中小企业品牌发展路径精品相当有见地

THINKER新格品牌管理机构苏晓东2008年4月21日“海西经济”语境下的厦门中小企业品牌发展路径苏晓东（Dony）THINKER新格品牌管理机构首席顾问GUNGHO共好TA体验学习发展高级顾问厦门大学管理学院品牌顾问厦门理工学院客座教授北京大学、清华大学EMBA特约讲师厦门市文化创意产业协会（筹）副会长厦门市经济管理咨询协会副会长著作《720°品牌管理》（中信出版社2002年出版）两人去山中露营，突然出现了一只老虎，其中一人赶快换上跑鞋，另一人不解地问：“你换上跑鞋有什么用？”答：“我只要跑得比你快就行！”先从一个小笑话开始吧——市场是吃人的老虎一些大型国企换好了鞋但根本问题是：你最终能否跑过市场

大部分企业家的思路是，不管什么行业，彩电、手机、汽车，我先挤进去，然后拼命跑，跑得最快就行。无论竞争如何激烈，所有的人都认为自己最后是能活过来的，他们相信的是凭实力拼到最后。从80年代初的拼胆量，到后来的拼宣传、拼渠道、拼规模、拼上市，成功的中国企业家个个身经百战。可是每一次都是相同的思路，相似的手段。规模在扩大，但实力未必有多大的提高。在一个迅速全面市场化，全球化的竞争环境下，下一步拼什么？

孙子兵法云：“上兵伐谋，其次伐交，其下攻城；攻城之法，为不得已。”熟读兵书、三国，对自己的韬略很有自信的中国企业家，为什么一定要每次拼到刺刀见红？逆耳之言“中国企业在过去30年里发展起一种独特的‘企业战略文化’。第一，中国企业通常挖空心思从关键官员处获得‘特殊’待遇，例如市场和资金的特殊渠道，对规定条例的免责和官员的保护伞等。第二，为了独享这些特殊化同时避免与其他企业冲突，许多中国企业不与同业合作，尤其是跨地区的合作。第三，中国企业倾向多元化经营，以转移因过度的生产和重复投资所引起的价格竞争带来的潜在损失。”“这种企业战略文化削弱了中国企业的竞争力……它们追求短期增长而没有发展新技术。”——乔治.吉尔坡《外交》《美丽心灵》的一个美丽小故事一个舞会5男5女5女中有一位特别靓丽自由经济的理论：5男大打出手，比身高、比身材、比财富、比背景、比事业成就。。。。争到最后有一位最强最优秀的男人胜出，与最靓丽的女子跳舞。。。。多好啊，一对最靓丽的男女出现了。。

诺贝尔经济学奖、经济学家纳什自由竞争的负面因素4位落败的男子再去找其他4位女子跳舞4位女子会因为她们不是这4位男子的首选而拒绝。。。。。。自由竞争的结果是-----成全1对毁了4对自由经济的第一种现象-----低水准重复浪费的恶质竞争，使得大量资源被浪费。Chinatown“饿狼现象”80％的中国民营企业的寿命只有2.9年，这使得资源大量被浪费。潜规则因为第一种现象，5男越想越不放心，谁也没有必胜把握。由于大家都害怕被淘汰，于是5男开始商量：“咱们别相互竞争了，咱们团结一起，干脆我们都不和最漂亮的女子跳舞，我们轮流和剩下的4位女子跳舞。”这就形成了一个现有的中国特有默契，一个潜规则。企业和相关利益体的运作是以这5位男士所代表的利益团体自私的利益为基础，而不是以所有参与者的利益为基础。自由经济的第二种特殊现象-----腐败和道德堕落。此外，我我们更要要关注的的是：在这个既既无效率率又不符符规律的的潜规则则运作下下，最靓靓丽的女女子最先先被淘汰汰了。。。。。。。。这就是我我们应该该关注的的自由经经济的第第三种现现象：越想规规规矩矩努努力做好好产品品品质控制制和研发发的公司司，就越越可能先先被淘汰汰。每10万万个居民民拥有的的有效专专利数量量：中国，4件，排排名第37位，，和马来来西亚、、泰国差差不多卢森堡，，7094件，，第1名名。本国居民民所获专专利数量量与企业业研发人人员比率率：中国，排排名第36位，，和爱莎莎尼亚相相当韩国，第第1名，，是中国国的57倍………韩国何何以能超超日赶美美的缘由由之一。。表象与本本质中国企业业家面临临的4大大冲击自然经济济的冲击击国际化的的冲击高风险的的冲击认不清行行业本质质的冲击击朗咸平－－－－《《蓝海大大溃败》》对企业管管理发展展阶段的的定位中国企业业:史史无前例例的“大大跨越””一流跨国国公司“三段”“二段”中国公司超一流企业“四段”如果按部部就班的的三级跳跳我们需要要多少年年?10-1520-3010-20很多行业业:我们们可能只只有5-10年年的时间间实现大大幅度的的跨越！！“起点””“一段””管理“四四段”论论国际竞争争给民族族企业留留下的时时间为什么只只有5-10年年的时间间？国内----中国企业业的本土土相对优优势正在在丧失跨国公司司在中国国市场的的竞争能能力增强强中国的企企业经营营环境日日益完善善--““阵地战战”低成本型型的竞争争对手不不断涌现现国际----世界经经济版图图的重塑塑（5-10年年）中国企业业面临的的挑战中国企业业面临的的挑战“三块板板”核心技术术对全球性性销售网网络的掌掌控跨国公司司的反倾倾销被挤压的的战略空空间地板天花板隔板攻心为上上:“道道”与与“术术”的的融合“中学为为体，西西学为用用”中国文化化与我们们的优势势、本质质中国文化化在人才才和文化化融合上上的优势势中国文化化海纳百百川、兼兼收并蓄蓄的博大大胸怀孔子—“君子子和而不不同”周易系辞辞—“天下下同归而而殊途，，一致而而百虑””五四运动动及以后后多次的的思想解解放19世纪纪末20世纪初初、20世纪30年代代、1978－－2008改革革开放30年中国的3次“新新改良运运动”－－－－中中国经济济再崛起起文化创造造新世界界19世纪纪...军军事征服服世界20世纪纪...经经济征服服世界21世纪纪...文文化创造造新世界界...韩韩国国文化部部长南南宫宫镇2007中国艺艺术财年年中国艺术术品拍卖卖各类型型成交份份额陶瓷杂项项：81.96亿元39%中国书画画：73.02亿元34%油画与当当代艺术术：56.85亿元27%2003年至2007年，中中国艺术术品市场场进入加加速发展展期。2007年交易易额扩大大到236.94亿元元，比2006年增长长了41％。中国大势经济与文化的大国崛起闽南海西经济区与两岸文化关不住的龙厦门闽在海中暗流涌动厦·漳泉海西城市群海西经济两岸新格局闽台第四通

形势/态势

门里一条虫蛮荒之地蓝色文明与漂基因

门外一条龙闽商遍天下破门成龙在四海

赞歌之后后的冷水水之思——海西经济济/新发发展新飞飞跃/大大厦门背背景下的的厦门企企业集团团已有许许多摆在在面前亟亟需解解决的问问题：有牌无品品；贸易导向向,颇得得实惠的的“拿来来主义””，一不不小心也也会滑落落到模仿仿之技，，当繁华华褪尽，，我们无无法想象象他们的的出路何何在;虽有包容容心，但但本性不不定，认认不清行行业的本本质；没有根基基，缺乏乏体系支支撑，所所有一切切经常推推倒重来来，难有有深厚积积累。一切为了了品牌在物理意意义上的的品牌是是从来就就有的，，它最初初本质是是一种标标识。在品牌理理论提出出后品牌牌就成为为了市场场竞争优优势的利利器。因为企业业发现，，和一个个人会爱爱上另一一个人并并把这种种爱演绎绎成一种种忠诚一一样，人人们也会会对品牌牌产生归归属感。。品牌理论论提出不不到半个个世纪，，流派和和相关分分支理论论就多得得让人眼眼花缭乱乱。但是是通过一一个简单单的场景景故事就就大概能能解释品品牌管理理演进过过程。在一家超超市有这这么一场场对话：：顾客客：“我我要一瓶瓶奶粉，，你知道道在哪里里吗？””服务人员员：“太太太，我我们有五五十多种种奶粉，，您要的的是哪种种？”顾客客：“XX牌的的。”品牌管理理第一阶段段是以提高高消费者者认知广度度为核心的的，也就就是扩张张品牌市市场覆盖盖面。这个阶段段也是电电视等大大众传媒媒（MassMedia））最风光光的时候候。许多多“大””品牌被被树立起起来。在在这个阶阶段树立立品牌的的最大理理由是促促进销售售额快速速增长。服务人员员：“但但是，另另一个牌牌子的奶奶粉正在在减价，，您不考考虑吗？？”顾客客：：“不必必了。我我们全家家都喜欢欢这种奶奶粉的味味道，而而且它还是低脂脂的。””到了第二阶段段，市场开开始拥挤挤，企业业需要品品牌协助助自己获获得可贵贵的市场场份额。。于是企业业开始以以消费者者需求为为基准细分市场场，把品牌内涵涵和特定的目目标客户户联系起来来。这么么做的目目的是为为了建立立除了价价格以外外的另一一个竞争争优势。。服务人员员：“很很抱歉，，太太，，这个牌牌子现在在暂时缺缺货。””顾客客：“哦哦。我到到别的超超市找找找看。””现在消费者者品牌忠诚度度成为最热门门的词，消消费者的“情感”被当作品牌牌要攻陷的的最后堡垒垒。于是品牌整合营营销、客户户关系管管理（CRM）、thinkingOne1对1品品牌直效互互动等成为了巩巩固品牌的的热门手段段，精耕细细作、不盲盲目追求销销售量的提提升速度是是这个阶段段的特征。。名牌知名度品牌价值主张并不断执行和传播它强势品牌展现个性输出文化从俯视、仰仰视到平视视品牌管理伴伴随着营销销基本理念念的变化而而演变。品牌管理三三个发展阶阶段实际上上相对应的的就是从4P到4C然后发发展到4R的过程。在在不同营销销理论指引引下自然有有不同的企企业行为。。4P（产品Product、价格格Price、渠道道Place、促销销Promotion）4C（消费者Consumer、、成本Cost、便便利Convenience、沟通Communication）4R（关联Relativity、反应Reaction、、关系Relation、回回报Retribution）BRAND产品利益点点喜欢好处品牌核心价价值企业主张与与文化高度评价需求与信念念消费者体验与感受受信任个性与形象象品牌的本质质1/7/2023720°BMS品牌管管理企业文化市场能力品牌个性产品渠道战略员工效益效率客户品牌属性企业文化驱动力消费者品牌驱动力团队你为哪些客户户创造了什么么价值？谁WHO谁是你的客户户？什么WHAT你向客户提供供什么产品/服务？如何HOW如何提供这些些产品/服务务？凭什么是你WHYYOU？？任何一个企业业都必须回答答的问题想做（使命，愿景景，目标）（做大，做强强，做久？））信仰和激情能做（绝对/比较优势）做得更好可做（大势，规律）值得大做该做（经营战略略）想说（使命，愿景景，目标）信仰和激情能说（绝对/比较优势）做得更好可说（大势，规律）值得大做该说（品牌战略略）□资源创造竞争争优势□体系(制度)决定资源使使用效力□核心是价值观观、文化理解行业本质质，内外合一一是品牌致胜的的唯一路径品牌战略管理咨询品牌战略咨询品牌传播品牌传播企业的业务战战略品牌战略———品牌核心理理念、品牌架构以及及品牌识别。。品牌内涵需要要对内对外的的全方位传播播和传播管理理体系的建立立新格协助确立立新格提供专业业品牌顾问支支持新格提供品牌牌传播与广告告整合规划、、执行广告公关活动服务品牌联盟赞助业务战略品牌战略品牌管理平台台品牌认知识别别系统720THINKER新新格品牌推广广解决方案框框架物料品牌接触点表达与沟通促销在明确了企业业的需求后，，我们应用720°品牌牌管理模型，，制定项目咨咨询的目标——建立品牌管理理模型，以培培养和提升企企业系统的品牌执执行能力以及及相应的组织织与管理模式式：首先制定清晰晰、系统的品牌发展战略略与核心价值值品牌战略品牌识别系统整合推广流程(制度)知识转移(培培训)计划控制预算信息策略战略运作执行建立实用可执执行的品牌识识别管理规范范系统品牌管理运作作流程与制度度化品牌管理部门门的完善、建建立与运作规规范品牌管理知识识转移建立系统的、、有计划性的的720品品牌内外整合合推广策略完全的信息透透明化，随时时了解市场动动态足够合理的预预算随时对执行计计划和效果进进行控制根据策略和计计划配合执行行组织中国企业的经经营思想正在在经历从“机会导向向”到“战略略导向”从“资源整合合”到“能力力培养”从“巧妙运作作”到“系统统管理”从“经营策略略”到“行业业本质”从“业绩致胜胜”到“品牌牌致胜”的根本转变这是新的竞争争环境下的企企业生存发展展之道在海西经济浪浪潮涌起起之之时厦门品牌让我们一一起迈步向前前......thinker让品牌更有力力量！1/7/20239、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:12:5316:12:5316:121/7/20234:12:53PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:12:5316:12Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:12:5316:12:5316:12Saturday,January7,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:12:5316:12:53January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20234:12:53下午午16:12:531月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月234:12下下午午1月月-2316:12January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/716:12:5316:12:5307January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:12:53下下午4:12下下午16:12:531月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:12:5316:12:5316:121/7/20234:12:53PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2316:12:5316:12Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。16:12:5316:12:5316:12Saturday,January7,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2316:12:5316:12:53January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20234:12:53下午午16:12:531月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月234:12下午午1月-2316:12January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/716:12:5416:12:5407January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。4:12:54下下午午4:12下下午午16:12:541月月-239、杨柳散散和风，，青