《汽车促销策略分析6300字【论文】》

汽车促销策略方案设计分析案例—以哈佛汽车为例目录TOC\o"1-2"\h\u13254汽车促销策略方案设计分析案例—以哈佛汽车为例 119081.1广告策略. 276411.1.1广告创意 267961.1.2电子网络广告 3184921.1.3报纸期刊广告 3270071.2人员推销策略 414541.3营业推广策略 5298031.3.1价格促销 6216991.3.2抽奖 627491.3.3精品促销 635151.3.4保险促销 7225781.3.5售后服务促销 7307021.3.6置换促销 7284231.3.7信贷促销 7193981.4公共关系策略 7247281.4.1新闻事件与媒体关系 834251.4.2社会关系 8163781.4.3客户关系 9促销（是指企业向目标顾客群体传递和沟通市场信息，影响并帮助顾客判断某个产品或服务所能带来的益处，促使顾客对企业所提供的产品和服务产生好感和信任，从而吸引顾客的性趣，激发顾客购买欲望和动机并实现销售的活动。在市场竞争激烈的今天，促销活动对品牌战略能否“落地”和产品的销售都起着决定性作用。促销方式主要有两种：人员促销和非人员促销。非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等。通过这些方式，达到传递产品信息、突出产品特色、增强市场竞争力、创造需求、增加销量、反馈市场信息等目的。在顾客购车的整个过程中，前期尤其是购买意向的阶段，就需要积极有效地影响意向购车人群。如果在这一阶段消费者对车辆的品质产生怀疑，他们在接下来的购车阶段将很难扭转这样的看法。对于营销人员而言，了解哪些市场营销讯息更加贴近目标市场的意向购车人群，以及什么是传递这些市场信息的最佳平台是最重要的。打造一个常青品牌，关键在于了解意向购牢人群的选择标准，以及通过各种普销和品牌塑造活动的有效组合将意向购车人群转化为实际客户1.1广告策略.随着电子网络和互联网的高速发展，广告促销是当今最流行的促销方式。广告促销也可以分为电子广告促销和非电子广告促销。电子广告处理利用现代网络进行网络宣传促销，非电子广告促销是指利用书本，杂志，海报，报纸和传单等方式进行的促销活动。广告是哈弗汽车企业市场营销活动的重要手段。在2018年上半年长城汽车广告投入量就达到141.45732亿元，在汽车领域的广告投入量大大领先。大量的广告支出对于长城汽车的销售带来良好的影响，对于哈弗系列的销售，也有极强的促进。图5:2018年长城企业广告费用（数据来源太平洋汽车网站）1.1.1广告创意广告效果对于汽车的销售有着十分钟重要的影响，良好的广告可以有效的促进汽车的销售，但是如果广告的不科学合理对于汽车的销售也有着极大的消极影响。在广告创意方面，哈弗就时刻更新创意，不断的改变广告的形式和内容，结合自身的优势进行相应的广告制作。在哈弗H4上市是明确主题“超安全，敢放肆”，以安全驾驶吸引顾客的购买。如下图6显示，哈弗的广告创意大色彩鲜明，能够吸引顾客的眼球，突出车身的特点，将车型最完美的一面展示个客户。汽车考虑速度和安全两个方面的问题，保证企业销售更好的发展。图6：哈弗H4广告1.1.2电子网络广告电视广告，手机广告和电脑广告是最常见的电子网络广告，其中电视广告是哈弗汽车广告的主要形式，每年哈弗汽车基本都是投入大量的资金如电视广告当中，来进行相应的营销宣传。电视广告的优点是丰富的表现、强大的魅力、外形和声音都是对顾客的强烈刺激。广范围覆盖，高评价，及时发挥和播放，可以反复加深印象。缺点是制作费高，放送费高，显示时间短，无法正确选择观众。现在长城汽车集团主要负责电视广告。电视广告的内容主要是动态显示车辆模型，特别是每年更换新型号的列表和型号，主题是更换和车辆控制技术的提高和顾客的乘坐享受。除了相应的电视广告以外，还在手机等电子网络进行相应的宣传。随着这几年电子网络的短视频火热发展，哈弗汽车借着电子视频网络的火热，在互联网平台上对于哈弗汽车也进行了相应的宣传，通过电子网路的宣传，来提高哈弗SUV的销量。在哈弗起着进行广告宣传时，主要是以轿车车型为广告车型，一个是新的模型在市场上登场，或者改变了模型的时候，在电视台特别的节目中进行车辆销售点的简单介绍和试驾展示。另一个是在不同的季节对不同的车型进行相应的促销活动。此外，店铺的形象也会显示出来，每季度在电视上出现一次，增加观众对于哈弗汽车品牌的认识。哈弗汽车公司的电视广告主要在短期收藏家展示厅，同时宣传品牌和模型，以及对于顾客的服务。1.1.3报纸期刊广告哈弗汽车在报纸期刊等方面对于广告的投入量也敲打，哈弗汽车主要投入以期刊为主，利用哈弗汽车作为期刊封面，哈弗汽车集团每月还会制定专门的哈弗SUV汽车专刊，作为哈佛起着的销售推广期刊。报纸和期刊的优点是流动性高、读者面广、稳定，宣传覆盖面大；时效性强；可信度高；报道深度有不可替代的作用；缺点是生命力短；感染力差；制作简単。报纸广告全部由哈弗公司自己投放，长城汽车集团定期给予资金补贴。报纸广告在经销商层面属于成本较高的媒体形式，而在各主流报纸媒体为了拉住汽车经销商的广告业务，往往事先代理了市内甚至二三线市场重要时间节点的车展和外展业务，然后将参展与报纸广告投放捆绑。这样就造成车展和外展相对往年过于频繁，报纸媒体在车展和外展的活动形式、活动内容、活动规模上有恶意竞争之嫌，而且报纸媒体和电台、网络等媒体也在做联合，这就要求经销商要根据自身的销售状况、营销进度和对活动效果的预判以及参展商的数量和质量决定是否参展。所以哈弗在选择报纸广告媒体投放时会综合考虑线索量、库存、市场动态、成本、竞品等多项因素作出选择，报纸广告的投放更多是为了配合大型外展或店内营业推广活动，促进短期的进店客户数量和成交。报纸媒体上的广告投放主要有两种。硬广，即以车型画面为主，配合简单的文字说明，这种形式所占版面比较大，为促进销售会加入近期促销活动的内容来吸引顾客。软文，以文字的形式详细介绍车型卖点、促销活动的内容、营造车型畅销热卖的氛围来吸引客户。1.2人员推销策略人员推广策略是当今汽车销售常见的销售策略之一莫耶斯使用最为广泛的促销策略、人员推销即企业通过派出销售人员，与一个或一个以上标客户交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售，要点是通过双向沟通与顾客建立关系。优点是反应及时，具体运作时弹性较大，目的性强，促进购买行动，服务延续性好；缺点是人力成本高，人为原因造成服务水平不一致。推销人要始终注意消费者的购物心理过程：注意和认可，展示商品以吸引消费者的注意力。哈弗汽车每年的人员推销数量十分庞大，主要在4S店，汽车展会，以及公共场合进行大量的人员推广。在人员推广方面哈弗汽车推广的理念是兴趣，愿望，印象，行动，满意和忠诚。每一个销售的细节代表着不同的深意。兴趣，引导消费者产生兴趣，并希望了解产品；愿望，对购买并使用该商品产生设想，激发使用和拥有的愿望；印象，引导消费者相信本商品较竞争者更好，留下深刻印象；行动，引导消费者采取购买行动；满意，让消费者持续满意；忠诚，让消费者成为忠诚顾客。汽车展览是汽车销售的重要环节，在汽车展览过程中，对于汽车品质的展示极为重要，但是对于顾客的吸引和照顾同样重要。只有满足顾客的需求，让顾客感受到你的尊重才更好的保证汽车的销售。哈弗为了有效的保证汽车的销售，为此公司从以上八大流程中总结出九个售时服务“不可回避项”：客户的书面需求应在小时内处理，电话需求应当时答复或约定时间内答复；立即主动快步迎接进店客户；感谢客户光临并送至门口或停车场，微笑道别；针对客户的需求，提供建议或解决方案，包括产品和服务介绍；积极主动建议客户试驾或邀请预约试驾；进行车辆报价并签署购车合同；按期预约交付，如有延期提前通知客户；交付车辆必须清洁完好且和合同一致，并提供车辆使用和保养建议；新车交付后对客户进行回访，以了解客户满意度。从完善流程的细节和衔接部分入手，让客户感知高于期望的人性化服务，以服务得客户的信任和认可。1.3营业推广策略营业推广又称作销售促进，是指除广告、公共关系和人员推销之外，有效刺激顾客并提高交易效率的各种促销活动。企业在采用营业推广策略进行促销时，包括三项内容：确定营业推广的目标，选择营业推广形式，制定与实施营业推广方案。作为广告和人员推销的补充，营业推广的作用主要是通过促销活动提升品牌知名度和美誉度，提企业升品牌影响力，引起目标群体的关注和兴趣，对产品或服务有更新的体验。营业推广目标的确定取决于企业整体营销战略和目标市场的类型，主要有以下三类。针对顾客的营业推广目标通过促销活动吸引意向顾客，争夺竞品车型顾客，鼓励老顾客推荐和置换。针对二级经销商的营业推广目标相对于一线城市，二三线城市相对面积大，人口分散，保有量低，独立建店是不可行的，所以一级经销商会与当地经销商签订授权代理协议，以二级经销商的形式开发二三线城市的汽车市场。除了广宣支持、派专员巡视和培训外，帮助二级网络定期开展促销活动，给予适当额外价格优惠和销售奖励是主要营业推广形式。针对推销人员的营业推广目标为鼓励推销人员积极工作，努力开拓市场，增加销量和加快库存流转，针对推销人员幵展营业推广。包括异业联盟时会对转介绍的业务给予适至的奖励支持；以及针对二级网络销售人员的奖励支持。营业推广形式根据营业推广的目标主要有两种形式：一种是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象、产品展示、试乘试驾、礼品分发等，目的在于扩大知名度，使消费者对产品更有充分的认识，意在广泛宣传。另一种是指在价格优惠以外，再增加一些额外的诱因，以丰富优惠的方式，避免直接的价格战，提高差异化服务，目的是诱导消费者尽快作出购买决定。促进顾客做出购买决定的形式主要有以下几种：1.3.1价格促销在汽车销售也存在一定的淡季和旺季，在不同的季节，哈弗汽车对于价格进行相应的调整，进行相应的价格促销活动。在限时活动期间对符合条件并签单的顾客额外做出价格折让，包括活动预热期发出的抵值券、折扣券，定金低值方案等。1.3.2抽奖抽奖的促销活动也是哈佛汽车在推销过程中经常使用的促销活动。针对签单顾客，采取抽奖箱摸奖或参与游戏的方式（投飞镖、碰金蛋、寻等）向顾客赠送一定金额实用的礼品。采取游戏的方式可以同时增加活动的趣味性，顾客更愿意主动参加。而且哈佛企业每年都会开展大型的抽奖活动，满足全国消费者，以提高哈弗汽车的销量。1.3.3精品促销哈佛汽车每年都会推出相应的汽车精品，对汽车进行相应的更新换代，以满足消费者的心理，来完成相应的促销活动。精品销售是哈弗汽车店的主要利润来源，也是整车销售的主要促销方式。主要形式包括：新车精品礼包赠送，低价增配，赠送精品抵值券、加装特供车型限时特价等。一方面可以拉动新车顾客在精品上的消费，另一方面用精品利润增加优惠额度。1.3.4保险促销新车购买都会办理必要的保险手续，哈佛汽车就是利用这一情况，实行保险促销活动，对于新购买汽车的用户，提供相应的汽车保险服务。哈佛汽车集团为顾客提供代办保险的业务，为了促进销售赠送部分险种也是常见的整车促销方式；另外全部代办新车上牌手续，打包计算车价、购置税、保险和上牌手续费向用户推出包牌价车型也是主要的促销形式，在保证利润的同时促进保险业务，为顾客提供更便利的服务以提升满意度。1.3.5售后服务促销在汽车出售后，都会有相应的售后服务，以便后期对汽车进行相应的保养和维护。哈佛汽车集团利用售后服务的策略，进行相应的促销活动，来促销的目的。哈佛汽车集团经过精确的计算，以延长保修期和赠送保养的方式进行促销，取得的促销效果也是十分明显，尤其是以组合的方式，例如“5年20万公里免费保修保养，购车无忧”的方案，更能吸引顾客。采取售后服务促销的形式还可以保证顾客购车后的回厂率，提高顾客的满意度和忠诚度。1.3.6置换促销哈弗起着根据如今的汽车市场，还开展了相应的置换促销活动。由于市场上存在的二手车数量极大，很多人员需要更换车辆，但是又不想浪费已有的车辆，就会出现购车矛盾。哈弗汽车抓住顾客心理，开展二手车置换促销活动，通过置换补贴甚至指定年限内的车型原价置换的方式促销对换购的顾客极有吸引力，尤其是本品牌的老顾客更愿意置换本品牌的新车，而且二手车的销售和租赁业务也会为汽车店带来可观的利润。1.3.7信贷促销在汽车购买是很难少有全款买车的人员，一般都是进行相应的贷款购车。哈佛汽车集团利用贷款的促销活动，针对有贷款需求的顾客展多样的信贷产品促销对新车促销非常有利，零利率、零手续费、零月供、零首付都是常见的广宣主题与置换和保险等水平业务组合可以满足更多不同顾客的需求，同时加强了汽车店与银行和保险公司的合作，实现共赢。1.4公共关系策略良好的形象是企业发展的财富，公共关系就是要给企业和产品塑造颇具魅力的形象并引起顾客的好感，这一切都是简立在信誉的基础上。公共关系就是要争取对企业有利的传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的揺言、传说和事件，为营销创造一个良好的外部环境，提高企业的信誉和知名度，促进销售。主机厂都会设背公共关系部，负责品牌对外的公共关系事务。1.4.1新闻事件与媒体关系在维持公共关系当中，最重要是维持与新闻媒体的公共关系，与媒体维持好相应的公共关系，可以有效的保证汽车的宣传防治恶意宣传和造谣的事件发生。维持良好的公共关系可以促进相应的正面宣传。哈弗在汽车销售行业当中，一直在保持与网络媒体的良好关系。网络媒体是社会发展最前沿的市场调查者，针对市场的情况，网络媒体通常都进行相应的跟踪报道，针对市场的情况展开最明确的调查，针对市场中的问题和出现的危机，网络媒体都可以拿到一手的资料，因此在哈弗汽车推销过程中与网络媒体保持良好的挂你，对于哈弗汽车的销售有着非常良好的优势。由于哈弗与新闻媒体维持良好的关系，因此在汽车销售方面很少出现相应的负面报道。1.4.2社会关系汽车销售并不是单方面的汽车销售，还带有一系列的的服务，还有一系列设备的购买，汽车行业同样存在一条庞大的产业链。以汽车为中心带动的产业链就包括，保险，4S店维修，汽车护理，汽车各种使用油等一条龙服务，这些服务与汽车的销售有着十分密切的关系，与这些社会服务打造良好的关系，对于汽车的销售也有着良好的优势。哈弗汽车在维持社会关系方面也进行了相应的策划。哈弗汽车没年都会开