市场营销之目标市场营销二

目标市场营销目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。●●●●●●●●●●●●●●●●●●引入案例：夏新手机

2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,DancingQueenA80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。本章学习的主要内容：市场细分第一节第二节目标市场选择第三节市场定位小游戏：农夫的遗嘱100米100米50米50米50米50米一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块，请你帮他分一分。25米市场细分理念的应用如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？答案揭晓(1)、概念：市场细分就是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。(2)、比较三种市场状态：

不细分细分完全细分（定制营销）..................一、市场细分(3)、为什什么可以细分分市场？（可能性）（1）消费者需求的的相似性（2）消费者需求求的多样化和差异异化市场细分的前提（3）企业资源的的限制和有效的市场场竞争(4)、为什什么需要细分分市场？（必要性）1、有助于企企业深刻地认认识市场和寻寻找市场机会会2、有利于企企业确定经营营方向，有针针对性地开展展营销活动3、有利于企企业研究消费费者潜在需求求，开发新产产品二、市场细分的模式式1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群组偏好模式——市场上所所有消费者的的偏好大致相相同，集中在在某一个或几几个方面，显显示不出很多多的区分变数数。——市场上消消费者的偏好好、兴趣呈分分散状态，不不是集中在某某一方面。——市场上不不同偏好的消消费者组成不不同的群体。。(a)同质质型(b)分散散型(c)群组组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度消费者的偏好好模型（蛋糕糕）可衡量性Measurable可进入性Accessible足量性（可盈盈利性）Substantial差异性Differential

细分市场规模足够大，有足够的利益空间

（企业）能有效地进入和满足细分市场细分市场的规模,购买力和概况是可以被衡量的.

细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方案行动的可能性性（稳定性））Actionable三、有效市场场细分的条件件四、消费者市市场细分的依依据细分标准具

体因素地理变数行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等行为变数购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等北极熊细分“他＋她”功功能饮料思考与练习下列产品或营营销方式采用用的是什么市市场细分标准准1.太太口服服液2.大大学教材专卖卖店3.精装礼品品月饼4.女性性化妆品专营营店5.休闲服装装6.农用载重自自行车7.累计消费费折扣卡8.快餐店9.增白霜10.商务电电脑日本资生堂公公司曾对女性性化妆品市场场做过调查分分析，在此基基础上把现有有潜在顾客按按年龄分为4个消费群：：15-17岁岁出发点：这一类女性追追求时髦、讲讲究打扮，对对化妆品的需需求意识强烈烈，但购买的的往往是单一一化妆品。18-24岁岁出发点：积极消费，整整套购买，只只要商品中意意，并不在乎乎价格昂贵。。25-34岁岁出发点：大多已婚，化化妆成为他们们的日常生活活习惯。35岁以上需求单一五、消费者市市场细分的方方法（１）单因素素细分法（2）二因素素组合细分法法产品（顾客的需求求）市场（顾客群群）家庭餐馆公寓160升电冰冰箱180升电冰冰箱220升电冰冰箱以冰箱为例25－35岁36－45岁46－55岁56以上1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细细分市场（3）三因素素组合细分法法以某家具公司司为例（4）主导因因素排列细分分法性别年年龄教教育职职业技技术婚婚姻住住地气气候男女幼儿少年青年中年老年文盲小学中学大学农民工人职员军人学生其他无技术半技术技术未婚已婚离婚鳏寡农村郊区城市温带亚热带以某化妆品公公司为例（5）多因素素细分法例如：生产洗洗发用品的企企业，其消费费者既有女性性，又有男性性，而且处于于儿童、青年年、中年、老老年不同生活活阶段的顾客客，头发性质质不同的顾客客，对洗发用用品有不同要要求。洗发目目的也有美容容与药用的区区别。形成4×2×2×3=48个细细分市场子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的中国移动通信信的服务子品品牌课堂练习试为一家小型型服装厂建议议细分服装市市场的最佳方方法，并为其其作出适当的的目标市场选选择。第二节目标标市场选择一、目标市场场：企业决定要进进入的那个市市场部分，也也就是企业根据自身身能力所确定定的欲满足的的现有和潜在在的消费者群群体的需求（这个顾客群群具有颇为相相似的需要））。目标市场企业的活动都都围绕目标市市场进行有充分发展的的潜力有足够大的市场场容量与企业目标和和资源能力相适合是否有足够的的吸引力当一个企业的的目标市场确确定以后，企企业应采取什什么营销策略略占领目标市市场呢？成功案例:动感地带---年轻人的的通讯自治区区雅客V9--含九种维生生素的糖果蒙牛奶片----奶片干干吃,想吃就就吃二、目标市场场选择策略营销组合合营销组合1营销组合2营销组合3整个市场场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31无差异营销销UndifferentiatedMarketing)2.差异营营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营营销(ConcentratedMarketing)营销组合合1.无差异异营销(UndifferentiatedMarketing））——把整体市场看看作一个大的的目标市场，，不进行细分分，用一种产产品、一种市市场营销组合合对待整体市市场。思路：同质需需求案例:福特汽汽车可可口可乐脑脑白金观点:生产好产品,自然有人买优点:成本的经济性性缺点:难以满足消费费者多样化的的需求易受竞竞争企业的攻攻击适合于:需求广泛、市市场同质性高高且能大量生生产、大量销销售的产品2.差异营营销(DifferentiatedMarketing)——把整体市场化化分为若干个个需求与愿望望大致相同的的细分市场，，然后根据企企业的资金状状况选择不同同数目的细分分市场，并为为每一个细分分市场制定不不同的市场营营销组合策略略。思路：异质需需求小批量、多品种生产宝洁的细分宝洁拥有11个品牌的洗洗衣粉；8个个品牌的香皂皂；5个品牌牌(海飞丝;飘柔;潘婷婷;沙萱;伊伊卡璐)的洗洗发水；4个个品牌的洗涤涤剂.洗发护发护肤美容

个人

清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士（牙膏）（牙刷）护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克优点:生产机动灵活活在一定程度度上可以减少少经营风险缺点:管理和存货成成本增加企企业的资源配配置不能有效效集中适合于:选择性强,需需求弹性大的的商品3.集中营营销(ConcentratedMarketing)——把企业的资源源及人、财、、物力集中在在一个或几个个小型市场。。不求在一个个较大的市场场上得到一个个较小的市场场份额，而要要求在一个较较小的市场得得到较大的市市场份额，甚甚至是支配性性比率。思路：与其四处出击击收效甚微，，不如突破一一点取得成功功案例:美国强强生优点：准确了解顾客客的不同需求求,有针对性性的采取营销销策略节约营营销成本,提提高投资利润润率缺点：目标市场比较较狭窄,易受受竞争者冲击击适合于：资源力量有限限的中小企业业单一目标市场场选择性专门化化产品专门化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖市场专门化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品品M=市场场三、企业涵盖盖市场的方式式试举例说明哪哪些商业零售售业态采用的的是上述企业业涵盖市场的的方式！！！！课堂讨论专卖店百货商店M1M2M3P1P2P3购物中心便利店M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3课堂讨论P=产品品M=市场场超市M1M2M3四、影响目标标市场战略需需考虑的因素素企业资源和实力产品同质性市场同质性产品生命周期期竞争者策略第三节市场场定位一、市场定位位勾画本公司及及所提供的产产品的形象，，使目标市场场顾客能理解解本公司有别别于其他竞争争者的特征。。具体地说，，就是在目标标顾客心目中中为本公司及及其产品塑造造特定的、鲜鲜明的形象和和个性。以求在顾客心心目中形成一一种特殊的偏偏爱明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势传达独特的竞争优势市场定位的过过程：目的在于攻心心针对“吸烟引起的喉喉部不适”，曾一度进进入同类产品品的前五名.桂龙药业的慢慢咽舒宁则是是从疗效方面切入入.明确提出“可以消炎的口口含片”，立即引起起了消费者的的共鸣.二、市场定位位的关键找出产品的核核心价值，实现买点与卖卖点的完美结结合。1、产品的核核心价值：即产品的核心心利益。只有有找出产品的的核心价值，，才能做到准准确定位。产品的核心利利益：产品整体概念念中的最中间间一层（核心心产品、有形形产品、附加加产品），是是消费者真正正的目的、真真正的需求、、真正的利益益所在。玉兰油的核心心价值－美丽丽宝马的核心价价值－尊贵2、实现买点点与卖点的完完美结合买点－POP(pointofpurchase)，即产品的的核心价值，，消费者真正正关心的利益益所在。卖点－POS(pointofsale)，即企业业向目标顾客客推销的重点点。正确的定位：：应该先找出顾顾客的买点，，然后再根据据买点设计自自己的卖点，，这样定位就就成功了。”天天平价””“真诚到永远远””非可乐””个人定制计计算机”合理定位实例例“卫生、方便便的快餐”三、市场定位位的依据（1）产品特特色定位例如：迪斯尼尼乐园（大））（2）顾客利利益定位飘柔-----柔柔顺的秘诀海飞丝-----头头屑去无踪，，秀发更出众众潘婷------含维他命原原B5，加倍倍强韧沙宣-----专专业发廊效果果（我的光彩彩，来自你的的风采）伊卡璐------草本精华，，植物护发（3）使用者者定位例如：奶粉（4）使用场场合定位例如：石膏江江中健健胃消食片（5）竞争局局势定位例如：七喜““非可乐乐”思考与练习下列产品广告告所使用的产产品定位是什什么白加黑：““白天一粒工工作好，晚上上一粒睡得香香”“塞外茅台，，宁城老窖””泸州老窖：““浓香鼻祖祖”、“国国窖酒”“一半的价格格，奔驰的性性能”四、市场定位位的策略初次定位补补缺缺式定位迎头定位重重新新定位避强定位初次定位：女性烟民—淡淡而柔和。广告口号：像像五月的天气气一样温和。。重新定位：男子汉香烟——自由、野性性与冒险。广告形象：最最具男子汉气气概的西部牛牛仔—cowboy经典案例万宝路VS剑牌－塑造独特的的品牌个性品牌万宝路剑牌预定区域中西部乡村北部、南部城市目标市场牛仔、淘金者、蓝领工人白领男士、有闲阶层目标市场特征粗犷、豪放、富有冒险精神优雅、温和、追求稳定温馨的生活万宝路VS剑牌－塑塑造独特的品品牌个性包装有力、色色彩鲜明包装高贵、色色彩淡雅万宝路VS健牌－塑塑造独特的品品牌个性产品特点：吸味浓烈价格：偏低产品特点：吸味柔和价格：偏高万宝路VS健牌－塑塑造独特的品品牌个性万宝路－男子子汉驰骋的世世界广告代言人：：007享受生活，享享受剑牌广告代言人：：戴维斯万宝路VS健牌－塑塑造独特的品品牌个性万宝路剑牌公关赞助活动万宝路VS健牌－塑塑造独特的品品牌个性分销渠道万宝路剑牌案例分析杭州华立集团