服务促销组合设计服务促销 二

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销一、具体服务促销目标（1）顾客目标

——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（2）中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标

——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道三、促销组合方式运用的差异消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播第二节促销组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动

广告的目标

——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起兴趣——D(disire)唤起需求——A(action)导致行动（二）服服务广告告的指导导原则使用明确确而不含含混的信信息——广告代理理商面临临的问题题是：如如何创造造出简明明精练的的言辞，，贴切地地把握服服务内涵涵的丰富富性和多多样性强调服务务利益——广告中强强调的利利益应该该与顾客客寻求的的利益一一致。因因此，广广告中所所使用的的利益诉诉求，必必须建立立在充分分明确了了解顾客客需要的只允诺能提供和顾客能得到的——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。（二）服务务广告的指指导原则对员工作广广告——在人员密集集的服务业业以及必须须由员工与与顾客互动动才能满足足顾客的服服务业，服服务企业的的员工也是是服务广告告的潜在对对象在服务生产产过程中争争取并维持持顾客的合合作建立口传沟沟通——说服满意的的顾客让其其他的人也也知道他们们的满意——制作一一些资料供供顾客转送送给非顾客客群——针对意意见倡导者者进行直接接广告宣传传活动——激励潜潜在顾客去去找现有的的顾客谈谈谈。（二）服务务广告的指指导原则提供有形线线索——使用标标志、术语语、标语口口号——提供数据和和事实——利用服服务机构的的行业排名名——采用有有形比喻发展广告的的连续性——持续连贯地地使用象征征、主题、、造型或形形象，以克克服服务业业的非实体体性和服务务产品的差差异化解除购买的的疑虑——通过广广告在对买主保保证其购买买选择的合合理性方面面下工夫，，并且应该该鼓励顾客客将服务购购买和使用用后的利益益转告给其其他的人。。服务广告的的五项任务务在顾客心目目中创造公公司的形象象建立公司受受重视的个个性建立顾客对对公司的认认同指导公司员员工如何对对待顾客协助业务代代表顺利工工作。（三）提高高服务广告告的生动性性生动策略——使用具体化化的语言、有形的物品品、戏剧化的技技术通过交互想想象来建立立企业名称称与其服务务产品间的的多重联系系——可借助包含含图画标志志的广告来来将二者合合二为一广告人员创创造信息，，以便令顾顾客知晓服服务的后台台运作和知知道他们能能期望从服服务提供过过程中得到到些什么。。前者可可提供有关关服务的附附加信息，，而后者能能通过现实实性期望的的树立来确确保顾客满满意。（四）优秀秀的广告创创意必将表现不不凡——美美国运通我们不懈努努力——埃埃维斯我们讲您的的语言———英国旅游游局对美国国市场的广广告我爱纽约———纽约州州世界最喜爱爱的航空公公司——英英国航空公公司只有一家连连锁饭店担担保您的房房间井井有有条——80年代早早期假日饭饭店的广告告（五）、媒体的挑选选主要媒体类类型和特点点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长（五）、媒体的挑选选媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意举例：旅游游业的常用用媒体（1）全国性或地地区性电视视，或有线线电视；国际卫星电电视台；全国性和地地方性广播播电台；全国性报刊刊（日报、、周日报和和杂志增刊刊）；区域性的地地方性报刊刊；消费者杂志志（季刊、、月刊、周周刊）；影院广告；；行业报刊和和杂志（如如旅游报等等）；举例：旅游游业的常用用媒体（2）户外，交通通运输场所所（地铁、、飞机场、、火车站、、公共汽车车和公共汽汽车车亭）），一般场场所的海报报栏；（向各种经经营场所内内出售版面面的）旅游游局的宣传传册和指南南，商业性性消费指南南（针对饭饭店、露营营区）；这这个方式非非常重要。。各类名录和和广告黄页页；展览会（摊摊位的展示示空间）；；内部杂志（（如向其他他经营商出出售版面的的航空公司司杂志或饭饭店杂志））；直接邮寄（（利用购得得的地址清清单邮寄））；入户投递（（直接邮寄寄的替代形形式）。媒体选择的的考虑因素素媒体组合决决策主要建建立在单位位接触的成成本、信息息接触、频频率、目标标群体因素素的基础上上广告商根据据单位接触触成本来判判断将资金金投在电视视广告中还还是广播广广告中。信息接触是是指在特定定的时间内内，通常是是四周内，，至少接触触商业广告告一次的目目标消费者者的数目。。旨在介绍绍产品和提提高品牌注注意的媒体体一般都强强调信息接接触频率率是是在在特特定定时时期期内内一一个个人人接接触触特特定定信信息息的的次次数数。。广广告告商商用用平平均均频频率率衡衡量量某某一一特特定定媒媒体体覆覆盖盖的的强强度度广告告媒媒体体接接触触精精确确定定义义的的市市场场的的能能力力是是目目标标群群体体选选择择力力。。第二二节节促促销销组组合合一、、服服务务广广告告二、、服服务务人人员员销销售售三、、服服务务宣宣传传与与公公共共关关系系四、、服服务务营营业业推推广广五、、互互联联网网促促销销六、、口口碑碑传传播播一项项对对人人寿寿保保险险业业的的调调查查消费费者者对对服服务务采采购购的的看看法法———服服务务业业比比制制造造业业缺缺乏乏一一致致的的质质量量———采采购购服服务务比比采采购购产产品品的的风风险险高高———采采购购服服务务似似乎乎总总有有比比较较不不愉愉快快的的购购买买经经验验———决决定定购购买买一一项项服服务务的的时时候候，，对对该该服服务务业业公公司司的的了了解解程程度度是是一一重重要要因因素素顾客客对对服服务务的的采采购购行行为为———对对于于服服务务不不太太做做价价格格比比较较———对对服服务务的的某某一一特特定定卖卖主主寄寄予予最最多多关关注注———受受广广告告的的影影响响较较小小，，受受别别人人介介绍绍的的影影响响较较大大服务的人员销销售——在购买服服务时顾客本本身的参与程程度很高——推销员往往往需要花很很多的时间在在说服顾客对对购买的犹豫豫不决。（一）人员推推销的指导原原则（1）发展与顾客的的个人关系——人员推销的问问题是：实现现的费用很高高；雇佣员工工增多而增加加服务表现不不稳定的风险险；引发公司司组织管理上上的问题采取专业化导导向——服务提供者的的外表、动作作、举止行为为和态度都必必须符合顾客客心目中的一一名专业人员员应有的标准准。（一）人员推推销的指导原原则（2）利用间接销售售——推广和销售有有关产品和服服务，并协助助顾客们更有有效率地利用用现有各项服服务，以创造造引申需求——利用公断人、、见证人与意意见倡议者以以影响顾客的的选择过程——自我推销建立并维持有有利的形象——服务的高度非非实体性，意意味着服务的的名声和主观观印象是营销销所依赖的重重点——顾客往往从公公司推销员的的素质，判断断该服务会影影响或提高既既有的公司形形象；而形象象建立的其他他方式，还有有广告和公关关，也都同样样具有推波助助澜的作用。。（一）人员推推销的指导原原则（3）销售多种服务务而不是单项项服务——在推销核心服服务时，服务务公司可从围围绕着核心服服务的一系列列辅助性服务务中获得利益益。同时，这这也使顾客采采购时较为简简易、便利并并省去许多麻麻烦使采购简单化化——以专业方方式照顾并做做好一切，并并告诉顾客服服务进行的过过程即可，尽尽量减少对顾顾客提出各种种要求。第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播（一）公关宣传的特特点宣传和公共关关系在促销全全新或多风险险的服务产品品时非常有效效。服务产品和实实体产品的宣宣传与公关工工作，基本上无差差异；在争取报刊刊杂志版面的的方式可能有有些不同，公公关目标有所所不同公关工作对于于服务业企业业的重要性也也可能各有不不同，但竞争争性公关的内内容及诉求都都是相同的，，而且都建立立在三项具有有显著特色的的要素上：——可信度、、解除防备、、戏剧化。（二）公关宣宣传的任务协助新任务的的启动建立维持形象象解决问题和麻麻烦加强定位公关工作的三三个重要决策策——建立各种种目标——选择公关关的信息与工工具——评估效果果。（三）公关宣传的工工具1、宣传报道2、事件赞助3、公益赞助4、网站案例：应用于于旅游业的公公关活动类型型新闻稿——可以是有有利信息，也也可以是反驳驳不利信息新闻发布会——发布新产产品、产品的的变化或发展展的信息；也也用来发布年年度报告名人到场举办活动产品参观——专门为电电视和广播的的假日节目和和游记撰稿人人而安排，目目的在于促使使其发表编者者论。第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播（一）营业推推广的目标营业推广是以以产品本身之之外的某些特特殊吸引力来来进行设计和和吸引顾客个人购买者——出售额外外的供给容量量；变更购买买时间；吸引引和奖励常客客和忠实顾客客；促进对产产品的试用；；提高市场份份额；挫败竞竞争对手的促促销或先于竞竞争者促销分销网络（销销售点）——确保经销销商的支持和和推荐；获得得宣传册展示示空间并维持持适当库存；；维持进行产产品推销的主主动性；提高高经销商对产产品的了解销售队伍——通过奖励励提高销售量量；改进分销销网点对产品品的展示；在在主要的公司司客户中实现现销售“激增增“的目标；；奖励特殊的的努力。（二）旅游业业营业推广的的工具（1））针对顾客的营营业推广方法法——降价或廉廉价出售；——折扣券或或优惠券；——隐性降价价；——附赠产品品；——免费礼品品；——竞赛；——常客通行行证方案——抽奖。（二）旅游业业营业推广的的工具（2））针对分销网络络——额外的佣佣金和超额奖奖励——抽奖——竞赛——免费礼品——社交集会会或招待会针对销售队伍伍——奖金和其他的的货币或奖励励——礼品奖励——旅行奖励励——抽奖。第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播网络广告的特特点突破时空限制制互动性。网络广告具有有拉式广告的的特征，它避避免了传统推推式广告造成成的广告的无无效性和被动动性快捷性丰富性费用低廉对服务业来说说，网上广告告属一种正在在演进过程中中的促销工具具，它经常和和其他各种各各样的营业推推广措施相互互配合。(六）口碑传传播口碑就是关于于某一个机构构的信用、可可信度、可依依赖性、经营营方法和服务务等方面的信信息。从一一个人、一位位顾客或实际际上是任何一一个热传达到到另外一个人人研究指出，口口头传播式的的个人推荐是是最重要的服服务信息源之之一口头传播对包包括专业服务务和健康保健健服务在内的的许多服务行行业，可能比比其他群体的的或个人的沟沟通组合元素素有更重要的的影响。（一）口碑传传播对促销的的影响口碑传传播对对促销销影响响巨大大，如如果在在口碑碑信息息和促促销信信息之之间存存在矛矛盾，，那么么这两两种信信息交交织在在一起起同时时向顾顾客造造成一一种沟沟通效效应时时，广广告及及其他他促销销就会会失去去影响响或者者至少少只有有一点点微小小的影影响。。积极的的口碑碑，减减少了了利用用广告告和推推销进进行营营销沟沟通的的庞大大预算算的需需求。。积极极的口口碑会会有利利于得得到大大部分分所需需的新新业务务。（二））口碑碑沟通通的蝴蝴蝶效效应乘数效效应，，这种种效应应因行行业不不同而而有所所差异异消极经经历通通过口口碑沟沟通方方式增增殖比比积极极的经经历更更快、、频率率更高高。在服务务领域域中经经常引引用的的乘数数是12。。服务提提供者者要重重视建建立口口碑参参考渠渠道服务提提供者者建立立与参参考来来源关关系的的方法法（三））沟通通循环环圈口碑/参考考期望/购买买老/新新顾客客互动作作用（真实实瞬间间）经历建立整整体沟沟通管管理如果多多种沟沟通开开展的的效果果和口口碑传传播不不相协协调和和适应应，那那么过过分的的承诺诺以及及随之之产生生的质质量差差距的的风险险将大大大增增加。。这样样顾客客将会会面临临现实实与期期望不不符的的情况况，它它会反反过来来摧毁毁沟通通圈，，产生生如下下后果果：第一，，口碑和和参考考的效效应变变成消消极的的。第二，，企业的的营销销沟通通效果果及企企业信信誉受受到损损害。。第三，，整体体和局局部形形象受受到破破坏。。服务促促销组组合第一节节促促销销目标标第二节节促促销销组合合第三节节设设计计服务务促销销一、设设计服服务促促销（（1））产品范范围——应当对对哪些些特点点的服服务或或辅助助性商商品进进行促促销？——服务产产品线线越宽宽，对对何种种服务务进行行促销销的决决策所所面临临的挑挑战就就越多多市场范范围——在这个个方面面服务务营销销人员员比包包装商商品营营销人人员拥拥有更更多的的弹性性空间间——同顾客客之间间有着着“会会员””关系系的服服务企企业能能够追追踪每每一个个顾客客对服服务的的使用用，并并且以以使用用服务务的数数量、、时间间、地地点和和其他他使用用类型型为标标准来来开发发细分分市场场。一、设设计服服务促促销（（2））促销的的价值值——服服务营营销人人员在在决定定提供供给顾顾客的的价值值形式式和水水平时时，必必须考考虑消消费者者的偏偏好、、成本本和促促销目目标。。——任任何形形式的的促销销都包包含明明显的的价格格折扣扣。服服务营营销人人员应应当认认识到到消费费者的的反应应函数数可能能会随随促销销种类类的不不同而而不同同，但但不可可能是是线性性的——在在设定定价格格折扣扣率的的时候候，管管理者者应当当考虑虑在促促销过过程中中如何何对服服务进进行竞竞争性性的定定位。。通通常情情况下下，市市场份份额的的领导导者并并不需需要像像跟随随者那那样提提供很很高的的价格格折扣扣，以以获得得同样样水平平的顾顾客反反应。。一、设设计服服务促促销（（3））时间——何时，多久久，频率。。以平稳需需求为目的的的服务促促销的时间间设定，应应当抵消而而不是夸大大周期性的的销售形态态。——服务营营销人员应应当避免在在顾客心目目中建立这这样一种看看法：企业业进行促销销是理所当当然的。一、设计服服务促销（（4）受益者的确确定——促销是用来来影响或强强化消费者者行为的，，因此瞄准准正确的细细分市场就就很重要。防卫竞争——要设计一种能能够提供独独特的持续续竞争优势势的促销活活动。——大多数的促促销活动很很容易被模模仿。有两种防卫卫竞争的形形式，第一一，设计一一种非常复复杂以至于于无法迅速速模仿的促促销活动；；第二，同同一个或多多个著名企企业进行排排他性的联联合促销。。二、有效促促销管理的的原则（1）规划促销策策略——营销人员要要制定一张张促销时间间表，标明明将对哪些些服务进行行促销、什什么时候促促销、在哪哪些市场上上促销、促促销目标是是什么以及及使用哪些些促销技巧巧。从而将确保促销销活动的多多样性、内内部统一性性和协同效效应限制促销目目标——任何一一次既定的的促销活动动都应当选选择性地集集中于一两两个目标，，所花费的的促销费用用应能够对对这些目标标产生最大大限度的影影响。二、有效促促销管理的的原则（2）对每一项特特定的促销销活动设定定时间限制制考虑联合促促销考虑促销的的搭配激励整个营营销系统在创造性和和简易性之之间保持平平衡评价促销效效果。二、有效促促销管理的的原则考虑促销的的搭配激励整个营营销系统——最有效的促促销能够通通过激励过过程中的各各方（消费费者、顾客客接触人员员，甚至中中间商）以以同时创造造出“推””和“拉””的效应在创造性和和简易性之之间保持平平衡评价促销效效果。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:55:2820:55:2820:551/5/20238:55:28PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:55:2820:55Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:55:2820:55:2820:55Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:55:2820:55:28January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:55:28下下午20:55:281月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:55下下午1月-2320:55January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:55:2820:55:2805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:55:28下下午8:55下下午午20:55:281月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:55:2820:55:2820:551/5/20238:55:28PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:55:2820:55Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:55:2820:55:2820:55Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1