国际目标市场营销S战略

营销事件速递红星和居然等19家家居企业抵制

天猫“双11”线下活动讨论1、为什么会出现家居卖场运营商和电商对垒的局面？2、针对如何破解困局，你的建议是？营销事件速递冰火“双11”：350亿背后的隐忧第10章国际目标市场营销战略引言：不要试图向所有的顾客提供产品和服务。要有所不为才能有所为。本章主要内容：STP营销S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning为什么说STP是市场营销的核心？STP营销的主要内容第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义企业按照一定的标准把整个国际市场划分成若干个需求不同的子市场，而每个子市场都具有某些相同的需求或欲望。把一一个个整整体体是是异异质质的的市市场场细细分分成成若若干干个个小小的的同同质质市市场场的的过过程程；；异质质市市场场同质质市市场场1同质质市市场场5同质质市市场场2同质质市市场场4同质质市市场场3补充充知知识识点点“超超市市场场细细一对对一一营营销销VS规模模经经济济二、、国国际际市市场场细国际宏观市场细分

国际微观市场细分宏观观细细分分方方法法(MacroSegmentation)地理理方方法法经济济方方法法文化化方方法法宏观观细细分分1、国国际际宏宏观观市市场场细细分分标标准准（1）地地理理标标准准按照照地地理理位位置置，，国国际际市市场场营营销销习习惯惯上上把把世世界界市市场场分分为为西西欧欧、、东东欧欧、、北北美美、、南南美美、、亚亚州州、、中中东东以以及及非非洲洲七七个个子子市市场场。。除了了没没有有你你所所熟熟悉悉的的小小圆圆面面包包以以外外，，从从牛牛肉肉饼饼到到鸡鸡肉肉饼饼再再到到酱酱料料全全都都和和平平时时我我们们所所熟熟知知的的汉汉堡堡别别无无二二致致。。新新加加坡坡人人用用烤烤米米饼饼取取代代了了圆圆面面包包。。世界界各各地地的的麦麦当当劳劳特特色色食食品品烤肠肠蔬蔬菜菜荷荷包包蛋蛋通通心心粉粉炖炖鸡鸡汤汤。。烟肉肉蛋蛋通通心心粉粉，，供供应应地地点点：：香香港港当然然在在我我们们看看来来，，这这可可不不是是早早餐餐该该吃吃的的东东西西：：蘸蘸了了番番茄茄酱酱的的热热狗狗出出现现在在早早餐餐菜菜单单上上。。但但身身在在日日本本还还是是入入乡乡随随俗俗的的好好，，喝喝杯杯咖咖啡啡然然后后享享用用巨巨型型烤烤肠肠热热狗狗吧吧。。经典麦热狗套套餐，供应地地点：日本在矩形的干面面包上涂上乳乳脂状的酱料料，再盖上由由花椰菜、玉玉米笋、蘑菇菇和红柿子椒椒组成的咖喱喱蔬菜，最后后将其送进烤烤箱。可以根根据个人喜好好要求添加鸡鸡丁。蔬菜咖喱焗批批，供应地点点：印度（2）经济标准人均国民生产产总值(GDP)是最常用来划划分世界市场场的经济标准准。根据人均均国民生产总总值分为高收收入国家、中中等收入国家家和低收入国国家。沙特阿拉伯的的人均国民生生产总值达12000美元，是一个个各类消费品品和工业品的的大市场，相相反，巴基斯斯坦人均国民民生产总值只只有390美元，这对国国际营销者来来说，市场潜潜力太小。此宫殿花了1.2亿欧元精装修修迎国王例如，联合利利华公司根据据人均国民生生产总值的高高低将全球划划分为四个子子市场，为其其洗涤用品制制定营销策略略。第一类：GDP最低肥皂第二类：GDP较低洗衣粉第三类：GDP中等洗衣机用洗衣粉第四类：GDP最高衣物柔顺剂（3）文化标准文化标准包括括语言、教育育、宗教、美美学、价值观观念和社会阶阶层等，这些些因素都可以以作为国际市市场细分的标标准。（不能触碰的的宗教文化底底线）2、国际市场微微观细分标准准企业依据国际际市场宏观细细分标准选择择要进入的目目标国市场后后，还要对该该国市场再进进行细分。20世纪70年代日本进入入美国汽车市市场美国汽车市场货车客车大客车小客车豪华型轿车经济型轿车消费者市场的的细分变量细分依据可能的细分变量(一)地理变量

地点国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村（中美乡村与汽车市场）地形山区、平原、丘陵气候温暖、寒冷规模小、中、大交通网络公共交通、驾车、骑车、步行(二)人口统计变量

人口总量根据需要定量年龄幼儿、儿童、青少年、中年、老年性别男、女收入低、中、高教育文盲、小学、初中、高中、大学流动连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走居住类型游客、当地就职者、当地居民职业蓝领、白领、专业技术人员、政府官员家庭生命周期从未婚到寡居住户大小１、２、３、４、５或更多人民族或种族黑人、白人、黄种人宗教信仰佛教、伊斯兰教、基督教(三)心理变量(生活方式与个性心理)社会阶层从下下层到上上层人格从内向到外向、从通情达理到顽固不化态度消极、中立、积极创新性创新、传统、落伍舆论领袖没有、一些、很多语言各种不同语言兴趣爱好运动、艺术、文学风格求实、喜新、仿效、名牌(四)行为变量

购买数量大量、中量、少量购买频率经常性购买、偶尔购买购买时间常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末购买地点集中购物中心、分散购物中心购买结构从非正式到正式，从单个到联合购买的重要性从不重要到很重要使用率少、适中、多使用经验从没有到很多品牌忠诚没有、一些、完全寻求利益根据产品的功能确定（1）地理因素地区、城镇或或乡村、地形形地貌、气候候状况、人口口状况、交通通及通讯状况况、资源状况况。案例：美国之之音？美国在加拿大大的通用汽车车公司向伊拉拉克出售25000部马里汽车，，但当马里汽汽车驶入巴格格达道路和街街道时，汽车车的空气滤清清器被堵塞，，汽车的变速速器失灵。通用汽车公司司派出36位专职工程师师，机械师到到巴格达去装装置附加滤清清器，并更换换离合器，在在此过程中发发现伊拉克属属高温、尘土土气候，因而而所采取的临临时措施不能能排除掉汽车车运输的困难难。同样，销售到到埃及的通用用汽车公司的的公共汽车，，因为柴油的的引擎噪音太太大，被起绰绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都都必须更换消消音器才能在在市区上使用用。而且发现现，还不到一一年，汽车的的性能就变得得很糟糕，使使埃及美国官官员都为之焦焦头烂额。这这种情况的出出现，既是因因为汽车设计计不适应埃及及气温及多尘尘土气候的要要求，埃及行行驶条件很差差，同时由缺缺乏训练又鲁鲁莽的司机驾驾驶，不注意意保养车子，，因而，使车车辆提前报废废。案例：日清方方便面的市场场细分日清在亚洲市市场上按地区区定制产品。。在印度，推推出口杯式方方便面，并且且面条长度要要短些。因为为印度人不用用筷子。而且且面条种类中中，蔬菜的要要多些，因为为印度人很多多是素食主义义者。（2）人文因素年龄/生命周期、性性别、家庭规规模（核心家家庭、扩展家家庭（小型、、大型））及及生命周期、、职业、收入入、文化程度度、社会阶层层、宗教及种种族、国籍及及民族。十八届三中全全会带来的市市场机会索尼的年龄细细分Sony推出儿童用随随身听，色彩彩绚丽，而其其外壳是坚硬硬的塑料，不不易摔裂。芭比娃娃：宗宗教细分（3）心理因素其中生活方式和个个性因素对国国际市场营销销影响较大。。新新人类生活活方式（4）行为因素消费者购买或或使用某种产产品的时机、、利益、使用用者情况、使使用频率、品品牌忠诚度等等消费者对产产品的态度、、行为变量的的总和。印尼食品公司司通过时机细细分，在消费费者中创造了了一个“渴望方便面”的群体，取得得了很好大业业绩。该公司司推出情人节节特别版的方方便面，装在在粉红色的包包装盒里，上上面还有卡通通的心型图案案。此外还推推出限量版的的中国农历新新年方便面，，用漂亮的红红色或金色盒盒子包装，还还有生日方便便面、新书发发行方便面。。四、有效细分分的要求/原则1、可衡量性2、需求足量性性3、可进入性4、易反应性汽车目标市场场的界定福特汽车公司司曾经在50年代打算专门门为1.2m以下的侏儒生生产特制汽车车，如特殊的的产品设计、、与大众化汽汽车生产不同同的生产线及及工装设备，，这必然造成成成本的大量量增加，但是是通过市场调调研与细分后后，发现这一一汽车细分市市场的需求极极其有限，人人口较少，盈盈利前景暗淡淡，最终放弃弃了这一构想想。2006年，华普汽车车推出一款号号称“中国第一款女女性车”的“海炫”，从概念上看看，这个细分分市场可真够够大的，因为为几乎一半的的消费者是女女性。但我们们也要看到，，女性消费者者的需求其实实和男性消费费者一样复杂杂，不同收入入、年龄、文文化的女性对对汽车的理解解都是不同的的，华普汽车车企图以“海炫”一款车来满足足所有女性的的需求，只能能说是一种天天真的幻想，，销量不佳也也就是必然的的了。强调知识点：：1、“生活方式式”在市场细细分中的作用用80年代后：西方方社会普遍认认为自己处于于消费时代（（实际上，西西方向消费社社会的转变变发生得更早早），个人生生活方式的差差异只能部分分由社会经济济地位来解释释，个人的主主观选择往往往发挥着更加加突出的作用用。所以，80年代以来的定定义把生活方方式差异的立立足点转向个个人，生活方方式的差异与与其说是由经经济决定的，，不如说是由由个人选择的的。2、如何运用““生活方式””来创造新的的细分标准？？个案研究：当当当网户外广广告分析个案：当当网网户外广告：：“想当就当当”（（2011年10月）特点：“生活活方式”诉求求点思考：苹果、微软、、谷歌等在全全球市场上的的热销和追捧捧，实质是““美国消费价值观和生生活方式”对对全球市场的的一次胜利？？第二节目标标市场的选择择国际市场细分分是企业选择择国际目标市市场的重要前前提和基础。。企业在进行行国际市场细细分后，要从从若干个细分分市场中选择择一个或多个个细分市场作作为自己的国国际目标市场场。目标市市场选选择与与营销销战略略模式式根据是是否进进行市市场细细分和和选择择细分分市场场数量量的多多少而而分成成三种种目标标市场场营销销模式式：1、无差差异目目标市市场营营销2、差异异化目目标市市场营营销3、集中中化目目标市市场营营销三种营营销战战略1、无差差异目目标市市场营营销模模式企业把把整体体市场场看作作一个个大的的目标标市场场，不不进行行细分分，用用一种种产品品、统统一的的市场场营销销组合合对待待整体体市场场。优点：：实现现规模模经济济；缺点：：忽视视了各各个国国家消消费需需求的的差异异性；；生活必必需品品2、差异异目标标市场场营销销模式式含义：：先进进行市市场细细分，，再为为各个个细分分市场场的需需求差差异制制定不不同的的市场场营销销组合合策略略联想电电脑市市场差差异化化策略略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场差异营营销的的特点点优点：：能满足足各个个消费费者群群体需需求有利于于提高高市场场占有有率缺点：：企业资资源分分散生产和和营销销成本本高（1）含义义：企业将将整体体市场场市场场细分分为若若干细细分市市场以以后，，企业业把自自己的的目标标集中中在一一个或或少数数几个个有限限的子子市场场上。。（2）优点点：对企业业资源源要求求不高高（3）缺点点：放弃了了其他他机会会风险大大3、集集中性性目标标市场场营销销浪潮电电脑的的专注注战略略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务选择目目标市市场的的过程程（一））目标标国家家的筛筛选1、建立立目标标国家家消费费者特特征图图2、直接接估计计市场场规模模3、间接接估计计市场场规模模4、作出出接受受或放放弃的的决策策（二））评估估行业业的市市场潜潜力接受放弃市场增增长率率低中高大小中现在市市场规规模目标市市场选选择先难后后易战战略先进入入发达达国家家市场场,形成高高屋建建瓴之之势,然后再再进入入发展展中国国家市市场或或新兴兴工业业化国国家市市场。。Haier集团的的国际际化采采用的的就是是该战战略。。先易后后难战战略先进入入发展展中国国家市市场，，积累累国际际经验验和实实力，，然后后再进进入发发达国国家市市场。。TCL集团的的国际际化采采用的的就是是该战战略。。个案：：中集集集团团的无无差异异营销销中集集集团是是我国国的集集装箱箱领域域的龙龙头企企业，，目前前在全全球集集装箱箱市场场占有有率约约55％，产产销量量世界界第一一。该公司司生产产的产产品种种类包包括：：干货货标准准集装装箱、、冷藏藏集装装箱、、特殊殊用途途集装装箱。。中集集集团面面对的的国际际市场场是同同质的的。中集集集团的的主要要优势势还是是成本本优势势。海尔在在美国国实施施的缝缝隙战战略海尔进进入美美国冰冰箱市市场初初期采采用了了缝隙隙战略略，即即集中中化战战略。。专门生生产容容量在在160升以下下的小小冰箱箱，满满足大大学生生或单单身青青年的的需要要。这个市市场收收入水水平低低、不不需要要大冰冰箱、、而且且不被被惠尔尔普、、松下下电器器等大大企业业重视视。第三节节国国际市市场定定位一、国国际市市场定定位的的概念念塑造企企业和和产品品在国国际目目标顾顾客中中的良良好形形象和和确立立企业业合适适的国国际竞竞争地地位。。二、自自身定定位策策略1、特特色成成分定定位法国依云2、特特色功功能定定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋3、特特定使使用者者定位位客家娘娘酒，，咱女女人喝喝的酒酒！劳斯莱莱斯的的定位位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！4、特特色情情感定定位Intel，给你一颗奔腾的芯5、第第一定定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年

俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。世界最最大的的保龄龄球馆馆100条球道道6、悖悖反定定位1968年：非非可乐乐饮料料——汽水1980年：不不含咖咖啡因因！可乐饮饮料咖啡因因提神神！七喜““无咖咖啡因因”战战役12盎司的的可口口可乐乐含有有34毫克的的咖啡啡因，，而同同量的的百事事可乐乐则含含37毫克"你不是是不愿愿意让让你的的孩子子喝咖咖啡吗吗？那那么为为什么么还要要给孩孩子喝喝与咖咖啡含含有等等量咖咖啡因因的可可口可可乐呢呢？给给他非非可乐乐，不不含咖咖啡因因的饮饮料--七喜！！"七喜请请出赫赫赫有有名的的球星星麦格格罗出出现在在屏幕幕上现现身说说法，，在这这一广广告中中，多多种饮饮料排排列在在一起起，其其中有有可口口可乐乐、百百事可可乐、、七喜喜等，，麦格格罗先先问大大家哪哪一种种饮料料不含含咖啡啡因，，然后后，他他一一一指着着不同同的品品牌说说："不是这这种，，不是是这种种，也也不是是这种种。"最后，，七喜汽汽水出现在在屏幕幕上，，麦格格罗喊喊道：："就是这这一种种！七喜汽汽水不含咖咖啡因因，将将来也也不含含咖啡啡因。。"温州广广汇家家园慢生活活真真健康康当世界界都向向右时时我我们就就向左左7、比比附定定位高露洁洁的比比附策策略三、竞竞争定定位策策略对抗定定位避强定定位和其他他企业业定位位在同同一位位置定位在在市场场的空空白处处定位在在其他他企业业的附附近毗邻定定位定位图图迎头定定位空白定定位毗邻定定位麦肯的的对抗抗定位位电器连连锁巨巨头的的对抗抗定位位SOHO现现代城城的空空挡定定位小型办办公室室家家庭办办公室室smalloffice!homeoffice!四、重重新定定位1、“理理想产产品””符合消消费者者心中中理想想标准准的产产品2、当当理想想产品品和企企业定定位不不一致致时？？实际再再定位位改变自自己的的产品品，去去符合合“理理想产产品””理想再再定位位改变消消费者者心中中理想想产品品，建建立起起对本本企业业有利利的““理想想产品品”竞争废废位改变消消费者者对竞竞争对对手产产品的的看法法农夫山山泉的的对消消费者者理想想产品品的颠颠覆奥克克斯斯————空空调调业业中中的的坏坏孩孩子子成本本白白皮皮书书讨论论9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:19:1020:19:1020:191/5/20238:19:10PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:19:1020:19Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:19:1020:19:1020:19Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:19:1020:19:10January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:19:10下下午20:19:101月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:19下午午1月-2320:19January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:19:1020:19:1005January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:19:10下下午午8:19下下午午20:19:101月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:19:1020:19:1020:191/5/20238:19:10PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:19:1020:19Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:19:1020:19:1020:19Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:19:1020:19:10January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像