、、轻艺术术，理论论术语满满口，但但不知如如何与人人沟通以以调动其其积极性性。管理理的关键键在于争争取员工工的信任任与忠诚诚，如：：积极倾倾听、打打破等级级、公平平待人。。13管理教教育概概览——MBA到底底应该是是什么？？MBA=MasterofBusinessAdministration（工商商管理硕硕士），，到底如如何进行行管理？？MBA=ManagementBasedonpositive(mental)Attitude（心态态积极）MBA=ManagementByAction（（立即行动动）MBA=ManagementByAdaptation（（灵活适应应）MBA=ManagementByAlliance（真诚诚合作）MBA=ManagementByAccident（例外管理理）MBA=ManagementnotByyourselfAlone（（不是“独独行侠”））中国MBA特色：中中国人文底底蕴深厚，，华人圈管管理科学与与艺术结合合，形成专专有竞争优优势。14管理教育概概览——全球管管理发展趋趋势兼收并蓄、、不断创新新组织：扁平或倒金金字塔型，，学习型、、灵活应变变、弹性团团队。目标：永恒追求顾顾客、员工工、股东、、社会的““四满意””。宗旨：管理最高境境界——没没有管理的的管理，人人人都是管管理者又是是执行者，，当然这与与企业所处处动态发展展阶段有关关。本质：即使是网上上时代———知识经济济、信息时时代，知道道的知识、、做事、为为人三个层层面，其最最终需求者者还是人，，仍有基本本需求。15管理教育概概览——管理与与经济辨异异国内大经济济小管理，，国外反之之。经济造大趋趋势，管理理建小气候候。政府关注经经济，企业业重视管理理。政策影响经经济，内功功决定管理理。一般经济规规律，权变变管理措施施。16引言——什么么是管理理？管理就是是让人做做事并取取得成果果（通过过别人完完成任务务）。让：命令令与启发发。人：引/选/用用/育/留。做、取得得：措施施手段。。事：客观观事物，，主观选选择。成果：需需要兼顾顾多重伦伦理准则则。“太上，，下不知知有之；；其次，，下知有有之；其其次，亲亲而誉之之；其次次，畏之之；其次次，侮之之。”——根据据《老子子·17章》改改写斯大林：：“让人人畏惧比比受人爱爱戴好。。”17引言——管理理都有哪哪些特性性？科学性：：高效。。生理、、理性、、被动工工具。20世纪纪初，泰泰勒、甘甘特、吉吉尔布雷雷斯：动动作、时时间、计计划研究究，培训训工人，，提高个个体生产产率。法约尔、、韦伯等等的组织织管理原原理：分分工、专专业化，，机械、、非人性性的职能能设计，，改善组组织生产产率。艺术性：：愉快。。心理、、情感、、能动主主体。20世纪纪中，梅梅奥、卡卡内基、、马斯洛洛、麦格格雷戈等等：人际际关系、、群体合合作、行行为科学学、人性性假设、、人力资资源。各种心理理疗法：：动力、、行为、、认知、、人文等等。以解解决“人人们总在在忙碌，，而不能能轻松地地工作””的问题题。战略性：：正确。。精神、、道德、、意义方方向。20世纪纪末，大大企业存存在意义义、使命命目标、、共同愿愿景，非非盈利性性组织作作用，竞竞争合作作互动关关系反思思。跨国经营营、环境境生态、、技术两两难、企企业伦理理、社会会责任、、人类前前景、全全球命运运。18引言——什么么是战略略管理？？其研究究意义何何在？管理核心心：让人人愉快高高效地做做正确的的事。战略管理理=方向向正确+运作高高效+心心情舒畅畅。（长短期期兼顾———可持持续发展展）个人：忙忙要忙得得有意义义，忙要要忙到点点子上。。防止““我工作作太忙而而没时间间思考””，或者者“我思思考太多多而没时时间工作作”，促促进自我我成长。。组织：明明确使命命与目标标，把握握环境机机会与威威胁，认认清自身身优势与与弱点，，保持方方向感与与灵活性性。保证证个人自自由与组组织公平平，真正正实现““四满意意”。社会：明明确共同同价值准准则，建建设良好好制度环环境，确确保生态态良性循循环，维维护社会会商圈和和谐进化化，促使使整个社社会持续续发展。。19引言——《战战略管理理：艺术术与实务务》副标标题说明明对1994年版版《企业业战略管管理：概概念、技技能与案案例》的的拓展与与补充。。艺术：兼兼顾人与与情，而而不仅益益与损（（主观灵灵活性：：创新、、愉悦、、权变，，人生及及企业的的存在意意义）。。实务：实实践指导导性，而而不仅理理论性（（客观规规范性：：简便、、易行、、有效，，人生及及企业的的日常运运作）。。20引言——教学第第一层次目目标：能让让大家都听听懂将复杂的简简单化，能能让人听明明白，这是是应用的前前提。如果人家听听不懂，从从沟通的角角度来看，，首先是讲讲得不到位位，而不是是简单地说说内容太深深。21引言——教学第第二层次目目标：部分分能真正理理解引起共鸣，，有所触动动，产生顿顿悟。觉得经过改改造，可以以正向或反反向应用。。或认为由于于种种原因因，目前尚尚难以直接接运用。22引言——教学第第三层次目目标：极少少数马上行行动在听懂、理理解的基础础上，产生生强烈共鸣鸣。不仅观念念变、态度度变，而且且立即结合合实际付诸诸行动。导致行为与与业绩变化化。23引言——教学第第四层次目目标：使实实践不断升升华一切知识终终极都是实实用的，而而实用的又又都是有限限的，必须须与时俱进进（update））。管理作为应应用学科也也不例外，，需平衡实实用与前瞻瞻两方面要要求。24引言——战略管管理发展简简介课程历史：：发展过程程，内容演演变，当前前热点-社社会责任、、企业伦理理、非盈利利组织、动动态环境、、全球竞争争。管理发展展：经验验管理科学管管理行行为管理理道德德管理，，达到管管理理念念与思想想的共识识，实现现管理的的最高境境界。管理目标标：使得得从被动动受控制制的不敢敢为、不不能为、、不愿为为，变成成主动的的敢为、、能为、、愿为。。这是战战略管理理的根本本之所在在。25引言——战略略管理研研究现状状：理论论导向、、应用困困难理论重点点：十大大流派设计、计计划、定定位、创创业、认认知、学学习、权权力、文文化、环环境、结结构（Design,Planning,Positioning,Entrepreneurial,Cognitive,Learning,Power,Cultural,Environmental,Configuration））。历史演变变：战略略九论过程论、、产业论论、资源源论、能能力论、、博弈论论、风险险论、环环境论、、竞合论论、生态态论等，，涉及政政治、经经济、人人类、生生态、社社会、历历史等众众多领域域。存在问题题：理论论导向按照战略略管理理理论体系系分类阐阐述不同同层面的的战略管管理问题题，强调调理论流流派及观观点，专专业术语语太多，，不利于于听懂、、理解与与操作。。26引言——战略略管理发发展对策策：问题题导向、、便懂易易用现状：学国外外，融国国内，战战略研究究形成热热潮。相相关理论论日趋成成熟，融融会贯通通、整合合提高、、简化操操作尚需需探索。。措施：创中国国人文底底蕴管理理特色。。中西兼融融、理论论综合、、实践总总结中国传统统哲学与与西方战战略管理理简洁易懂懂、突出出重点、、知行合合一平实语言言标题与与专业术术语解释释便于操作作、问题题导向、、整体思思考为实际战战略决策策提供可可行建议议重点：探讨成成功“充充分条件件”，非非研究““必要条条件”。。27引言——战略略管理内内容框架架问题导向向型战略略管理整整体构架架引言第1篇战战略管理理总论：：核心、、基准、、原理三问题、、三假设设、三出出路战略略理论核核心以互动整整合为导导向的战战略定位位原理第2篇战战略决策策前提：：使命、、环境、、实力以顾客回回头与引引荐率为为中心的的六种市市场力量量分析模模型28引言——战略略管理内内容框架架（续））问题导向向型战略略管理整整体构架架第3篇战战略三维维构架：：优势、、发展、、互动以自胜为为导向的的竞争优优势以持续为为导向的的业务发发展以和合为为导向的的市场互互动第4篇战战略配套套管理：：决策、、变革、、激励以变革为为导向的的配套管管理29第1篇战战略管管理总论论本篇共有有三章，，分别讨讨论以下下问题：：第1章战战略略理论核核心基本问题题、理论论本质、、现实误误区、根根本出路路第2章战战略略思考基基准分析基点点、伦理理准则、、自我超超越、管管理任务务第3章战战略略定位原原理外部机遇遇、内部部条件、、内外匹匹配、互互动整合合30第1章战战略略理论核核心——1.1战战略基基本问题题：三问问题企业存在根本本理由——企企业为什么能能够得到回报报（顾客为什什么需要企业业、企业能为为顾客做点什什么）？企业的业务（（为顾客提供供的）是什么么？（现状））应该（为顾客客提供的）是是什么？（目目标）为什么？（理理由说明：整整体产品概念念）（顾客、、员工、、股东、、社会““四满意意”）（回答这这三个战战略基本本问题，，不只是是阐明理理由，还还要为实实现理由由提供方方法、途途径指导导，从根根本上阐阐明企业业的经营营现状、、未来目目标与存存在意义义。）311.1战战略略基本本问题题——宗宗教、、哲学学、伦伦理、、战略略的基基本问问题比比较宗教：：人从从何来来？最最终到到哪去去？为为什么么？哲学：：人是是什么么？应应该是是什么么？为为什么么？伦理：：道德德是什什么？？应该该是什什么？？为什什么？？战略：：业务务是什什么？？应该该是什什么？？为什什么？？说明：：对于于这些些基本本问题题的思思考都都涉及及人、、事、、物存存在意意义的的探索索，这这是企企业及及人生生存在在的最最本质质问题题。321.1战战略略基本本问题题——起起点不不同的的两种种循环环企业存存在根根本理理由———起起点不不同的的两种种循环环：核核心是是始动动力量量在哪哪？能能否导导致不不断加加强的的封闭闭循环环？（（利他他自利利“互互为因因果””观））尽情追追求私私利（（个人人或企企业目目标））→不不择手手段？？→增增加收收入→→可能能（？？）提提供顾顾客与与社会会最好好的产产品或或服务务。对顾客客与社社会提提供最最好的的产品品或服服务→→合法法手段段？→→增加加收入入→自自然（（？））满足足个人人及企企业赢赢利目目标。。竭力追追求企企业最大私私利：：自我目目标尽力提提供社社会最好服服务：：顾客目目标（多分分一块块饼））（做大大市场场）零和、、负和和正和（（双赢赢）331.2战战略略理论论本质质——三三假设设：知知己知知彼明明方向向（目目标））环境：：认清清现状状、符符合实实际、、相互互匹配配。1985年年，AT&T请的的咨询询公司司认为为蜂窝窝电话话没市市场，，8年年后为为夺回回市场场只得得收购购McCawCellular公司司。使命：：达成成共识识、上上下同同欲、、积极极投入入。领导认认为要要进500强，，员工工认为为这是是在吹吹牛。。实力：动态印印证、不断调调整、灵活适适应。能从3000元发展到3000万元元，是否一定定也能从3000万元发发展到3000亿元？1995年有有人建议“红红高梁”零利利润扩张，导导致关门。341.3战战略实践误区区——缺特色：：战术性经营营与战略性经经营混淆关注如何做甚甚于关注做什什么方法：管理技技巧不断翻新新，使得企业业无所适从。。方向：真正经经营秘诀不让让学、学不了了、不匹配，，靠学总落后后，如学电传传、传真、网网络，全民运运动、流行的的难持续。仅关注学可能能产生经营恶恶果以学代替创新新，大家都能能学，竞争导导致经营结构构趋同，市场场定位变成相相互残杀。零和游戏增加加价格及非价价格竞争压力力，无力进行行长期投资，，行业发展恶恶性循环。例：VCD、、彩电等家电电企业业务趋趋同，多家持持久竞争消耗耗战，大企业业也难承受。。351.3战战略略实践践误区区——当当前企企业经经营十十陷阱阱品牌塑塑造炒炒作化化：务务虚造造势不不务实实求质质。入世恐恐惧扩扩大化化：不不积极极开拓拓市场场优势势。市场建建设表表面化化：重重视有有形不不重视视无形形。电子商商务技技术化化：不不知顾顾客在在哪的的商务务。企业影影响个个人化化：企企业仅仅靠名名人而而生存存。管理学学习教教条化化：盲盲目照照搬照照抄新新模式式。新老交交替封封建化化：重重控制制而不不顾盈盈利性性。产权界界定绝绝对化化：清清晰不不等于于激励励有效效。民营企企业政政府化化：关关注市市长而而不是是市场场。内部管管理形形式化化：过过度管管理造造成低低效率率。361.4战战略略根本本出路路（1）——特特色（（Unique）：：以独独特性性赢得得顾客客做与对对手不不同的的活动动或以以不同同于对对手的的方式式完成成类似似活动动。提供（（variety））特殊殊产品品或服服务。。满足（（needs））特殊殊顾客客群需需要。。采用（（access）特特殊途途径满满足顾顾客。。以特别别的活活动（（能耐耐与做做法））能力力，创创造独独特的的有价价值的的地位位。371.4战战略略根本本出路路（2）——取取舍（（Trade-offs）：：权衡衡抉择择利弊弊得失失有所为为有所所不为为：管管理者者及企企业的的资源源、能能力、、时间间有限限，必必须权权衡得得失，，结合合特色色建设设作出出选择择。鱼和熊熊掌难难兼得得：使使竞争争对手手欲学学不能能，有有所得得必有有所失失（如如：形形象与与商誉誉、活活动、、内部部管理理与协协调等等的不不相容容）。。为他人人留有有生机机：让让人活活，自自己才才能活活，只只顾私私利害害人终终害己己；此此外，，全面面封杀杀，还还会引引起民民怨及及政府府干预预，从从而带带来企企业公公众形形象的的损害害。381.4战战略略根本本出路路（3）——组组合（（FitorCombine）：：多个个环节节配合合默契契在特色色、取取舍较较困难难时，，采取取使各各个没没有明明显优优势的的局部部有机机组合合的做做法，，实现现顾客客、内内部、、供应应的配配套，，以此此创造造整体体战略略优势势：管理群群体协协同。。市场网络协协同。资源竞合协协同。总之，特色色、取舍、、组合这三三条战略根根本出路，，从相互补补充的不同同侧面描绘绘了企业战战略的完整整框架。391.4战战略理论本质质——战略管理理特性整合性：全方方位协同平衡衡（Integrated）多元性：需多多个角度思考考（Multi-perspective）共识性：求得得上下都理解解（SharedorSharable））前瞻性：有超超前指导作用用（Foresighted）特异性：能体体现经营特色色（Heterogeneous））实用性：可具具体应用落实实（Applicable）动态性：情况况会随时间变变（Dynamic）权变性：须保保持灵活适应应（Contingent）40第1章战战略理论核心心（小结）——要点提示示三问题：业务务是什么？应应该是什么？？为什么？三假设：外部部环境、使命命目标、内部部实力三出路：特特色、取舍舍、组合41第2章战战略思考考基准——2.1战略略分析基点点战略思考：：四个隐含含假设长期稳健经经营：眼前前与未来人类潜能开开发：做人人与做事和合发展观观念：竞争争与合作多个角度思思考：视角角与见解422.1战战略分分析基点——长期稳稳健经营平衡长期与与短期关系系：危急病病人抢救。。战略能力是是一种耐久久力：新产产品开发。。长期概念会会因人、因因环境等情情况而异。。不确定环境境中只能走走一步看一一步。环境境多变、剧剧变，战略略重点在于于培养对于于外部环境境的动态学学习、适应应、调整能能力。432.1战战略分分析基点——人类潜潜能开发科学、经济济学、管理理学兴趣重重点比较科学感兴趣趣的是物，，而不是人人。经济学感兴兴趣的是商商品及其行行为。管理学感兴兴趣的是人人与人之间间的行为。。做事先做人人，做人先先换脑（改改变观念，，人生法宝宝：心态，，变责人为为责己）。。心态、行行为、结果果。442.1战战略分分析基点——和合发发展观念“和”是指指“天时、、地利、人人和”的和和，“合””是指团队队合作的合合。“天时、地地利、人和和”成功三三要素中，，只有“人人和”最具具可控性。。和合发展不不排除竞争争的可能，，关键在于于明确竞争争与合作的的前提条件件与转化机机制。452.1战战略分分析基点——多个角角度观察区分观察角角度与出发发点（前提提假设）的的不同，不不简单地进进行我对你你错的划分分。不仅要站得得高、看得得远，更要要看得透、、想得清，，需克服情情感与理智智上存在的的烦恼障与与所知障。。借此获得在在正确的时时刻说正确确的话或做做正确的事事的知识，，而不是简简单信息的的堆积（信信息与知识识的区别有有点像字典典和语言））。通过变换角度度，改变人们们对事实及资资源的认识与与看法，从而而导致工作态态度、思路及及行为的改变变。462.2战战略伦理准准则——伦理选择择标准道义伦理：责责任、过程、、权利平等（（康德Kant）。功利伦理：价价值、目的、、规范实用（（约翰·斯图图亚特·穆勒勒JohnStuartMill，19世纪英国哲哲学家与社会会改革家）。。直觉伦理：公公正、心灵、、睡眠测试（（亚里斯多德德）。可逆测试：所所有不可逆行行为都是不道道德的（《黄黄金法则》p102）。。环境伦理：现现实社会政治治生活中，不不为不道德的的目的做不道道德的事（尼尼科罗·马基基雅维利NiaoloMarchiavell，生活活在1469-1527年间佛罗伦伦萨的政治哲哲学家）。但但问题不在于于不道德行为为该不该做，，而常常是必必须做。472.2战战略伦理准准则——伦理两难难抉择两难困境：““脏手”问题题（法国哲学学家让·保罗罗·萨特）———经理面对对的常常是对对与对、错与与错、大善伴伴小恶、长期期与短期对错错选择。对于个人：人人格自律———程序公正，，即使目标高高尚也不能不不择手段，应应明确“道德德高尚为成功功与幸福之本本。”对于企业：社社会组织———实质正义，，尽量以制度度来保障道德德行为，而不不是仅仅依赖赖于人们的觉觉悟。E.g.企业社社会责任、环环境经营等。。482.3战战略自我超超越——自我超越越16字改变假设：变变通。清除成成见，“万万事观念先行行”，而观念念受假设影响响。“三人行行，必有我师师焉：择其善善者而从之，，其不善者而而改之。”（（论语·7·22）观察倾听：接接受。“兼兼听则明，偏偏听则暗，不不听则浑。””鲁冠球：多多看则清，多多听则明，多多思则准，多多干则成。感悟运用：力力行。心动不不如行动。““图难于其其易，为大于于其细。”““不读书愚而而可哀；只读读书迂而可惜惜；读而后作作，作而出新新，是大智慧慧。”交流提高：升升华（超越、、贡献）。““有教而学学”向“不教教而学”。互互动——积极极与消极、恶恶性与良性。。无师自通、、自我学习、、不断提高。。“处无为之之事，行不言言之教。”49企业运行环境战略形成2.4战战略管理任任务——战略管理理过程：三阶阶段企业社会责任任战略决策者直直觉与偏好员工精神面貌貌战略实施战略评价反馈反馈502.4战战略管理任任务——确定拟做做什么（1））阐明企业存在在理由，考虑虑动态、灵活活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略该做可做能做想做敢做拟做：战略512.4战战略管理任任务——确定拟做做什么（2））什么是可、该该、能、想、、敢做？什么是不可、、不该、不能能、不想、不不敢做？什么属别无选选择？什么可可相机抉择？？如何改变与拓拓展可选范围围？522.4战战略管理任任务——主要活动动及开展方式式五项基本活动动构想战略愿景景与使命设定目标形成战略实施战略评价与控制战略先行还是是逐渐显现？？先立志，再创创业：先有目目标再做大先创业，再立立志：做大过过程现目标干中学，学中中干：目标呈呈动态调整基于对不同环环境假设企业化：寻求求机会适应性：解决决问题混合型：视情情处理53第3章战战略定位原理理——3.1外外部机遇遇理论机会类型：企企业可赚的有有政府钱、投投机钱、管理理钱、金融钱钱，只是赚不不同的钱所要要求的能力不不一样。机会变化：有有人将我国从从计划经济向向市场经济转转轨中的“发发财”分为四四个轮次。第一轮次发政政策财，天上上掉馅饼；第二轮次发关关系财，幕后后抱馅饼；第三轮次发技技术财，自己己造馅饼；第四轮次发管管理财，小饼饼变大饼。如何把握：不不断发现与抓抓住动态变化化的机会，要要求企业有很很强的环境应应变能力。543.1外外部机遇理论论——行业结构构分析：人怕怕入错行行业结构-行行为-业绩关关系：行业泛泛指所提供的的产品或服务务类似而竞相相满足同类顾顾客需要的企企业群体。找到好的行业业就一定能赢赢利？在不好的行业业中经营必困困难？只有夕阳行业业绝无夕阳企企业？行业结构要素素：卖主与买买主数量、相相对规模、渠渠道、特点等等，行业规模模、发展前景景、区域分布布、进出障碍碍、成本状况况，产业链整整合趋势。55稳定低收益e.g.地摊摊等3.1外外部机遇理论论——能否找到到长期高收益益行业？风险低收益e.g.天津津出租车等稳定高收益e.g.杭城城出租车等低进入障碍高低退出障碍高行业取向分析析：行业障碍碍与企业盈利利关系风险高收益e.g.通信信服务、彩电电、空调等1.2.3.4.高收益持续性性：获利能力力资本化必然然导致收益平平均化563.2内内部条件理论论——是金总闪闪光内部条件决定定：市场总是是存在的，关关键看企业是是否建立了自自己的核心资资源及能力，，能否创造出出足以吸引顾顾客并令顾客客满意的价值值，从而获取取经济租金收收入。核心能力：组组织内部围绕绕战略形成的的一系列互补补的技能和知知识的组合，，它能保障组组织的一项或或多项关键业业务达到业内内一流水平。。如：洞察力力/预见力、、一线执行能能力。管理措施：核心能力必须须能统领企业业权力结构。。核心能力战略略必须由总裁裁而不是由独独立行动的部部门负责人选选择。在一定定时间间内总总裁只只能选选择1-2个核核心能能力加加以培培植。。573.2内内部部条件件理论论——资资源与与能力力资源———外外显、、静态态、有有形的的客观观使役役对象象；能能力———潜潜在、、动态态、无无形的的主观观能动动条件件。当能力力必须须依附附于特特定资资源才才能发发挥作作用时时，人人就会会丧失失自我我，变变成资资源的的附庸庸和奴奴隶。。此时时，拥拥有资资源的的企业业更能能持续续发展展。当能力力几乎乎不需需要任任何资资源就就能充充分发发挥作作用时时，人人就能能找到到自我我，变变成独独立于于资源源的生生命主主体。。此时时，留留得住住人的的企业业才能能长期期发展展。583.2内内部部条件件理论论——笔笔记本本电脑脑在中中国大大致经经历的的几个个发展展阶段段得产品品者得得天下下：以以技术术取胜胜得渠道道者得得天下下：以以营销销取胜胜得服务务者得得天下下：以以支持持取胜胜得顾客客者得得天下下：以以满意意取胜胜越来越越趋向向于依依靠企企业实实力竞竞争593.2内内部部条件件理论论——信信息丰丰富≠≠知识识丰富富：网网络时时代更更需原原创能能力世界将将变得得更易易沟通通，同同时也也会有有副作作用，，不是是传播播知识识，而而是堆堆砌无无聊和和混乱乱的““信息息”。。接触“信信息”机机会增多多，实际际获得““知识””变少，，难以创创造出真真正激发发崇高人人性的艺艺术品，，更多的的是仅仅仅兜售和和更改某某种全球球性“时时髦语言言”。越来越多多的收入入用于追追逐无聊聊的大众众文化新新玩意，，吵吵嚷嚷嚷蒙味味无知，，却得意意洋洋假假装见多多识广，，一副““全球性性小市民民”嘴脸脸。由时下说说得最多多的“全全球”与与“文化化”合起起来的““全球文文化”，，堪称一一场灾难难。人类类一直马马不停蹄蹄，也该该放慢脚脚步，想想想往事事与未来来，这样样也许会会带来21世纪纪的文艺艺复兴。。凯瑟琳··诺尔，，有线的的世界、、飘摇的的心灵，，原载美美国《国国际先驱驱论坛报报》12月3日日，转引引自《参参考消息息》1999/12/29第第13版版。603.3内内外外匹配理理论——机会会与能力力结合机会能力力关系：：机会加加实力（（权变定定位）只有与机机会匹配配的能力力才构成成优势；；对无能者者来说，，机会就就是一种种威胁。。在这个世世界上取取得成功功的人，，是那些些奋力寻寻找他们们想要的的机会的的人，如如果找不不到机会会，他们们就自己己创造机机会。————肖伯纳纳机会的均等等是不同才才能的人共共同享有一一个平等机机会。———塞谬谬尔613.3内内外匹配配理论——物流、、商流、财财流充分交交换从经济交换换角度，考考察内外部部相互作用用关系，以以促进战略略优势形成成。企业的专用用能力、知知识、资产产与外部的的产品或服服务、生产产要素、资资本市场定定位匹配。。着重于科学学、物质、、非人性层层面的匹配配，没有考考虑艺术、、精神、人人性化层面面的匹配。。623.4互互动整合合理论——主客观观沟通（能能动进化））V.P.RindovaAndC.J.Fombrun,ConstructingCompetitiveAdvantage:TheRoleofFirm-ConstituentInteractions,StrategicManagementJournal,1999,8不仅关注物物质层面的的内外资源源整合，还还关注认知知层面的内内外理念整整合。不仅关注有有形经济资资源内外交交换效率，，还关注无无形信息认认知沟通效效率。在整合沟通通上，不仅仅需克服理理智上所知知障，还需需克服情感感上烦恼障障。633.4互互动整合合理论——内外战战略优势来来源组织外部组组织内部部客观资源主观阐释市场进入障碍行业集中产品差异资源有形资产信誉认知成败宏文化知识信念形象亚文化643.4互互动整合合理论——组织内内外战略互互动组织外部组组织内部部客观资源主观阐释市场资源宏文化亚文化战略投资战略设计企业战略构构想资源分配成败界定产业范畴响响应65第3章战战略定位位原理——要要点提提示外部环环境影影响：：人怕怕入错错行（（行业业结构构）寻找行行业市市场机机会，，但由由于竞竞争加加剧，，利润润平均均化趋趋势加加强，，垄断断利润润减少少或消消失，，业内内利润润差距距大于于业间间利润润差距距，很很难选选到能能够长长期赚赚钱的的特别别行业业。内部条条件决决定：：是金金总发发光（（核心心能力力）环境多多变，，要求求核心心能力力也变变。相相对于于需求求变化化而言言，考考虑到到核心心能力力建设设非一一日之之功，，如何何形成成动态态核心心能力力？内外环境境匹配：：机会加加实力（（权变定定位）对于机会会与实力力存在着着企业主主观评价价的误区区，而实实际上企企业观点点并不等等同于真真正顾客客意义上上的需求求。整合认知知互动：：主客观观沟通（（能动进进化）主客观、、内外部部存在的的相互作作用，核核心是认认知概念念上的双双向互动动与共识识，而绝绝不能看看成是简简单的广广告与新新闻的炒炒作。66第2篇战战略略决策前前提本篇共有有三章，，分别讨讨论以下下问题：：第4章明明确确使命目目标立身之本本、顾客客理念、、使命构构想、目目标表述述第5章了了解解外部环环境战略要素素、发展展态势、、市场力力量、顾顾客分类类第6章认认清清自身实实力服务流程程、组织织结构、、特异资资源、内内外综合合关键是弄弄清体现现在企业业使命与与目标、、内部实实力及环环境机会会等评估估背后的的基本认认知假设设。67第4章明明确使命命目标——4.1企业业立身之本本企业存在的的根本理由由：永恒追追求“顾客客、股东、、员工、社社会四满意意”，这是是企业长期期立足之本本！顾客不满意意会离企业业而去，企企业需倾听听顾客声音音，否则顾顾客会剥夺夺你得到市市场信息的的权利。股东不不满意意会转转向投投资其其他企企业，，从而而使企企业因因缺乏乏资金金而丧丧失发发展后后劲。。员工不不满意意会反反映在在对产产品及及顾客客的态态度上上，还还表现现较高高的离离职流流动率率，影影响企企业实实力。。社会不不满意意对企企业会会造成成多种种形式式的有有形及及无形形的负负面压压力，，从而而影响响企业业发展展前景景。684.1企企业业立身身之本本——如如何在在竞争争中立立足？？从长期期来看看，““四满满意””各主主体之之间不不存在在优劣劣、先先后的的排序序，只只反映映了同同一问问题的的不同同角度度，战战略决决策者者必须须给予予平衡衡考虑虑。为实现内外部部互动整合，，需要营造一一个能够提高高人们愿力的的环境氛围，，显然，这里里的氛围包括括了“四满意意”所涉及的的各利益要求求者。Gillette公司所所遵循的激励励原则：“经经营要获得成成功，必须激激励与公司有有关的每一个个人，所谓‘‘每一个人’’，包括顾客客和员工。””（金地月刊刊，1999年第8期第第3-4页））694.2常常见顾客理念念——顾客到底底是什么？顾客永远正确确（态度）第一条，顾客客永远正确；；第二条，顾顾客错了，请请再看一下第第一条或者参参照第一条执执行。顾客完全满意意（目标）顾客是上帝，，错了也是对对（观念）“尽管顾客并并不总是对的的，但是我们们要让顾客觉觉得他总是对对的。”宗教中的“上上帝”永远是是倾听者，从从来不说话，，但顾客这个个“上帝”却却做不到这一一点。704.2常常见顾客理念念——顾客到底底是什么？（（续）顾客是傻瓜，，什么也不懂懂顾客是刁民，，经常不讲理理顾客是奴隶，，围着企业转转顾客是老师，，最解需求意意帮顾客解难，，让顾客满意意e.g.退轮轮胎、退衬衫衫、洗衣机堵堵水、狗不吃吃的“狗食””以上提法共同同特点：单向向假设，忽视视互动，知易易行难714.2常常见顾客理念念——顾客理念念核心是什么么？平等：顾客也也是人，信赖赖成朋友。双向：顾客和和企业，共惠惠解难题。“己所（不））欲，（勿））施于人”“人所欲，己己所为”+“己所欲欲，施于人””“根本没有所所谓的成长行行业，只有顾顾客需要，而而顾客的需要要随时都可能能改变”。——20世纪纪60年代初初期，哈佛大大学泰勒·李李维特（TedLevitt）《《营销短视症症》，转引自自：[美]舒舒尔兹，田纳纳本，劳特朋朋·整合营销销传播（中译译本）·内蒙蒙古人民出版版社，1998年：第10页。只有回头客才才是真顾客；；只有能够向他他人引荐本企企业产品的顾顾客才是真顾顾客。顾客忠诚度是是企业生存之之本。（仅仅有满意意度是不够的的，满意并不不一定选购。。）724.3使使命构想措辞辞——使命表述述作用表明态度：吸吸引组织上下下，充满激情情，积极投入入。明确方向：突突出业务主题题，规范经营营与开阔思路路。协调分歧：强强调目标一致致，减少内外外部矛盾冲突突。顾客导向：由由内而外与由由外而内两种种思路的融合合。社会责任：阐阐明企业遵循循的伦理与经经济责任原则则。734.3使使命构想措辞辞——使命表述述要求体现企业特色色：企业目前前是怎样组织织?希望成为为怎样组织?如何体现不不同于其他组组织的特征?反映企业家个个性：企业使使命是企业家家人格及价值值的折射，需需要量体定做做，否则易成成为“花瓶””。不能仅靠外部部策划：这是是一个长期动动态过程，不不可能一蹴而而就，需要不不断探索调整整。需体现企业深深层价值：提提升员工及企企业家个人生生命存在意义义，使企业获获得长期发展展动力。从直觉上升为为理性思考：：可以不断自自我发展充实实完善。744.3使使命构想措辞辞——使命构成成要素企业的最终顾顾客产品或服务市场技术生存、发展与与盈利经营宗旨自我意识公众形象职工754.3使使命构想措辞辞——使命表述述操作宽窄定义选择择窄到能说明特特别兴趣领域域为做与不做什什么提供边界界作为指指引公公司前前进里里程碑碑成为公公司一一切行行动的的指南南多元化化公司司有较较宽的的使命命提高一一档抽抽象水水平且且可行行使命定定义示示例窄：铁铁路保保险电电视视机打打字机机宽：运运输金金融融服务务通通讯讯办办公设设备764.4目目标标表述述要求求——目目标表表述SMARTS明明确Specific、、可拓拓展StretchingM可可衡量量MeasurableA能达达到Attainable、、可接接受AcceptedR有有关联联Relevant、能能记录录RecordedT可可追踪踪Traceable、、有时时限Time-bound单一明明确主主题、、希望望取得得结果果、可可评价价考核核、有有完成成时间间期限限、有有挑战战与激激励性性（作作为业业绩考考核需需考虑虑效度度与信信度））774.4目目标标表述述要求求——目目标表表述实实例剖剖析“实现现利润润最大大化””：标标准与与期限限不清清，无无法衡衡量考考核。。“增加加销售售收入入与销销售量量”：：目标标不单单一，，产品品需求求弹性性不足足时两两目标标有矛矛盾。。“2001年增增加15%的广广告费费支出出”：：广告告费支支出增增加只只是活活动而而不是是目的的。“成为为行业业研究究开发发领域域先驱驱及技技术领领先者者”：：范围围太宽宽不明明确而而难以以操作作。“成为为行业业中最最盈利利企业业”：：最盈盈利的的标准准与水水平是是什么么？784.4目目标标表述述要求求——不不符合合SMART是是否也也行？？用于考核必必须符合SMART，为了激激励违背SMART原则也可可行！（通通用电气韦韦尔奇也认认为：有些些目标可能能达不到，，但有激励励作用，此此时目标不不是为考核核，而是为为调动积极极性！）宗教引导信信徒的许多多目标都不不符合SMART，，但却能吸吸引这么多多的人为之之努力！传销赚钱钱的理性性基础并并不成立立，但却却鼓动了了这么多多人，使使他们为为之发狂狂甚至受受骗！人生的意意义：生生理、心心理、精精神，物物质、社社会、宗宗教（信信仰），，越高层层面激励励越是建建立在理理念认同同上。794.4目目标标表述要要求——战略略与财务务目标辨辨识战略目标标：长期期、相对对、同行行横向比比较如：较高高的市场场占有率率、行业业排名、、产品质质量、成成本效率率、顾客客忠诚度度、增长长机会财务目标标：短期期、绝对对、自我我纵向比比较如：较高高的销售售增长率率、投资资分红、、边际利利润、投投资回报报、股价价上升率率、收入入增长80使命目标表述述——小结战略愿景宜志志存高远，脚脚下的路要明明晰可见。能够体现企业业特色，反映映企业家个性性，结合企业环境境、实力，提提升企业存在在意义，反映核心经营营理念与未来来前景，兼顾顾长短期发展展要求。81第5章了了解外部环境境——5.1外外部战略略要素社会环境：间间接影响———技术、经济济、文化、政政治法律。例例：政府干预预、通货膨胀胀、能源供应应、经济气候候、外来竞争争、政治稳定定。任务环境：直直接影响———行业、市场场、资源、权权利要求者。。例：企业间间竞争、生产产率水平、顾顾客偏好、技技术变革、资资源可供性、、人口统计等等。外部战略要素素：能对企业业经营产生显显著影响的外外部事件及趋趋势，其中有有利的称机会会，有碍的称称威胁。外部部环境分析关关键是要把握握机会与威胁胁。825.1外外部战略要素素——基本分析析内容社会宏观大势势研判：经济济发展趋势行业中观前景景考察：行业业未来态势微观经营环境境分析：竞争争合作关系企业市场需求求透视：终端端顾客行为835.2行行业发展态势势——行业特征征要素行业生产能力力及利润、市市场规模及增增长会影响新新进入者。进入与退出障障碍会影响现现有企业市场场地位及其盈盈利水平。纵向整合程度度及规模经济济性会影响各各企业相对成成本地位。技术变革加速速会增加经营营风险性、对对占先优势产产生侵蚀。顾客认知价值值及需求偏好好变化会导致致市场竞争格格局改变。产品、、工艺艺、营营销创创新改改变需需求、、生产产成本本、市市场经经营。。政府法法规与与调控控政策策变化化会影影响行行业结结构、、机会会与风风险。。845.2行行业业发展展态势势——基基本分分析方方法行业竞竞争力力量：：五种种竞争争力量量模型型，了了解企企业所所在行行业的的竞争争力量量强弱弱及分分布情情况。。行业活活动成成本：：价值值创造造活动动成本本，了了解企企业内内部各各战略略活动动相对对于最最低成成本水水平的的地位位。行业利利润结结构：：产业业链各各市场场领域域利润润结构构，了了解企企业所所在行行业的的产业业链上上下游游各环环节的的利润润结构构分布布。说明：：使用用这些些方法法，关关键是是要掌掌握体体现在在这些些方法法背后后的战战略思思想，，即企企业战战略需需关注注企业业所面面临的的竞争争力量量、相相对成成本水水平、、在产产业链链中的的利润润与市市场地地位。。855.2行行业业发展展态势势——五五种竞竞争力力量模模型买方讨价还价

力量替代品威胁威胁潜在进入者讨价还价

力量方供同行企业间的竞争86差额差额各活动动成本本相对对于竞竞争对对手的的地位位(benchmarkingðicalconduct)5.2行行业业发展展态势势——活活动（（作业业）成成本分分析进货物流生产作业发货物流市场销售服务企业基础设施（管理）人力资源管理（生产、管理、营销、购买）技术开发（研发、营销、生产）采购（购买、生产、管理、营销）875.2行行业业发展展态势势——产产业链链利润润结构构分析析BEADC利润率（%）产业链各市场领域利润占总利润份额（%）0100885.3六六种种市场场力量量——顾顾客导导向市市场互互动关关系分分析图图中间买买方———企企业外外部配配送体体系买方

买方最终买方：顾客——企业生存之本本企业潜在顾客流动顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客资源供方：员工、社会、股东——企业运行基础替代品厂商潜在进入者互补品生产者同行业厂商89本企业5.3六六种种市场场力量量——企企业及及厂商商之间间互动动关系系同行业厂商互补品厂商潜在进入者替代品厂商905.4顾顾客客行为为分类类——四类基本本顾客企业品牌顾客客：只使用企企业品牌的顾顾客竞争品牌顾客客：使用其他他品牌而不使使用企业品牌牌的顾客随机流动顾客客：不偏好于于任一特定品品牌的顾客潜在市场顾客客：尚未购买买此类产品或或服务的人资料来源：以以上对于顾客客行为的分类类，借鉴了舒舒尔兹；田纳纳本；劳特朋朋，整合营销销传播（中译译本），内蒙蒙古人民出版版社，1998年：第81-83页页有关讨论的的思想。915.4顾顾客行为分类类——提升顾客客回头率与引引荐率对策潜在市市场———先先期投投入、、市场场储备备流动品品牌：：获取/扩大大使用用率企业品品牌：：建立立与维维持使使用习习惯竞争品品牌：：激发发试用用、增增加购购买、、建立立忠诚诚最终买方终端顾客——企业生存之本925.4顾顾客客行为为分类类——整整合沟沟通分分析建好顾顾客资资料库库，采采用顾顾客行行为信信息作作市场场细分分。加强物物流配配送、、双向向交流流、接接触体体验、、整合合沟通通。顾客需需求同同质，，产品品标准准化以产品品为焦焦点，，寻找找企业业的顾顾客，，内涵涵“顾顾客请请注意意”以顾客客为焦焦点，，寻找找顾客客要什什么，，内涵涵“请请注意意顾客客