消费者的行为和认知学习

消费者的学习学习概述行为学习理论及其在营销中的应用认知学习理论及其在营销中的应用学习概述什么是学习什么是消费者学习学习的基本构成要素学习的作用什么是学习行为主义的定义：由经验产生的相对持续不变的变化（所罗门，1999）；由过去经验所导致的行为变化（阿塞尔，2000）。认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程（成伯清，1996）。一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果（霍金斯等，2001）。什么是消费者学习消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。消费者学习的特点：可以通过观察、思考、实践等多种途径学习学习可以带来行为或认知的变化消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程消费者学习的基本构成要素动机（Motivation）暗示（Cues）反应（response）强化（reinforcement）重复学习的作用获得信息和知识促发联想形成评价和态度行为主义的学习理论及其在营销中的应用行为主义的学习观经典性条件反射工具性条件反射行为主义的学习观从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过程，主张用客观的方法研究动物和人的外显行为，认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释人类行为的变化，而不考虑人类的心智活动过程。经典性条件反射什么是经典性条件反射当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。经典性条件反射理论及其在营销中的应用条件反射的形成巴甫洛夫实验在营销中的应用UCS+CSUCR（CR）（牛仔）（万宝路）（感受：阳刚之气、力量、诚实正直的化身）如中国银行《竹》、《小河》等广告经典性条件反反射理论及其其在营销中的的应用（续））消退与遗忘消退：已经形形成的条件反反射，经过较较长时间的多多次重复，即即让条件刺激激单独地多次次出现，而不不伴随无条件件刺激，条件件反射就逐渐渐地减弱直至至最后消失。。遗忘：遗忘是是在刺激不再再重复或不再再被感知时发发生的。在营销中的应应用：避免消退：如如果消费者对对某一品牌不不再满意，消消退（extinction）过程程就会发生，，故需品牌不不断创新创造消退：禁禁烟广告通过过切断香烟与与吸烟所带来来的愉悦感之之间的联系而而获得成功避免遗忘：提提醒广告、陈陈列展示等经典性条件反反射理论及其其在营销中的的应用（续））自然恢复已经消退了的的条件反射，，经过一段时时间休息之后后，当条件刺刺激再次出现现时，条件反反射会重新恢恢复。在营销中的应应用：启用““老字号”（（美加净、同同仁堂）经典性条件反反射理论及其其在营销中的的应用（续））刺激的泛化巴甫洛夫实验验：被刺激对对象在不能辨辨别条件刺激激与一定范围围内的其他相相似刺激时，，对相似刺激激做出与条件件刺激相同或或相似条件反反应的一种现现象，其反应应程度则随着着相似刺激与与条件刺激的的相似程度而而定。在营销中的应应用产品策略：仿仿制品包装策略：类类似包装品牌策略：品品牌延伸广告策略：宁宁城老窖，塞塞外茅台商品陈列：濑濑口液刺激泛化是一一把“双人剑剑”：冠生园园经典性条件反反射理论及其其在营销中的的应用（续））刺激辨别只对条件刺激激发生条件反反应，而不对对相似的条件件刺激做出反反应。在营销中的应应用成功的品牌必必须经历刺激激泛化和刺激激辨别两个阶阶段：如孟山山都公司的浆浆洗衣服产品品；胃康牙膏膏；苹果公司司的牛顿牌PDA。经典性条件反反射理论及其其在营销中的的应用（续））条件反射的抑抑制现象外抑制：是指指由于外部的的分心刺激所所引起的条件件反射的暂时时丧失现象。。内抑制：当反应之后得得不到强化时时而引起的条条件反射丧失失现象。在营销中的应应用突破外抑制：：各种信息噪噪音的干扰突破内抑制：：与内在需要要建立联系，，如体育爱好好者对米勒（（Miller）啤酒的的评价更高，，因为米勒啤啤酒在广告中中总是与体育育比赛联起在在一起，而作作为结果，这这些体育爱好好者更加关注注米勒啤酒的的广告。经典性条件反反射理论及其其在营销中的的应用（续））经典性条件反反射的应用条条件没有可以遮蔽蔽UCS的其其他刺激：如如白马与牛仔仔选择的UCS并未与其他他产品或品牌牌建立联系或或联想（封锁锁效应）UCS不应为为消费者过度度熟悉：如乔乔丹（耐克、、麦当劳、科科隆的形象代代言人）；燕燕尾服等。新产品或新品品牌更有效工具性条件反反射理论及其其在营销中的的应用什么是工具性性条件反射工具性条件反反射是因为被被强化而发生生的反应。在工具性条件件反射理论中中，学习是一一种反应概率率上的变化，，而这种变化化则是反应之之后所得到的的强化的结果果。具体来讲讲，如果一个个反应出现之之后，有强化化物或强化刺刺激的跟随，，则该反应出出现的概率就就增加；反之之亦反。工具性条件反反射的形成：：斯金纳实验工具性条件反反射与经典性性条件反射的区区别继续斯金纳实验刺激（饥饿）奖赏（食物）R1R2R3...Rn强化工具性条件反反射与经典性性条件反射之之间的区别消费者的经典典性条件反射射学习工具性条件反反射学习广告好感搜集信息试用产品刺激物（薯片）强化（好味道）期望的反应（食用）工具性条件反反射理论及其其在营销中的的应用（续））工具性条件反反射在营销中中的应用通过强化引导导消费者的行行为正强化负强化同时采用正、、负强化强化的安排固定间隔的强强化：两次强强化之间的时时间间隔固定定。变动间隔的强强化：两次强强化之间的时时间间隔围绕绕某一均值变变动。固定比率的强强化：在消费费者重复购买买行为累积到到一定数量后后实施强化。。变动比率的强强化：消费者者得到强化所所需的反应次次数或数量随随机变化。认知主义的学学习理论及其其在营销中的的应用认知主义的学学习观认知学习的分分类认知学习理论论在营销中的的应用认知主义的学学习观思想渊源：理理性主义的哲哲学传统，认认为“理性是是知识的最初初来源”。核心观点：在在知识的获得得上强调人类类心理的能动动作用，认为为心理学需要要解释学习在在主观上的内内在复杂性，，行为主义的的“S-R””研究范式不不能应付学习习过程的复杂杂性。因此，，认知学习与与发生在人脑脑这一“黑箱箱”中的活动动有关，它根根据心智活动动解释人的行行为。认知学习分类类增加型学习调整型学习重组型学习（继续）增加型学习Nike耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨调整型学习耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好重组型学习海尔海尔售后服务好海尔质量好海尔海尔售后服务很差海尔有些产品质量很差认知主义的学学习理论在营营销中的应用用从消费者获取取信息的途径径来看，营销销者可以从三三个方面考虑虑促进消费者者进行认知学学习，建立有有关产品或品品牌的知识与与评价：经验：让消费费者亲身试用用、体验产品品。观察（替代学学习）：通过过广告间接强强化；通过意意见领袖（或或创新消费者者）推动创新新的扩散。第二手资料：：从大众媒体体、个人来源源获得信息认知主义的学学习理论在营营销中的应用用（续）从认知学习的的分类来看，，企业需要在在权衡各种相相关因素（如如产业特点、、产品性质、、市场成熟程程度、产品所所处生命周期期阶段等）的的基础上，确确定具体沟通通策略所需达达到的消费者者学习目标。。增加型学习：：如佳洁士、、高露洁等调整型学习：：如佳洁士包包装上的广告告语，中国健健康协会鼓励励勤洗发的公公益广告等重组型学习：：如绿色营销销、消费者信信贷业务的成成长等谢谢1月-2302:07:5002:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:501月月-231月月-2302:07:502023/1/62:07:509、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:07:5102:07:5102:071/6/20232:07:51AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:07:5102:07Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:07:5102:07:5102:07Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:07:5102:07:51January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:07:51上上午02:07:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:07上午午1月-2302:07January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:07:5102:07:5106January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:07:51上午2:07上上午02:07:511月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:07:5102:07:5102:071/6/20232:07:51AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:07:5102:07Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:07:5102:07:5102:07Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:07:5102:07:51January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20232:07:51上午午02:07:511月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:07上午午1月-2302:07January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:07:5102:07:5106January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:07:51上午午2:07上午午02:07:511月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:07:5102:07:5102:071/6/20232:07:51AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2302:07:5102:07Jan-2306-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。02:07:5102:07:5102:07Friday,Januar